营销渠道策略（二）

1、第九章第九章 营销渠道策略营销渠道策略教学目的和要求：教学目的和要求： 本章主要讨论市场营销渠道的概念、作用、本章主要讨论市场营销渠道的概念、作用、结构、模式和类型；各类中间商的作用；结构、模式和类型；各类中间商的作用；影响渠道选择的因素；企业选择营销渠道影响渠道选择的因素；企业选择营销渠道的基本策略。的基本策略。重难点：重难点： 营销渠道的选择、实体分配营销渠道的选择、实体分配1 第一节第一节 营销渠道概述营销渠道概述 一、营销渠道的概念和特征一、营销渠道的概念和特征 也叫分销渠道，是指商品从生产者向也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的消费者移动时，取得这种商

2、品的所有权的企业或个人。企业或个人。 1 1、起点是生产者，终点是个人消费者、起点是生产者，终点是个人消费者或用户或用户 2 2、是一组路线，参与者是商品流通过、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商程中的各种类型的中间商 3 3、以商品所有权转移为前提、以商品所有权转移为前提2二、营销渠道的作用二、营销渠道的作用 原因：空间分离的矛盾原因：空间分离的矛盾 时间分离的矛盾时间分离的矛盾 所有权分离的矛盾所有权分离的矛盾 产品供需数量的矛盾产品供需数量的矛盾 产品供需结构的矛盾产品供需结构的矛盾3由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作

3、用可以总结为：主要作用可以总结为：买进买进分级分级搭配搭配储存储存运输运输资金融通资金融通分担风险分担风险出售出售4三三、营销渠道的结构、营销渠道的结构1 1、实体流程、实体流程供应商供应商运输者仓库运输者仓库制造商制造商运运输者仓库输者仓库经销商经销商仓库仓库顾客顾客2 2、所有权流程、所有权流程供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3 3、付款流程、付款流程供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4 4、信息流程、信息流程5 5、促销流程、促销流程5 四、四、营销渠道的模式营销渠道的模式1 1、 1 1、消费品营销渠道模式、消费品营销渠道模式（1 1） （

4、1 1）生产者）生产者消费者消费者（2 2） （2 2） 生产者生产者零售商零售商消费者消费者（3 3） （3 3）生产者）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者（4 4） （4 4）生产者）生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者（5 5） （5 5）生产者）生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者6 五、营销渠道的类型五、营销渠道的类型1 1、有无中间商、有无中间商 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道2 2、渠道环节多少、渠道环节多少 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道7 3 3、中间商数目、中间商数目 宽渠道宽渠道 窄渠道窄渠道 4

5、 4、渠道类型多少、渠道类型多少 单渠道单渠道 多渠道多渠道8 第二节第二节 中间商中间商一、中间商的含义一、中间商的含义在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。1 1、商人中间商、商人中间商2 2、代理中间商、代理中间商3 3、中间商的选择、中间商的选择 调研中间商的类型调研中间商的类型 确定本企业的中间商数目确定本企业的中间商数目 确定营销商的营销工作确定营销商的营销工作 选择具体的中间商选择具体的中间商9二、零售商二、零售商 1 1、零售商的

6、类型、零售商的类型 按商品类别不同分类：按商品类别不同分类： 专业商店专业商店 百货商店百货商店 超级市场超级市场 方便商店方便商店 按售出价格的具体形式分：按售出价格的具体形式分： 廉价商店廉价商店 仓储商店仓储商店 样品图册商店样品图册商店10不设店铺经营的特点：不设店铺经营的特点：自动售货机自动售货机流动售货流动售货直接营销直接营销零售组织的所有权关系不同：零售组织的所有权关系不同：连锁商店连锁商店自愿联合商店自愿联合商店特许专卖系统特许专卖系统消费合作社消费合作社112 .2 .零售商的营销策略零售商的营销策略产品策略产品策略价格策略价格策略商店布置商店布置促销策略促销策略营销服务营销

7、服务12三、批发商三、批发商1 1、批发商的类型、批发商的类型 服务范围分类：服务范围分类： 完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商有限服务批发商 经营业务内容分类：经营业务内容分类： 专业批发商专业批发商 综合批发商综合批发商 批发市场批发市场 经营商品的类别：经营商品的类别： 农副产品批发商农副产品批发商 工业品批发商工业品批发商2 2、批发商的发展趋势、批发商的发展趋势 13 第二节第二节 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理一、影响渠道选择的因素一、影响渠道选择的因素1 1、产品因素、产品因素 产品的价格产品的价格 产品的体积和重量产品的体积和重量 产品的易毁性或易腐性产品的

8、易毁性或易腐性 产品的技术性和服务性产品的技术性和服务性 新产品新产品 142 2、市场因素、市场因素 现实顾客和潜在顾客的数量现实顾客和潜在顾客的数量 消费者的地理分布消费者的地理分布 消费者的购买习惯消费者的购买习惯 市场竞争情况市场竞争情况3 3、生产企业自身的因素、生产企业自身的因素 企业的实力和信誉企业的实力和信誉 企业的营销能力企业的营销能力 企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求 企业可提供的服务水平企业可提供的服务水平4 4、社会环境因素、社会环境因素15二、渠道的选择策略二、渠道的选择策略1 1、 普遍性营销渠道策略普遍性营销渠道策略2 2、 选择性营销渠道策略选择性营销渠

9、道策略3 3、 专营性营销渠道策略专营性营销渠道策略4 4、 复式营销渠道策略复式营销渠道策略16三、营销渠道的管理三、营销渠道的管理1 1、渠道的管理、渠道的管理 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评估渠道成员评估渠道成员2 2、渠道的调整、渠道的调整 增减个别中间商增减个别中间商 增减某个渠道增减某个渠道 调整整个营销渠道调整整个营销渠道17四、营销渠道系统的发展四、营销渠道系统的发展 直接渠道系统的发展直接渠道系统的发展 垂直渠道系统的发展垂直渠道系统的发展 水平渠道系统的发展水平渠道系统的发展 多渠道系统的发展多渠道系统的发展18 第四节第四节 实体分配实体分配一、实体分配的概念和职能一、实体分配的概念和职能1 1、实体分配的概念、实体分配的概念 是指渠道内发生的产品实体的转移及是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也叫实体流或物流。其经营管理，也叫实体流或物流。2 2、实体分配的内容、实体分配的内容运输运输仓储仓储搬运搬运订单的处理订单的处理保护性包装保护性包装19 二、实体分配的策略二、实体分配的策略1 1、仓储决策、仓储决策2 2、 进货决策进货决策 进货批量和进货费用是反比例关系进货批量和