AVC奥维咨询上半年中国小家电市场销售数据分析研究报告刀光剑影同比增7

1、122015h1小家电市场“鼓角筝鸣，刀光剑影”中国小家电2015h1市场解读（公共版）01行业透视02分品类市场解读03趋势预测22%17%17%13%12%10%9%电饭煲电压力锅电磁炉电水壶豆浆机榨汁机料理机29%20%10%7% -1%2%整体市场 电饭煲 电压力锅 电磁炉7%电水壶2%豆浆机榨汁机料理机七品类结构对比（额）七品类增长率对比（额）小家电：差异发展，创新机1. 成熟品类萎缩，新兴品类机遇：七大品类大部分市场出现萎缩，电磁炉陷入负增长阶段电磁炉超薄拉力耗尽，电水壶持续价格竞争。然榨汁机、料理机新兴品类崛起壮大，继原汁机后，破壁机异军突起，增速明显。2. 技术创新抓机遇：成熟

2、品类是否还有二次增长？技术创新是关键。技术升级助力市场开拓，新兴品类的壮大前行亦伴随着产品技术的发展。24.6%线上线下19.7%内圈：2014外圈：2015h175.4%60.7%24.6%线上-3.2%线下份额增长率线上线下份额占比（额）线上线下增长对比（额）小家电：电商冲击，加速度1. 电商渠道加速发展，渠道下沉至农村：2015h1中国小家电线上增长速度达到60.7%，对线下的冲击仍在继续，线下下滑3.2%。新渠道对老渠道的冲击进一步加剧,线下压力从一二级市场传导至三四级市场，鉴于这种压力，广大农村市场将成为电商、厂商下一步的新战场。2. 移动端新趋势：电商2015h1占比24.6%；支

3、付便利性促使移动端占比进一步扩大，微博、微信、各类app宣传不遗余力。080070060050040030020010015.0115.0215.0315.0415.0515.06电饭煲电压力锅电磁炉电水壶豆浆机榨汁机料理机七品类线下均价变化060050040030020010015.0115.0215.0315.0415.0515.06电饭煲电压力锅电磁炉电水壶豆浆机榨汁机料理机小家电：高端升级，提品质1. 原汁机领跑高端升级：从线上线下各品类均价来看，改善生活品质类小家电均价居高。其中原汁机带动榨汁机价格升级。消费者对高品质生活的追求带动市场进一步充分竞争，透过价格看市场，市场价格将进一步

4、上冲。2. 产业升级，结构优化：厂家价格战竞争已不是主要竞争手段，技术竞争、产品结构升级才是真较量。七品类线上均价变化01行业透视02分品类市场解读03趋势预测电饭煲篇电饭煲：ih拉动市场高端上涨，低端萎缩数据来源：avc监测数据线上电饭煲分价格段销额占比走势20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%15.010.0%15.0215.0315.0415.0515.060-299300-499500-9991000+线上线下电饭煲分加热方式销额占比8.3%14.2%91.7%85.8%2014h22015h1ih加热底盘加热78.7%75.2%21.3%2014h224.8%2015h

5、1电压力锅篇电压力锅：产品ih升级带动线上高端化数据来源：avc监测数据ih加热电压力锅线上线下价格走势线上线下4.3%4.2%5.0%7.5%2015.012015.021.0%2015.032015.042015.051.2%2015.065.2%4.6%5.5%6.3%8.6%8.1%2015.012015.022015.032015.042015.052015.062015h1“ih加热电压力锅”零售额占比走势14841303104813159801148129412601270120411301161200040080060010001200140016002015.012015.0

6、22015.052015.062015.03线上2015.04线下电磁炉篇电磁炉：线下超薄连续走低，价格战不再继续数据来源：avc监测数据超薄电磁炉价格走势线上线下26.1%27.6%23.7%21.9%25.5%24.2%2015.012015.022015.032015.042015.052015.0664.8%65.8%64.7%62.1%60.0%56.6%2015.012015.022015.032015.042015.052015.062015h1 超薄电磁炉零售额占比走势2542532402532322343503543483473503505001001502502003503

7、004002015.012015.022015.052015.062015.03线上2015.04线下电水壶篇电水壶：电商&水壶门槛双低，线上市场竞争愈发激烈数据来源：avc监测数据2242192792922933142015.012015.022015.032015.042015.052015.062015h1 线上在售品牌1751761761852015h1 线下在售品牌数1871752015.012015.022015.032015.042015.052015.06电水壶：价格洗牌大混战、品牌份额更集中数据来源：avc监测数据主要品牌份额变化线上线下2014h123.5%16.6

8、%10.0%2014h226.0%14.5%10.9%2015h127.4%15.5%13.6%18.2%18.3%34.0%22.1%18.5%33.6%24.1%18.9%33.0%2014h12014h22015h1主要品牌均价变化线下141112107133110106120106106150140130120110线上1002014h12014h22015h11581531481501411441431301601501402014h11402014h21392015h1豆浆机篇数据来源：avc推总数2.0%2.1%2.4%3.3%2.7%9.5%13.6%14.5%14.4%15.

9、2%4.5%3.7%3.8%4.6%8.5%14q214q314q415q115q2生磨免过滤密闭熬煮435446454452豆浆机：技术创新突破、拉升均价走高豆浆机免过滤、生磨、密闭熬煮市场占比及价格变化和影响462行业均价豆浆机：预约有诉求，市场或可期豆浆机预约功能零售额占比线上消费者对豆浆机功能诉求线上线下米糊(11)预约(4) 保温(3)易清洗(3)五谷(3)倍浓(2)免过滤(1)生磨(1)豆腐(1) 双层防烫(0)密闭熬煮(0) 加料(0)数据来源：avc监测数1.2%0.8%5.8%5.8%5.8%14q214q314q415q115q22.6%2.1%1.6%1.7%2.7%14

10、q214q314q415q115q2米糊预约保温易清洗五谷倍浓免过滤生磨豆腐防烫密闭熬煮加料榨汁机篇榨汁机：原汁机价格空间十足，比重继续攀升数据来源：avc监测数据线上线下77.8%85.1%78.5%78.4%75.4%79.8%2015.012015.022015.032015.042015.052015.0655.9%54.3%59.0%60.1%62.6%65.1%2015.012015.022015.032015.042015.052015.062015h1原汁机零售额占比走势线下原汁机价格走势112511041085103999394253052355254756056140070

11、06005008001100100090012002015.012015.022015.032015.042015.052015.06原汁机行业料理机篇料理机：破壁机逆生长，线下量价齐升数据来源：avc监测数9069351085108314031495破壁机均价破壁机市场占比及价格变化和影响2.22%2.21%3.24%4.38%6.81%2015.12015.22015.32015.42015.52015.650.1%50.5%49.5%41.3%44.9%11.09%2015.12015.22015.32015.42015.52015.640.9%线上线下10339709849278589

12、25破壁机均价265263252218219料理机均价239线上线下破壁机均价走势212214217214221229料理机均价01行业透视02分品类市场解读03趋势预测最受欢迎产品指数品类指数属性电饭煲144基本生活用品电磁炉96改善生活用品电压力锅114品质生活用品电水壶65改善生活用品豆浆机115品质生活用品料榨机126品质生活用品马斯洛需要层次理论指出，低端需求满足后，必然向高端需求发展。品质类商品的畅销，正是迎合了消费者对高端生活品质的追求。同时，市场均价的上升有效带动产业升级。趋势一：品质化需求推动高端升级自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求3.2%6.8%11.1%15.01

13、15.0215.0315.0415.0515.0655.9%2.2%54.3%2.2%59.0%60.1%62.6%65.1%数据来源：avc推总数据40.1%59.9%榨汁机原汁机果汁机5.1%94.9%料理机破壁机搅拌机140%56%88%171%20142015原汁机破壁机2015h1线下品类结构2015h1线下品类结构走势2015h1增长走势破壁机4.4%原汁机趋势二：多元化助力行业持续前行序号评价维度评价内容得分1创新性在原有智能化基础上增加wifi连接app控制方式，并未实质上改变产品本身能力2适用性适用范围比较窄，高级智能手机普及率还不足3优化性消费者的生活便利性、品质性并没有得

14、到更多的优化4需求性难已激发消费者强烈的需求欲望5利润性价格不高，利润性不足6生命力产品价格定位不高，显示品牌商对wifi产品的信心不足，鸡肋产品生命力不足小家电智慧产品的路还远么？真的还很远！趋势三：智慧化产品能力不足，后市发展有空间小家电智慧化产品表现怎么样？不尽人意！4900.24%4870.25%4800.11%4790.05%4790.06%4800.14%0.04%61906005004003002001000.00%0.40%0.30%0.20%0.10%15.0115.0215.0315.0415.0515.06智慧产品市场表现667sg份额4000xm份额667sg均价400

15、0xm均价品类618优惠指数双11优惠指数优惠指数差电饭煲1107634电磁炉104106-2电压力锅1099811豆浆机10189122851612666.18与平峰时段价格对比平峰6.18313168290335308202298353电饭煲电磁炉双十一与平峰时段价格对比平峰双十一215电压力锅 293333 豆浆机 313234趋势四：白热化的血拼价格竞争态势将成常态1. 线上市场品牌格局尚未稳定，顺应促销的真力度，抢占市场先机是当务之急；2. 与此同时，家电行业线下销售下滑趋势明显，而线上销售增速强劲，对于家电企业来说线上机会不容小觑；4.8%0.0%7.0%20142015f行业规模

16、增长率74.5%25.5%线下线上10.1%1.8%-1.3%6.6%2.2%28.9%19.5%25.5%16.9%15.8%24.2%27.1%49.2%32.1%电饭煲 电压力锅 电磁炉电水壶豆浆机榨汁机料理机品类增长率线上占比 技 创 、新品类与新渠道合 推动2015产业升总结：技术创新、新品类与新渠道合力带动2015hi产业升级1、持续技术创新：ih技术产品持续发酵，电饭煲产品动力十足；2、新品类的涌入，借力新渠道：原汁机等品质生活产品借力线上渠道，发展迅速，对中国小家电行业带来新鲜血液，根据趋势预测新品增幅将达到70%；3、整体市场缓速前行：行业并未实现全面突围，产业升级任重而道远。但技术创新和新品类的出现为中国小家电产业升级指明了前行的方向，在渠道谋变的机遇下，产业升