旅游电子商务移动APP的4R营销应用——以同程网为例

1、 JISHOUUNIVERSITY本科生毕业论文题 目：基于移动APP的旅游电子商务4R营销应用研究 以同程网为例作 者：学 号：所属学院：专业年级：指导教师：职 称：完成时间：2015年3月28日吉首大学教务处制 独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。学生签名： 日期： 年 月 日论文版权使用授权书本人完全了解吉首大学有关保留、使用学位论文的规定，即：

2、学校有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意吉首大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。(保密的学位论文在解密后应遵守此协议)学生签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日吉首大学本科生毕业论文 目 录摘 要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景1（二）研究意义1（三）文献综述2（四）研究方法、研究思路及可行性分析4二、移动APP的旅游电子商务4R营销概述4（一）移动APP5（二）旅游电子商务5（三)4R营销理念6三、移动APP的旅游电商营销应用现状及存在的问题7（一）旅游移

3、动APP营销应用现状分析7（二）存在的主要问题10四、同程移动APP的4R营销应用实例6（一）同程移动APP应用概述12（二）同程移动APP在营销中的应用实例及特点12（三）同程旅游移动APP的4R营销的启示15五、基于移动APP的旅游电子商务4R营销应用策略17（一）关系营销策略17（二）节省营销策略18（三）关联营销策略18（四）报酬营销策略18六、结语19参考文献20致 谢21 基于移动APP的旅游电子商务4R营销应用研究 以同程网为例摘 要：旅游行业随着电子商务在国内高速的发展，现代移动电子商务与旅游业的结合把旅游推向了一个崭新的时代移动旅游时代。旅游电子商务网站的蓬勃发展，旅游移动A

4、PP势必会造成整个行业的格局的变革。本文从我国在线旅游网站的发展现状出发，首先介绍了电子商务、移动APP、4R营销理念在等；其次通过收集、整理了大量的旅游电商移动端APP营销的相关资料，利用已有的数据分析了旅游电商移动端APP营销的现状及问题。在此基础上，以同程网的实例总结出同程旅游电商移动端APP营销发展的特点及4R营销概况。最后，提出进一步利用4R理论营销应用到旅游电商移动客户端APP中的策略，打造出旅游电商移动端APP的品牌。 关键词：移动APP;4R营销；同程网 Study on the Application of four-R marketing theory in tourism

5、 e-commerce based on mobile APP A case of TongCheng Tourism net Abstract： Along with the electronic commerce in the tourism industry rapid development, combine the tourism and the modern mobile electronic commerce to the mobile era of tourism to a new era. The vigorous development of tourism e-comme

6、rce website, mobile APP will inevitably lead to the entire tourism industry pattern change.This article introduce the current situation of the development of online travel website in our country. firstly,introduces the e-commerce, mobile APP, four-R marketing theory; secondly,by collecte lots of rel

7、evant data of tourism business mobile APP in marketing, which analyzes the current situation and problems of tourism electricity supplier of mobile APP marketing . On this basis, the TongCheng Tourism net for example summed up with development of the APP of TongCheng Tourism characteristics and mark

8、eting in four-R marketing theory. Finally, the further of 4R marketing theory is applied to the tourism business mobile APP strategy, for creating a tourist electricity supplier brand mobile APP.Key words:：application of Mobile; four-R marketing theory; TongCheng Tourism net I 一、绪论（一）研究背景随着现代信息技术的快速

9、发展，电子商务被广泛应用于旅游行业。近年来，随着旅游市场的高速增长和网络消费人群的日益成长以增加，以突破时空限制、提高交易效率、降低交易成本为标志的旅游电子商务在中国蓬勃发展起来，涌现出了一大批旅游电子商务网站。旅游移动端APP也随着智能手机的普及应运而生。许多旅游电商企业搭建和开发一系列平台型的旅游移动端APP来顺应时代潮流的发展。根据艾瑞咨询统计数据，中国在线旅游市场规模在2011、2012和2013年分别达到1 313.9亿元、1 708.6亿元和2 204.6亿元。在2014年中国在线旅游度假市场研究报告显示，2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元，增速为27.7%。预计

10、到2017年，在线旅游市场的交易规模将达到4782.3亿元，比2013年翻一番。另外，在2014年“双十一”，阿里巴巴中国零售平台其中无线端销售额占全额比重的42.6%。由此看来，旅游电商谁抢占移动客户端，谁就抢占了旅游市场。旅游电商面对着潜力巨大、竞争激烈的在线旅游市场，各方都在加紧在移动客户端的营销应用，树立品牌形象，吸引潜在客户，提高旅游者忠诚度。未来，旅游电子商务网站移动APP已成为游客旅游信息搜寻、旅游产品预定以及旅游企业营产品交易的主要平台。（二）研究意义旅游电子商务移动客户端APP的营销应用研究是个重要的理论问题,也是个针对性极强的现实问题，对于旅游业发展有着重要的意义。本文从电

11、子商务移动客户端APP的营销应用着手进行研究，运用4R理论角度对旅游电商企业移动客户端APP发展状况、营销的现状和特点等问题进行了探讨，丰富旅游电商移动端的营销理论知识。有助于旅游电商更好的利用APP,有助于打破“柠檬”原理，进一步打破许多传统旅游市场都存在的信息的非对称现象，提高市场经济的运行效率。1、对于国家而言，旅游业对于拉动经济增长、调整产业结构、增加社会就业、扩大市场需求、改善投资环境、丰富文化生活、推动社会事业进步等方面都具有独特的作用。2、对于旅游电商而言，面对着潜力巨大、竞争激烈的在线旅游市场，各方都在加紧在移动客户端的营销应用，研究本课题有利于旅游电商企业树立品牌形象，吸引潜

12、在客户，提高旅游者忠诚度。3、对于旅游者来说，旅游电子商务企业移动客户端APP的营销发展，增加我们消费选择途径，方便我们旅游出行。（三）文献综述旅游电商发展十分迅猛，作为新兴行业。旅游电子商务深深的影响着人们的日常生活,冲击着人们的观念,也吸引了国内外众多学者对他的研究。1.国内研究动态国内学者对此都有相关的研究，这方面讨论主要在各大媒体和网络，在学术上研究相对其他的领域并不多。以“旅游电商移动客户端”或“旅游电商移动客户端APP”为篇名的在中国知网检索时为零，由此可见这块是暂时性的空白地带。一则旅游电商发展太快，二则旅游业学术性学者相对缺乏，高端旅游人才跟不上市场脚步。现阶段国内学术界关于旅

13、游电商网络营销的论述较少，就收集到的文献资料而言, 本选题相关方面有旅游电子商务、网络营销应用、移动客户端APP、4r这几个方面有较为体系的学术研究。（1)在旅游电子商务方面，赵晓红在旅游电子商务发展现状及问题研究及肖昆在旅游电子商务在中小旅游企业的应用等指出，我国学术上主要针对旅游电子商务发展的问题，进行理论研究。（2)在旅游网络营销方面，杨敏在旅游网络营销中的问题与对策及淑华（2012）在关于我国发展旅游网络营销的几点思考等国内学者的研究主要从网络旅游营销概念和理论，旅游企业网络营销的内容及模式创新研究。在旅游网络营销概念的基础的探讨，对我国旅游网络营销现状进行分析，尝试性地提出进一步发展

14、我国旅游网络营销的建议。这一时期，大多数学者将网络营销与传统营销进行对比，论述旅游网络营销的优势，并着重分析研究网络营销的可行性。 随着网络营销应用中的弊端及问题逐渐暴露，此阶段，学者李伟发表旅游网络营销功能及实现策略就深入分析了旅游网络营销与传统营销的优势。较多探讨了我国旅游网络营销存在问题及发展对策，对相关各方如何开展网络营销提出建议。（3)在移动客户端APP方面，主要是近两年报社记者对这方面现状的陈述。通信信息报记者游畅（2012）发表的在线旅游打响机票促销战，预订业务催熟移动端应用体现出近几年的移动客户端如何争夺市场，进行各相关企业策略争夺讨论。吴成燕， 沈婕和 吴佳基于Eclipse

15、的移动客户端地图浏览软件开发，就主要这对移动客户端内容制作的一些理论探讨，详细说明移动客户端怎么运用现在已有技术进行创新。（4）在4r营销方面，学者主要运用4R理论进行营销应用的探讨，罗乾波发表的红石林:“4R”策略打造“红色”旅游品牌，袁玉琴写的“4R模型”与旅游节庆品牌危机管理解析和周静发表的旅游企业的营销策略：4P+4C+4R就是运用4R理论对相对应的营销活动提出问题及解决的方法。2.国外研究动态近年来，国外在网络信息技术的提前飞速发展的情况下，随着网络技术的进一步发展，国外在旅游电商移动APP方面的研究，也集中在旅游电商网络营销的研究。针对不同理论角度进行研究。Anil Bilgiha

16、n Fevzi Okumus Khaldoon Nusair Milos Bujisic发表的Online experiences: flow theory, measuring online customer experience in e-commerce and managerial implications for the lodging industry和Qiaoling Li发表的The Innovation of Tourism Marketing Model on E-commerce Environment 针对不同角度，挖掘旅游电商的深度，用其他理论来丰富旅游电商企业的营销

17、知识，对旅游企业电子商务的对策研究。从电子商务成熟度视角研究旅游电子商务的成熟，电子商务的行为，改善业务，安全电子商务电子商务和效益这方面去探讨。针对不同区域研究，有针对不同国家，Bangkok 的Tourist attitudes toward the use of e-Commerce for tourism in Thailand 主要针对泰国旅游市场对于泰国国内外游客在使用旅游电商现状及参考的建议。根据国内外的相关研究动态的启示，笔者认为旅游电商需要多角度、多方面的创新性研究，目前针对旅游电子商务移动端APP的4R理论研究还处于空白阶段，同时国内旅游电商的中心点具有从PC端向移动端转型

18、的趋势，所以笔者认为有必要对旅游电商移动端APP营销进行研究探讨。笔者在文中将运用4R理论营销论的几个维度（relationship，retrenchment，relevancy,reward)研究分析旅游电子商务移动端APP的营销运用。（四）研究方法、研究思路及可行性分析1、主要研究方法本文主要用文献研究与归纳演绎法、定量与定性结合分析、访谈法三个方法。本选题文献多来自于学校图书馆内网络数据库、以及通过网络搜索引擎搜集相关材料，加之图书馆内图书、报纸以及杂志等相关材料，相对的扩大了文献资料的来源，为更加全面、准确了解相关理论、信息打下基础。接着通过认真梳理收集到的文献材料，对其进行加工、整理

19、、归纳，为更有效地形成本课题的研究思路奠定基础。收集到的数据和信息进行整理、归纳，结合定性分析从分析结果中找同程旅游网移动客户端APP营销存在的问题。根据本选题研究目的，观察与采访旅游网的消费者，除运用理论观点外，在归纳同程旅游网移动客户端APP的4r营销发展的现状、问题和策略时，进行分析，以更好的支撑本课题的研究成功。2、研究思路本选题收集、整理了大量的旅游电商移动端APP营销的相关资料，利用已有的数据分析了旅游电商移动端APP营销的现状及问题。在进行实例分析，在此基础上，研究推动旅游电商移动端APP营销的策略，进一步利用4R理论营销应用到旅游电商移动客户端APP中，打造出旅游电商移动端AP

20、P的品牌。3、可行性分析本文有相关的文献国内外学者已经进行了许多关于旅游电商营销问题的研究，学校图书馆有大量免费的图书、期刊、杂志，加之网络搜索引擎的大量资料，为本选题增加了经济可行性与技术可行性。国内先存在很多新兴的专业性电子商务数据分析网站，艾瑞网、中国电子商务研究中心，蓝鲸传媒等都极大方便我们的数据查询和搜索。另外，指导老师的悉心指导和多年的教学、论文撰写经验，能提供多方面的帮助。二、移动APP的旅游电子商务4R营销概述（一）移动APP移动APP（应用程序，Application）是指为了完成某项或某几项特定任务而被开发运行于移动客户端上的技术、系统或者产品的程序。旅游移动APP的发展将

21、会使O2O模式（Offline-to-Online）闭环更好的发展，其中移动APP作为工具和平台，目的只有一个，那就是把线下跟线上更好的整合，从而实现在移动端的即时付款，从而更加有效的进行消费者和企业之间的沟通，节约资源，增加报酬，提高品牌价值。截止2013年，中国内移动电话3G用户数相比前一年增加了 16,880.8 万户，网的用户比例也由 2013 年初的 23.2% 蹿升到了年末的 36.1%，总数达到 4.02 亿户。移动3G用户的不断发展，4G时代已经到来，3G、4G、WiFi等无线宽带已经让人们永远在线加上智能手机已经普及，移动APP的发展越来越迅猛。2013年初数据显示苹果App

22、 Store应用商店中总计拥有77.5万个APP应用，安卓系统的应用数量已超过70万款，微软则宣称其WP应用商店的应用数量已突破12万款，谷歌Google Play应用商店中应用也超过70万个。移动APP快速发展为我国旅游电子商务移动客户端APP的发展提供了良好的宏观环境。（二）旅游电子商务旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享。我国旅游电子商务网站从1996年开始出现,电子商务运用于旅游业不到二十年的时间,电子商务已经成为信息时代旅游交易的新模式。从199

23、9年，携程网成立，提供网上机票和酒店预定服务；2005年中国首创的旅游搜索引擎旅游网站去哪儿成立；旅游业在和电子不断结合，对旅游电商有巨大的推动作用。以2003年携程在美国纳斯达克成功上市之后，去哪儿、途牛和艺龙三家在线旅游电子商务企业相继上市，旅游电商服务水平的提升，旅游电商全面发展。2005年我国第三方支付平台支付宝的出现,为解决网上支付这一瓶颈问题,提供了非常好的解决方案,更重要的是为消费者建立了网上支付的信心,旅游电子商务开启在线交易的新纪元,特别是对于机票产品,越来越多的实现了在线支付。在中国旅游电子商务市场日益发展的前提下,逐渐在探索与旅游业结合的有效模式,未来在不断创新和告诉发展

24、。（三)4R营销理念4R营销理念是艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其4R营销一书中提出的关系、节省、反应、报酬及4R的八种核心能力服务、经历、技术、专业、便利、商品、品味和时间。4R营销理念就在于人们购买产品不再是出于需求而是欲望,未来的营销结构将是与顾客共赢的合作式。即以下的关系：关系Relationship：是指企业要建立、维系和发展与顾客长期良好的关系,并努力实现顾客的忠诚,同时要以更广阔的视角来认识与企业相关的各利益群体,通过协作,合作等形式与企业的外部市场和内部市场建立紧密的关系。这也是4R营销应用核心关系营销，影响关系策略的核心能力是服务

25、与经历。企业的服务者（生产商、供应商、消费者）获得极好的服务与经历，可以在企业和市场之间构筑于独特的关系，这种关系使你在你的服务者中建立品牌价值。节省Retrenchment：英语的本身以上为节省删除，中文为把可以不耗费的减省下来。节省Retrenchment的含义为在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度为客户节省（删除）各种成本，特别是注重节省顾客的隐性成本。节省是指去“接近消费者”而不是诱使消费者来接近企业产品。关联Relevancy：指把企业与顾客是一个系统。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。关

26、联使得企业和消费者之间有一个接触点，关联的两个核心能力专业和商品。把专业和商品作为接触点，首先，把企业的品牌资产和消费者主动购买的动机相联系；其次，可以避免一部分消费者受到竞争者的诱惑。这也就是我们现在营销中所说的“内容为王”。报酬Reward：是指酬谢你的顾客。通过两种核心能力就是品味和时间。 4R营销和价格、品牌价值之间的关系在恒等式中清楚的表达出来：一个旅游电子商务企业4R营销做得越好，品牌价值和价格也相应的越高。通过市场营销应用4R模型图，我们了解到想提高你的品牌价值，首先，要知道你的受众是谁？然后，对受众有充分的了解。其次，利用你掌握挖掘的数据及信息进行互动，达成良好关系。最终，通过

27、系统的4R营销理论知识提高你的品牌价值。移动APP将是旅游发展新的制高点，把移动APP做好，在其4R营销上越成功，你的品牌价值越高，旅游电商企业的品牌资产越高，相对旅游电商企业的产品和服务的价格越高旅游电商企业利润也就越高。3、 移动APP的旅游电商营销应用现状及存在的问题（一）旅游移动APP营销应用现状分析对于旅游电子商务企业移动APP营销应用分析，针对复杂的营销环境和数据，笔者主要从现在发展如何；通过旅游者基本属性分析出，我们主要的用户特点和行为特点，为此旅游电商企业为旅游移动APP营销为此做了哪些活动。1、旅游移动APP发展状况在移动电商上的现状，截止2013年六月，旅游电商主要的旅游企

28、业去哪儿、携程、同程、艺龙移动端下载安装量分别超一亿、5千万、4500万、2500万、通过所属移动APP使用的用户时长占总时长比例为38.5%、30.7%、32.6%、34.8%。 根据以上数据整理而得 图2 主要旅游电子商务企业移动APP使用情况仅仅过了一年，根据咨询公司Mintel英敏特最新报告指出，2014年七成左右的中国消费者曾在线预订旅游产品，近五分之一(19%)的消费者使用手机预订。全球在线旅游生活特惠平台Travelzoo旅游族的调研则显示，46.5%的用户在2014年用移动终端(手机或/和平板电脑)APP预订过旅游产品。因此，移动APP将是竞争主要的发力点，旅游电商企业纷纷加大

29、移动APP的营销力度以迎合用户需求。据艾瑞咨询调查显示在线旅游整体市场中，度假是发展最快的领域。2014年增速为40.7%；在线机票和在线酒店发展已相对成熟，发展增速有所下降，2014年在线机票和在线酒店交易规模增速分别为22.6%和30.0%。在线度假市场蓬勃发展，在线自助游快于在线跟团游，出境游和周边游潜力巨大。2、旅游移动应用用户分析根据艾瑞咨询2013年中国在线旅游用户中的基本属性中调查显示，线旅游用户的地理分布上看，东部沿海地区用户更为活跃，广东和江苏占比最大。从区域上说，华北，华南的在线旅游用户较多。因此，在线旅游在中西部地区还有巨大的潜在市场。从年龄分布来看，男性所占比例为57.

30、0%，女性占比43.0%，男性占比明显大于女性。年龄分布方面，19-30岁是在线预订旅游产品的主流人群，合计占比53%；31-35岁占比15.7%，紧随其后。40岁以上用户占比12.7%，超过36-40岁人群1.2个百分点。 根据艾瑞咨询数据整理得图3 中国在线旅游用户年龄分布在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点，随着成熟网民的年龄增长，带来付费能力的提升及出行需求的增长，将推动整体在线旅游行业的发展。3、促销活动集体化在旅游活动营销上，在线旅游企业市场价格战持续升温，携程、艺龙、同程等OTA均制定相关战略参与其中。自2010年起，各家OTA为了扩大市场占有率，陆续开展了酒店预订返现、立减等举措

31、进行在线价格战。根据目前旅游电商核心企业的促销活动得到下表：表1 主要旅游电商企业移动APP促销活动旅游电商企业促销活动去哪儿抢红包、节后错峰出游、还有1元飞三亚、1元住酒店携程携程礼品卡、一元旅行、春季广交会酒店促、马尔代夫暑期促销每单减1000元同程旅游节、放血价狂嗨双十、0元购艺龙2折起的会员价格、99元豪礼劵、一元酒店、四元海景房去啊1212盛典回家·去啊、6.12疯狂的旅行、50元的现金红包从上表可以看出主要旅游电商企业的促销活动以价格战为主，价格战虽为各家的预订量带来大幅增长的同时降低了企业的利润率。但在线旅游企业希望通过价格战来也为了中小代理商带来压力，增加市场占有率，

32、提高自身品牌价值。旅游企业在移动客户端的活动营销的争夺，实质上是对移动端的争夺。其目的是吸引媒体的关注度，扩大宣传，进一步吸引潜在消费者，提升原有消费者的忠诚度，提升品牌价值，扩大品牌影响力。3、投诉情况面对如此多的促销活动，在线旅游企业营销面临大量的投诉问题。根据上海市工商局12315中心共接到消费者投诉情况来看，2015年春节长假期间，举报538件，其中旅游服务类投诉高达69件，同比分别增加2.5倍和1.5倍，投诉内容涉及旅游票务纠纷、旅游景点缩水等。“人民网旅游3·15投诉平台”2015年2月旅游投诉舆情数据显示，2月份，平台共收到有效投诉93条，其中过半的投诉涉及在线旅游企业

33、。投诉主要原因有三个方面：（1） 住宿和景点门票预订，如预订后未及时通知确认或被擅自取消、产品报价不实、服务和产品与描述不符等。（2） 机票预订，因取消预订引发的退改签阻碍。（3） 度假产品，如降低服务标准、旅游行程安排不合理、投诉处理不及时。旅游电商旅游移动APP在当前面临一方面迅速且发展空间广阔，呈现旅游者年轻化，促销活动集体化的特点；另一方面，随着成熟网民的增长和人们维权意识的提高，我国旅游移动APP发展高投诉律的背后使得我们需要思考旅游企业的进一步认识这些问题，并解决来推动整体在线旅游行业的又好又快的发展。（二）存在的主要问题旅游业包含了出人们旅游过程中的吃住行游娱购，电子商务又是新兴

34、产业。旅游电子商务本身具有复杂性，正反馈性、多重性、模糊性等特性，以及我国旅游电商行业作为新兴产业，没有以前相关的经验可循，全靠旅游电商企业的摸索，虽然在不断发展创新，但在在企业营销上有所不足，在所难免。笔者认为有主要的原因就是4R营销做得不到位所导致的结果。1、关系营销的问题（1） 我国的旅游电商企业不注重关系营销重短期利益,轻长远利益,忽略了长期顾客关系的建立"重有形价值,轻无形价值。在移动APP营销中的应用虽然有所改进，但需要进一步的创新。消费者对旅游电子商务企业缺乏信任感，旅游O2O服务闭环没有形成，忽略了供应商关系、竞争者关系的建立、缺乏系统思考。 （2） 在旅游电商企业，

35、内部关系营销上，缺乏我国旅游电商企业专业营销人才缺乏，缺乏复合型人才是。旅游行业和电子商务行业都是新兴产业。懂旅游的，懂电子商务的少，懂电商的，懂旅游的少。在移动APP营销应用上，缺乏即懂旅游又懂电子商务和营销等懂营销复合型人才的培养。旅游电商企业的员工建设将直接关系到企业的生存,相关人才的培养和管理将是移动APP营销的基础。（2） 在旅游电商企业，外部关系营销上，与竞争者企业有着常常进行价格战，造成恶性竞争。和供应商企业没有有效的协调和沟通，使得旅游者的投诉率高。由于没有相应的平台和权威的合作组织，站在整个行业长远发展角度来促进旅游电商企业与供应商在合作基础上良好和谐关系，与竞争者在竞争基础

36、上共赢，真正的旅游电商企业进一步发展壮大。2、节省营销的问题部分旅游电商企业存在虚假的旅游服务信息, 以价格贿赂手段拉拢顾客, 诋毁其他旅游企业的声誉等。这种做法严重扰乱了破坏了消费者权益损坏了旅游企业的形象,不利于旅游者便利性的节省。使旅游市场供需双方都受到不必要的损害, 结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。3、关联营销的问题（1）我国旅游电商行业企业不善于构筑价值链，我国旅游电商行业将产品或服务推向市场之后,缺乏后继的相关营销，这也是造成在线旅游高投诉的原因之一。(2)旅游电商企业大量的价格优势和促销，忽视了与旅游移动APP用户属性的关联性。促销活动没有大幅度增加与活跃的东

37、部沿海地区用户的关联，扩展中西部地区巨大的潜在市场的关联性，没有体现出男性偏多的现状的关联。4、报酬营销的问题许多旅游电商把降价作为主要竞争手段， 相当一部分旅游产品其报价远低于成本。从表面上看, 降价对游客来说颇为有利，但带不利于旅游产品和服务的实际价值和价格相匹配。造成旅游者花费大量的时间寻找想要的商品和服务，旅游者的时间报酬减少，对旅游电商企业的信任度降低。价格和价值的不一致，导致旅游者的品味报酬降低。在线旅游虽然发展迅速，让所有人都羡慕，但是在迅速发展势头的背后藏的危机。为了旅游企业进一步又好又快的健康发展，我们需要结合4R营销应用解决上述所面临的问题发展我们在线旅游业。 四、同程移动

38、APP的4R营销应用实例（一）同程移动APP应用概述同程网主要用于也是中国唯一拥有B2B旅游企业间平台和B2C大众旅游平台的旅游电子商务网站。其旗下的旅交汇是中国一流的旅游B2B交易平台，拥有注册旅游企业会员14万余家，其中VIP会员10000余家。基于Saas平台的旅行社、酒店、航空软件用户遍布全国，市场占有率超过70%，正在成为国内旅游信息化的标准软件。公司以“休闲旅游第一名”为战略目标，目前公司在中国景点门票预订市场处于绝对领先位置，并积极布局周边游、长线游、邮轮旅游等业务板块。 同程网移动APP（APPlication）是同程网络科技股份有限公司开发的国内一流的旅游电子商务移动客户端的

39、第三方应用程序，是为了方便旅游者的出行，提供全方位旅游信息，把旅游过程中相关的产品和服务进行整合展示、预订、交易，并且提供给旅游者旅游后的结合和自身的旅游经历进行评论、赞、顶、喜欢和分享结合的具有社交性质的旅游旅游预订平台。同程网拥有国内齐全的旅游产品线，提供国内20000余家及海外100000余家酒店预订，覆盖全国所有航线的机票预订，8000余家景区门票预订，全球热门演出门票预订，200多个城市租车预订，境内外旅游度假预订。移动APP无线预订网站秉持“有保障的低价”原则，在行业内首创“先行赔付”和“点评返奖金”等特色增值服务，以“与爱同游；一元门票旅游产品购买利器；快乐每一程；每年7个长假，

40、用365天的努力，换你7个长假的快乐；”等进行口号宣传，成为中国增长速度极快的旅游预订平台。（二）同程移动APP在营销中的应用实例及特点同程网移动APP下载量累计超过2亿次，2014年服务人次约3000万，年均增长100%。根据艾瑞咨询的基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得数据显示：2014年Q3季度同程网移动APP日均覆盖人数132.4万人次，日均使用数达到142.3万人次，下载量达到14000次，激活量超过3900万人次；移动端以Android系统占全移动端设备的56.6%，iOS系统占43.4%；移动端机票预定量占比达45%，动端酒店预定量占比达46

41、%。通过移动端的安卓和iOS系统进行对比，总的Android的系统相对iOS的较高。由于中国平板出货量2278万台，iOS系统用户整体偏高端，因此，同程旅游消费者偏中低端。图4消费者使用同程旅游移动APP行为闭环图在点评攻略价值在旅游APP上凸显，助在线旅游消费行为形成闭环。从上图我们可以看出，同程旅游网消费者在运用同程移动APP进行旅游消费过程中所受的影响因素。还可以进一步解释iOS的系统相对Android的较高，使用同程旅游移动APP的中低档人群较多的原因是，0、1、千元购等都是低价战过多的价格战，使得部分中奖粉和僵尸粉蜂拥而上。在4R营销应用的公式中，不是过度强调价格，而是中需要更加注意

42、关系、节省、关联及报酬。笔者认为这是同程网作为当年最大的B2B平台没有保持和继续发挥它的优势，导致失去最大的B2B平台的原因。1、同程旅游节在今年3月，同程与等多家在线旅游公司相继打造“旅游节”，号称共计逾500家景区参与，人气相当火爆。笔者在移动端发现，通过“旅游节”，本来是直接把旅游线路报价往下拉了几个梯度。不少出境游已经低至千元以内，国内游甚至出现几元钱的“白菜价”，一元旅游团也频频出现，竞相争取游客注册或报名。此举可以看出同程旅游和其他旅游电商竞争大于合作，而4R营销应用强调双赢。笔者认为倘若同程旅游和其他旅游企业一起携手，把旅游节打造一个在线旅游界的“双十一”节庆活动，才会达到双赢的

43、目的。此举没有强迫购物的行为，确确实实让已经有近千万消费者受益，但依旧面临诸多问题。从短期来看，面对当前投诉增多，同行之间有恶性竞争的趋势。2015年3月25日，国家旅游局官网发布消息称，国家旅游局责成江苏省旅游局会同南京市旅游委员会、苏州市旅游局分别约谈了企业负责人，并要求其就相关旅游产品成本构成做出说明。此外，还表示近期将部署开展对“不合理低价”为主要特征的扰乱旅游市场秩序行为的专项整治的活动。低价竞争面临宏观环境的不利因素。从长期来看，笔者认为电商企业要适度的价格战，因为旅游差价里面最终买单的是消费者，并不利于旅游电商企业长远健康的发展。2、女神周末同程旅游移动APP在打造的女神周末，同

44、程网移动APP的女神周末截止目前已经举办了33期，平均每一期参与人数大约是5700人次参与互动，最高参与人次数是108520次。女神周末是利用美女（名人）效应来宣传一个旅游目的地，每一期的女神周末都有相关的主题，如“张家界景 名扬天下”“穿越盐官 梦回古城”等等宣传目的地形象，提高旅游目的地人气指数，加强了同程旅游网与供应商的关系。用女神周末的方式让旅游者进一步了解旅游目的地，增加了同程旅游移动APP和旅游者的互动。其后继的旅游产品和服务也在不断的加深与旅游者的关系，如女神套图、夜场PK台、女神爆款、女神直播间。以女神为主干，女神套图主要出售每一期女神的在特定旅游目的地的图片套装；夜场PK台是

45、一款以女神为依托，实质上一款牌类游戏。女神爆款是在拍摄过程中所游玩的景点酒店的促销活动。女神直播间是以“奔跑吧！女神！”为主题的微贴吧，与现在时事火热的娱乐节目“奔跑吧！兄弟！”相呼应，口号是跟着女神去旅行，符合事件营销的特点。其讨论人次达到2520人，发帖965人次，远远高于百度同程旅游贴吧的人次。3、同程微社区同程旅游移动APP微社区是同程旅游针对与旅游相关联的社会时事、热门旅游客源属性、同程相关活动分成不同的小贴吧，如我们爱自拍，在旅游过程中的第一次、广州小分队、我的大学生活、同程驿站等等。截止目前为止小分队数一共68个小分队（贴吧），小分队最高的成员数是27853人，发帖量最大达到19

46、869次。通过招募队长、和当前热门的红包（事件营销）、返现、抢购（饥饿营销）、春游等等相结合。4、其他促销活动幸运转盘、游品汇、游币商城是会员通过签到、与相关的同程旅游移动APP的相关活动参与互动赚取游币作为回报。幸运转盘花费一定的游币来做游戏，有实体产品进行奖励。游品汇主要是针对旅游产品和服务，用虚拟货币同程游币的形式加真实货币的促销活动。游币商城把旅游过程中相关产品或者最近流行的产品用同程游币的形式标出。游币作为只在同程旅游移动APP上可以使用的虚拟货币。对于同程旅游的而言，游币让在旅游者在使用同程移动APP时，在碎片化时间中享受轻松和快乐，符合同程口号“快乐每一程”的定位，使游币具有文化

47、价值。对于旅游者而言，通过参与夜场PK台、幸运转盘、游品汇、游币商城，游币发挥着他娱乐的作用。满足不同的旅游群的需求，游币具有自由值和个性值。5、同程移动APP特点通过以上的事实陈述，我们可以看出同程旅游移动客户端的以下特点：（1）产品低价：无论是同程旅游网秉持“有保障的低价”的原则，还是移动APP的口号“与爱同游；一元门票旅游产品购买利器”，包括低价购（0元、1元、千元购）及相关促销活动都伴随低价二字。（2）社交性:在微社区、女神周末都在利用社交红利进行宣传，活跃的微社区中的各种分享点赞规则，社交性逐步加强。（3）娱乐性：夜场PK台、幸运转盘、游品汇、游币商城等营销活动，带有明显的娱乐性。（

48、4）多样性:夜场PK台、幸运转盘、游品汇、游币商城等活动实质上是饥饿营销、关系营销、病毒营销、事件营销等各种营销方式，营销活动多样化。（三）同程旅游移动APP的4R营销的启示同程旅游移动APP的一系列的促销活动的开发，大大丰富了同程旅游移动APP的4R营销应用的实践。我们将用系统的眼光，对同程旅游移动APP查询、预定，旅游活动（吃住行游购娱）及评价、游记（攻略）、分享用营销用4R模型图做进一步的阐述。 市场营销应用的4R模型图主要用4R的八种核心能力服务、经历、技术、专业、便利、商品、品味和时间去利用大数据解决我们顾客是谁，我们对他们的了解中进行互动增进关系，在消费者购买我们的产品和服务同时给

49、予良好的反馈及宣传，进而加深我们企业的品牌价值。首先，需要了解同程移动APP的顾客是谁？根据艾瑞咨询同程旅游移动端用户分析，男性略多于女性，东部沿海地区活跃，主要市场华北华南用户，苏粤两省占额最大，绝大部分人在1935岁之间。我们需要把主要的营销花费放在这个群体。通过同程移动APP的服务，在预定期服务针对的都是上述的目标客户，女神周末以主要客源地周边游为主，用女神吸引1935岁之间，符合男性略大于女性的目标客户。1、旅游产品售前4R营销体现在旅游产品售前服务中，同程移动APP针对其目标顾客，男性略多于女性，东部沿海地区活跃，主要市场华北华南用户，苏粤两省占额最大，绝大部分人在1935岁之间群体

50、。通过同程移动APP的服务，在预定期服务针对的都是上述的目标客户，女神周末以主要客源地周边游为主，用女神吸引1935岁之间，符合男性略大于女性的目标客户。在查询期服务中的促销活动多（同程旅游节、女神周末、低价购、微社区、幸运转盘、游品汇、游币商城）而杂，在一定程度上增加了订单量，但降低了商品专业度与专业关联（Relevancy）性。就单个促销活动而言，都把旅游者、促销活动、旅游、同程移动APP联系起来，单个促销活动本身关联性很强。对于初始用者有相对难以找到自己所需要的服务和商品，降低了用户在线上使用同程移动APP的服务体验（经历）。在移动APP上花费较多的时间搜寻，降低了旅游者的时间报酬。对于

51、老客户，促销活动中的女神周末、微社区、幸运转盘都是充分利用用户的碎片化的时间，对于老客户而言增加了时间报酬。其娱乐性的内容增加，也增加了老用户的品味报酬。2、旅游者销售中中4R营销体现在预订及支付期，低价活动一定程度上提高部分人的支付能力，给予客户。在旅游支付安全上，同程旅游基于Saas平台软件用户市场占有率超过70%，正在成为国内旅游信息化的标准软件。同程旅游移动APP有实力和能力为旅游者做到技术性和便捷性的节省。3、旅游产品售后4R营销体现在旅游消费中期及消费后期，由于同程旅游不是真正的供应商及低价等一些原因，造成较多的投诉率，使得评价（游记、分享）等没有达到预期的效果，进一步影响新用户使

52、用同程旅游APP。综上所述，主要的启示有促销多元化、构建用户社交圈、针对目标客户、但缺乏主题关联性。同程旅游移动APP在4R八大核心能力上，前期服务丰富，后续服务有待加强；需要提高新用户的用户体验（经历）；不断加强技术，争取进一步的技术性节省；提高商品的专业关联度和便利度；进而给予客户品味和时间的报酬。同程旅游网移动APP以用户为中心，充分发挥关系营销，减小移动APP的产品服务价格战改为适度价格战，提高同程旅游的品牌价值。 五、基于移动APP的旅游电子商务4R营销应用策略旅游电子商务企业需要又好又快发展，需要运用4R营销真正体现并落实了关系营销的思想，实现互动与双赢的保证 从一次性交易转向强调

53、与相关利益方建立长期友好合作关系，着眼于短期利益转向重视长期利益，优化客户体验，用互动促进关系来保证双赢。基于上述的营销概况和营销分析，笔者提供一下几种策略作为参考。（一）关系营销策略1、旅游电商企业针对发展与客户的长远关系，需要进行建立客户关系管理，针对供应商关系管理来构建与旅游者的关系营销。深化在旅游企业与客户的关系，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。运用客户关系管理策略，转变电子商务的信息科学技术优势，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能更高效地为客户提供满意、周到的服务，以提高客户满意度、忠诚度为目的的进行管理。从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产

54、过程中来，从现有的营销组合转向管理企业与顾客的互动关系，提高对于消费者的粘度较，进而扩大旅游企业在旅游者的品牌影响力。2、在旅游电商企业，内部关系营销上，需要建立一套复合型人才培养计划，保证人才管理和培训制度，确保旅游电商企业员工关系营销工作高效。使得所有部门、人员都是本企业营销业务工作政策及实施执行者，把每一个流程和细节做到极致。在旅游移动APP营销的所有自身问题的发生概率降到最低限度。让每一个旅游电商企业的员工来说，去站在顾客的角度节省，及时地倾听和测性商业模式转移把高度回应旅游者需求的进一步改进旅游企业的商业模式。技术人员用技术性节省进一步提高技术便利性保障交易安全，不断创新和发展，如实行新型的网络移动APP的电子合同，保障消费者权益。在售前、售中、售后全方位多角度的提高便利性的节省，促进旅游O2O服务闭环的完善和发展。3、旅游电商企业，外部关系营销上，在旅游电商企业需要共同探讨建立权威的合作组织，通过定期的召开行业会议，了解旅游电子商务行业最新动向，使企业抢占市场先机，继续做大做强。促进竞争者从相互的利益冲突转向共同的和谐发展，竞争者在竞争基础上共赢，促进自身企业行业又好又快发展的同时带动行业又好又快发展。（二）节省营销策略部分旅游电商企业加强旅游服务信息的审核,避免虚假的旅游服