鲁山县美丽源营销推广方案

1、美丽源营销推广方案美丽源营销推广方案基于构筑政策对基于构筑政策对地产地产行业的导向，运营模式的构行业的导向，运营模式的构建，战略布局的关键点。本项目目标设定建，战略布局的关键点。本项目目标设定目标设定品牌目标品牌目标运营目标运营目标营销目标营销目标建立房地产开发有限公司在鲁山的品牌形象，并迅速形成口碑快速传播。确定其鲁山市场标杆形象。打造鲁山城市群升级的代表作，实现房地产经营与销售的双赢。降低风险，实现价值最大化。本次报告解决的问题本次报告解决的问题价值挖掘价值挖掘项目能力及空间项目能力及空间营销策略营销策略市场趋势，项目定位市场趋势，项目定位营销实施营销实施卖什么？卖给谁？怎么卖？卖什么？卖

2、给谁？怎么卖？01 01 我们面临的趋势？我们面临的趋势？02 02 审定自身的价值？审定自身的价值？03 03 我们适合的客群？我们适合的客群？04 04 营销实战？营销实战？05 05 推广策略？推广策略？市场篇市场篇产品篇产品篇客群篇客群篇营销篇营销篇推广篇推广篇01 01 我们面临的趋势？我们面临的趋势？市场篇市场篇鲁山房地产市场总体分析鲁山县以东板块受规划政策导向影响，起点较高，是最具有升值潜力的片区，同时，由于东区良好的市政规划，东区也成为最适宜人居高档片区；南部未来规划为居住和生活服务功能完善、商贸市场发达、以行政办公、文化娱乐、教育、体育等为功能特色的、生态景观环境优美的城市片

3、区；西部是老城区商业、金融、居住中心；北部定位为工业集中发展区。西南板块西南板块中心城区中心城区东南版块东南版块本案各楼盘推广主题分析区域项目名称推广主题广告诉求点东南版块中景豪庭劳斯莱斯的品质，传承百年荣耀品质森源居15万体量，跃升大城品质生活规模、品质春城园二期缔造完美人居演绎尚层生活生活、品质、兴鲁花园给您一个公园里的家环境西南版块翡翠公馆名流择居 传世大宅客层、产品文博尊邸成就乐居生活的梦想生活、区位林岸庭院驾驭生活品质 品位阳光起居生活、产品山城华府城市中心人居样板区位、品质中心城区 香榭丽都越懂得生活、越选择香榭丽都生活万信盛世嘉园打造鲁山和谐人居典范产品、生活金大陆名郡都市核心区

4、电梯洋房区位、配套阳城百合风雅人居 演绎精华产品北区锦沅玺堡创建美好鲁山是我们共同的责任城市人居向导重点个案缩影，做到知己知彼重点个案缩影，做到知己知彼选择鲁山市场重点在售项目，对这类型的项目进行细项展开对比，为项目定位及开发找到优胜点。品牌品牌户型户型价格价格园林园林规划规划立面立面定位定位客户客户配套配套市场产品特征分析开发商品牌开发商品牌鲁山市场上私人开发项目还占有很大一部分比例，本项目在区域项目开发方面具备有一定品牌优势，必定能在产品和营销上超越市场，树立良好品牌形象。区域区域项目名称项目名称开发商开发商东南版块东南版块中景豪庭河南伟杰置业有限公司森源居河南资深实业有限公司春城园二期平

5、顶山市信宝房地产开发有限公司兴鲁花园河南常实实业有限公司西南板块西南板块翡翠公馆河南省和裕泰置业有限公司文博尊邸民生房地产林岸庭院河南上元置业有限公司山城华府河南天霖实业中心城区中心城区香榭丽都河南上元置业万信盛世嘉园河南万信置业阳城百合凯博实业北区北区锦沅玺堡鲁山县锦沅房地产市场产品特征分析随着鲁山县经济水平的不断提高，房地产市场开始起步发展。目前在售项目大部分为中小体量，建筑规模在10万左右。在售项目中规模最大的是香榭丽都，总建面达到30万平方，物业形态以小高层为主，是目前鲁山在售项目中规模最大的一个。u 项目由分散的小规模楼盘向规模品质化楼盘过渡项目由分散的小规模楼盘向规模品质化楼盘过渡

6、 项目项目规模规模平安华府9.5万森源居15万春城园2期6万兴鲁花园11万山城华府11万香榭丽都30万阳城百合15万市场产品特征分析项目规模项目规模鲁山县目前正处于市场初级发展的阶段，产品形式也在进步，逐步从多层为主向以小高层、高层为主过渡；项目涵盖的建筑形式较为单一，多层、小高层均占有一定市场，随着市场发展，小高层、高层份额逐渐增多。u 随着房地产市场的不断成熟和随着房地产市场的不断成熟和消费者购买能力的不断提升，小高消费者购买能力的不断提升，小高层、高层产品逐渐成为主流。层、高层产品逐渐成为主流。楼盘名称楼盘名称建筑类型建筑类型中景豪庭多层/小高森源居多层/高层春城园2期小高/高层兴鲁花园

7、多层翡翠公馆多层/高层文博尊邸多层/高层林岸庭院小高山城华府小高香榭丽都小高盛世嘉园高层阳城百合高层名都花园多层/高层市场产品特征分析建筑规模建筑规模建筑风格建筑风格区域在售项目多以现代风格为主，形象差异化不强，本项目为ART DECO建筑风格，体现了差异化市场形象，跳出了区域市场，树立了鲁山县城新风格的标杆。区域区域项目名称项目名称建筑风格建筑风格东南版块东南版块中景豪庭现代森源居后现代春城园二期后现代兴鲁花园现代西南板块西南板块翡翠公馆现代文博尊邸现代林岸庭院现代山城华府现代中心城区中心城区香榭丽都法式万信盛世嘉园现代阳城百合现代北区北区锦沅玺堡欧式市场产品特征分析园林风格园林风格区域区域

8、项目名称项目名称园林风格园林风格东南版块东南版块中景豪庭无森源居中式春城园二期中式兴鲁花园中式西南板块西南板块翡翠公馆中式文博尊邸中式林岸庭院无山城华府无中心城区中心城区香榭丽都法式皇家园林景观万信盛世嘉园无阳城百合中式北区北区锦沅玺堡中国园林市场产品特征分析定位定位启示：启示：u立足于鲁山市场的各个楼盘，还是以“宜居”“品质”为主题，所以该项目在立足于这些特点时，还要从各个方面提出更新，将此项目打造成鲁山特色高端项目。区域区域项目名称项目名称产品定位产品定位东南版块东南版块平安华府高端项目森源居中端项目春城园二期中高端项目兴鲁花园中端项目西南板块西南板块翡翠公馆中端项目文博尊邸底端项目林岸庭

9、院中低端项目山城华府中低端项目中心城区中心城区香榭丽都中低端项目万信盛世嘉园中断项目阳城百合中端项目北区北区锦沅玺堡中高端项目市场产品特征分析客群客群启示：启示：该项目的针对目标是围绕全城，所谓全城，是针对不同阶层的不同收入的客群，从总单价的不同，到不同户型不同位置的房源差异入手，都有适合他们的产品。从而也让客户体现他们的中高端的生活品味。区域区域项目名称项目名称目标目标 客户客户东南版块东南版块平安华府全县高端客户（矿主 暴发户，公务员）森源居南部乡镇和城区（上班族，做生意，小老板）春城园二期东部和南部乡镇，城区，市区（做生意，公务员，等中等收入者）兴鲁花园全县客户（做生意，公务员，等中等收

10、入者）西南板块西南板块翡翠公馆全县客户（做生意，公务员，等中等收入者）文博尊邸周边和西边乡镇（周边居民，等中低收入者）林岸庭院城区和拆迁（做生意，周边居民）山城华府城区（周边居民，一般职员）中心城区中心城区香榭丽都周边拆迁户和城区（周边居民，做生意的，小老板）万盛世嘉园拆迁和鲁山县客户（做生意的，小老板，一般职员）阳城百合城区客户（做生意的，公务员，一般职员）北区北区锦沅玺堡东城和东部乡镇（做生意的，周边乡镇暴发户。小老板）市场产品特征分析市场产品特征分析在售价格在售价格启示：启示：鲁山的房价有一定差距，南区沿鲁平大道项目价格较高，销售速度明显较快，市场上小产权项目较多，这样对于我们做该项目的

11、价格的制定本身是一个优势，从品质，物业形态组合，销售策略，推广手段等等，我们要把该项目打造成一个高端的楼盘，用适宜的价格让鲁山所有人接受美丽源，认可美丽源。楼盘名称楼盘名称在售价格在售价格平安华府3100中景豪庭大概2700春城园二期3000兴鲁花园二期3000翡翠公馆2850-3000文博尊邸2350林岸庭院2800山城华府2650香榭丽都2100盛世嘉园2600阳城百合2700市场产品特征分析配套配套鲁山受城市规模所限，各项配套资源共享性较强，大多项目自身有鲁山受城市规模所限，各项配套资源共享性较强，大多项目自身有一层或一层或2 2层底商，其他金融、教育、医疗配套均为项目附近的市政配层底商

12、，其他金融、教育、医疗配套均为项目附近的市政配套。本项目对面为常实置业开发的城中村改造项目，规划已出，包套。本项目对面为常实置业开发的城中村改造项目，规划已出，包含了学校、医疗等，因此本项目在享有周边市政配套的同时，更享含了学校、医疗等，因此本项目在享有周边市政配套的同时，更享有了对面配套的资源，在鲁山市场上来说配套就占有相当大的优势。有了对面配套的资源，在鲁山市场上来说配套就占有相当大的优势。市场产品特征分析户型需求户型需求 结合市场调研以及项目去化，三房占比达到了45%，远超过其他户型的需求量，为目前市场需求量最大的户型类型。市场产品特征分析根据家庭结构特征（多数家庭人口较多）户型设计多以

13、三室为主，主要面对改善型客户。两房产品占少量，主要面对有结婚等刚需型客户。文博尊邸文博尊邸 目前鲁山在售项目仍以舒适实用型的三房户型为主以舒适实用型的三房户型为主，面积集中在110130之间；两房占比极少，面积集中在7090左右。本项目目前户型为两房、三房、四方，面积区间刚好符合集中区间，户型适应市场需求，同时选择性也较大。市场产品特征分析户型设计户型设计户型结构（金大陆名郡）户型结构（金大陆名郡）市场产品特征分析户型户型结构（凯博实业阳城百合）结构（凯博实业阳城百合）市场产品特征分析户型结构（望城国际花园）户型结构（望城国际花园）市场产品特征分析 110119 市场产品特征分析户型结构（盛世

14、嘉园）户型结构（盛世嘉园） 143和和139132127市场产品特征分析户型结构（山城华府）户型结构（山城华府） 125 133168市场产品特征分析户型结构（森源居）户型结构（森源居） 市场产品特征分析户型结构（春城园二期）户型结构（春城园二期） 12911988市场产品特征分析户型结构（文博尊邸）户型结构（文博尊邸） 129 139市场产品特征分析户型结构（兴鲁花园）户型结构（兴鲁花园） 整体楼市：整体楼市：整体投放量较少，重点投放区域以沿鲁平大道为主，小产权整体投放量较少，重点投放区域以沿鲁平大道为主，小产权项目占市场主体，国有土地项目目前较少，但在逐渐增加；商品房投入量项目占市场主体，

15、国有土地项目目前较少，但在逐渐增加；商品房投入量逐步加大，周期长。逐步加大，周期长。产产 品：品：市场定位产品单一，核心城区土地供应量较小，市场定位产品单一，核心城区土地供应量较小，沿鲁平大道为沿鲁平大道为主要土地投放区域主要土地投放区域；鲁平大道区域受城市南移东扩规划影响，发展较快，；鲁平大道区域受城市南移东扩规划影响，发展较快，但但区内配套相应欠佳区内配套相应欠佳，目标群体对该区域产品较为看好目标群体对该区域产品较为看好；基本无投资型产；基本无投资型产品，品，110110130130左右三房及较大户型面积四房以及区内多元配套成为市左右三房及较大户型面积四房以及区内多元配套成为市场发展主要趋

16、势；场发展主要趋势；价价 格：格：房地产市场处于起步阶段，市场监管相对疲软，价格趋同，房地产市场处于起步阶段，市场监管相对疲软，价格趋同，鲁鲁平大道区域为主要平大道区域为主要提升区域。提升区域。推推 广：广：高端项目较少，推广力度以及形象推广较少。高端项目较少，推广力度以及形象推广较少。区域市场总析市场产品：市场产品：主力供给和主力需求匹配，主力供给和主力需求匹配，110110130130左右左右三房仍然是市场上的热销户型，占市场成交总量的三房仍然是市场上的热销户型，占市场成交总量的90%90%左右。左右。价格走势：价格走势：鲁山的房价有一定差距，南区沿鲁平大道项目价鲁山的房价有一定差距，南区

17、沿鲁平大道项目价格较高，销售速度相对其他区域较快。格较高，销售速度相对其他区域较快。客户来源：客户来源：客户以当地改善性住房客户为主，企事业单位公客户以当地改善性住房客户为主，企事业单位公积金贷款客户成为商品房主力购买群体。积金贷款客户成为商品房主力购买群体。区域市场总析鲁山住宅房地产市场分析从目前的鲁山房地产的开发和销售情况来看，我公司司认为当地住宅开发的从目前的鲁山房地产的开发和销售情况来看，我公司司认为当地住宅开发的风险还是有的。这一结论主要源于鲁山住宅市场的特点：风险还是有的。这一结论主要源于鲁山住宅市场的特点：1 1、单位建房、个人开发仍然存在、单位建房、个人开发仍然存在鲁山市场上政

18、府建房、企事业单位建房个人开发现象仍然存在，而这种房相对来说价格很低，这种现象的存在对于住宅房地产市场来说，无疑加大了竞争性。2 2、住宅市场普遍销售滞缓、住宅市场普遍销售滞缓 受消费力、消费观念、人文等因素影响，鲁山住宅市场产品普遍滞销，销售周期长，整个鲁山市场缺乏明星楼盘，没有调性特别拔高楼盘。区域市场总析3 3、住宅开发风险较高，仍将度过一段低迷的时期、住宅开发风险较高，仍将度过一段低迷的时期 住宅投放量大，导致供应远大于需求，需要一定时间的消化住宅投放量大，导致供应远大于需求，需要一定时间的消化当地居民的购房缺乏热情，而且存在福利房、单位集资房，个人开发，对于住宅开发商而言并不是很有利

19、的。消费者对好产品的认知、价格与价值的接收是需要一定的时间消费者对好产品的认知、价格与价值的接收是需要一定的时间由于人们住房意识的增强，性能价格比较好的住宅楼盘还是有一定市场的，但又将面临价格、品质与人们的消费认知之间的对接。也就是说即使鲁山市场上出现了好的产品，消费者对“好产品”的认知还需要一定的时间来鉴别和认可。消费者的需求量缺乏强有力的支撑消费者的需求量缺乏强有力的支撑住宅市场化进程相对较滞缓，无论是开发商的开发理念还是行业环境都需要一定时间的培育鲁山住宅房地产市场分析区域市场总析区域机会：区域是沿鲁平路高速发展区域，未来核心住宅群区域是沿鲁平路高速发展区域，未来核心住宅群落。区域发展趋

20、势备受当地人群认同，从幼儿园落。区域发展趋势备受当地人群认同，从幼儿园到高中这一全程教育机构的规划，以及大型休闲到高中这一全程教育机构的规划，以及大型休闲公园的规划，为该区域发展提供了更加便利的条公园的规划，为该区域发展提供了更加便利的条件。件。市场机会：鲁山房地产市场进入快速发展阶段，价量齐升，客户进入换房时代，品质居住需求旺盛。客户机会：客户构成逐渐多元化，整体实力增强，需求层次逐渐提升，但由于片区缺乏具有绝对影响力的项目，还不能完全满足中高端市场需求；供应机会：市场供应处于均质单一竞争较激烈的阶段，超越和引领型物业市场认知度高，市场对大规模新项目有期待亦有高的要求；整合区域本身的资源和区

21、位优势，重点定义该区域高尚居住体验。把握目标客户需求，发挥项目的强可塑性和复合型，掌握节奏，实现“价和量”的结合与突破。品质的打造是成功的基本要求，项目“形象和灵魂”的塑造是成功的关键；创造出独特的生活理念。新项目应该在开发阶段充分考虑创新程度与风险平衡，做到准确定位，适当创新超前引领市场是较佳的突破方向。区域市场总析02 02 审定自身的价值？审定自身的价值？产品篇产品篇产品分析项目SWOT分析优势分析：优势分析：1、城市价值、城市价值鲁山新区，城市发展主流核心区域；2、项目规模、项目规模总体量25万平方，规模在鲁山县为中上等体量生活社区；3、产品细部、产品细部小区围合分布，景观轴突显，形成

22、曲折动人的半围合的景观生活空间；多层、小高层、高层，高低搭配完美，人车分流，小区舒适度极高。4、资源属性、资源属性新区规划配套齐全，目前周边配套相对完善；小区距规划中的新县政府仅0.52公里，未来的行政中心。产品分析项目SWOT分析劣势分析：劣势分析：1、目前工程尚未动工， 给项目的快速销售带来一定的影响；2、此项目为开发商在鲁山开发的第一个地产项目，品牌市场较弱，前期需要一定的市场积淀。3、项目所在区域为鲁山新区，是目前发展区域，但周边商业配套相对欠缺。4、项目为南环路附近，周边无成熟小区，对面虽然为城中村改造项目，但是目前为村庄，周边形象较低。产品分析项目SWOT分析机会分析：机会分析：1

23、、处于新老城区的交汇处，拥有主城便捷的同时也拥有新城区 高规格的 双重价值；2、产品有多层、小高层、高层，产品多样化，适应市场需求；威胁分析：威胁分析：1、项目所在区域楼盘较多，竞争较大；2、未来房地产调控政策的不确定性。产品分析项目核心价值新老城区交汇，资源、价值丰富美丽源美丽源鲁山新区，鲁山重点发展区域小区围合分布， 景观轴突显多层、小高层、高层 产品多样化优质的物业服务15万中高等社区便利周边生活配套顺畅的交通环境定位方向众多的价值点支撑，为项目的开发形象奠定基础众多的价值点支撑，为项目的开发形象奠定基础整合区位周边现有资源及未来发展潜力，赋予项目一种独特的产品定位，让项目诠释一种生活价

24、值和目标，提升项目的居住品质与产品价值，打造一个行政区乃至整个鲁山县城的花园式高尚生活住区，依托新城区的重点发展，源自新生代的全新居住理念出现，激发目标客户内心的期盼，唤醒购买的欲望， 使项目全城瞩目，备受追捧！产品定位定位思考产品定位产品定位鲁山新区鲁山新区 1 15 5万方万方 ART DECOART DECO 花园府邸花园府邸项目区域为鲁山重点发展区域，突出项目发展前景及升值潜力。15万方相对鲁山市场为重大体量项目，突出产品规模，展现实力。ART DECO风格目前为鲁山市场最特别的建筑风格，开辟了新的建筑潮流，显现了项目独特之处。小区景观围合分布，园林较多，花园体现优美人居，府邸更能突出

25、尊贵社区。产品定位形象定位居城市上峰居城市上峰享碧天澄澈享碧天澄澈上游，体现项目的品质高于其他项目，体现项目的高端。既能体现客户身份的高贵，又能突出生活的舒适和品质。03 03 我们适合的客群？我们适合的客群？客群篇客群篇客户定位客户定位思考无论是项目的先天条件还是后天的条件，项目的目标客户群肯定是当地中高层次的人士，这群人士有什么样的特征呢？他们对住宅最关心的特点又是什么呢？他们的消费行为习惯是什么呢？他们的偏好又是什么呢？回答这些问题后，我们就能对项目的目标客户群有一个清晰的了解和理性的认识，才能在项目包装定位、营销推广上有一个明确的目标和既定的诉求对象，才能有的放矢，使我们的包装推广落到

26、实处，所以推广这群人最感兴趣的东西，包装这群人最喜欢的包装。适当的超前倡导、引导优质的生活方式,是本楼盘营销的关键所在。客户定位目标客户定位讲究身份、面子；讲究对稀缺资源和顶端产品占有；城市塔尖人群，易被引导主要包括周边地市富豪、本地富豪、高级管理人员、高级公务员等；事业有成、财富积累阶段；追求生活品质和细节；希望能够享有独特居住文化；城市中高端收入人群，易被引导。改变生活方式的富裕阶层（企业中高管理层、生意阶层）追求文化品位的中高级公务员；有改变现有居住状况高收入双职工家庭；追求居住品质、高性价比，讲求用；跟随型客户。工薪阶层、年轻公务员、企事业员工、中小生意阶层、技术人员。城市富豪阶层泛中

27、产阶层城市富裕工薪阶层与其他三线城市相似，客户构成相对单一，以政府公务员、私营与其他三线城市相似，客户构成相对单一，以政府公务员、私营业主等高端客户业主等高端客户/教师、医生、企业中高层管理者等城市中坚力教师、医生、企业中高层管理者等城市中坚力量为主要客户构成；量为主要客户构成；客户定位目标客群分析大都是中、高收入阶层希望个人成就得到社会认可，骨子里有种光宗耀祖的情结追求高品质居家、邻里氛围，享受其带来的成就感，尊贵感要求社区人文氛围较好，向往和谐、舒适的居家文化环境圈内口碑传播影响其购买决策部分私营业主、经商人士已经在这里长期生活工作对该城市的生活环境比较认同；对居住品质、建筑品质、园林环境

28、和物业管理非常重视；对创新产品的接受度都比较高，喜欢居住在宽敞、舒适的生活空间中。客户定位客群锁定应以泛中产阶层为主，少量富裕工应以泛中产阶层为主，少量富裕工薪阶层和城市富豪阶层为辅！薪阶层和城市富豪阶层为辅！结合项目产品情况，结合项目产品情况，应该如何进行客户定位？应该如何进行客户定位？富裕工薪阶层富裕工薪阶层泛中产阶层泛中产阶层城市富城市富豪阶层豪阶层客户定位客群锁定核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户鲁山县城中高收入者，包括私营业主、煤矿主、公务员、教师等，同时也包括周边乡镇的高收入人群以及外来打工人群，对区域认同度高。县城公务员、教师、私企业主。重点定义东南区居住价值，塑造

29、小区高尚、舒适生活！重点定义东南区居住价值，塑造小区高尚、舒适生活！积极融入鲁山县城，极力争取的客户！积极融入鲁山县城，极力争取的客户！外来投资人群04 04 营销实战？营销实战？营销篇营销篇本案营销核心目标本案营销核心目标塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关键点。为此，精确的项目定位、有利的usp（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，建议该项目采用鲁山鲁山城区的居住品牌领先策略城区的居住品牌领先策略，在鲁山城区树立旗帜鲜明品牌高尚生活社区概在鲁山城区

30、树立旗帜鲜明品牌高尚生活社区概念念。针对本项目特提出如下营销核心目标：打造鲁山住宅高尚品牌社区鲁山住宅高尚品牌社区核心目标依据核心目标依据目标客户群注重生活品质的价值取向；项目所在区域的发展潜景及区域升值潜景；项目所打造的核心品质体现；项目所赋予的高尚生活大区的体现；项目周边配套的体现；开发公司打造鲁山高尚生活大社区的决心。营销思路区域位置区域位置产品品质产品品质销售价格销售价格工作、生活习惯及发工作、生活习惯及发展前景展前景购买平衡杠杆购买平衡杠杆？互动影响互动影响面子、形象、价值观面子、形象、价值观？我们的问题我们的问题营销思路问题与解决之道开发商需求开发商需求销售价格销售价格销售速度销售

31、速度项目美誉度项目美誉度项目知名度项目知名度开发商品牌开发商品牌客户需求客户需求销售价格销售价格项目产品项目产品园林景观园林景观工程进度工程进度物业管理物业管理其他其他价格价格如何满足各方的利益点，将是未来推广的重点如何满足各方的利益点，将是未来推广的重点营销思路问题与解决之道开发商期望值开发商期望值客户期望值客户期望值产品已经定型产品已经定型市场均衡线市场均衡线品质感品质感 一个启示：一个启示：当一个客户去商场购买或评价一个商品的时候，对价格的实际上的感觉实际上的感觉不是贵不贵，而是不是贵不贵，而是值不值。值不值。宝马车价格高，没有人觉得它贵，因为高品质产品物有所值因为高品质产品物有所值。不

32、买只有2个原因，消费不起，或者不需要。我们解决的思路我们解决的思路所以，我们面临所要解决的问题，就是所以，我们面临所要解决的问题，就是在客户买得起的前提下，觉得物有所值。在客户买得起的前提下，觉得物有所值。价格价格产品产品营销定位客户心理价位与开发商期望价格 塑造价值、提升品质感！塑造价值、提升品质感！将是客户心理需求价格与项目实现价值均衡的法码！将是客户心理需求价格与项目实现价值均衡的法码！品质来源品质来源形象建立、推广口号、媒体宣传形象建立、推广口号、媒体宣传高档次活动、市场关注度、附加价值高档次活动、市场关注度、附加价值现场展示工程现场展示工程/ /包装（围墙、广场、园林、售楼处）包装（

33、围墙、广场、园林、售楼处）价值实现价值实现宣传高度宣传高度市场刺激市场刺激现场品鉴现场品鉴营销战略营销总纲建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目赢取更大的市场利润！营销目标高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现100%销售!营销思想依托城市发展方向、项目所在位置的特殊性进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多样化产品+颇具高贵品质的营造，完成整个项目的推广！营销战略通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配

34、置的目标而服务。营销原则 兼顾兼顾开盘时拿出的房源必须兼顾各种产品，进行好、中、差搭配。既要考虑开 盘期和强销期赚取更多的利润，实现利润最大化，又要保证旺销的销售局面。 饥渴务必保证开盘期推出的房源在计划时间内大面积去化，在一定程度上造成市场饥渴度。跟进跟进及时准备剩余房源，随时进行产品补充，当推出单位去化掉70%以后，加推房源补充。 提价提价在旺销状况下，可提高售价，但幅度不宜太高，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定。数量数量每次推盘量参考手上积累的客户量。在整体销售时考虑产品与客户的深度结合，避免有价无市和有市低价情况的出现。营销战略推盘策略 应采取“坐销坐销

35、”+“+“行销行销”结合的销售模式结合的销售模式 前期重视渠道营销：渠道营销：重点客户膜拜寻找 中期重视体验营销：体验营销：现场包装及活动体验 后期重视口碑营销：口碑营销：客户维系活动注重与节日结合：注重与节日结合：五一、国庆、春节等，根据节日特征制造营销噱头；注重与客群结合：注重与客群结合：对年轻群体、教师群体、公务员群体、返乡客流制造不同吸引内容；注重形式多样化：注重形式多样化：避免直接折扣，同样的优惠金额，不同的促销手段。销售策略的重点事项以及促销中的几点建议。营销战略销售策略战术1：千万豪礼 来者有份；项目亮相后持续一个月1）闹市区、行政事业单位，乡镇集市派单，单页附带1000元购房代

36、金券；2）2011把雨伞在售楼部派发，每天60把。战术战术2 2：名校名医联动；：名校名医联动；利用鲁山医疗、教育、娱乐、购物等资源，通过与这些资源的互动双赢利用鲁山医疗、教育、娱乐、购物等资源，通过与这些资源的互动双赢形式显示项目的高端生活定位。形式显示项目的高端生活定位。操作方式：1、成立本案的客户会，让客户无偿入会，享受专属特权。2、凡是入会会员均可享受在合作医院免挂号费；3、在合作酒店、商场购物享受打折优惠；4、在知名中小学设立奖学金，对业主子女入学实施优先录取，吸引乡镇客户购买。战术战术3 3：魔幻巡展车，处处成焦点；：魔幻巡展车，处处成焦点；巡展通过特色鲜明的个性设计，使其拥有声光

37、电舞台，形成关注亮点。战术战术:4:4：微型产品说明会，上门推介做团购：微型产品说明会，上门推介做团购主要针对县城行政事业单位、学校、富裕乡镇，联系主管领导组织单位员工、乡镇富裕人家参与，10人以上即可举行一次。政策支持：政策支持：如5人以上购买5套以上者，可获得96折优惠。注：注：此优惠政策不得与其他政策同时使用。活动活动物料：物料：电脑、投影仪、项目宣传资料、小礼品等营销战略销售策略04 04 推广实战？推广实战？推广篇推广篇高尚高尚高调高调高贵高贵推广基调高尚通过产品价值点的准确释放反映项目高尚品质高调通过推广表现的整合包装树立项目高端调性最终树立项目的高贵气质，做到鲁山最终树立项目的高

38、贵气质，做到鲁山NO.1通过推广制造项目磁场，形成项目的多级美感与产品力。通过推广制造项目磁场，形成项目的多级美感与产品力。聚点引爆聚点引爆深度挤深度挤压压通过产品价值点的分期释放引爆市场，保证每次推广出街都能使项目给人眼前一亮的感觉。通过产品价值点的分期释放引爆市场，保证每次推广出街都能使项目给人眼前一亮的感觉。通过线上媒体及线下活动的密集排布挤压市场，始终给市场项目热销及房源稀缺的概念。通过线上媒体及线下活动的密集排布挤压市场，始终给市场项目热销及房源稀缺的概念。推广战略推广战略营销推广主线认可项目区域认可项目区域拉近客户心理认同拉近客户心理认同认可生活方式认可生活方式形象定位形象定位认可

39、项目产品认可项目产品物业定位及卖点物业定位及卖点认可项目品牌认可项目品牌品质品质/ /形象提升形象提升我们的推广思路按循序渐进的过程，从客户的心里感受出发，剖析客户的心理状态，从而在推广过程中逐渐拉近和客户的距离，最后把“品质地产”做到就是他们的购买理由，让客户意识到“品质”是住宅之本。这个过程是针对客户心理产品价值提升的过程。推广战略营销推广思想在营销执行过程中，必须遵循“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”的思想，经过对鲁山房地产市场特点及发展规律深入研究并结合项目特点，美丽源项目在推广方面应准确控制以下几点：各项各项能卖什么能卖什么不能卖什么不能卖什么1未来

40、现状2资源配套3价值价格4高尚奢侈 上表为项目差异性卖点表现策略控制的原则，是营销推广的指引及调性。以高尚居住文化为题材线以高尚居住文化为题材线索，以项目区域、配套、产品品质体现价值，以高品质、高品味生活形态传递居住理念，索，以项目区域、配套、产品品质体现价值，以高品质、高品味生活形态传递居住理念，从形象树立到现场氛围营造贯穿始终，给目标客户一个全面、尊贵、亲切、高尚的高品质人文社区项目形象。推广战略营销推广思想1）、）、受市场竞争和新货受市场竞争和新货“必须必须”引爆市场的限制，入市价格不宜过高，短时引爆市场的限制，入市价格不宜过高，短时间间 的低开高走仍是首期的入市宗旨。的低开高走仍是首期

41、的入市宗旨。2）、为达到入市目标效果，在首期发售均价应综合考虑以下因素：）、为达到入市目标效果，在首期发售均价应综合考虑以下因素： 除核心目标客源外，应尽量扩大需求层面；（目标客户的挖掘） 发售价格应有一定的升值空间；（销售价格必须吸引） 发售价格应配合项目产品形象以绝对优势压制竞争对手； 与消费者对项目地段的“传统价位认识”不应有太大距离。推广战略推广主轴高贵之上见传奇高贵之上见传奇项目的推广，其本身就是一场高贵的连锁反映。包括项目产品的高贵；客群层面的高贵；媒体表现的高贵；活动事件的高贵。四者结合，使市场感受到在这里不论是居住还是商业，都将成为鲁四者结合，使市场感受到在这里不论是居住还是商

42、业，都将成为鲁山县标杆项目的传奇。山县标杆项目的传奇。推广节点从我司介入本项目以来，对鲁山房地产市场及在售楼盘已作出全面深入的调查与分析，结合目前房地产市场好行情看项目越早入市越好。同时鉴于开发商12年度回款任务较大，因此建议即早进行市场预热，我司建议本项目能在20122012年年8 8月月1 1日前亮相市场日前亮相市场，进行内部认筹最大化的赢得客户，争取在争取在1212年年9 9月月2222日开盘日开盘。争取12年下半年全面进驻覆盖鲁山市场。为确保这一目标能够顺利得以实现，开发商必须以更积为确保这一目标能够顺利得以实现，开发商必须以更积极的恣态全力以赴推动项目进度，为项目能够以最快速极的恣态

43、全力以赴推动项目进度，为项目能够以最快速度开工扫清障碍！度开工扫清障碍！入市时间方案一：方案一：推广节点入市条件结合目前项目工期情况来看，整体进度较慢，目前售楼部暂未做任何动工，根据贵公司工程方面预定，售楼部建设到投入使用需70天，这与我们前期的入市开盘有一定冲突。为了不影响项目入市、认筹、开盘，我公司建议开发商在项目周边我公司建议开发商在项目周边或者县区繁华地方设置临时售楼部，接受前期认或者县区繁华地方设置临时售楼部，接受前期认筹排号，筹排号，待售楼部交付使用后乔迁，举行盛大开盘。推广节点推广阶段划分及推广手段时间节点7 7月月 8 8月月 9 9月月2222日日 1010月月 1111月月

44、 1212月月认筹开始认筹开始开盘开盘时间段：7月12年12月底 小众媒体：短信、小众媒体：短信、DMDM单、夹报、公交车站牌等小众有效整合进单、夹报、公交车站牌等小众有效整合进行传播推广。行传播推广。1、阶段目的：建立项目市场形象，提高区域知名度，建立项目市场形象，提高区域知名度，拓展客户拓展客户2、推广主题：项目属性区域价值，要将两点融合项目属性区域价值，要将两点融合3、报广载体：选择覆盖面较广的报纸选择覆盖面较广的报纸，保持每两周一保持每两周一次整版的见报率（鲁山大鹰报）次整版的见报率（鲁山大鹰报）4、户外载体：火车站一个户外，汽车站一个户外，鲁火车站一个户外，汽车站一个户外，鲁平大道一

45、个广告塔；道旗平大道一个广告塔；道旗，5、其他载体：公交车等公交车等强强 销销 期期推广执行入市时间方案二：方案二：根据目前售楼部动工情况看，动工较慢，若按70天交付使用的工期看，售楼人员进场则需到9月中旬。若开发商不设置临时售楼部，那么整个项目入市认筹大概在9月中旬，时间可设置在时间可设置在9 9月月2222日。按照一个半月的积累客户时日。按照一个半月的积累客户时间，开盘设定在间，开盘设定在1111月上旬或中旬，时间可定在月上旬或中旬，时间可定在1111月月1010日。日。以上计划若能如期完成，还需要开发商在工期上积极配以上计划若能如期完成，还需要开发商在工期上积极配合。争取项目即早入市，执行回款计划。合。争取项目即早入市，执行回款计划。推广执行推广阶段划分及推广手段时间节点8 8月月 9 9月月2222日日 1010月月 1111月月1010日日 1212月月认筹开始认筹开始开盘开盘时间段：7月12年12月底 小众媒体：短信、小众媒体：短信、DMDM单、