我国企业发展网络营销的现状及其措施分析

1、我国企业发展网络营销的现状及其措施分析我国企业发展网络营销的现状及其措施分析摘要：摘要：网络营销的发展基础是科技发展、消费者价值观念、激烈的市场竞争等多因素促成,它不会取代传统营销,但会对传统营销带来冲击;虽然制约着网络营销发展的有安全、技术、法制、隐私障碍,但网络营销的发展应在“诚信”的环境中进行。关键词关键词: :网络营销; 发展基础; 冲击; 障碍; 诚信abstract:abstract: the development of network marketing is based on science and technology development, consumer value

2、s, the fierce market competition, many factors such as it wont replace the traditional marketing, but will impact on the traditional marketing, although restricts the development of network marketing is safe, technology, law, privacy, but the obstacles in network marketing development in the environ

3、ment of honesty.keykey words:words: network marketing; development foundation; shock; obstacles; honesty目录目录一、网络营销概述一、网络营销概述.1（一）网络营销的内涵.1（二）网络营销的作用.1（三）网络营销特点.1二、我国网络营销的起步与发展二、我国网络营销的起步与发展.2三、与传统营销相比三、与传统营销相比, ,网络营销具有以下明显的优势网络营销具有以下明显的优势.3（一）因特网突破了时间与空间的限制.3（二）因特网能极大提高市场调研的及时性、便利性与准确性.3（三）降低了企业的经营成

4、本,企业的赢利空间也得以大大扩展.3（四）网络营销为中小企业提供了一个强大的竞争武器.3（五）对消费者而言,在网上购物的好处也是显而易见的.3四、我国中小企业网络营销发展现状及问题四、我国中小企业网络营销发展现状及问题.4（一）网络营销意识不强.4（二）网络营销的职能简单.4（三）没有采取有效的网站推广.4（四）忽视已建网站的升级问题.4（五）缺乏有效的网络营销绩效评价.5（六）缺少网络营销专门人才.5五、促进我国网络营销发展的对策措施五、促进我国网络营销发展的对策措施.5（一）企业应树立全新的营销理念.5（二）加快网络基础建设的普及和质量的提高.5（三）加快网上银行的建设.6（四）加快电子商

5、务人才的培养.6六、网络营销的发展趋势六、网络营销的发展趋势.6（一）搜索引擎将成为网络营销的代表.6（二）email营销的发展趋势.6（三）网络品牌营销发展趋势.7七、在网络营销中我们必须注意以下几点七、在网络营销中我们必须注意以下几点.7（一）顾客的忠诚是长期利润的源泉.7（二）顾客的信任是网络营销成功的关键.7（三）细分客户群、锁定目标客户是网络营销的基石.8结语结语.8参考文献参考文献.9致谢致谢.91一、网络营销概述一、网络营销概述（一）网络营销的内涵（一）网络营销的内涵网络营销是指企业以现代营销理论为基础,借助互联网、计算机通讯等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式。网

6、络营销包括市场调查,客户细分,销售策略,反馈信息等方面。（二）网络营销的作用（二）网络营销的作用1、有助于实现企业的目标企业可以通过互联网中的电子布告栏和电子邮件等方式,与消费者进行双向互动式的沟通,让消费者参与产品的设计、生产、推广等,由此可提高消费者的参与性和积极性,同时企业还可以了解国际市场同类产品的相关信息,从而收集到消费者的信息,提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的营销目标。2、降低企业成本费用网络营销,在人力方面做到了最大的节省,另外还降低了企业的采购成本以及营销成本。3、提高企业市场占有率在网络上可以向消费者提供全天候的广告及全球性的营销服务,这种二十四小时随时随地的服务

7、有利于增加企业与顾客的接触机会,从而使得企业迅速的抢占市场。4、改变了企业竞争形象企业通过自己制作优良的网站,使消费者在浏览中感受企业的文化,从而建立企业美好形象,为企业营销做好铺垫。（三）网络营销特点（三）网络营销特点网络营销拓展了企业生存和发展的空间,能更好地满足市场营销在组织和个人间进行信息传播和交换的本质。他具有以下几个特点:1、虚拟性企业采用电子数据、电子传递,使营销双方无论身在何时何地,均可以进行交流、订货,实现快速准确的双向数据信息交流。2、跨时空通过互联网可以超越时空的限制进行信息交换,使得脱离时空限制达成交易成为可能。3、交互式在网络营销中,企业可以通过互联网和顾客进行双向互

8、动式的沟通。4、信息性在网络上,想要提供给客户的资料,都可以放在互联网上面。而参与交易的各方通过互联网可以传输文字、图片等信息,从而使为达成交易进行的信息交换可以用多种形式进行。5、经济性2通过互联网进行的信息交换代替传统的面对面的事物交换,它可以进行无店面销售而免交店面租金,节约水电及人工等成本。6、高效型企业的大量信息都在网上,可以方便消费者进行查询,另外,企业顺应市场需求,可以及时地进行产品更新或价格调整,使顾客更有效地了解企业产品。二、我国网络营销的起步与发展二、我国网络营销的起步与发展 在我国，网络营销起步较晚。海尔集团首先于 1997 年通过互联网将 3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔

9、兰。随后，北京、上海、广州等地不少商业企业纷纷在网上开设虚拟商店。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。 网络营销的发展依赖于网络技术的发展程度，电子商务必须凭借网络这一平台才能得以实现。近几年我国的互联网也得以飞速地发展，上网用户的数量、网络站点的数量每年都在大幅度增加，网络技术的高速发展为网络营销提供了很好的平台，国际上也因此一致认为我国将是今后几年网络营销发展最快的国家之一。目前，我国网络营销发展到了一个新的阶段，出现了新特点：一是网络营销迎来搜索引擎营销时代，以搜索引擎为主的网站推广服务已经为许

10、多企业所认可，也成为网络营销服务领域的核心业务之一；二是网络会员制营销得到快速发展，现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等；三是网络营销服务市场初步形成，现已展现出勃勃生机，已形成一个巨大的、快速增长的市场，也成为网络经济最坚实的基础。 尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平，还是在网络营销认识度、参与程度等方面，都远远落后于发达国家。 首先，从总体来看，当前我国企业网络营销应用水平低下，仍停留在较低层次。目前我国企

11、业只有 10%左右实施了企业资源规划和客户关系管理方案，6%实施了供应链管理方案，绝大多数计算机的应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以及劳动人事管理阶段，局域网的应用也仅限于信息共享层面，生产控制方面的应用较少，利用网络开展电子商务的企业也较少。 其次，目前我国企业的网络营销发展极不平衡。这主要表现在地区、行业、中小企业，网络营销基础设施和应用水平发展极不平衡：一是不同的地区在网络营销发展程度上存在着较大的差异。沿海地区及部分内地城市经济发达，观念先进，对外交流畅通，企业信息化进程较快，网络基础设施建设、应用水平以及企业的认识程度等都明显好于其他地区；二是不同的行业在网络营销发展上也存

12、在着较大的差距。在机械、电子、汽车、电力、化工等 13 个行业中，电子行业、汽车行业、贸易行业企业网络营销水平遥遥领先。 3三、与传统营销相比三、与传统营销相比, ,网络营销具有以下明显的优势网络营销具有以下明显的优势（一）因特网突破了时间与空间的限制（一）因特网突破了时间与空间的限制企业能在任何时候同全世界任一个地方的网上顾客进行交流与交易。通过因特网,企业不仅能实现与顾客的全天候信息交流,而且可以通过虚拟商业街、虚拟商店以及其他数字化信息符号向顾客展示、销售产品和服务,其传播范围广、速度快、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速,这就能够大大提高企业营销信息传播的效率,增强企业营销信息传播

13、的效果,降低企业营销信息传播的成本。（二）因特网能极大提高市场调研的及时性、便利性与准确性（二）因特网能极大提高市场调研的及时性、便利性与准确性传统的市场调研不仅要投入大量的人力和物力,而且由于被调查者始终处于被动地位,无法达到互动交流的目的。而借助于因特网,企业可以利用电子信息传递的方式进行市场调研。这种方式最突出的优势是其互动性,这种互动性不仅表现在消费者可以对现有产品发表意见和建议,而且表现在消费者对概念阶段产品的参与,这种参与可以使企业更好地了解市场需求(现实的和潜在的)。其次是其具有强大而广泛的渗透性和灵活性,不仅可以大大节约时间、人力和媒体传输成本,并且具有迅速、方便、准确、及时、

14、全面的特点,这必将增强市场营销决策的科学性。（三）降低了企业的经营成本（三）降低了企业的经营成本, ,企业的赢利空间也得以大大扩展企业的赢利空间也得以大大扩展网上业务不需要建立商店、租用办公场地、雇佣售货员,甚至不需要仓库管理员,更不需要费大力气去建立多层次的营销渠道。（四）网络营销为中小企业提供了一个强大的竞争武器（四）网络营销为中小企业提供了一个强大的竞争武器在过去的传统营销中,由于收集这类信息所需费用高、传递成本大,只有实力雄厚的大企业才能承担其巨大成本,而广大中小企业由于受自身规模与实力的限制,在获取世界各地的商业信息及展示企业及其产品方面,均无法做到与实力雄厚的大企业平起平坐。今天,

15、由于互联网的迅速发展,广大中小企业所面临的信息障碍大大降低,它们可以用较低廉的费用通过因特网查询到国外市场的大部分信息,与此同时,通过利用互联网,中小企业只需花极少的成本就可以迅速建立起自己的全球信息网,将企业及其产品信息迅速地传播到世界市场中去。从这个意义上,可以说中小企业已经与大企业站到了一条起跑线上,这无疑为中小企业架起了一道进入国际市场的桥梁,使它们的销售市场得到扩大,从而也得以平等地与实力雄厚的大企业进行竞争。（五）对消费者而言,在网上购物的好处也是显而易见的网络使他们在选择自己满意的商品时拥有了更大的自由度。通过点击鼠标,消费者可以在全球范围内根据白己的喜好和需求快速寻找商品,而且

16、每天 24 小时都能订购产品。这一过程不需外出、寻找停车场或穿越无数的走道,从而节省了时间与交成本。与此同时,他们可以对比关于公司、产品和争对手的大量信息,集4中分析和比较产品的价格、量、性能及其适用性。此外,由于没有中间环节,也不会受到销售人员感情或劝说的影响,更避免了于各种原因而引起的与售货员发生冲突的机会。四、我国中小企业网络营销发展现状及问题四、我国中小企业网络营销发展现状及问题 虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。 （一）网络营销意识不强（一）网络营销意识不强 相当一部分企业仅仅把

17、上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。 （二）网络营销的职能简单（二）网络营销的职能简单 我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有 30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到 30%左右。 （三）没有采取有效的网站推广（三）没有采取有效的网站推广 网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中

18、小企业在网站推广方面还存在着一些问题。(1)一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；(3)企业的网站推广手段单一，很难迅速地、低成本地达到推广效果。 （四）忽视已建网站的升级问题（四）忽视已建网站的升级问题 根据 2010 年网络调查最新数据显示：只有 60%左右的中小企业能够根据技术

19、的进步和经营水平的提高经常升级自身网站，另有 40%的中小企业很少升级自身网站。其中有 30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站，而有 30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度5的制约。 （五）缺乏有效的网络营销绩效评价（五）缺乏有效的网络营销绩效评价 目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。有些开展 b to c 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少

20、有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际（六）缺少网络营销专门人才（六）缺少网络营销专门人才 目前我国 90%的中小企业缺少网络营销专门人才，这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。五、促进我国网络营销发展的对策措施五、促进我国网络营销发展的对策措施 网络营销的健康发展并不只是单纯地依靠网络技术，它的发展是一个社会的过程，需要社会的各个方面

21、密切配合。只有当各个领域都能同步发展，网络营销才能发挥作用，逐步在营销领域取得主导地位。（一）企业应树立全新的营销理念（一）企业应树立全新的营销理念 企业应面对迎面而来的以高度信息化为标志的知识经济浪潮，理应清醒地认识到，单一依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去；顺应营销方式的革命，必须确立借助国际互联网，树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，大力发展网络营销。首先，企业要提供满足顾客个性化要求的服务与产品；其次，要充分发挥网络的互动优势和跨地域性；再次，要遵循网络礼仪，实施软营

22、销。 （二）加快网络基础建设的普及和质量的提高（二）加快网络基础建设的普及和质量的提高 我国发展网络营销的第一步，就是要大力进行计算机网络的建设，并努力促进其质量的提高。首先，应做好“三网合一”的工作。所谓“三网合一” ，是指将传统电信网、计算机互联网和有线电视网通过各种方式趋向于相互渗透和相互融合。这看似异质性的“三网” ，覆盖了全国大部分地区，对三个网络进行改造，让电视、电话和互联网用同种传输技术进行传输，有利于以较少的投资获得较大的网络覆盖面，逐步培养人们网上购物的习惯。其次，在网络投资建设方面，政府应加大投资力度，特别是向经济较落后的中西部地区和广大农村倾斜。因为对这些地区的网络建设投

23、资多、见效慢，一般企业并不愿意投资或多投资，这时政府就应发挥应有的作用，一旦带动了这些落后地区的经济发展，6政府投资的巨大的经济效益和社会效益就显现出来。最后，在网络建设方面要打破垄断，以便形成网络建设的多元化投资格局，发挥全社会的能量，促进网络经济的发展。 （三）加快网上银行的建设 在线交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是银行在线服务种类的单一和技术的滞后。健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金的支付，应能都在网上进行，因此，它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求。只有银

24、行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付。这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销具有发展的潜力。 （四）加快电子商务人才的培养（四）加快电子商务人才的培养 网络营销的建设、网络营销的实施、网络营销安全维护等问题都离不开具有高科技的复合型人才。网络营销人才不仅要熟悉电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，更要懂得如何通过网络完成交易的各个环节，如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。没有这样的人才，进行网络营销就成了一句空话。六、网络营销的发展趋势六、网络营销的发展趋势（一）搜索引擎将成为网络营销的代表（一）搜索引

25、擎将成为网络营销的代表据统计,82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产息消费行为调查显示,一般用户会点击搜索结果前 50 名的链接。实践证明,排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。现在,国内已出现一批提供搜索排名服务的网站。这项服务因其低起点、灵活性和覆盖率广而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后,企业可以选择注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名。关键词检索优势在于:1、是检索页面投放广告具有较高的定位程度;2、是用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制;3、是广告形式通常以按点击付费模式定价,大大减少了无效浏览所要付出的代价。我国搜索引擎营销将朝着更加深层

26、次,更加专业化的方向发展,同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。（二）（二）emailemail 营销的发展趋势营销的发展趋势email 曾为网络营销带来了无数的商机。email 营销的发展趋势包括:1、是 e 客户关系管理:发送个人化的、精确的、与客户相关的和有时效性的电子邮件营销信息。2、是多媒体7营销信息:嵌入多媒体信息使得电子邮件能提供更丰富的、更具冲击力的营销信息。email营销服务提供商能够提供流媒体互动的电子邮件平台,还能够实时收集用户的信息3、是分析用户特征:通过分析多个数据源使得企业能够分析用户特征、对之进行分类,从而优化与用户的互动。四是寻找新客户:帮助广告发布者发

27、现它们已经存在的但不知道的客户群。（三）网络品牌营销发展趋势（三）网络品牌营销发展趋势不论企业是大是小,也不论是否拥有品牌影响力,网络为每一个企业提供了发展品牌的机会。企业可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网媒体拓展企业品牌。网络广告被公认为未来世界广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创新性和互动性,它提高了广告点击率,节约了广告位资源。病毒性营销方法利用用户之间的主动传播,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的。病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息。七七、在网络营销中我们必须注意以下几点在网络营销中我们必须注意以下几点（一）顾客的忠诚是长

28、期利润的源泉（一）顾客的忠诚是长期利润的源泉哈佛商学院对顾客整个购买生命周期内,来自服务顾客的成本收益进行了分析,并得出结论:对于每个行业来讲,在经营的最初几年中,为赢得顾客所付出的高额成本主要表现为许多非盈利性顾客关系的建立上,而在随后的几年经营中,由于顾客关系的稳定,公司的收益则大增。分析所得出的收益底线是:回头客每增加 5%,利润就增加 25%到 95%不等。十年后的今天,我们用同样的顾客购买生命周期方法,分析包括网上书店、服装和其它网上电子产品销售产品等在内的网络营销时,这种古典的忠诚经济原则仍然对公司的盈利发挥了巨大的作用。在网上顾客电子忠诚关系建立的最初几年,对于纯互联网公司来讲,

29、虚拟的网上购销关系的发展成本比现实中传统零售渠道关系的发展成本多 20%40%左右。但随着时间的推移,当电子忠诚关系稳定后,利润就大大增加了。并且由于网络商店在扩展产品的范围方面比传统的零售渠道更方便,所以网络公司可以向那些恪守忠诚的网络顾客出售品种越来越多的商品,利润也就如滚雪球一般,越滚越厚。（二）顾客的信任是网络营销成功的关键（二）顾客的信任是网络营销成功的关键由于网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不等性,所以网络营销讲信用、诚实变得比任何时候都重要。网上的顾客由于缺少了销售商这一感知的中间环节,他们就必须依靠网络公司的形象和承诺来作出购物决定。如果他们认为公司的形象和承诺有问题,

30、就会另行选择。在对网上购物者进行的一项匿名调查中发现,驱使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会,而是他们所信任的网址。可见价格不能驾驭网络,而信任却能。例如,美国亚马逊公司的网址就是以其最值得信任的网上书店而闻名的,8成千上万的顾客都认为亚马逊公司的订购关系内存储了他们的名字、地址和信用卡号是很安全的。只要顾客轻轻一点击鼠标,公司的利润就源源而来。因而,只有取得顾客的信任,才能得到顾客长期的效忠,从而赢得更多的利润（三）细分客户群、锁定目标客户是网络营销的基石（三）细分客户群、锁定目标客户是网络营销的基石在没有锁定目标客户群的前提下,要想取得顾客的忠诚是很困难的。因为顾客总是希望网站设计简单,下载速度快,使用