可口可乐收购汇源案

1、可口可乐收购汇源案可口可乐收购汇源案 反垄断法实施后首个禁购决定的“标杆案例” 折射了中国商务部在运用反垄断法处理有关外国公司并购中国知名企业的方法与态度。基本案情基本案情2009年9月3日汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源66%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下GourmetGrace提出第股12.20港元收购要约。2009年3月17日，在经历了调查评估后，商务部决定禁止可口可乐公司收购中国汇源公司商务部禁止并购的决定只有一页说明商务部于2009年3月24日于其官方网站刊登了新闻发言人姚坚针对记者就可口可乐收购汇源公司案有关问题之提问的回答。基本案情o可口可乐收购汇源

2、公司案是自反垄断法2008年8月1日生效实施八个多月以来， 商务部作出的第一例也是目前唯一一例的禁止经营者集中的决定。o商务部的决定对于可预计越来越多出现在中国商业反垄断审查别具意义，同时给予考虑通过集中性经营进入到中国市场的国际性大公司(集团)一个反思的空间。 中国果汁市场的潜力中国果汁市场的潜力 并购之后占的庞大的市场份额并购之后占的庞大的市场份额 扩大经营规模，集成规模效应，扩大经营规模，集成规模效应，扩大销售市场。扩大销售市场。获得规模经济可口可乐为了不断扩大自己的实力迅速占领中国饮料市场企业扩张 可口可乐在中国的供应链缩短 降低果汁研究及市场研发成本。降低代理成本 缓解碳酸饮料的低迷

3、和衰退 并购汇源果汁进军高溶度饮料的市场，挑战战略，提高自己的竞争优势。战略调整 实现强强联合 集成规模效应，进一步扩大中国市场，降低生产成本。 实现经营协同品牌推广网络分销，提升汇源运作效益管理协同效应 汇源果汁为什么愿意被并购收购高价的诱惑汇源果汁自身面临资金及经营压力。汇源果汁并购后能得到什么？经营协同效应商务部裁决结果商务部裁决理由：商务部裁决理由：可口可乐公司占全国碳酸饮料市场份额为。可口可乐公司占全国碳酸饮料市场份额为。其在资金、品牌、管理、营销等诸多方面已经取得的竞争优势其在资金、品牌、管理、营销等诸多方面已经取得的竞争优势商务部认定，可口可乐公司在碳酸软饮料市场占有市场支配地位

4、商务部认定，可口可乐公司在碳酸软饮料市场占有市场支配地位从市场份额和市场控制力上从市场份额和市场控制力上碳酸饮料已有支配地位基础上又进一步增强了其在果汁类饮料市场的碳酸饮料已有支配地位基础上又进一步增强了其在果汁类饮料市场的竞争优势和影响力竞争优势和影响力产生强强联合的叠加效应产生强强联合的叠加效应从市场集中度上看从市场集中度上看将果汁饮料与碳酸饮料搭售、捆绑销售或附加排他性交易条件，将其将果汁饮料与碳酸饮料搭售、捆绑销售或附加排他性交易条件，将其在碳酸饮料市场上的支配地位传导至果汁饮料市场。在碳酸饮料市场上的支配地位传导至果汁饮料市场。 严重削弱甚至剥夺其他果汁类饮料生产商与其形成竞争的能力

5、严重削弱甚至剥夺其他果汁类饮料生产商与其形成竞争的能力从集中对市场竞争的影响上从集中对市场竞争的影响上从集中对市场进入的影响上看从集中对市场进入的影响上看品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果振兴中国民族品牌否定收购是维护中国法律的尊严否决收购并不一定是一个坏消息可口可乐正是看中了可口可乐正是看中了汇源的市场，汇源也汇源的市场，汇源也是一个良性品牌，但是一个良性品牌，但这种并购并不会给中这种并购并不会给中国带来技术，汇源贡国带来技术，汇源贡献出了市场什么也换献出了市场什么也换不到，即使收购完打不到，即使收购完打上上“

6、可口可乐汇源可口可乐汇源”的标志也不会产生品的标志也不会产生品牌溢价。他相信可口牌溢价。他相信可口可乐在收购完汇源后，可乐在收购完汇源后，也不会花太大力气发也不会花太大力气发展这个品牌，之前这展这个品牌，之前这样的先例太多了。样的先例太多了。不论是发达国家不论是发达国家还是欠发达国家，还是欠发达国家，都深知民族品牌都深知民族品牌的重要。品牌持的重要。品牌持有的国家做主。有的国家做主。中国商务部宣布，中国商务部宣布，根据中国反垄断根据中国反垄断法禁止可口可乐法禁止可口可乐收购汇源。这体收购汇源。这体现了民意，维护现了民意，维护了中国法律的尊了中国法律的尊严。严。我国的消费者都出我国的消费者都出现

7、极大反弹，极力现极大反弹，极力反对汇源出售果汁反对汇源出售果汁业务。说明汇源品业务。说明汇源品牌在消费者、政府牌在消费者、政府层面上，认可度都层面上，认可度都极高。汇源可以通极高。汇源可以通过营销等各种手段，过营销等各种手段，将品牌提升到一个将品牌提升到一个新的档次，也是一新的档次，也是一种好的出路。种好的出路。反对商务部的裁决案件发生以来，涉及三类主体与收购有直接利益关系者可口可乐和汇源两大公司及其股东和员工与收购有间接利益关系者果汁行业的现有竞争者和消费者独立的第三方主体相关领域的专家学者以及反垄断执法机构本身饮料市场，包括果饮料市场，包括果汁市场，相对于其汁市场，相对于其他市场而言，市场

8、他市场而言，市场进入是相对容易的进入是相对容易的果汁市场的进入并没有法律壁果汁市场的进入并没有法律壁垒，无须取得特别许可，任何垒，无须取得特别许可，任何具备生产经营条件的企业都可具备生产经营条件的企业都可进入。进入。不需要满足高行业标准不需要满足高行业标准果汁市场已有的竞争者和潜在果汁市场已有的竞争者和潜在的竞争者众多的竞争者众多“品牌传导品牌传导”不明不明显显竞争并不仅仅局限在品牌，还竞争并不仅仅局限在品牌，还有价格、品种、质量、文化、有价格、品种、质量、文化、消费者感受等等多个方面，某消费者感受等等多个方面，某些强势品牌并不能一统天下。些强势品牌并不能一统天下。我国绝大多数饮料企业，不管我

9、国绝大多数饮料企业，不管是内资还是外资，不管企业规是内资还是外资，不管企业规模大小，都介入至少两三类饮模大小，都介入至少两三类饮料生产料生产这个行业不同种类产品之间几这个行业不同种类产品之间几乎不存在难以逾越的技术、品乎不存在难以逾越的技术、品牌、网络等进入壁垒。牌、网络等进入壁垒。市场控制力并不如市场控制力并不如想象中那样庞大想象中那样庞大可口可乐的市场支配地位和品可口可乐的市场支配地位和品牌传导能力尽管存在，但是在牌传导能力尽管存在，但是在果汁市场这样一个进入退出相果汁市场这样一个进入退出相对容易的市场，并不会造成严对容易的市场，并不会造成严重限制竞争的影响。重限制竞争的影响。还达不到一般

10、推定具有反竞争还达不到一般推定具有反竞争影响的程度影响的程度此外：一个胆敢擅自提高价一个胆敢擅自提高价格降低产量的经营者格降低产量的经营者会正好给中小企业带会正好给中小企业带来发展契机，因为进来发展契机，因为进入该市场或扩大市场入该市场或扩大市场份额就能与所谓的在份额就能与所谓的在位垄断者分享垄断利位垄断者分享垄断利益。益。商务部手中握有大量相关商务部手中握有大量相关数据和材料，而面对公众数据和材料，而面对公众如此巨大的关注，却只作如此巨大的关注，却只作了简单的陈述和说理。对了简单的陈述和说理。对于集中审查结果的公布往于集中审查结果的公布往往不会如此草率，至少应往不会如此草率，至少应对不涉及商

11、业秘密的相关对不涉及商业秘密的相关内容予以公布，以接受社内容予以公布，以接受社会公众的监督。会公众的监督。 饮料行业是完全竞争的行业，在判定可口可乐公司是否违反了我国反垄断法的条例时，应做好充分的调查。若却有违反我国反垄断法的行为，则应采取相应的行政手段加以规制。对于此次并购，商务部考虑得比较周全，既考虑到了市场竞争状态、消费者利益、潜在的竞争者以及中小经营者，同时做到了竞争政策和产业政策的统一。此次收购案被否决更大程度上还是从反垄断的角度进行的一次技术层面的操作，对于中国政府而言，第一次依法做出反垄断的否定裁决，对于合理健康的利用外资，无疑具有重要的意义。虽然反垄断法已经正式实施，但是相关配

12、套法规尚未建立起来。本案的查证流程以及审判的依据都是根据反垄断法的指导，该案在没有具体标准的情况下进行审核，将对反垄断法的实际实施是个考验。此案也将成为以后所调查的违反反垄断法的案件的一个示例。商务部的裁决合法但不合理。判定垄断是一个多方面多层次的过程，不只是仅仅靠按“赞同”或“反对”就可以决定。首先以市场影响力界定，果汁市场相对比较难形成垄断，这与人们的消费心理变化、生活水平等有极大的关系。再者，对品牌效应来说，虽然不排除可口可乐以搭售、附加条件等方式来和果汁推销自己的产品，但果汁竞争不限于品牌，更在于质量。若是汇源公司仍然能保留自己的品牌，又能吸收可口可乐的技术和资金，何乐而不为呢？还有就

13、是汇源果汁近年来不善经营导致投资了30亿的果场计划停滞，收购能恢复计划的，对果农来说无疑是喜事。再有，汇源利用可口可乐庞大的资金链，优化产业链，提高专业化效率。可口可乐收购失败，有一个很重要的原因是可口可乐本身没有做足够的准备，早在2008年七八月间，可口可乐为反垄断准备资料的最初阶段，负责该阶段法律事务的律师团就曾提醒过可口可乐：除了市场份额这一指标，还有其他一些无法依据硬性指标来考量的因素，比如说品牌价值推及的“市场影响力”、企业的运营实力，都是考量企业是否“具有市场支配地位”以及不同市场间可能存在的“传导效应”可能会成为审批的障碍，可口可乐应在这些方面“把工作做到很细才行”。但是，或许是过于乐观，可口可乐并未在这方面积极行动。可口可乐在收购汇源其实并没有大的法律问题，但问题是商务部基于各方面的考虑，最后还是否决了，这就是政治风险。其实这也告诉中国企业在收购外国企业时也并不要过于乐观，有些风险并不是很难可以预计的。在整个收购过程中，汇源经历了大起大跌，在并购消息提出后，汇源复牌后就大涨，然而并购案被否决的第二天，会员股价顿挫近50%。投资者在面对外资收购的行情下，必须要有所警觉，不然很可能血本无归。商务部的裁决合法但不合理。判定垄断是一个多方面多层次的过程，不只是仅仅靠按“赞同”或“反对”就可以决定。首先以市场影响力界定，果汁市场相对比较