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1、4营销调研与需求预测营销调研与需求预测1 1本章要点本章要点规范的营销调研程序如何?如何更好地测定营销生产率?营销者如何评价营销支出的投资回报率?copyright 2012 pearson education 4-2venus 剃刀剃刀copyright 2012 pearson education 4-3什么是营销调研什么是营销调研?营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程.copyright 2012 pearson education 4-4copyright 2012 pearson education 4-5营销调研公司类型营销调研公司

2、类型辛迪加服务调研公司定制化服务营销调研公司专业化服务调研公司copyright 2012 pearson education 4-6营销调研程序营销调研程序确定营销问题编制调研计划收集信息分析信息展示调研结果制定营销决策copyright 2012 pearson education 4-7步骤一：确定营销问题步骤一：确定营销问题确定营销问题列出备选决策方案阐明调研目标调研类型调研类型copyright 2012 pearson education 4-8探索性研究描述性研究因果研究copyright 2012 pearson education 4-9步骤二：编制调研计划步骤二：编制调研计

3、划资料来源调研方法调研工具抽样计划访问方法资料来源资料来源copyright 2012 pearson education 4-10copyright 2012 pearson education 4-11调研方法调研方法观察法焦点小组访谈法调查法行为资料分析法实验法焦点小组访谈焦点小组访谈copyright 2012 pearson education 4-12copyright 2012 pearson education 4-13调研工具调研工具调查问卷定型测量测量设备定性测量定性测量copyright 2012 pearson education 4-14词汇联想投射技术形象化解体技术

4、问卷设计中应注意的问题问卷设计中应注意的问题确保问题描述不会出现偏差问题描述尽量简单易懂问题描述具体明确避免使用术语或缩写使用简洁、明确的常用词汇避免模糊不清的用词避免使用负面用语避免假设性问题避免使用可能被误解的词采用区间值以降低问题的敏感性确保问题的备选答案没有重叠将其他列入问题的备选项copyright 2012 pearson education 4-15copyright 2012 pearson education 4-16问题的形式问题的形式-二分法二分法在安排此次旅行时，您亲自联系过美洲航空公司吗? 是 否 问题形式问题形式-选择题选择题copyright 2012 pears

5、on education 4-17此次飞行，您与谁同行? 没有 配偶 配偶和子女 子女生意伙伴/朋友/亲戚 旅行团问题形式问题形式-李克特量表李克特量表copyright 2012 pearson education 4-18请您选择您对下列描述的同意程度：小型航空公司的服务通常比大型航空公司好. 非常同意 同意没意见不同意非常不同意问题形式问题形式-予以差别量表予以差别量表copyright 2012 pearson education 4-19美洲航空公司大型公司 .小型公司有经验的.无经验的现代的. 传统的问题形式问题形式-重要性量表重要性量表copyright 2012 pearson

6、 education 4-20美洲航空公司的饮食服务质量对我而言_ 非常重要 很重要 有些重要 不太重要 一点不重要问题形式问题形式-评比量表评比量表copyright 2012 pearson education 4-21美洲航空公司的饮食服务_. 极佳 很好 好 普通 差问题形式问题形式-购买意图量表购买意图量表copyright 2012 pearson education 4-22如果在长途飞行途中提供空中电话服务，我将一定购买可能购买不确定可能不购买不会购买问题形式问题形式-购买意图量表购买意图量表copyright 2012 pearson education 4-23如果在长途飞

7、行途中提供空中网络服务，我将一定购买可能购买不确定可能不购买不会购买问题形式问题形式-完全无结构完全无结构copyright 2012 pearson education 4-24您对美洲航空公司有何看法?问题形式问题形式-词语联想法词语联想法copyright 2012 pearson education 4-25当你看到下列词语时，你最先想到的是?飞机 _美国 _旅行 _问题形式问题形式-句子完成法句子完成法copyright 2012 pearson education 4-26当我选择航空公司时，我最先考虑的是: _.问题形式问题形式-故事完成法故事完成法copyright 2012

8、pearson education 4-27“前几天我乘美洲航空公司的班机，我注意到飞机里外均是明亮的颜色.”请您完成这个故事。 _测量设备测量设备电流计视速仪眼球运动记录仪gpscopyright 2012 pearson education 4-28抽样计划抽样计划样本框: 那些人将会接受调研?样本量: 多少人将会被调研？ 抽样过程: 受访者是如何被选取出来的？copyright 2012 pearson education 4-29访问方法访问方法copyright 2012 pearson education 4-30在线访问的优缺点在线访问的优缺点优点成本度速度快回答诚实形式多样缺点

9、小样本且有偏态在线固定样本组和社区饱受调研磨难技术问题和兼容性差copyright 2012 pearson education 4-31什么是营销决策支持系统？什么是营销决策支持系统？营销决策支持系统是通过软件和硬件支持，将数据收集技术、分析系统、分析工具和分析技术加以整合协调，用来收集和解释企业内部和外部的相关信息，为企业营销活动与营销决策提供依据的组织体系。copyright 2012 pearson education 4-32使用营销调研时应当克服的障碍使用营销调研时应当克服的障碍对调研的狭隘理解调研者的人为偏差对调研问题的构建水平差后期处理中或者偶然的偏差个性差异copyright

10、 2012 pearson education 4-33营销调研可能出错营销调研可能出错copyright 2012 pearson education 4-34copyright 2012 pearson education 4-35表表4.3 良好营销调研的良好营销调研的7个特征个特征方法科学创意新颖方法多样模型与数据相辅相成信息的价值和成本合理的怀疑营销伦理copyright 2012 pearson education 4-36什么是营销绩效指标什么是营销绩效指标?营销绩效指标营销绩效指标是一组能够帮助营销人员把企业的营销绩效进行量化、比较和解释的一组测量指标。copyright 20

11、12 pearson education 4-37表表 4.4 营销绩效指标营销绩效指标外部外部知名度市场份额相对价格抱怨数量消费者满意度分销/可获得程度消费者总数认知质量忠诚度相对感知质量内部目标知晓度目标承诺程度主动创新支援程度资源足够程度人员配备/技术水平渴望学习的程度愿意接受改变的意愿失败的自由度自主性相对员工满意度copyright 2012 pearson education 4-38什么是营销组合建模什么是营销组合建模?营销组合模型营销组合模型分析不同资源的数据，如零售商店扫描数据、公司出货数据、定价、媒体指出和促销指出等，以便更加准确地理解具体的营销活动效果。图图4.2 营销测定路径营销测定路径copyright 2012 pearson education 4-39图图 4.3 营销监视板营销监视板copyright 2012 pearson education 4-40copyright 2012 pearson education 4-41表表 4.4 顾客绩效积分卡举例顾客绩效积分卡举例新顾客人数占平均顾客人数的百分比流失顾