2012年2月23日商业地产基础知识及市场定位

1、1商业事业部商业事业部20122012年年2 2月月2323日日2商业地产的基本概念商业地产的基本概念一一商业地产最抽象的定义就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体3我的个人定义我的个人定义:商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。并无科班的定义并无科班的定义狭义概念狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、经营方式的不动产，包括商场、店铺、mal

2、l、步行街以及社区商业等。、步行街以及社区商业等。广义概念广义概念commercial real estate 或或 commercial property；除商铺之外还；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，什么是什么是“商业地产商业地产”？4l选址及获取土地选址及获取土地l商业地产开发商业地产开发l和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等l招商招商l招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述l运营管理运营管理l招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营

3、才是商业获得成功的必经之路l退出机制退出机制l商业地产本质上不是开发，而是投资商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整l根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出商业地产五大模块商业地产五大模块5通俗定义：多个相邻商业体通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域组成的区域什么是什么是“商圈商圈”？观前商圈观前商圈南门商圈南门商圈石路商圈石路商圈狮山路商圈狮山路商圈湖西商圈湖西商圈湖东商圈湖东商圈园区南部园区南部商圈商圈斜塘商圈斜塘商圈东吴路商圈东吴路商圈娄葑商圈娄葑商圈6例：星湖财富广场项目商圈范围例：星湖财富广

4、场项目商圈范围商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围为实际商圈工作定义：商业服务所能够覆盖的地域工作定义：商业服务所能够覆盖的地域什么是什么是“商圈商圈”？7商圈的辐射三层次商圈的辐射三层次商圈，有很多层次，需要区别分析商圈，有很多层次，需要区别分析l核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的l各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分l因项目不同，核心、次

5、级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同l边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征8l居住人口居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）l办公人口办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）l客流导入客流导入（与周边商圈的关系）l竞争关系竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）l业态结构业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）l交通交通（吸引客流的基础条件）l其他公共设施配套其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）如何认识和研究一个综合商业项目的商圈如何认识和研究一个综合商业项目

6、的商圈认知维度认知维度9商业地产的分类商业地产的分类二二10健身服务及休闲功能商业地产健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、spa）专业商业地产专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）居住以及办公用商业地产居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）餐饮功能房地产餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能商业地产娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、ktv）零售功能商业地产零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和shopping mall）按照行业类别分类按照行业类别分类11超区

7、域型超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万超级型超级型这就是传说中的超级购物中心或者super mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市区域型区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店社区型社区型辐射范围3

8、公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店邻里型邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店按照市场辐射范围分类按照市场辐射范围分类目的地型目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于cbd、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加 2、

9、 以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等 3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理12社区（社区（neighborhood）型商业举例）型商业举例邻里中心商业街深圳万科城商业街13社区（社区（community）型商业举例）型商业举例上海瑞虹生活广场，商业面积28000平米14区域（区域（regional）型商业举例）型商业举例上海大拇指广场，商业面积6万平米15超区域（超区域（super regional）型商业举例）型商业举例北京西单大悦城，商业面积11.5万平米 西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广

10、场与电影院组成。其中地下二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，zara、bestseller、sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。 除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的30%。九层为全国最大的7000多平米的fab音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技广场设在购物中心的五层。16超级型（超级型（super mall）商业举例）商业举例mall of america美国最大的购物中心。建筑面积39万（一期

11、），商业面积25.7万，入驻商户超过520家，停车位20000个，正职员工11000名17目的地（目的地（destination）型商业举例）型商业举例tempe marketplace位于亚利桑那州，营业面积12万，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的retail & entertainment destination业态的代表。每年接待客户2000万人次。零售品牌包括：barnes & noble, jcpenney, gap, best buy, old navy, g by guess, target ；餐饮品牌包括：california pizza kitchen, l

12、ucilles smokehouse bar-b-que, cadillac ranch, maria maria, kabuki japanese restaurant, the keg steakhouse & bar；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。18专业市场商业举例专业市场商业举例义乌中国小商品城坐落于浙江省义乌市，创建于1982年，现拥有营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。 19底商集中商业底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进

13、深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）独立集中商业独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）城市综合体城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）商业街区商业街区（2条以上商业街的组合或block街区建筑形式商业）商业街商业街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）街铺街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）按照物业形态分类按照物业形态分类20商业地产开发与住宅开发的区别商业地产开发与住宅开发的区别三三21

14、规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论l住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论l商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型vs 市场供需模型； 商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间l商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业定位的出发点

15、必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）； 即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同22商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域l商业服务的客户规模远大于住宅业主商业服务的客户规模远大于住宅业主一般来说，单个小区的

16、业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；g类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主l需要研究投资者需求需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣l需要研究各业态商家需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理

17、论基础不同不同客户客户不同不同23规划设计决定商业地产项目的存亡规划设计决定商业地产项目的存亡l业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目项目大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。l招商前置招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的

18、基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同24l 商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产项目的选址过程更严谨；l 商业地产的调研比住宅复杂；商业地产的调研比住宅复杂；l 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；l 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；l 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节商业地产开发比住宅开发多

19、出开业、运营、管理三个环节商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同25商商业业地地产产与与住住宅宅开开发发的的区区别别土地开发流程土地开发流程土地获取土地获取市场调研市场调研项目定位项目定位规划设计规划设计销售组织销售组织营销策划营销策划招商或销售招商或销售商业地产开发商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者

20、消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案根据业态不同的商铺功能设计景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发住宅开发地段选择是关键宏观市场调研微观市场调研、供需分析消费者调研竞品分析形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计户型设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主交楼

21、持续经营持续经营26区别区别1：商铺定位首先要界定最终用途：商铺定位首先要界定最终用途商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定商业定位和住宅定位的区别商业定位和住宅定位的区别区别区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可否可持续经营区别区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合区别区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产：与住宅相比，商业定位更

22、接近于定制生产同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向区别区别5：商业定位不是一次性工作：商业定位不是一次性工作商业定位需要后期运营才能保证真正落地再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境27租金收入自营收入销售收入其他收入商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产的利润产生模型更为复杂商业地产开发要平衡多种权益关系商业地产开发要平衡多种权益关系开发商开发商小业主小业主经营者经营者管理者管理者 消费者消费者出售出售出租出租出租出租商业地产开发生态链商业地产开发生态链商业地产开发经济效益基本模型

23、商业地产开发经济效益基本模型住宅开发经济效益产生模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入总销售收入（销售额）（销售额）总成本总成本利润利润总收入总收入总成本总成本利润利润投资者投资者商业地产开发和住宅开发的不同商业地产开发和住宅开发的不同规划层面规划层面不同不同开发流程开发流程不同不同利益关系利益关系不同不同理论基础理论基础不同不同客户客户不同不同28商业地产的三种赢利模式及五大商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点赢利要点四四29只租不售只租不售只售不租只售不租又租又售，且租且售又租又售，且租且售大部分房产公司大部分房产公司09年以前的万科年以前的万科亿象城亿象城印象城印象城赢利模式：在赢利模式

24、：在“租租”和和“售售”之间进行选择之间进行选择30盈利模式盈利模式优点优点缺点缺点适用类型适用类型盈利模式优点缺点适用类型只租不售分散出租1、租金高，物业升值空间大，开发商收益可最大化；2、容易改变功能或调整经营3、未来容易出售1、需充分重视前期定位工作；2、需设立专业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管理能力的要求极高；3、经营风险较大传统商业区内大型商业、有足够大的停车场及卸货区；有丰富的本地商户资源整体出租1、不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员，交易简单，结算方便；2、物业可进行抵押贷款；3、升值空间较大；收益低、在35%之间的回报率，即使物业升值，其套现的难度很

25、大，采取这种方式还要加强对租户的评估。没有商业专才、资金实力雄厚、经营相对保守的开发商，其物业面积一般不超过3万m2只售不租1、相对省力且风险较低2、资金周转快1、失去了更大收益前景的可能性；2、商业经营不稳定资金实力不够、融资渠道有限、急于变现的开发商又租又售，且租且售分层或分片出租模式1、租金比整体出租高一些；2、风险分散、租金相对有一定保证；3、可进行抵押贷款，比整体出租更便于带租约出售；4、灵活机动，某一层经营失败时，开发商能重新招租操作较简便1、需重视前期的商业定位；2、需设立相应的管理部门及配备相关的商业专才；3、要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力资金实力雄厚、有丰

26、富招商资源和经验的开发商层（或片）与散结合出租模式1、大小租户的结构使项目稳定性提高；2、主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销售；3、有利建立完整的租户资源库1、要求具备很雄厚的自有资金；2、需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才，对主力店的招租能力要求极高3万m2以上商场三种商业地产的盈利模式对比三种商业地产的盈利模式对比31端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商前置主题定位主题定位退出机制退出机制商业地发开发商要具备长线赢利的心态：商业地发开发商要具备长线赢利的心态： 成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润商业地产开发商应具备正视风险的心态：商业地产开发商应具备正视风险的心态

27、： 商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获长线赢利与正视风险，就是应了“说得容易做到难”的老话商业地产赢利要点商业地产赢利要点32商业地产赢利要点商业地产赢利要点消费需求得到便捷满足开发商开发商投资者投资者经营者经营者消费者消费者管理者管理者城市形象、政绩、税收增长、就业租金收入和估值的增长挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳定，保证未来发展客流稳定增长、平衡消费者和商家政府政府商业地产开发经营的利益共同体商业地产开发经营的利益共同体端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商前置主题定位主题定位退出机制退出机制33商业

28、地产赢利要点商业地产赢利要点产品设计要以最终使用者的要求为准产品设计要以最终使用者的要求为准 需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心 不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商前置主题定位主题定位退出机制退出机制34商业地产赢利要点商业地产赢利要点综合商业主题定位的自主性是商业能力综合商业主题定

29、位的自主性是商业能力的集中体现，也是未来商业物业研发能的集中体现，也是未来商业物业研发能力的基础力的基础包括市场定位、客户定位、业态定位包括市场定位、客户定位、业态定位主题定位会随着市场变化而不断优化调主题定位会随着市场变化而不断优化调整，这是对运营管理能力的考验整，这是对运营管理能力的考验端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商前置主题定位主题定位退出机制退出机制35商业地产赢利要点商业地产赢利要点选择合适时机退出，是中国商业地产运选择合适时机退出，是中国商业地产运营链条必须解决的最后一个问题营链条必须解决的最后一个问题退出机制是提高项目退出机制是提高项目irr水平的关键水平的关键可选择

30、的退出机制有：发行可选择的退出机制有：发行reits、投、投行或基金收购、分拆后行或基金收购、分拆后ipo、股权交易、股权交易、资产置换、整售、散售等资产置换、整售、散售等端正心态端正心态一荣俱荣一荣俱荣招商前置招商前置主题定位主题定位退出机制退出机制36如何进行商业定位如何进行商业定位五五l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位l如何进行商业客户定位如何进行商业客户定位l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位l商业定位的内部资源整合商业定位的内部资源整合37l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位项目立地条件研究项目立地条件研究项目经济环境的分

31、析和生活结构项目经济环境的分析和生活结构研究研究区域城市结构调查与城市发展规区域城市结构调查与城市发展规划划调查调查商业发展规划和政策研究商业发展规划和政策研究辐射区域（商圈）的确定和商圈辐射区域（商圈）的确定和商圈结构分析结构分析竞品及消费者分流、招商资源竞竞品及消费者分流、招商资源竞争性研究争性研究市场定位的推导思路市场定位的推导思路本案市场定位本案市场定位38 项目立地条件研究项目立地条件研究 项目基本指标项目基本指标与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是

32、有区别的。 道路类别研究道路类别研究依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；通干道； 交通易达性研究交通易达性研究是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线； 周边环境和目前商业设施研究周边环境和目前商业设施研究类似我们的竞品研究，但也不完全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好事。宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位39 项目经济环境的

33、分析和生活结构研究项目经济环境的分析和生活结构研究 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等费水平等 gdpgdp发展状况及产业结构情况发展状况及产业结构情况 政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策）政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策） 全社会消费品零售总额全社会消费品零售总额 全市商业增加值全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额城乡居民储蓄存款余额开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，

34、受经济发展和政策的影响更大。l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位40 区域城市结构调查与城市发展规划调查区域城市结构调查与城市发展规划调查 公共设施状况公共设施状况 交通体系状况交通体系状况 道路状况、通行量道路状况、通行量 城市性质与功能特点城市性质与功能特点 各项城市的机能各项城市的机能 城市规划城市规划l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位41 商业发展规划和政策研究商业发展规划和政策研究 城市商业发展目标城市商业发展目标 城市商业网点规划城市商业网点规划l商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源l

35、相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件；l建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准；l所在城市商务局会根据国家十一（二）五规划，制定相应的中期商业发展规划l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位42 辐射区域的确定和零售业结构研究辐射区域的确定和零售业结构研究 地区间的销售动向地区间的销售动向 商业地区间的竞争状况商业地区间的竞争状况 业种间的销售动向业种间的销售动向 大型主力店的动向大型主力店的动向以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性定性的参考分析。l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位43 竞品

36、及典型性案例研究竞品及典型性案例研究 规模规模 客流量客流量 提供的产品或服务、收益情况提供的产品或服务、收益情况 交通来源交通来源 优劣和劣势优劣和劣势从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴借鉴和需要规避规避的因素。重点在于能否“借力打力”，共享客流。l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位44 消费者消费行为的调查与研究消费者消费行为的调查与研究 人口结构人口结构 消费水平消费水平 消费行为分析消费行为分析 收入水平收入水平 交通和出行方式交通和出行方式通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。l如何进行商业市场定位如何进

37、行商业市场定位45市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格笼统说，或通俗地说，定位手法有两大风格稳健定位稳健定位 vs vs 品牌定位品牌定位稳健（大众化）定位法：稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略先存活，以后根据市场情况再优化调整业态品牌（特色化）定位法：品牌（特色化）定位法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。

38、适用于两种情况：1、c、t类土地，本地消费群体不足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项目l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位46如何进行商业定位如何进行商业定位五五l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位l 如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位l如何进行商业客户定位如何进行商业客户定位l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位l商业定位的内部资源整合商业定位的内部资源整合47l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位商业地产项目的业态组合定位商业地产项目的业态组合定位不是一成不变不是一成不变的，随着客观市场的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一

39、定的变化，从最初的业态组条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到合到稳定稳定的业态组合，必定要经过一个的业态组合，必定要经过一个阵痛期阵痛期。48l 初步业态规划初步业态规划根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客集客力强且具市场竞争力的业态组合力强且具市场竞争力的业态组合。初步业态组合定位初步业态组合定位商圈业态普查商圈业态普查供给面调查供给面调查消费者意见调查消费者意见调查需求面调查需求面调查根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强商业机能较强的业态的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。参照国内外标杆商业地产项目的经验，并

40、配合租赁管理，使店铺均能在效的经营管理制度下运作，可以达到绩效相互补充的功能。国内外标杆项目经验参照国内外标杆项目经验参照l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位49项目初步经营业态比例试算方法：项目初步经营业态比例试算方法：供给面商圈各供给面商圈各业态营业额的比例业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的，与需求面的消费者最常去的业态的消费比业态的消费比例例，再加上消费者最，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，三项比例平均之后，得出商业地产项目得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例业态发展规划比例及面积分配比例。l如何进行商业业

41、态定位如何进行商业业态定位一个关键概念：坪效坪效简单说，就是某业态每平米的营业额。我们知道了某业态营业额合理总量，就需要根据经验根据经验确定坪效参数，根据坪效，即可推得我们所需要的某业态商业面积。50项目业态定位最终确定：项目业态定位最终确定：初步业态定位初步业态定位主力店招商反馈主力店招商反馈调整业态组合调整业态组合确定设计方案、政府报批确定设计方案、政府报批l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位51如何进行商业定位如何进行商业定位五五l如何进行商业市场定位如何进行商业市场定位l如何进行商业业态定位如何进行商业业态定位l 如何进行商业客户定位如何进行商业客户定位l如何进行商业价格定位如何

42、进行商业价格定位l商业定位的内部资源整合商业定位的内部资源整合52l 价格定位的重要性价格定位的重要性地段地段与与价格价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定地段是一个固定不变不变的因素，可塑性程度不高，的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素价格则是一个可变因素，在市场竞争中可，在市场竞争中可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺成交将起决定作用。成交将起决定作用。l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位请记住：请记住：在中国大陆的土地制度现状

43、条件下，不管我们的口号是不是：只租不售，我在中国大陆的土地制度现状条件下，不管我们的口号是不是：只租不售，我们的终极目标仍然是：们的终极目标仍然是：卖掉！卖掉！（真俗！我们应该更文雅一些，那应该叫：（真俗！我们应该更文雅一些，那应该叫：退出！退出！）53市场比较法市场比较法成本定价法成本定价法销售价格销售价格=开发成本开发成本+发展商目标利润发展商目标利润租金反推法租金反推法 这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法。从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投但站在投资者的角度来说，这个定价只能作

44、为参考价格资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位54区域商铺价格平均水平区域商铺价格平均水平 + 项目硬件条件特征项目硬件条件特征 + 类比项目商铺售价类比项目商铺售价市场比较法市场比较法成本定价法成本定价法租金反推法租金反推法l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位551地理位置2交通通达性3周边消费者覆盖能力/客流通达性4区域商业发展及竞争态势5项目物业条件基础

45、规划布局商铺层数业态限制6项目物业结构进深面宽设施配备情况内部交通差及视野差问题市场比较法影响租售价格因素市场比较法影响租售价格因素l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位56市场比较法确定项目价格均值：市场比较法确定项目价格均值：因素因素地段地段外部交外部交通条件通条件周边住宅周边住宅及人流量及人流量商业竞商业竞争环境争环境项目物业项目物业条件条件项目物项目物业结构业结构总分总分售价售价分数分数2620710730100*对比项目对比项目*本案本案楼层差价的考虑：楼层差价的考虑：楼层价格关系对比首层项目均价水平的110%-130%二层项目首层价格的65%-75%三层项目首层价格的40%-6

46、0%l如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位请注意请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。571. 精确测算精确测算2. 简易测算简易测算售价售价=（日租金（日租金360天物业费相关税收）天物业费相关税收）12年维修基金相关税费年维修基金相关税费 注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限市场比较法市场比较法成本定价法成本定价法租金反推法租金反推法售价售价=日租金日租金 365天天 12年年注：收租时间改为365天； 12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收； 忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。l如何进行商业价格定位如何进行商业

47、价格定位58商业设计难点商业设计难点六六59商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区误区一：误区一：外观设计综合症外观设计综合症表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象表现3：抛弃文化的商业开发表现4：尺度过于夸张误区二：误区二：平面布置综合症平面布置综合症表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应表现3：自动扶梯设置不能引导人流表现4：商铺分割过于平均，不利于使用误区三：误区三：道路规划综合症道路规划综合症表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流表现2：方向混乱，曲折复杂表现3：没有充

48、分预留停车表现4：未能最大程度的与城市交通相联系误区四：误区四：忽视前期商业定位与规划忽视前期商业定位与规划表现1：盲目攀比，规模超越区域需求表现2：规划之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重表现4：过度依赖主力店l商业设计难点商业设计难点60误区一：误区一：外观设计综合症外观设计综合症v案例钻石城某城市的商业设计方案，设计师过度强调建筑形态的独特性与视觉冲击力，从而牺牲了部分建筑空间，不能很好的满足商业的组合与使用，削弱了经济效益。表现2：过度追求商业利益而破坏城市形象表现1：只注重形态设计，忽视业态空间的组合与配置表现4：尺度过于夸张表现

49、3：抛弃文化的商业开发商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区l商业设计难点商业设计难点61误区二：误区二：平面布置综合症平面布置综合症v案例北斗星商业广场在设计商铺时，未考虑楼层和方位对商铺商业效益的影响，几乎所有商铺都是一样的开间和进深，类似办公楼的划分，从而导致三、四楼层和交通尽端的商铺出租率低。表现2：忽视商业楼层租金的层级递减效应表现1：商铺和公共空间比例不佳，不能带来经济效益表现3：自动扶梯设置不能引导人流表现4：商铺分割过于平均，不利于使用商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区l商业设计难点商业设计难点62v案例南京万达广场误区三：误区三：道路规

50、划综合症道路规划综合症表现2：方向混乱，曲折复杂表现1：希望通过增加出入口的数量来带动人流表现4：未能最大程度的与城市交通相联系表现3：没有充分预留停车商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区l商业设计难点商业设计难点63误区四：误区四：忽视前期商业定位与规划忽视前期商业定位与规划表现1：盲目攀比，规模超越区域需求v案例无锡站前商贸城设计者延续了他们常用的设计手法，希望将商业和建筑融为一体，让商业建筑能够焕发出自身的特色。充分考虑建筑的外立面设计与商业广告空间的配合，但是由于没有考虑到商铺使用的要求，最终形成大量超小面积铺面无法被商家接受，造成整座商贸城空关的败局。表现2：规划

51、之前不能确定主力店，规划设计难以度身定做表现3：缺乏业态常识，规划设计配套不足的情况较严重表现4：过度依赖主力店商业设计的误区商业设计的误区常见的设计误区常见的设计误区l商业设计难点商业设计难点64设计应遵循的商业原则设计应遵循的商业原则原则一：原则一：土地的高强度开发土地的高强度开发用足底商、用足建筑密度争取最大的商业展示面、延展面原则二：原则二：便捷的外部交通诱导便捷的外部交通诱导实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系有机组织各个内部环流之间的衔接空间原则三：原则三：高效的内部人流组织高效的内部人流组织商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的商业做的是人流而不单单是交通原则四：原则四：重估楼层价值体