2003年营销推广计划

1、2003年度营销推广计戈（新兴翰园）第一部分：总结回顾2002年度22 / 181、 客户的职业类型:私营企业（20）人占总人数的18%行政事业单位（71）人占总人数的63%自由职业（3）人占总人数的3%交大教授（5）人占总人数的4%公司职员（13）占总人数的12%一、销售业绩:销售额5300万元成交数量113套二、销售周期：5个月（2002年6月28日一12月31日）（成交客户资料报告详见附件一）三、销售成功原因:1、新兴地产坚实的品牌基础及客户的良好口碑。 新兴地产通过十 年的努力，用实力和诚信打造了品牌，赢得了客户良好的信誉。大批 名园业主争相购买翰园、许多老客户介绍亲朋好友购买翰园，内

2、部认 购时惊人的火爆抢购场面、都说明了他们信任新兴地产、认可新兴地 产。2、工程的形象及市场定位比较准确。新兴翰园的市场定位科学、严谨，一经推出便受到了广大客户的欢迎， 尤其是酒店式服务公寓的 概念更是给西安房地产市场注入了新的活力。目前，已成交的客户基本上是我们预期的客户群。（周边高校教师、重点中学教师、公司老 板、咼收入白领）3、良好的营销广告推广计划。根据销售的不同阶段充分挖掘客户 消费需求，通过广告、营销活动向消费者传达翰园的优势，尤其是几 次以“教育”和“投资”为主题的广告、营销活动均起到了良好的效 果。4、名园的成功开发为翰园的销售积累了良好的客户基础。5、销售人员的积极努力。第二

3、部分：2003年度营销推广计划（1月1日一12月31日）第一季度：1月1日一3月31日一、销售目标：销售1000万元，销售住宅20套，销售均价3350元/平方M二、销售难点分析：1、 春节期间（一月10日一二月28日）是西安房地产传统的销售 淡季，表现在客户对购房关注度严重下降，销售现场客户来访量很少， 落单时间较长，个人消费主要表现在日用品、餐饮、娱乐、旅游。2、目之工程形象进度、一层酒店式大堂、样板间尚未形成对购房 者新的消费刺激，加之，竞争楼盘较多，购房者购买欲望转化为消费 行为动力不够，购房者因个人业务、资金整理回收、自身工作或自己 公司业务对购房兴趣下降，且对新的一年房地产价格走势多

4、持呈观望 态度；3. 由于翰园十六层以下各种户型均已销售，现有可销售的住宅楼 层的价格表价均在3450元/平方M以上，加之，房屋总价在36万元 以下的小户型已销售50%剩余可销售（除封盘的30套A B、C D E、）的各户型房屋单价、总价较高，价格与周边楼盘相比不具竞争优 势。4. 公司仍须力争实现住宅销售均价在 3500元/平方M因此，必 须保持楼盘整体价格处于上扬趋势，在销售量、销售速度、销售成交 价格间形成矛盾。三：营销策略1、目标市场客户群：坚定已确定的本工程消费主力客户群是周边 高校教师、校办公司、自办公司、私营业主，应继续加强对此购买人 群的销售推广，同时，加大西安其他区域有子女教

5、育需求、不动产投 资需求的客户群市场推广，继续有选择的在省内：榆林、延安、韩城等地区投放广告、工程巡展，以吸纳这类地区的先富起来的客户2、产品策略：在广告宣传中，强化本产品在区域市场中具有的居 住、投资的服务式公寓品质，突出楼盘高层建筑的景观性、户型的实 用性、灵活性、商务投资的可行性、回报性，教育资源全程性、弱化 价格高的劣势；加大公司品牌宣传力度，以适应目前西安房地产市场 消费者对产品品牌关注度的提高，品牌在产品销售影响消费者购买行 为越来越来明显，应加大公司品牌宣传投入，（翰园、IN之家在此形 成强烈反差）3、 价格策略：实施分阶段提升，由于在2002年销售过程中，销售 情况良好，目前已

6、成交116套，占可销售的51%,但成交价格均价较 低（3240元/平方M ）在2003年度四个销售阶段中，具体策略是：第一季度（1月一3月销售淡季），价格的表价不做出调整，应保 持现有价格态势和优惠折扣，其中每月只有2套特别客户或特别户型 之优惠；自3月28日“省住博会”后，销售总套数达到130，（既本 季度实现销售28套，销售金额1000万）成交均价达到3330元/平方 M，工程形象进度达到十六层，销售价格的表价上浮1%，优惠比例下调1%;不须作另外之调整。第二季度（4月-6月）共三个月时间，借助于楼盘样板房展示、 主体竣工封顶、房展会、投资主题、服务式公寓品质在名园的物业管 理的具体体现（

7、包括向海外推广投资型公寓）、大密度广告推广，在 销售总套数达到165套，（本季度销售35套，销售金额1750万元， 成交均价3360元/平方M ），销售价格表价上浮2%，优惠比例下调1%;第三季度（7月-9月，共三个月），进入平稳销售阶段，维持剩 余房源中A、B户型表价不变，对剩余C、D、E小户型价格上浮1 2%,各户型销售优惠比例保持在一次性付款优惠2%,按揭优惠0%,利用教师节、国庆节等事件性及公司品牌宣传配以适度的广告 宣传，力争实现销售总套数达到 200套即本季度销售35套，销售金 额1750万元，销售均价3450元/平方M。第四季度，进入尾盘销售阶段，对表价不做调整，只对低层次、 大

8、户型，高层次、小户型做个别非公开优惠，在完成销售5000万元的任务、剩余10套房源情况下，做尾盘清盘特别优惠。4、市场推广策略：在前期对客户的成交分析中，可以得出工程的客户基本在周边 地区及名园一些老业主或已购翰园业主的朋友， 可挖掘工程周边潜在 客户之资源，使工程周边 3公里半径范围的客户，占购房总客户的 45%-55%以“我找自己好邻居”为主题促销，借用传销原理挖掘新兴已 有的老客户资源一一“新兴房友会”利用房友资源（如老客户介绍新 客户成交可获得500元的引荐礼金或会所免费使用奖励）；对其他区 域或非西安地区的客户采取上述价格策略、 广告推广策略以工程高品 质、投资性（商业、教育）优势吸

9、引消化。5、广告策略：总体原则是根据工程营销推广要求、西安房地产销售淡旺季规 律，制定月、季、年计划，广告宣传采取软硬文结合，公司品牌与工 程优势宣传结合，体现工程买点系统化、连续化，基本宣传推广主题： 第一季度（1月-3月）工程以“教育投资优势”为主线，公司以 精品开发理念、十年专业开发历程、以人为本的产品品质、社会良好 评价为主线；以报纸广告为主要媒介、以物业管理获奖授牌、座谈会、 房展会、媒介记者采访活动作补充详情（宣传卖点、费用、投放量、 版面）可见附件。第二季度（4月一6月），工程以“服务式公寓投资新理念”为主 线，公司以“顾客满意在工程中表现及整合社会资源的手段” 为主线, 主要媒

10、介采用华商报、西安晚报三秦都市报报纸平面广告、 路牌广告、电视广告、车体广告，主要活动以房展会企业、工程展示、 样板房看房、酒店式大堂公示连续行动。第三季度（7月-9月）工程以“现房旺销、翰林荟翠”为主线， 公司以“积聚资源、打造精品”为主线，主要媒介以西安三大报纸为 主，以工程按合同履约、形象进度、实景图示表现工程优势，以公司 优良业绩展示精品工程渊源，以业主为翰园 A、B座命名有奖征集、 购房赠旅游活动为主要营销推广表现。第四季度（10月一12月）工程以“良宅有限、莫失良机”为主 线，公司以“诚信立业、追求卓越”为主线，主要媒介以华商报、西 安晚报半版广告（软硬文结合、专访方式），结合新兴

11、骏景圆开盘、 10月房展会、黄金假日游等活动，报纸广告以“投资既有回报、保 留经典户型、特别优惠”为主题，电视广告以楼盘实景照片展示工程已有优势，配以楼盘按时交付陪衬公司诚信立业的具体实践6、销售策略：市场传统的推广与公司品牌建立推广相结合，通过市场和广告 策略的实施，提高现场客户到访量，强化销售人员培训，提高客户成 交率。正常广告推广与直销方式相结合，可在周边知名住宅小区或企 业、公司进行散发宣传页，借此也可把工程之销售信息向这些潜在客 户传达，以利于他们考虑后进行购买。； 附件一：新兴翰园成交客户分析（2002年度）新兴翰园自2002年6月28日正式开盘至2002年12月31日，销 售周期

12、共5个月，销售住宅共113套，总销售率达到50%，商铺3个 区域。产生107位客户，其中购买住宅的客户104位，购买商铺的客 户3位。下面对这些客户进行分析：2、购买翰园住宅的目的：用于自住（75）人占总人数的68%厂私营企业 |_行政单位 厂自由职业 r交大教授 L公司职员3、居住地:附近（58）人东郊（23）人南郊（2）人交大（5）人名园业主（16）人城里（2）人外县、市（5）人占总人数的52%占总人数的21%占总人数的2%占总人数的4%占总人数的14%占总人数的2%占总人数的5%人数_i附近东郊1南郊1交大名园业主城里外县、市占总人数的8%占总人数的46%占总人数的46%4、家庭人口构成

13、:两口之家（10）三口之家（50）五口之家（50）人数匚两口之家匚三口之家匚五口之家5、 认知途径:报纸广告（13）人占总人数的12%电台广告（）人占总人数的 %电视广告（2）人占总人数的2%朋友介绍（15）人占总人数的14%名园业主（16）人占总人数的14%附近路过（65）人占总人数的58%7f16050 -40匸302010 f0*人数报纸广告 电台广告1电视广告朋友介绍名园业主附近路过6、 户型分析:A户型（27）人占总数的24%均价3480元B户型（19）人占总数的17%均价3081元C户型（18）人占总数的16%均价3045元D户型（22）人占总数的19%均价3199元E户型（27）

14、人占总数的24%均价3094元复式 （）人占总数的%均价元人数A户型 匚沪型（户型|_ D户型L E户型占总人数的33%占总人数的67%7、付款方式：一次性付款（36）人按揭付款（74）人-一次性II按揭-三维柱形图3贷款年限:5年（8）人10年（10）人15年（2）人20年（37）人25年（2）人30年（15）人占总人数11%占总人数的14%占总人数的3%占总人数的50%占总人数的3%占总人数的19%4035 r30 $25 2015 r人数5年 10年_l 15年20年 25年30年月供范围:1000元5000以上(3 )人占总人数的4%(32)人占总人数的44%(25)人占总人数的35%

15、(7)人占总人数的10%(3)人占总人数的4%(2)人占总人数的3%1000 元一2000 元2000 元一3000 元3000 元一4000 元4000 元一5000 元1000元T 1000元-2000 元1 2000元-3000 元 3000元-4000 元 4000元-5000 元-I 5000元以上8 客户购买后的心态：非常满意（85）人占总人数的77%满意（25）人占总人数的23%不满意（）人占总人数的%人数非常满意 满意不满意客户资源情况：从成交客户居住地和认知途径两项数据以及日常来访客户统计 看来：翰园的成交客户及潜在客户中，周边地区的客户占到相当大的 比例，这种趋势自开盘以来

16、一直存在。相信随着销售进度的不断加快 周边地区的这部分客户资源在逐步减少，我们必须重新挖掘新的客户 群。因此在广告投放力度不断加强的同时应有目的、 有重点的进行一 些直销活动。直销区域可以向城里及南郊延伸， 直销对象可以是高收 入、高消费阶层。新兴翰园2003年度的营销广告推广计划附件二：2003年广告推广计划广告宣传主题（1 3月）新兴翰园1、第一季度（1月一一3月）广告诉求点：公司品牌、教育投资媒体发布时间版面诉求点费用华商报西安晚报1月29日1/2新春贺礼，公司品牌8.96万元媒体发布时间版面诉求点费用华商报2月25日1/3教育投资主题一全程教育3.5万元华商报2月28日1/3公司树教育

17、房产品牌，工程居住 最优化一教育房产系列报道（软 文配图）3.5万元媒体发布时间版面诉求点费用华商报3月5日1/3教育投资=投资未来（软文配 图）3.5元华商报3月18日1/3选择翰园-与师为邻-美好未 来3.5力兀媒介诉求点发布时间费用预计华商报房展会赠送的媒介3月10日一含房展会布展、宣传预 计12万元华商报西安晚报公司品牌宣传3月30日西安晚报省电视台工程买点整合优势省电视台注：1 3月费用总计：24万元,2、第二季度（4月一一6月）投资主题；房展会主题；样板间媒体发布时间版面诉求点计戈U费用华商报华商报4月10日4月17日4月24日1/31、工程形象2、投资回报3、样 板间、酒店大堂、

18、部分环艺实景 拍摄展示、赠送旅游、提高客户 购房信心。12力兀华商报5月9日5月19日1/31、投资主题2、样板间3、酒店 式入口大堂环艺实景拍摄12.0万兀华商报5月29日1/31、投资主题2、样板间3、赠送 旅游信息4、工程信息5、投资主 题6、样板间、酒店大堂、 部分环 艺通过实景拍摄；香港、新加坡报纸5月1日-5 月30日1/3新兴翰园各项信息的发布10万兀媒体发布时间版面诉求点费用华商报6月5日1/3投资主题量化一投资回报分析3.5万兀华商报6月16日1/3准现房投资最佳时机3.5万兀媒体发布时间版面诉求点费用华商报6月28日1/2封顶信息告知 增强投资信心、5.5 万元注：4 6月

19、费用为：45万元。（含香港、新加坡报纸的广告费 10万兀,。3、第三季度（7月一一9月）广告诉求点：工程形象宣传，投资回报分析、建筑风格；样板间媒体发布时间版面诉求点费用华商报7月10日1/3工程形象宣传之封顶信息、样板间、投资 回报案例分析3.5万元华商报7月17日1/3形象外立面、样板间、投资型C或D户型优势整合3.5万元媒体发布时间版面诉求点费用华商报7月31日1/3形象外立面、样板间、工程及投资型E户型优势整合3.5力兀华商报8月12日1/3服务式公寓物管标准对投资性住宅的投资保 证3.5力兀媒体发布时间版面诉求点费用华商报 西安晚报8月26日1/3戴德梁行专访、投资顾问谈西安一 首座

20、服务式公寓在西安的前景配工 程形象宣传一外立面风格3.5力兀华商报华商报 西安晚报9月8日1/3翰园、名园现有银行、酒楼、休闲、 商务配套即将开业及工程交付倒计 时3.5力兀9月16日1/3新兴公司与铁一中恭贺名园或翰园 业主子女上重点大学，表现翰园未 来投资收益8.0力兀媒体发布时间版面诉求点费用华商报9月25日1/3经典户型推荐、现楼销售；购房抽奖 赠旅游3.5力兀注：79月费用总计：33万元4、第四季度（10月一一12月）广告诉求点：经典户型推荐；居家、投资两相宜媒体发布时间版面诉求点费用华商报10月2日一一10月6日1/3结合房展会公司形象宣传， 经典户型推荐、现楼销售、 剩余房源有限

21、3.5力兀媒体发布时间版面诉求点费用华商报10月14日1/3经典户型推荐、现楼销售、购房业主谈翰 园一一投资回报、居家满意3.5力兀华商报1 0月28日1/3大户型商务空间可行性 小户型出租率、回报性华商报11月6日1/3物管公司酒店式服务内容提示、强调房客的方便性3.5力兀华商报11月18日1/3再一次提醒购房者竣工倒计时、个别户型限量、限时、限价优惠3.5力兀华商报 西安晚报11月28日1/4刊登正式入伙公告，限量特别优惠，保留 户型推存3.0万元华商报 西安晚报12月18日1/4恭贺翰园即将交付，楼盘整体形象展示。3.0万元电视专题 宣传省电 视台12月28日3分钟入伙仪式庆祝晚会（翰园建设回顾、公司 实力展现3.0万元注：1012月费用总计：25万元，探2003年新兴翰园软、硬性广告总计预算：160万元2、除彩版广告、电视广告外，新兴翰园 310月份每月 应出分栏广告4次，数量总计为32次。规格为8x10，每 次费用为7000元。2003年分栏广告费用总计为22万元3、 200