再现 延伸 互动与一体化

1、再现 延伸 互动与一体化 在当前数字技术飞速发展、媒介融合不断加速的时代背景下，民族地区的电视媒体发展更加迫切地需要考虑传统主流媒体与新兴媒体之间的关系，更需要考虑如何从容应对这样的时代、这样的时代环境中的受众可以说，新媒体尤其是网络媒体已经严重稀释了媒介受众的注意力，这也就意味着媒介经济的市场效益在被分解，因为“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动”。也可以说，传统主流媒体若很好地融合新媒体，其影响力的增值力量会更加强大，正如李长春在中国网络电视台开播时讲话指出的一样：“在信息传播技术高度发达的当今社会，主流媒体向互联网等新兴传播领域延伸是大势所趋，谁占领了新兴媒体阵地，

2、谁的传播手段就更先进、传播能力就更强大。主流媒体在加强传播能力建设中，一定要增强向互联网延伸的紧迫感和主动性，积极开拓新兴媒体领域，不断扩大覆盖面、增强影响力。”就与互联网之间的关系发展来说，民族地区电视台还是有非常大的成长空间的。本文将以内蒙古电视台为例，对这一问题进行剖析。 内蒙古电视台在内蒙古地区当然是“媒体老大”，在近些年来的改革中发展速度非常之快，尽管如此，限于起点与媒介成长环境的限制，还是相对落后了些，这种境况与西部地区电视媒体、与其他民族地区电视媒体有相似之处。“相对落后”就意味着可以有“相当的速度”发展，因为媒体本身的特性就是追求内容的“广泛播撒”，其操作理念、操作办法必然也会

3、被“广而告之”，电子媒体本身对技术依赖度又是非常高的，而新技术追求的就是“共享”，这就是说，从理论上讲，民族地区的电视媒体完全可以“共享”到最先进的软件及硬件。当然，事实上没有这么乐观，因为这一切都要看资金投入是否到位。 这就回到问题的原点上来了，媒介资金的“增厚”是依赖媒介影响力的，而在当今的媒介环境中及未来的发展趋势上，电视媒体影响力的构建、保持与增强都应该重视网络在其中的作用。 原因之一是：较电视媒体而言，互联网具有“共时态的一体多能”的特性，也就是受众在网络上不必考虑时间因素，可以随时或者同时得到多种信息满足，包括获取信息和传递信息，这就增强了网络的信息魅力，受众在这里能最快找到“收”

4、“发”信息的价值落点。当然，这是离不开技术支持的。从技术角度看，web1.0技术实现了电视节目的网络版，其本质就是“台网联合”，尽管尚属“只读不写”的信息传递方式，但作为电视受众，可以通过网络收看电视节目，这比坐在电视机前自主选择性更强，尤其是不受时序的影响给观众带来“超时空”享受，这是电视机接受信息所难以比及的；web2.0技术让网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享，它的本质就是互动，同时作为电视受众身份的网民除了接受网络提供的视频信息，还可以将自己制作的文字内容、音频内容、视频内容存储在网络这个“公共储藏室”里，可以让更多的人接收、传递、评论，而这些都能够以分钟计来完成，受众“个性的网

5、上解放网下满足”很大程度上实现了，这样的信息互动是电视媒体本身难以实现的；而目前看来无论是理论还是技术都尚处萌芽状态的web3.0真的成熟起来虽还需时日，但若得不到电视媒体的重视也必将会给自己带来更大的冲击。 原因之二是：网络的“自由化”平台特性、不断更新的信息类别与信息传递方式不但吸引了信息消费能力、经济消费能力都极强的受众群体，其强大的凝聚力还使不断扩展的受众群十分稳定，这也就意味着受众有限的注意力资源可能越来越多地被互联网吸附，并被网络经营者转化为传播影响力，对于传播媒体来说，正常情况下，占有多大比例的传播影响力，也就占领了多少份额的媒介市场。 基于以上两点，完全可以从受众需求、媒介市场

6、特质的角度说，电视媒体经营者应该充分认识并积极利用互联网在电视媒体发展过程中日益增强的作用。 反观几个少数民族地区的电视台与互联网资源的关系，仅以电视台的官方网站为例，明显可以看到目前除广西壮族自治区电视台网站外，其余几家以少数民族为主体的省、自治区网站几乎都还停留在web1.0技术时代，几乎都是电视节目的网络翻版加几个简单的休闲版块，与观众的互动区几乎都限于“留言板”、“观众桥”之类的版块，但从为数不多的“观众留言”上也看不出什么“互动”的痕迹。以内蒙古电视台为例，内蒙古电视网当前实现的主要是两大功能：收视导航功能、节目内容共享储备库功能，至于目标观众、既成观众就具体节目内容进行的深度交流论

7、坛、博客、拍客等原创平台，都没有涉及，对于电视媒体的品牌打造来说，这是没有开掘的富矿，换个角度来说，是个急需开发的资源库，对于电视媒体来说，互联网首先具有工具意义、资源意义，其次才是另一种类型的媒体。之所以在民族地区电视媒体尚未开发这个信息传播资源富矿，主要还是资金投入和电视节目质量等方面的原因。 资金投入看起来是最直接的因素，资金投入跟不上，技术改进就难以实现，电视台网络部门人员的业务培训与提高也难以实现，软件硬件都提升不了，当然网络平台的搭建也就只能“因陋就简”了。不可回避的现实是，“资金投入充足”对于相对欠发达的民族地区的电视媒体确有力不从心之处，但作为媒体经营者来说，“理念”还是要“先

8、行”的：“台”（尤其是台领导）应该认识到网在当前的技术条件与新闻接受环境下，“网”、“台”应该是一个有机整体，而非“网”仅仅是“台”的再现、延伸，二者是在互动中形成有机整体的关系的，所以从理念上来说，电视台的网络部门应该像其他制作单位一样得到同等的重视；应当认识并积极应对媒介融合的形势发展媒介融合是技术融合、内容融合、产业融合。2006年久游网和东方卫视共同推动的“久游网舞林大会”在全国的热播，不仅使得久游网旗下的劲舞团和超级舞者成为时下最热的休闲网络游戏，更是使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到舞林大会中，其在上海地区17的收视率直逼央视春节晚会。而且，上海文广在舞林大会节目的运作

9、中，充分运用了传统电视、iptv、网站、手机电视和短信的方式：由东方卫视和本地频道进行现场直播，覆盖数亿受众；在宽频网络上建立舞林大会官方网站，集成在线直播、节目点播、幕后花絮、选手博客、投票、论坛等方式；在使用手机进行同步短信投票、节目信息定制的同时，利用手机移动媒体实现在线直播、视频点播、独家花絮等内容。在舞林大会品牌的统领下，多媒体渠道建立立体播出平台，整合在一个活动方案中共同盈利，这个“过时”的案例依然有着“现时”的意义。另外，资金投入不足，也是专业人才引进的障碍，民族地区电视媒体的互联网人才匮乏，多有非专业人员担任网络部门领导的情况，他们常常无从在网络建设上有所突破，这也是使得民族地

10、区电视台网站表现内容单一、功能单一的原因。 从生存、生活需要上来说，相比发达地区民族地区的民众对信息的依赖程度不是很高，但这并不意味着民族地区的传播环境从受众的角度看会给媒体带来负面的影响，所以从根本上来说，还需要媒体提高自身信息产品的“含金量”与可看性，要知道，电视节目就应该是用来“培养”观众群的，观众方面的任何原因都不是媒介传播力弱的借口，优质节目资源才是吸引观众选择、坚守、参与电视媒体的动力，换句话说，有了优质的电视节目资源，观众才会在相关节目的电视屏幕前、网络媒体上积极参与，当然，并不是有了优质节目就会形成良性的台网互动，台网一体化，电视节目“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业

11、务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”当然，没有优质的节目一定不会形成台网的互为资源局面。 现阶段，针对民族地区电视媒体的现状，可以同时从以下几个层次思考互联网与电视媒体的关系： 保持互联网的再现功能，确保既有受众的忠诚度。忠实受众对于电视媒体来说是非常宝贵的影响力保持元素，但他们忠诚度往往会因为错失收看节目而受影响，节目的网络再现会给忠实受众提供充分的信息接受机会，这在一定程度上避免了观众资源的流失。 重视互联网的延伸功能，助推优质节目的精品进程。节目线索、报道策划、综艺栏目的高素质参与者等等这些打造精品栏目的元素都可以在网络上的各类信息中发现，只要有精品意识，

12、电视栏目的制片人及每个环节的制作人员都会进行网上“淘金”，不放过任何一个可以提升栏目质量的因素。 强化互联网的互动功能，拓展边缘受众的参与空间。先作边缘受众，才有可能成为核心受众，而媒体影响力的创造是有赖于核心受众群的，电视节目内容将受众引领到相关网站，就节目内容展开反馈讨论话题展开等实现受众认识价值、思想价值的过程，让受众在自我价值实现的过程中传递对栏目有助益的信息。 紧跟台网一体化进程，实现受众的链接性延伸。传统意义上，电视媒体是传者，电视用户是受者，“台网一体化”在民族地区的当前意义就是让受众也兼具传者身份，也就是web2.0技术支持下的博客、播客、视频分享平台的建立与使用，让电视栏目的

13、观众通过播客、博客等平台发布自己的视频文件，成为电视台的非职业性传者，再由他们建立自己的有很强共享意义的受众群体，而这些“链接”出来的受众会有很大的可能性成为电视媒体的直接受众，这样电视媒体的受众又可以为电视媒体扩展影响力价值。 以上所有的分析都可以归结到一点，电视媒体要充分地将网络资源为我所用，提高节目质量是根本，就内蒙古电视台的各档节目的现状而言，提高节目质量首先需要从每一个工作人员的工作态度做起，正如一位观众给“风从草原来”栏目的网络留言所说：“我觉得本土做了这么好的节目，下这么大的辛苦，应该制作的再精良一些。例如一些现导喊的倒计时，播广告时背景有人说话，评委的手机干扰麦克风，正面的摄像机角度不要总在高处，画面的衔接不够紧凑等等。细节决定成败，这是一句大家都懂的道理，