“窜货”的性质与根源分析——以东盛集团为例[精选]

1、“窜货”的性质与根源分析以东盛集团为例目录摘要11.东盛窜货案例22.窜货的概述3窜货的类型3恶性窜货3良性窜货4混合窜货43.窜货对东盛的危害4破坏渠道价格体系5破坏经销商的正常盈利能力5市场出现间断性的“断货”，影响销售5制造商被迫提供更多的返利6损害品牌形象64.东盛集团发生窜货性质与根源6生产企业的原因6经销商的原因7生产企业与经销商追求自身利益最大化8不同区域渠道发展不平衡85.东盛预防和处理窜货的措施8窜货的预防85.1.1 设计合理的渠道销售代表的评价指标体系8做好区域产品的销售预测9针对淡旺季来分别制定不同的促销策略9窜货发生后的处理措施10查找窜货源头10从内部“下刀”处理营

2、销经理10对窜货改进的经销商进行监控以及评估105.结语11参考文献11摘要近年来，中国医药产业的发展经历了一个快速增长的过程，并保持一个非常快的增长速度，但该行业的快速增长，也为企业带来了许多困难的问题，市场营销渠道管理便是其中之一，而在营销渠道的管理中，“窜货”问题尤其是多见。 “窜货”，通常是指经销商以追求利润最大化，利用不同的区域销售市场的需求差异，将产品跨区域进行销售，也被称为冲货。这严重影响了企业品牌的无形资产和企业的正常运作，使企业在不知不觉中遭受了巨大的损失。本文从管理的角度对中国医药企业“窜货”现象，发展以及危害进行了分析，并给出了实际的解决方案，而“窜货”问题的理论和方法进

3、行总结和归纳，希望为医药企业深受困扰的营销同行开发思路，为渠道“窜货”管理的进一步发展战略做铺垫。1.东盛窜货案例“医药营销教父级人物”。对于窜货，他有非常深刻的认识，并且用他的经验成功地解决了东盛窜货问题。 从中华人民共和国成立到上世纪80年代初期，我国医药行业实行的一直都是计划经济。制药企业生产时依据的都是国家的指标。各地医药公司（企业）负责“消化”这一切。由于零售药房尚未出现，药品销售主要是在医院，制药公司和医院是一种合作关系。因此，在这一阶段根本没有“窜货”这个名词。1985年前后，有外资参与的制药公司络绎不绝地进入中国市场。医药公司依然是药品销售的主要力量，但此时，义务包销制的企业已

4、经不存在。1995年，国家正式开始实施药品的分类管理，并将所有药品分成的处方和非处方药物2大类。处方药物主要进入医院，而非处方药可以进入药房，这样患者购药就更加方便。该政策一经发出，零售药店应运而生，以迅雷不及掩耳之势扩大其药品销售比。同时，由于经济的快速发展，人们对身体健康关注进一步加强，全国的医药消费迅速增加：从1990年的100多亿元到2010年的4000多亿元。特别是20012005年几年间，批发商队的伍急剧扩展。那一段时间，批发商的唯一目的就是将迅速发展的药店尽量囊括入自己的范围内。竞争也因此而产生，窜货也因此如影随形。自2008以来，东盛集团也面临着窜货问题。虽然对行业发展的大趋势

5、有清醒的认识，东盛也在探索如何使自己的营销系统尽可能与企业发展同步。但要想实现完全同步是不太现实的，作为药物公司的一个高管，关平的对于窜货的心情也是复杂的。按他的话说：“喜忧各占一半。喜的是产品出现窜货，说明我们的产品还是畅销的，忧的是，它使价格混乱，利润也将会出现损失，部分经销商因此获得短期利益，但只要时间一长，我们都没有什么钱赚，最终结果就是产商疏远。”本文接下来会结合东盛解决窜货案例进行分析。2.窜货的概述窜货，又叫冲货或倒货，是指对产品进行跨区域销售。是营销渠道冲突问题中最为突出的一种。在学院派的关于市场营销的书中，很少提及窜货这一概念。原因之一窜货理论来源于西方的一些发达国家，而这些

6、国家的流通领域的集中度非常之高，对营销渠道的管理也相对较规范。因此，它不算是一个太重要的问题。 但是在中国市场里，当公司的销售规模达到一定的程度后，业务一般覆盖几个省份，窜货就会成为营销渠道中一个令人头疼的问题，因为它会给企业的发展带来极为严重的损失。如销售部门很头痛的问题，它将给企业造成严重的损失。区域代理制是我国常见的。在区域代理制里，每个经销商和厂家签定代理协议，然后获得在特定区域内的销售权（当然并不一定是拥有独家代理权），这个区域的大小要视经销商的销售实力和企业制定渠道策略来定。经销商的销售行为必须在指定的区域里，一旦产品跨区域销售到其它区域，就被认定为窜货。窜货大致可分为恶性窜货、良

7、性窜货以及混合窜货。恶性窜货恶性窜货是指经销商为了获得利润，故意在其管辖范围以外的地区销售产品，而在那些被倾销的区域，厂商已经建立了运作较为良好的营销渠道，这个时候，窜货的经销商经常使用廉价倾销方式。它的价格可能低于产品得到出产价，经销商通过增加销售这一方式来获得厂家返利。这种窜货行为的危害是极其严重的，严重打乱了价格体系和市场秩序，不仅危害的区域的经销商的正常运作，破坏厂家已经建立的良好的销售渠道，有时甚至会造成产品的消亡。良性窜货良性窜货指的是虽然经销商违背了代理协议中关于区域的限制，但窜货发生的区域是这一区域销售渠道里面的空白点，这一窜货行为填补了该空白。这一种窜货在产商刚开始扩展市场时

8、常有发生，一般不会造成价格的混乱，对市场也不会有什么伤害。这种窜货行为在一定的时期内是有好处的，但是，随着市场的进一步开拓，销售渠道逐渐变得分布合理时，就要求产商及时进行调节，加大对经销商的控制力度，以防出现窜货，从而导致价格战。混合窜货这种窜货行为的影响更加复杂，其利弊也难以简单的进行划分，但却是营销渠道中经常发生的。大致可以分为以下几种类型：（1）在市场上，产品随物流走向销售到其它的区域。在我国的许多省都有大型的批发市场，比如说浙江的义务、河南的郑州、河北的石家庄等地，这些大型的批发市场的辐射能力都比较强，许多小批发商都从那里进货，并销往全国各地，这就形成了窜货。（2）经销商与异地的有业务

9、关系的代理商之间的窜货。例如a产品的经销商与异地b产品的经销商通过换货，利用自己有经销权的产品换来自己没有经销权的产品，扩大自己的经销品种。由于这种换货是异地发生，就形成了窜货。(3)经销商的批发业务导致窜货。经销商除了向自己本区域内的有固定业务关系的小经销商提供批发业务外，也向任何到他这里来提货的批发商供货。如果这些非固定的批发商来自外地，就会出现窜货。混合窜货也是常见现象，其利弊需要根据实际情况而确认。由于在窜货的三种类型中，恶性窜货的危害性是最大的，也是众多企业关注的焦点。所以在本文中提及的窜货都特指恶性窜货。3.窜货对东盛的危害先看一个关于东盛集团窜货的案件：东胜集团最开始采取的是分销

10、制，每个地区都只有1-2家经销商代理销售。后来东盛集团在各个地区注册了子公司，业务人员的薪酬制度也因此发生变化，“抽成制”代替了原来的“年薪制”。各个子公司为了一己私利，只顾追求利润的最大化，大力发展经销商的数量，只要提供现金，谁都能够提货。甚至一些地方的区域经理违反公司的规定，低价出售其产品。这引起了连锁反应，出厂价格为29.8元一瓶东盛口服液，在一些零售商店已经卖到了29元。可见，价格战到了一种什么样的程度。这不仅仅使终端零售商的利润下降到一个非常低的水平，更加可以看到批发价已经出现了倒挂，即批发价比出厂价还低。零售商和分销商的积极性都受到严重打击，店主和营业员都不愿意销售东盛集团的产品，

11、使东盛集团在这些区域销量的下滑。因此，销售终端的反映开始变得消极，再加上当时消费者在服用东盛的口服液之后出现不良反应的报道，导致东盛集团受到严重影响。那么窜货到底会带来哪些危害，本文将结合该案例来进行分析。破坏渠道价格体系窜货行为一般都会伴随着渠道中各级批发价格方面的混乱。由于窜货时价格一般较低，容易导致在销售渠道中不可避免的出现价格战，进一步使制造商已经制定好的渠道体系没有办法正常运转。破坏经销商的正常盈利能力受到窜货打击的经销商无法按照正常的价格向下级经销商或零售商批发产品，他们被迫降低批发价格，甚至可能降到出厂价之下。这时，经销商无法通过批发产品获得盈利，盈利能力的下降会降低其销售产品和

12、推广产品的兴趣。很明显的一个现象是自从出现窜货情况的一年时间内，东盛的 减少了15%左右。市场出现间断性的“断货”，影响销售窜货会影响当地经销商的销量。这会导致经销商对未来销售形势做出悲观估计，从而减少进货量。或者，由于经销商批发产品无利可图，所以也就缺乏维护零售终端销售的动力。这些行为都会造成零售终端出现问断性“断货”，销量较小的零售终端甚至会长期“断货”，那么，窜货为什么不去占领这些出现“断货”的终端呢?因为窜货的行为是不规范、不系统的，多属短期行为，为了避免过分刺激当地经销商招致报复或者投诉，他们不会有目的的去占领所有断货的终端。这也说明，通过窜货实现的销售，与通过正常的销售渠道实现的销

13、售，其价值对于制造商而言是不一样的。制造商被迫提供更多的返利当经销商的盈利能力开始下降后，有的制造商为了确保销售渠道的高效运转，不得不向经销商返还更多的利润。否则的话，已经形成的销售网络可能会土崩瓦解。制造商成本也会因此上升。3.5损害品牌形象销售渠道里面价格的混乱以及恶性窜货行为会降低产商在经各销商里的地位，从而会减少双方业务上的来往，为以后的合作造成麻烦。渠道中的混乱会延伸到终端，表现为零售价格的混乱、断货和较差的产品陈列。所有这些都会破坏产品的品牌形象。4.东盛集团发生窜货性质与根源企业的分销渠道出现窜货问题，会给企业带来严的危害，而窜货问题的出现又是由哪些原因导致的?笔者将窜货的原因归

14、结为以下四个主要方面：4.1生产企业的原因其一，厂家内部销售人员管理不到位。销售人员参与窜货，原因有：一是为销售提成窜货；二是为营销费用而窜货。销量越大其提取费用则越多，窜货成了一大法宝；三是为侵吞货款而窜货。厂家人员与经销商、零售商相互勾结，通过联合做假账、呆账、死账、坏账等方式骗取厂家总部；四是恶意报复窜货。有的企业在内部搞销售竞赛，各个分支机构相互比销量，做得不好的区域市场，为了销量恶意向销售好的区域市场窜货。其二，企业销售政策有漏洞。(1)企业的价格体系混乱。价格体系设计不合理，加价率过高，造成各级经销商加价空间过大，经销商把产品运往异地销售，扣除产品运费后仍可获得较大的利润，这样，窜

15、货就极有可能发生。(2)制定不现实的销售目标。制造商盲目给经销商下达不合理的销售目标，经销商在完不成指标的情况下，只能向周边地区倾销产品，导致窜货的发生。(3)经销商激励措施不当。很多企业通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式，即奖励与销量挂钩，销量越大，奖励折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这个年终折扣拉开空间，导致那些只以做到销量为根本，只赚取年终奖励就足够的经销商，不择手段地向外“侵略”以达到提升销量的目的。(4)推广费运用不当。推广费是企业在运作市场时的一种基本投入。一些厂家因缺乏相关的企划人才，又不想过多跟经销商争论(怕他们不积极配合)，往

16、往会同意经销商的要求，按其销售量的比例拨付推广费给经销商使用，厂家只是派人看看经销商有没有运作，而运作得怎样往往要等结果出来后才能评判，至于经销商将厂家拨给的推广费是否全部用于推广，其实根本无法掌握。因此。推广费由经销商自己掌握，变相为产品降价，这就造成新的价格空间，给“越区销售”提供了有利的条件。其三，生产企业对市场控制不力。在厂家市场管理不力的情况下，就会出现混乱的市场秩序以及商家的报复性窜货行为。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演变成商家之间拼实力比规模的价格竞争，而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。4.2经销商的原因一是经销商缺乏诚信。某些经销商缺乏诚信，为了自身利益违反承诺低价窜货

17、倾销，厂家在取消其代理权时，这些经销商反而会进行更加疯狂的窜货，或者在放弃某产品代理权的时候进行窜货。二是为了完成销售任务拿到返利而窜货。为了完成销售任务或者为了拿到返利，有些经销商在自己的地盘上消化不了时，就会到兄弟地盘上窜货。三是大量销售进行套现。制造商与经销商常采取银行承兑汇票的方式结算，经销商会在承兑期内窜货套现，再把资金投入到其他高利润经营活动中。四是经销商处理库存积压。库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销而造成的。为了减少过大的库存带来的资金压力，经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去，另一方面使产品尽量流向适销区域。4.3生产企业与经销商追求自身利益最大化很多生产企业和经销商

18、过多地考虑自身利益，很少考虑对方感受，对渠道网络缺乏统一认识，同床异梦。4.4不同区域渠道发展不平衡许多企业进行市场拓展时，由于客观原因导致东部和中西部、城市和农村、大城市和中小城市发展不平衡，再加上企业在资金、人力等方面存在一定的不足，从而造成有些区域渠道建设没有跟上。区域间渠道发展不平衡，渠道完善的区域就会向渠道薄弱的区域窜货。5.东盛预防和处理窜货的措施针对窜货的现实，关平的总宗旨是“抓大放小”。即既不放任窜货行为，严厉打击那些恶性窜货，同时又通过采取一些措施确保所有商家的利益，因为只有确保商家的利益，才能保证企业的自身利益。在抓大放小的总宗旨下，他们决定从预防和处理两个方面下手。预防窜

19、货主要从两个方面入手：一是企业内部管理；而是外部管理，外部管理主要是指对经销商的管理。东盛首先加强制造商的责任感，从四个方面入手预防窜货问题。 设计合理的渠道销售代表的评价指标体系很多企业的窜货问题都是由于企业自己的销售代表为了达到企业设立的评价指标与经销商勾结引起的。不合理的渠道销售代表的评价指标体系成为引发窜货的一个导火索，所以设计合理的渠道销售代表评价指标体系对于企业的渠道管理具有非常重要的意义在渠道销售代表评价指标选择上，可根据本企业选择销售渠道模式的特点进行，但是一般情况下都应涵盖下列以下指标：定额完成情况、一定时期新客户增加与老客户失去数目、销售代表的访问效果、达到同样销售量所耗用

20、的销售成本、助销次数及效果、客户投诉率、遵守渠道政策情况、资金回笼情况、市场信息反馈情况、窜货监控情况等。这些指标不仅可以监控一线代表的工作情况，还可以有效防范销售代表因评价指标的不合理而勾结经销商窜货。做好区域产品的销售预测销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合企业在区域市场上的实际销售业绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标的过程。做好区域产品的销售预测，制造商对区域产品的消化能力有所了解，对于出现的区域经销商进货不符合实际的情况有所警觉，预防经销商大批量囤积货物，消除窜货隐患。企业进行销售预测有很多方法，可通过统计方法，也可以凭知觉或经验求得预测值。至于使用那种方法效果

21、更好，则应视具体情况而定。但有一点需要特别留意，就是不要只拘泥于某一种销售预测方法，而应依据实际情况加以预测一般而言，销售预测的方法主要有两个：一是过去实绩推测法，即根据以往历史同期的销售情况以及影响销售量的因素的变化情况进行预测；二是主观预测法，即根据与销售相关人员的推测进行销售预测。这些销售相关人员包括销售经理、销售代表以及顾客等。很多乳制品企业在进行销售预测的时候，多将两种方法相结合，这样就能在以往销售经验的基础上，结合考虑一些营销销售量变动的因素，让销售预测更贴近现实销售量。同时，在销售量预测时，保有一定的浮动空间。以应付突发事件针对淡旺季来分别制定不同的促销策略促销应是贯穿于销售活动

22、的全过程，不论是淡季还是旺季，都应确定合适时机来开展产品的销售促进活动，但是针对淡季和旺季而采取的促销策略应该是各自不同的。在对窜货行为进行控制后，主要任务就是分析导致窜货的源头。根据参与窜货的人员不同，一般可以将窜货划分为2种：一种是渠道销售主动勾结经销商；另一种是经销商在销售代表在不知情的情况下进行窜货，东盛通过对窜货源头进行分析后，制定了相应的策略。从内部“下刀”处理营销经理对于那些恶性窜货行为，东盛采取的措施是：处罚片区的营销经理。为什么仅仅只是处罚自己人，却不处罚那些经销商？原因之一是东盛和商家采取的是赊销的合作方式，即便是想处罚经销商，罚金也收不上来；跟本质的原因是，东盛采用的是统

23、一供价，商家们的利润并不怎么高（批发商的利润大概只有0.57%），商家要想窜货，一定是东盛集团内部的营销经理为其提供了资源支持。至于具体的处罚措施，东盛有自己制定的“黄牌条例”：首次发现窜货，给予一张黄牌警告；若第二次发现窜货，再加一张黄牌；一旦第三次出现，则直接给红牌。对于前两次只是处以罚金；但一旦出到红牌，一般是调离工作岗位或者开除出公司。对发生窜货的营销经理采取处罚措施的后续工作，对公司在以后的工作中治理窜货行为有着极大地影响。在当前的营销市场，有一些经销商表面上接受企业的惩罚条款，却暗地里进行操作，蓄意制造出一场更大的窜货来报复厂家的处罚。因此，对受到企业警告或者处罚的经销商进行后续管理工作显得尤为重要。东盛采取的措施是定期