广告策划——彩虹糖PPT学习教案

1、会计学1 广告策划广告策划彩虹糖彩虹糖 第1页/共20页 国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本 大幅上升，企业盈利能力普遍下降。糖果企业品牌力的高低对销 售量的影响日趋明显，在糖果高端市场品牌高度集中已成定局。 全国排名前十大的糖果企业占全国市场份额的48%，大部分中小 型糖果企业面临消亡。一些企业开始从价格营销向品牌营销转变 ，品牌力决定利润力。在全球糖果行业中，我国绝大部分糖果企 业没有自己的产品研发生产的专利技术，没有自己的核心生产技 术及配方，多靠外国企业的引进或靠外国企业研发中心的技术支 持，没有形成在自己特有的企业产品核心竞争力。 产品功能化、高端化是未来我国糖果业

2、的发展 趋势，以硬糖为基础的功能性硬糖的开 发与创新成为近年来的热点。 第2页/共20页 玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务 涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造 和营销。目前公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000 名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家 工厂，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠 物类产品销量分别位居全球同类产品首位。 第3页/共20页 玛氏公司由弗兰克马斯创立于1911年，是全球重要的 巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&Ms、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛氏条

3、(MARS)、特趣 (TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际 知名品牌。 目前，公司在全球设有180个分支机构，在60多 个国家建有80个工厂，产品行销100多个国家和地区。糖果 巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。 玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料， 1993年玛氏在中国投资企业 爱芬食品（北京）有限公司 巧克力工厂成立。 第4页/共20页 彩虹糖是玛氏食品（中国)有限公司生产的一种果汁糖， 脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，分为红色包装 的原果味和绿色包装的劲酸味。风靡全球的彩虹果汁糖，脆 脆的糖果外衣包裹着不同味道的水

4、果软心，每一粒都有鲜艳 的色彩和醒目的S标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝 还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力。传统口 味包括Grape (葡萄) 、Lemon (柠檬) 、Lime (酸橙)、 Orange (橙)、Strawberry (草莓)。彩虹糖的规格有5种，分 别是15g、30g、40g、45g、120g。 第5页/共20页 通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，彩 虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群（10-18岁）， 甚至有点偏男性。不过根据调查，3-10岁的儿童有可能才 是最核心消费群。 第6页/共20页 曼妥思劲嚼充气糖清新妙计好心情！ 产品简介：曼妥思

5、劲嚼充气糖，以其外脆内软的独特口感和珍珠 般的外形而享誉全球100多个国家，成为全世界年轻人所喜爱的 糖果品牌。脆壳里藏着有嚼头的软芯, 来一颗,一咬一嚼,生活也许 就会豁然开朗! 同为充气糖，相对于彩虹糖，曼妥思产品的两大优势： 相对于彩虹糖的五种口味，统一包装，曼妥思劲嚼充气糖有 水果味、葡萄味、清柠味、薄荷味、特强薄荷味、劲 爽可乐味、橙味、霓虹味等8种口味，为消费者 指供更多的选择和更清新的味觉体验；同时， 有分口味独立装和多种口味同一包装， 给消费者提供了更为个性化的选择。 第7页/共20页 彩虹糖有五种规格，而曼妥思劲嚼充气糖除了不同口味独 立装和多种口味同一包装外，还有不同的规格

6、：18g/粒式小袋 装、37g/条装、111g/3条袋装、120g/粒式瓶装、740g/条式 盒装（1050g/条式盒装）、150g/颗袋装（1440g/颗袋装）， 更方便消费者根据喜好选择。 第8页/共20页 第9页/共20页 彩虹糖依托独特鲜艳的包装，给人以耳目一新的感觉，勾动消 费者尝试的心思。并且，彩虹糖品牌坚定的拥护高品质生产标准， 力求每一包彩虹糖都呈现完美的品质。 彩虹糖的广告表现方式夸张，主要针对的是出于青春期的少男 少女。通过它的广告可以看出，这些广告都是真实的反映了少男少 女的心思，将生活中的不开心转换为开心的事情，让他们认为彩虹 糖不仅仅是糖果，而是开心，有了彩虹糖的陪伴

7、， 就可以选择你自己的方式过好每一分钟，都 可以采取属于自己的处理方式，这就是 彩虹糖带给大家的快乐。 第10页/共20页 彩虹糖广告选择的代言人都不是明星类的，而是青少年 ，这种选择容易拉进与消费者的距离，也可将无厘头进行到 底。广告词“玩味无限彩虹糖”成了彩虹糖一个标志，只要 想起了玩、创意、搞笑等关键词，都可以将于彩虹糖联系在 一起。 彩虹糖的广告播出后赢取了一部分人的关注热度，不过 有些无厘头。就是因为这些无厘头和玩味性吸引了观众，说 服了不少人从观众变成消费者。光看这支广告的 文案，真的觉的很无趣，但是配上音乐， 场景，特效后的感觉就不同了。所以 从观众反应来看，广而告之的效应 是不

8、错的。 第11页/共20页 第12页/共20页 吃了曼妥思劲嚼充气糖的蜘蛛变得力大无比，竟然将人扳倒； 迟到的学生从开始的偷偷溜进课室，被老师喝住赶出去，到吃了曼 妥思后灵活地作出想要逃课的动作，又被老师喝住，但是是叫进来 曼妥思劲嚼充气糖的广告通过拍摄角度的错位、拍摄方式的变 幻、和创意的广告内容，营造出一种有点“搞”但又真实的俏皮的 生活态度，让消费者感受到曼妥思就是他们的生活；结尾广告词“ 真的很Mentos！”，则恰如其分地点出主题：非常乐趣，道不尽 的无厘头；再者，劲嚼充气糖的大部分广告中都会出现 人物将糖倾斜，挤或倒入口中的动作，加以人物的 表情，有时甚至是像在和消费者互动，又一次

9、 凸显了“非常乐趣”和个性的主题，使 年轻逗趣的品牌个性烙在了消费者心中。 第13页/共20页 新颖独特的创意，激发了消费者的好奇心和购买欲望， 使企业适得其所地制定针对消费者兴趣的互动传播策略，包 括非常幻视的视频活动和网站交流，最终通过自主传播和“ 真的很Mentos！”的个性表现，形成了强化式病毒营销， 大大提高了产品的销售额和知名度。 第14页/共20页 同为充气糖，彩虹糖的广告更侧重将产品本身多口味、 色彩丰富的特点，与产品所要表达的“玩味”主题的巧妙整 合；而曼妥思劲嚼充气糖则侧重于通过广告迎合整个品牌所 要呈现的“非常乐趣”的主题，产品反而成了一种道具，但 另一方面，在广告人物更

10、为注重通过动作、表情向消费者传 达产品主题。 第15页/共20页 这个系列的广告主要是通过电视播出的方式。在电视播出的 黄金时段插播广告无疑对该广告产品的宣传是最好的。但是通过 电视播出广告这种方式太单一，还可以通过其他的传播媒介进行 传播，比如电台，地铁，公车，网络。而且这则广告打出品牌后 ，大家只需要听到“玩味无限！彩虹糖！”就能够联想起电视上 的画面。 最近新播出的广告钓鱼篇和长颈鹿篇，都能 比较好的把握幽默的尺度；在此基础中，以彩虹 创意为题，新增微电影或广告大赛，以达 宣传目的，令更多的消费者熟悉彩虹糖。 第16页/共20页 打造较高的品牌知名度，注重市场生动化，即在售点上进行 的一切能够影响消费者购买彩虹糖的活动，吸引消费者对彩 虹糖的注意力，刺激消费者冲动性购买。 彩虹糖一包有五种水果味，但某些消费者只喜欢吃其中的一 款或两款口味，可以推出以某种口味为主其他口味 为辅的新包装，适合广大消费者的需求。 第17页/共20页 为了使彩虹糖突破原本的传统口味，新增