电商合作运用及重点规范解读（培训课件）

1、电商合作运用及重点规范解读 佛肇区域营销管理部 周娟娟 2015年7月 电商的定义和分类说明 一 二电商合作运用及案例分享 三2015年各类电商的重点规范 我司资源获得 提前约定第三方反馈资源的明细、额度，我司在客户交电商费前就可以使用所有资源 电商公司获利（第三方公司） 在合作期约定合作房源中，所有成交单位的电商款收入全为其营业收入 合作期结束后，相对供给我司的资源，第三方公司承担可能存在的额外收益或垫资亏损 楼盘：包装优惠给 到第三方独家优惠 客户:向电商付费， 享受优惠 电商方：提前给予定额 的营销资源 风险转嫁 媒体电商模式 我司资源获得 合作方不提前给予具体资源，其只做电商收费后的费

2、用结算中转机构 合作方根据收费情况给我司营销动作进行费用的付款结算 电商公司获利（第三方公司） 第三方公司按总电商收费按点数收取手续费（含电商收费的利息收入），如1%手续费 第三方公司存在税费收入（发票） 金融电商模式 客户:向电商付费， 享受优惠 电商方：电商收费 后的结算中转机构 我司：提出想要的营销 资源，要求其采购 费用支付 费用收取 我司资源获得 合作方提供的是非市场上能估价的分销类资源（如渠道推介、带客、二手房中介等等） 通过对方提供资源产生的推介客户，获得成交增量 电商公司获利（第三方公司） 在合作期约定房源中，其推介成交房源的电商款是归为其最终收入 合作结束后，对于非其推介房源

3、的电商款收入，根据合同约定条款返回给我司 渠道电商模式 楼盘：包装优惠给 到第三方独家优惠 电商方：提供大量分 销类、带客类资源 电商方：根据实际推介 成交效果核算电商收入 成交增量 三种电商的本质 l 媒体电商：是一种涉及营销资源、电商收入的公司对赌合作 l 金融电商：房产公司的帐外营销资金包，利用中转机构提取 楼价款，如汇理财、汇团宝等工具。 l 渠道电商：房产分销、代理机构的取费渠道调整，以电商 收益抵佣金收入。 收益：根据销售预估收益（新开盘项目销售预估不低于7成） 支出：根据收益给予营销资源 收益：手续费 支出：提前垫支营销费用，收入所得用于结算项目购买资源。 预估越高 资源越多 三

4、种电商的优劣势 媒体电商 渠道电商 金融电商 优势劣势 可用资金有延迟性， 客户签约后才可使用 为项目储备可用资 金，节省营销费用 组合不同媒体，提 前获取大量广告 广告位置及线下资源 相对单纯购买要差； 效果付费，客户服 务费相当于佣金 容易造成飞单 共同点：合作方电商收入是“部分优惠折扣”，结合我司要求“不额外提供电商 优惠”政策，即电商优惠部分相当于“抬高楼价”，会增加客户成本。 电商的定义和分类说明 二 一 电商合作运用及案例分享 三2015年各类电商的重点规范 三种电商的组合方式及适用性 媒体电商金融电商渠道电商 项目产品结构中有大量难销 产品，如别墅、大平层等。 需要大量广 告启动

5、市场 需要机动资 金灵活使用 需挖掘渠道去 化难销产品 媒体电商金融电商 三四线城市项目，以洋房为主，电商资金用 于购买线下广告、兼职及活动等资源。 媒体电商渠道电商 项目需重塑形象需大量广告支持，产品以难 销别墅及大积洋房为主。 电商合作资源整合方式 同一地区目标市场相似项目，好卖的项目搭配去 化较慢的项目，捆绑货量进行合作，增加资源包。 同地区多个项目捆绑合作 大推货项目，洽谈资源较为丰富，提前制定补充 协议，富余资源转让至有需求项目使用。 一个项目过多资源转让 电商合作周期判定 3个月？ OR 6个月？ A项目 C项目 3月7月 短期内两次集中推售 无集中性大推，少量密集推售 B项目 集

6、中性加推一次，后续少量加 推，持续消化积存 前期大量宣传、信息集中 释放、短期内加推新货、 有控制主导权（可根据效 果评估是否续约） 电商合作周期判定 6个月 6个月 A项目 C项目 近半年以少量密集加推 为主，积存需持续消化 近半年两次大加推 B项目 集中性加推一次，后续少 量加推，持续消化积存 3个月 推售特点合作周期适用原因 新推货后，积存去化慢， 后续积存或少量加推，洽 谈电商合作较难，6个月资 源覆盖周期长，可节省营 销费用。 媒体电商的媒体选择 影响力 配合 度 平衡度 匹 配 度 市场声势考虑： 货量大、目标市场大 、市场声音不足 媒体选择的考虑因素 自身人手考虑： 需借力媒体（

7、兼 职、文案、活动 组织） 产品特性考虑： 别墅提升形象，选用 高端媒体； 洋房铺天盖地，选用 大众化媒体； 普遍现象：影响力大媒体配合度低，需按需求合理组合 媒体关系考虑： 避免电商合作忽 略媒体平衡，预 留合作空间 电商合作资源类型争取 除了硬广、活动、线下广告外，还有哪些隐形资源没挖掘？ 电商合作较常规投放最大优势在于，可根据项目需求争取不可计算的资源 软文炒作、专题页面、720度/360度看房、动态微信 线上 主题活动、事件营销、现场物料、礼品 线下 兼职、驻盘新闻撰写、周末司机 人力 进社区、商场展点、商家及合作伙伴植入 拓展 媒体直通车、一二手中介、微信微博独家资源 首付贷、众筹平

8、台金融服务 电商合作资源类型争取 常规合作的网络媒体自身独特资源有哪些？ 搜房网：自2014年7月更名“房天下”，大力发展一二手中介销售，致 力建立自有代理团队。同时，推出房天下首付贷业务。 新浪网：新闻用户数据大、微博售楼部、乐居贷业务。 搜狐焦点网：模仿网易直通车，升级服务于单个楼盘。 网易：网易直通车，七座商务车接送客户看楼。 电商合作资源分配方式 不要被媒体提供的资源价值金额误导， 需切合项目需求进行资源量争取。 l 一二线城市项目，硬广及线下广告为主。 l 三四线城市项目，线下广告、活动及拓展 资源为主。 l 媒体少城市项目，线下广告、常规物料如 横幅、X展架及机动资金为主。 l 人

9、力紧缺成熟项目，可适当拉大兼职及机 动资金比例。 机动资 金 活动及 看房团 拓展资源 线下广 告 硬广及 炒作 电商合作的资源价值判断 除硬广刊例价客观外，其他资源可以任意报价，如何评估价值？ 户外 活动 人力 参照同一城市尺 寸、位置相当户 外测算 参照人数相当活 动单人成本进行 测算 参照市场人力价 测算 原则上核对参照价值后，相差不要太离谱即可，若相差太远，则需与洽谈媒体修改。 媒体电商折实价值计算公式 投放金额 （元） 折扣配比购买部分广告 刊例价值（元） 赠送部分广告刊 例价值（元） 合计获得刊 例价值（元） 100，00050%1：3200，000300，000500，000 相

10、当于50万元刊例广告， 需付款10万元 500000/（1/0.5+3）=100000 100,000除以50%1：3比例配送 网络折实计算方式：刊例总金额/【（1/折扣）+配送比例】 以单个媒体总 刊例价作计算 电商合作执行注意事项 计划前置 l 资源铺排表确定后，需按资源分工，分配线上及线下对接人。 l 每天对接媒体，提前做好人员安排，如展点安排值班、看房团 安排介绍。 过程监控 l 根据媒体沟通过程、软文配合、活动组织、策略提供等因素进 行监控。 l 合作期间资源差、配合度低、效果不佳时，需调整电商资源。 效果总结 l 合作期间来电来访数据及成交数据统计。 l 合作期间活动组织人数、场次

11、及资源统计。 l 媒体提供成交数据需进行核实，剔除与销售人员撞客部分。 容桂电商合作案例 媒体背景： l 项目在本地立足5年，业绩较好，已有较高知名度。 l 针对容桂本地市场，报纸、网络媒体覆盖以佛山市区为主，投放意义不大。 l 项目户外广告、派单、活动效果最佳。 l 策动力试点项目，推广费用缩减。 产品：洋房为主，60-136，总价100万以下。 合作方式：新浪收取电商收入20%，反馈对应资源；其余80%资金反馈至项 目自由使用。截至6月底，可用资金187.5万。 效果：5-6月合作期间，通过新浪成交洋房4套，318万。 案例亮点：符合项目需求，通过电商合作获得线下资源+资金包。 新会两盘电

12、商合作案例 项目背景： l 新会项目：即将推出400套新货洋房，预估市场较好。 l 新会大泽项目：积存500套洋房，去货非常缓慢。 l 三四线城市，媒体效果较弱。 合作方式：包销合作，由一家广告公司整合媒体资源及资金包，按照900套购房卡销 售金额900万，回馈折后资源1500万，提取30%购买全媒体刊例价资源（包括但不仅 限于影视、电台、网络、户外等资源），其余70%合作媒体及线下资源。 使用分配：分两个阶段使用，可先使用总值30%资源，第一阶段去化200套后，开始 启动70%资源。 案例亮点：利用电商迫切与好项目合作心理，捆绑销售差项目作为合作条件。 电商的定义和分类说明 三 二电商合作运

13、用及案例分享 一 2015年各类电商的重点规范 所有电商共同规范：优惠、收费规范 电商优惠设置规范 u 电商优惠额度设置 电商优惠是“案场原有优惠的重新包装”或“优惠额返回面价”，不得减少原销售收入！ u 电商优惠输出 电商优惠严禁绑定的其他限制数量的优惠输出（如营销经理可批，限数的额外X折优惠） ，避免因优惠房源不同，导致限额名额使用完后出现客户纠纷。 电商收费设置规范 u 电商收费设置 电商收费设置不超楼价1%（所有电商类型累加），不管做几种电商总收费不超该标准。 （如无电商合作前售价50万的房源，电商收费设置为5000元） 所有电商共同规范：预算、结算规范 u 电商推广费用的预算机制 所

14、有电商资源本质都是公司投入；故投入推广的电商资源，须在双月推广预算计划表 中规划显示（详见5-6月推广预算计划表模版） u 电商费用的台帐录入 当月电商费用需实时在台帐系统中录入（推广费策划录入，非推广费行政录入）。 详见4月21日BIP公文关于营销中心电商费用台账系统录入权限及规范的事宜 u 营销考核纳入电商投入 项目需结合自有营销费用，选择最佳电商投入组合；最终费用纳入营销费率考核。 电商预算、结算规范 所有电商共同规范：第三方输出 电商合作方与消费者签定的协议模版，必须先经过销售中心及公司法务确认才能输出。 要保证以下两点 u 保证未签约客户电商付款能及时退回，减少客户退款风险和纠纷隐患

15、。 u 保证其中电商优惠涉及房源、优惠时间的说明无误，减少我司风险 如是在认购/签约时交费：在认购/签约时增加说明“针对客户在X月X日认购/签约购买 的XX房源，享受该优惠”。 如是认筹时提前交费的：则增加说明“针对客户在X月X日前认购的XX范围房源，享受 该优惠”。 第三方输出规范 金融电商规范 u 第三方抽取的服务费用：不得超过总电商收费的1% （如是混合媒体电商由媒体代收，则争取对方不抽取服务费） 金融电商的所有款项付款操作，必须经由区域总裁审核后方可进行，流程如下 备注：原则上方案落实后才进行付款；特殊情况需提前付款的需在付款申请开头注明。 电商款支出的确认流程 执行方案落实后 销售中

16、心BIP发起 第三方付款申请给 区域总裁审批 销售中心第一负责 人签名书面通知电 商合作机构进行款 项支付 金融电商中，第三方收取的费用实质所有权归我司（但资金暂存放在合作方账户）， 故所有涉及金融电商的合作（含混合电商模式），必须建立共管帐号监管资金流向：该帐 号由合作方开设以操作收支，我司进行帐目监管。 共管帐号我司检管点：所有电商服务费的资金收入、资金使用流向和客户退款情况。 金融电商：共管帐号的监督、责任机制 共管帐号的监督机制 销售中心必须做好电商的费用监管、收支对帐、各费用使用明细的记录及台帐登记。 责任人：销售中心营销第一负责人负主要责任、销售中心台帐专员负次要责任。 备注：如因

17、特殊原因无法开设共管帐号，必须上报说明及监管办法；在合同中约定对方必 须阶段性（如每周）给予我司帐号收支情况清单。 资金管控的责任机制 媒体电商合作注意事项 媒体电商是一种资源对赌博合作，在重视降低风险的同时也要考虑资源有效性 l 非主流、影响力弱或性价比差的媒体，应从资源打包方案中剔除 l 若电商合作一定时期后对成交无明显促进，需考虑调整资源内容。 考虑未来市场不确定性，过长时间会增加代理公司垫资成本从而压缩媒体资 源的额度空间，故代理电商合作原则上不超过6个月。 媒体电商合作思路 合作时间上限 媒体电商合作的预审机制 1）项目必须对提报方案中合作方提供的资源价值进行折实计算，不得以刊例价概

18、 念替换或合作方提供后不经检讨就上报。媒体电商资源分为以下三类： u 大众媒体的线上广告资源：按文化与品牌管理部常规投放的折扣、配比计算其资源 实际价值。 u 合作方提前供给的专属资源估价：相关资源必须在方案中参考市场价格情况，对资 源明细进行费用价值分解，不得只有一个总价数据。 u 合作方提前垫资的非专属资源：可提前垫支用以支付各类推广费用付款结算的资源 ，重点体现可垫支的额度费用。 提报、审核要点： 2）媒体电商合作期间，项目需做好电商合作房源销售额及对应电商收益的合理预 估。如之前有进行过电商合作，需在上报方案中概要说明此前合作效果。 3）电商合作反馈资源中应更多侧重线下资源，建议参考比例： 线上（大众媒体）：线下资源=4：6；具体由各项目结合当地情况而定。 注：以上（1、2）两版块营销第一负责人主责，若发现存在虚报资源价值情况或刻意压低认购目 标误倒资源收益评估的情况，将上报至总部 (营销中心市场管理部、文化与品牌管理部