第五章 问卷设计

1、 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 市场调查是一个收集、加工、整理、分析、市场调查是一个收集、加工、整理、分析、 报告信息的过程，事实上就是通过对被调报告信息的过程，事实上就是通过对被调 查者进行查者进行“测量测量”获得信息的过程。对于获得信息的过程。对于 自然现象和客观物体，可以利用一定的测自然现象和客观物体，可以利用一定的测 量工具和测量方法进行客观的测量，以获量工具和测量方法进行客观的测量，以获 得对事物属性的数量认识。市场调查

2、研究得对事物属性的数量认识。市场调查研究 的是人、消费者以及由于生产和消费等形的是人、消费者以及由于生产和消费等形 成的社会事实、社会现象，因此市场调查成的社会事实、社会现象，因此市场调查 活动也需要进行测量，而且这种测量更复活动也需要进行测量，而且这种测量更复 杂。在市场调查中，常用的测量工具就是杂。在市场调查中，常用的测量工具就是 问卷。问卷。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 第一节第一节 测量尺度与数据类型测量尺度与数据类型 一、测量一、测量 主体、客体、工具、规则、结果主体、客体、工具、规则、结果

3、二、数据类型与变量二、数据类型与变量 两类数据：定性、定量两类数据：定性、定量 四类变量：定类、定序、定距、定比四类变量：定类、定序、定距、定比 三、测量尺度三、测量尺度(量表量表) 四类测量尺度：名义尺度（四类测量尺度：名义尺度（Nominal scale)、定定 序尺度序尺度(Ordinal scale)、间距尺度间距尺度(Interval scale)、比率尺度比率尺度(Ratio scale)。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 四、测量的信度与效度四、测量的信度与效度 1、测量差异与误差来源、测量差

4、异与误差来源 (1)由于应答者稳定的特征导致的差异由于应答者稳定的特征导致的差异:个性个性价值价值 观观知识因素等知识因素等. (2)由于短期的个人因素引起的差异由于短期的个人因素引起的差异:心情心情健康状健康状 况况时间限制时间限制疲劳等疲劳等 (3)调研访问时的环境调研访问时的环境. (4)调查员的不同调查员的不同 (5)问卷内容等问卷内容等 (6)其他原因其他原因 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 2、测量的信度、测量的信度 （Reliability):可靠性可靠性 测量中可以避免随机误测量中可以避免随机误 差差,从而提供前后一致从而提供前后一致

5、 数据的程度数据的程度. 3、信度的检验：信度的检验：再测再测 信度、复本信度、折信度、复本信度、折 半信度半信度 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 4、测量的效度（测量的效度（Validity) 有效性有效性:我们试图要测量的实际上是真正要测我们试图要测量的实际上是真正要测 量的量的.(可口可乐的例子可口可乐的例子) 5、效度检验：表面效度、内容效度、准则、效度检验：表面效度、内容效度、准则 效度效度 6、信度与效度的关系、信度与效度的关系 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 无效 有效 可靠 不可靠 北北 京

6、京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 第二节第二节 态度测量与量表态度测量与量表 一、直接测量量表一、直接测量量表 1、评比量表（图示或列举、评比量表（图示或列举) 1 234 56789 10 非常不重要 非常重要 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 2、顺位量表、顺位量表(有比较）有比较） 列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打 分）分） 请你按喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打分，请你按喜

7、爱程度对下述牌号的洗发液进行打分， 最高最高6分，最低分，最低1分分 华姿（华姿（ ）飘柔（）飘柔（ ） 力士（力士（ ） 蜂花（蜂花（ ）飘逸（）飘逸（ ） 奥丽斯（奥丽斯（ ） 3、语义差异量表、语义差异量表 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 如你对麦当劳快餐的印象是如你对麦当劳快餐的印象是 品种丰富品种丰富 品种单调品种单调 价格便宜价格便宜 价格昂贵价格昂贵 态度热情态度热情 态度冷淡态度冷淡 服务快捷服务快捷 服务缓慢服务缓慢 环境干净环境干净 环境不洁环境不洁 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院

8、出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 4、Q分类法（见教材）分类法（见教材） 5、配对比较量表、配对比较量表 6、固定总数量表、固定总数量表 二、间接测量量表二、间接测量量表 1、里克特量表、里克特量表 2、沙斯滕量表、沙斯滕量表(见教材见教材) 最常用的是里克特量表最常用的是里克特量表 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 问题陈述问题陈述非常同非常同 意意 同意同意未定未定不同意不同意很不很不 同意同意 该商场服务员态度和善该商场服务员态度和善54321 该商场服

9、务员着装太随便该商场服务员着装太随便12345 该商场服务员专业知识较精通该商场服务员专业知识较精通 该商场商品种类较齐全该商场商品种类较齐全 该商场货架摆放较合理该商场货架摆放较合理 该商场计算机收款系统偶尔有故障该商场计算机收款系统偶尔有故障 该商场服务员耐心解答顾客的问题该商场服务员耐心解答顾客的问题 该商场营业时间有利于上班族该商场营业时间有利于上班族 该商场售后服务较好该商场售后服务较好 该商场保安人员形象有些凶该商场保安人员形象有些凶 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 几种特殊的技术几种特殊的技术 词语联想法词语联想法 语句填空法语句填空法

10、 图画完成法图画完成法 主题视觉测验主题视觉测验 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 什么是调查问卷什么是调查问卷 调查问卷的目的调查问卷的目的 调查问卷的作用调查问卷的作用 调查问卷与调查方法调查问卷与调查方法 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 第三节第三节 问卷的类型与结构问卷的类型与结构 一、问卷的类型一、问卷的类型 1、 自填问卷与访问式问卷自填问卷与访问式问卷 2、结构问卷与非结构问卷、结构问卷与非结构问卷 二、问卷的结构二、问卷的结构 自填问卷：标题、说明信

11、、填表指导、被调查者基自填问卷：标题、说明信、填表指导、被调查者基 本情况、调查内容、编码、调查过程记录等。本情况、调查内容、编码、调查过程记录等。 访问式问卷：封面部分、甄别问卷、主体问卷、背访问式问卷：封面部分、甄别问卷、主体问卷、背 景问卷。景问卷。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 市场调查问卷的格式市场调查问卷的格式 一份完整的市场调查问卷通常由标题、说明信、填一份完整的市场调查问卷通常由标题、说明信、填 表指导、调查主题内容、编码、被调查者的基本情表指导、调查主题内容、编码、被调查者的基本情 况、调查过程记录等项构成。况、调查过程记录等项构

12、成。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 问卷的标题问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查主题，使被调问卷的标题是概括说明调查主题，使被调 查者对调查的背景和内容有一个大概的了查者对调查的背景和内容有一个大概的了 解。问卷标题要简明扼要，点明调查对象解。问卷标题要简明扼要，点明调查对象 或调查项目，如或调查项目，如“北京市少儿图书消费情北京市少儿图书消费情 况调查问卷况调查问卷”。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 说明信说明信 在问卷的卷首给调查对象写一封简明短信，在问卷的卷首给调查对象写一封简明短信， 说明调查

13、的意义、内容和方法，以消除被调说明调查的意义、内容和方法，以消除被调 查者的疑虑，取得被调查的理解和信任，从查者的疑虑，取得被调查的理解和信任，从 而配合完成问卷调查。下面是一个参考例子；而配合完成问卷调查。下面是一个参考例子； 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 先生先生/女士：您好！女士：您好！ 我们是天天图书市场调查公司的调查员，希望得到读者对我们是天天图书市场调查公司的调查员，希望得到读者对 于少儿图书需求的市场信息，请您协助我们完成这次调查。于少儿图书需求的市场信息，请您协助我们完成这次调查。 该调查问卷回答者是根据随机原则抽取的，您的回答对调

14、该调查问卷回答者是根据随机原则抽取的，您的回答对调 查信息的完整性很重要。该问卷不记名，回答无对错之分，查信息的完整性很重要。该问卷不记名，回答无对错之分， 请根据您的情况如实回答。除特别说明外，所有问题都是请根据您的情况如实回答。除特别说明外，所有问题都是 单选，请在您选择的选项后面的（单选，请在您选择的选项后面的（ ）打）打。谢谢您的参。谢谢您的参 与。与。 天天图书市场调查公司天天图书市场调查公司 2006年年3月月10日日 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 填表指导填表指导 填表指导是告诉回答者如何填写问卷。填表指导是告诉回答者如何填写问卷。

15、一般情况下可以放在说明信里，如果比较复一般情况下可以放在说明信里，如果比较复 杂则可以单独列出。杂则可以单独列出。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 被调查者基本情况被调查者基本情况 这是了解被调查的一些基本信息，主要是这是了解被调查的一些基本信息，主要是 人口统计的一些基本特征，如性别、年龄、人口统计的一些基本特征，如性别、年龄、 职业、文化程度、家庭状况等。职业、文化程度、家庭状况等。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 调查内容调查内容 按照调查设计逐项列出调查的问题，按照调查设计逐项列出调查的问题， 这是

16、调查问卷的主要部分。这是调查问卷的主要部分。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 编码编码 编码是将问卷中调查项目以及备选答编码是将问卷中调查项目以及备选答 案给予统一设计的编号以便对其整理案给予统一设计的编号以便对其整理 和分析。和分析。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 第四节第四节 问卷设计程序问卷设计程序 一、确定调查的目标、资源和约束一、确定调查的目标、资源和约束 二、确定数据收集方法二、确定数据收集方法 三、确定回答问题的格式三、确定回答问题的格式 四、决定

17、问题的措辞四、决定问题的措辞 五、建立问卷的布局五、建立问卷的布局 六、评价问卷六、评价问卷 七、请有关各方审阅七、请有关各方审阅 八、预测试八、预测试 九、最后确定问卷九、最后确定问卷 十、实施调查十、实施调查 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 问卷设计程序问卷设计程序 问卷设计是一个系统过程，问卷设计问卷设计是一个系统过程，问卷设计 的目的是为了取得调查所需要的信息，的目的是为了取得调查所需要的信息， 问卷设计要尽可能地减小测量的误差，问卷设计要尽可能地减小测量的误差， 提高问卷调查内容和调查目标的相关性。提高问卷调查内容和调查目标的相关性。 一般

18、来说，问卷设计程序包括以下一些一般来说，问卷设计程序包括以下一些 内容：内容： 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 确定调查的目标、资源和约束确定调查的目标、资源和约束 问卷设计首先要明确调查的目标是什问卷设计首先要明确调查的目标是什 么，如果调查的目标是取得关于总体么，如果调查的目标是取得关于总体 的全面、精确性高的信息，则问卷设的全面、精确性高的信息，则问卷设 计就要考虑如何实现这一目标；另外，计就要考虑如何实现这一目标；另外， 也要考虑所具有的资源以及受到的约也要考虑所具有的资源以及受到的约 束条件。束条件。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出

19、版传播与管理学出版传播与管理学 院院 确定数据收集方法确定数据收集方法 不同的数据收集方法，对问卷设计不同的数据收集方法，对问卷设计 也有不同的要求。例如，如果是电话也有不同的要求。例如，如果是电话 调查，则要求问题比较简单，问卷不调查，则要求问题比较简单，问卷不 能太长，只适合选择性的问题。如果能太长，只适合选择性的问题。如果 是入户调查是入户调查 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 确定回答问题的格式确定回答问题的格式 回答问题的格式有封闭式问题和开回答问题的格式有封闭式问题和开 放式问题，在封闭式问题中又有不同放式问题，在封闭式问题中又有不同 的形

20、式。要根据测量的需要设计回答的形式。要根据测量的需要设计回答 问题的格式。问题的格式。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 决定问题的措辞决定问题的措辞 根据调查对象的特点和认知水平确根据调查对象的特点和认知水平确 定问题的措辞，例如，对于专业人士定问题的措辞，例如，对于专业人士 的调查，可以使用比较正式、专业一的调查，可以使用比较正式、专业一 些的措辞，如果对于一般的消费者些的措辞，如果对于一般的消费者， 则尽量通俗易懂。则尽量通俗易懂。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 建立问卷的布局建立问卷的布局 问卷的布

21、局是指问卷总体上各部分的问卷的布局是指问卷总体上各部分的 结构，包括问卷的标题、说明信、填结构，包括问卷的标题、说明信、填 表指导、基本情况调查、问卷主体、表指导、基本情况调查、问卷主体、 以及问卷的结尾等。以及问卷的结尾等。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 评价问卷评价问卷 评价问卷是对设计好的问卷请有经验的人评价问卷是对设计好的问卷请有经验的人 员进行评价，提出问卷设计中存在的问题。员进行评价，提出问卷设计中存在的问题。 请有关各方审阅请有关各方审阅 对于委托进行的问卷调查，设计好的问卷对于委托进行的问卷调查，设计好的问卷 还要请客户等有关的方面

22、进行审阅，看是否还要请客户等有关的方面进行审阅，看是否 符合调查的要求。符合调查的要求。 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 预测试预测试 预测试是在正式调查之前，选择一小部预测试是在正式调查之前，选择一小部 分样本进行预备测试，通过测试检验问分样本进行预备测试，通过测试检验问 卷设计的质量，发现问题进行改正。卷设计的质量，发现问题进行改正。 最后确定问卷最后确定问卷 根据前面问卷评价、预测试等对问卷进根据前面问卷评价、预测试等对问卷进 行修改后最后确定问卷，作为正式调查行修改后最后确定问卷，作为正式调查 的问卷。的问卷。 北北 京京 印印 刷刷 学学

23、院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 第五章第五章 测量与问卷设计测量与问卷设计 第五节第五节 问卷设计技巧问卷设计技巧 一、探索性工作一、探索性工作 二设计问卷初稿二设计问卷初稿 1卡片法：制作问题卡片、按内容分类、排序、问卷整体卡片法：制作问题卡片、按内容分类、排序、问卷整体 结构、调整结构、调整 2框图法：画框图、设计问题和答案、调整与补充、形成框图法：画框图、设计问题和答案、调整与补充、形成 问卷初稿问卷初稿 三试用：客观检验与主观评价法三试用：客观检验与主观评价法 四修改定稿四修改定稿 五提问与答案设计五提问与答案设计 1问题的形式问题的形式 2答案的设计答案的设计 北北 京

24、京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 开放式问题及优缺点：开放式问题及优缺点： 不受所提供的答案范围的限制，被试可自由发不受所提供的答案范围的限制，被试可自由发 表看法；研究者能了解到意想不到的看法表看法；研究者能了解到意想不到的看法 适合于探索性研究适合于探索性研究 便于赢得被试的合作便于赢得被试的合作 对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研 究，尤为可取究，尤为可取 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 缺点：缺点： 易导致无价值或不相干的资料易导致无价值或不相干的资料 被试的回答

25、是非标准化的，难以进行对被试的回答是非标准化的，难以进行对 比和统计分析比和统计分析 对被试的回答的鉴定易带主观性对被试的回答的鉴定易带主观性 仅适用于教育水平高的被试仅适用于教育水平高的被试 费时，回收率低费时，回收率低 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 封闭式问题及优缺点：封闭式问题及优缺点： 回答是标准化的，便于比较，统计和编码回答是标准化的，便于比较，统计和编码 被试对问题的含义通常是清楚的被试对问题的含义通常是清楚的 不会产生不相干的回答不会产生不相干的回答 回答简便，不需花更多时间，不需要较高的撰回答简便，不需花更多时间，不需要较高的撰 写

26、技能写技能 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 缺点：缺点： 易产生不可信的回答易产生不可信的回答 不能发现意想不到的资料不能发现意想不到的资料 难以发现被试回答上的细微差异难以发现被试回答上的细微差异 被试可能对提供的答案不满或不同意，被试可能对提供的答案不满或不同意， 产生拒答产生拒答 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学 院院 题项编写的注意事项题项编写的注意事项 （1）题项内容应属于所研究概念的内涵和）题项内容应属于所研究概念的内涵和 外延外延 （2）题项内容应明确的、一义的，应避免）题项内容应明确的、一义的，应避免 含混不清。所谓含混不清包括：问话太含混不清。所谓含混不清包括：问话太 一般化；语意不清的措词令人费解；一般化；语意不清的措词令人费解； 一个语句（题项）中包含两个或两个以上一个语句（题项）中包含两个或两个以上 的概念或事件的概念或事件 北北 京京 印印 刷刷 学学 院院 出版传播与管理学出版传播与管理学