第十二章国际市场定价决策 (国际市场营销)

1、际市场营销际市场营销 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 国国 学习目的：学习目的： 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 了解影响国际定价的各因素了解影响国际定价的各因素 阐述国际产品的定价方法及程序阐述国际产品的定价方法及程序 掌握国际营销企业经常使用的定价策略掌握国际营销企业经常使用的定价策略 运用对国际价格加强管理并提高控制程运用对国际价格加强管理并提高控制程 度的各种对策度的各种对策 评价平行输入问题评价平行输入问题 分析跨国公司的转移定价问题分析跨国公司的转移定价问题 与国内营销相比，国际营销在定价时有哪些不一样的影响因素？与国内营销相比，国际营销在定

2、价时有哪些不一样的影响因素？ 生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品 质量最优化等质量最优化等 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.1国际定价的影响因素 12.1.1 12.1.1 企业目标企业目标 关税关税及其他税负及其他税负 中间商毛利中间商毛利 融资、通货膨胀及融资、通货膨胀及汇率汇率波动成本波动成本 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.1国际定价的影响因素 12.1.212.1.2 成本成本 12.1.3 市场需求因素 需求需求 供给供给 高定价高定价 需求需求 VC=850 该项定货可以接受。由于该

3、项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元）（元） 故如果接受订货，利润比原来增加故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。元。 国际市场营销学 12.2.2 国际营销定价程序 模型假设的最终价格对用户的需求有直接的模型假设的最终价格对用户的需求有直接的 影响影响 价格应与企业的目标和计划保持一致价格应与企业的目标和计划保持一致 企业需要充分地了解国外市场的定价环境企业需要充分地了解国外市场的定价环境 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.2国际定价方法及程序 12.3.1 产品组合定价 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 1

4、2.3国际定价策略 产品线定价：如不同价格档次的男士服装产品线定价：如不同价格档次的男士服装 任选功能定价：如笔记本电脑的任选功能定价：如笔记本电脑的USB接口软驱接口软驱 制约产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材制约产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材 两部分定价：如公园售票方式两部分定价：如公园售票方式 副产品定价：如石油提炼物副产品定价：如石油提炼物 弹性定价弹性定价 一揽子定价一揽子定价 组合定价。组合定价。 数量折扣定价数量折扣定价 功能折扣定价功能折扣定价 现金折扣定价（现金折扣定价（5/105/10，3/203/20，N/30) N/30) 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际

5、市场价格策略 12.3国际定价策略 12.3.2 12.3.2 差别定价差别定价 12.3.3 12.3.3 折扣定价折扣定价 尾数定价尾数定价( (例如例如:199.99):199.99) 整数定价整数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 取脂定价取脂定价 渗透定价渗透定价 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.3国际定价策略 12.3.4 12.3.4 心理定价心理定价 12.3.5 12.3.5 新产品定价新产品定价 FOBFOB离岸价；统一交离岸价；统一交货定价；分区定价；基点货定价；分区定价；基点 定价；运费免收定价定价；运费免收定价 影响因素：影响因素： 与

6、客户的关系与客户的关系 产品的竞争力产品的竞争力 市场环境变化市场环境变化 新产品新产品 有效期限有效期限 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.4 国际市场的 价格管理与控制 12.4.1 12.4.1 外销产品的报价外销产品的报价 E.X.W是工厂交货价，意思是卖家（供货商）将货物生产完成后直接工是工厂交货价，意思是卖家（供货商）将货物生产完成后直接工 厂交货，需要买家到卖家的工厂直接提货。买家负责运输报关等后续工厂交货，需要买家到卖家的工厂直接提货。买家负责运输报关等后续工 作，这种贸易合同，卖家责任最小。作，这种贸易合同，卖家责任最小。 FOB（FREE ON BO

7、ARD）-装运港船上交货（装运港船上交货（指定装运港）是指卖指定装运港）是指卖 方必须在合同规定的装运期内在指定装运港将货物交至买方指定的船上，方必须在合同规定的装运期内在指定装运港将货物交至买方指定的船上， 并负担货物越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险。并负担货物越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险。FOB术术 语也就是我们通常所说的语也就是我们通常所说的离岸价格离岸价格。 CIF COST,INSURANCE AND FREIGHT(named port of destination)-成本加保险费、运费（成本加保险费、运费（指定目的港）是指卖方必须在合指定目的港）是指卖

8、方必须在合 同规定的装运期内在装运港将货物交至运往指定目的港的船上，负担货同规定的装运期内在装运港将货物交至运往指定目的港的船上，负担货 物越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险，并负责办理货运物越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险，并负责办理货运 保险，支付保险费，以及负责租船或订舱，支付从装运港到目的港的运保险，支付保险费，以及负责租船或订舱，支付从装运港到目的港的运 费。费。 12.4.2 价格扬升的控制 降低商品生产成本降低商品生产成本 降低关税降低关税(产品重新分类；修改产品；改变商品形产品重新分类；修改产品；改变商品形 式）式） 降低渠道成本降低渠道成本 利用特殊区域

9、政策降低成本利用特殊区域政策降低成本 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.4 国际市场的 价格管理与控制 12.4.3 平行输入的管制 各国间币值的变动(人民币升值的影响) 国际营销企业实行差别价格策略 各国税率与中间商毛利的差异 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.4 国际市场的 价格管理与控制 12.5.1 12.5.1 统一、多元与协调的定价策略统一、多元与协调的定价策略 统一定价策略统一定价策略 多元定价策略多元定价策略 协调定价策略协调定价策略 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.5 跨国公司定价策略 12.5.2 跨

10、国公司的转移价格 （一）转移定价及其产生 转移定价（转移定价（Transfer PricingTransfer Pricing）是指跨国公司的母公）是指跨国公司的母公 司与各国子公司之间或各国子公司互相之间转移产品司与各国子公司之间或各国子公司互相之间转移产品 和劳务时所采用的定价方法和劳务时所采用的定价方法 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.5 跨国公司定价策略 减少税负 攫取利润 规避风险 对付价格控制 提高竞争力 减轻配额限制的影响 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.5 跨国公司定价策略 （二）转移定价的目的 货物购销时货物购销时“高进低出

11、高进低出”或或“低进高出低进高出”这是跨国公这是跨国公 司转移定价最常见的手段司转移定价最常见的手段 支付高额的管理、广告、咨询、等费用以及高额的佣支付高额的管理、广告、咨询、等费用以及高额的佣 金和折扣金和折扣 通过对专利、专有技术、商标、商誉等无形资产转让通过对专利、专有技术、商标、商誉等无形资产转让 时收取费用的高低，外商可以对各子公司的成本、利时收取费用的高低，外商可以对各子公司的成本、利 润施加影响润施加影响 调节与子公司贷款利息的高低和设备的租金，外商可调节与子公司贷款利息的高低和设备的租金，外商可 以将利润转移至境外以将利润转移至境外 （三）转移定价采取的手段（三）转移定价采取的

12、手段 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.5 跨国公司定价策略 转移定价是在公司有计划有意识的参与下形成的转移定价是在公司有计划有意识的参与下形成的 转移定价是公司内部资源有效配置的重要工具之一转移定价是公司内部资源有效配置的重要工具之一 转移定价是实现公司长远目标和利润最大化的重要转移定价是实现公司长远目标和利润最大化的重要 手段手段 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.5 跨国公司定价策略 （四）转移定价的特点（四）转移定价的特点 来自跨国公司内部来自跨国公司内部 来自东道国政府来自东道国政府 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略

13、12.5 跨国公司定价策略 （五）转移定价的确定与限制（五）转移定价的确定与限制 (六)转移定价的方法 按市场价格定价或以外销价定价按市场价格定价或以外销价定价 协调定价协调定价 以成本为基础定价以成本为基础定价: : 按完全成本定价按完全成本定价 按成本加成定价按成本加成定价 按变动成本定价按变动成本定价 按边际成本定价按边际成本定价 第十二章第十二章 国际市场价格策略国际市场价格策略 12.5 跨国公司定价策略 增：倾销与反倾销增：倾销与反倾销 v倾销倾销是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使 进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实 际上使进口国产业延迟建立。 v

14、反倾销受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施称之为反倾 销。 v世界贸易组织反倾销协议规定，一成员要实施反倾销措施， 必须遵守三个条件： v 确定存在倾销的事实； v 确定对国内产业造成了实质损害或实质损害的威胁，或对建 立国内相关产业造成实质阻碍； v 确定倾销和损害之间存在因果关系。 思考题：思考题： 1、目前，国外对我国出口商品实施的反倾销主要有什么 特点？ 2、我国企业遭遇反倾销的原因有哪些？ 3、中国企业如何应对反倾销？ 国际市场营销学 国外对我国出口商品实施的反倾销主要有什么特点？国外对我国出口商品实施的反倾销主要有什么特点？ -提起反倾销诉讼的次数频繁提起反倾销诉讼的次数频繁 2

15、0022002年至年至20122012年，我国共应对的国外贸易救济措施案件一共年，我国共应对的国外贸易救济措施案件一共842842起，起， 金额为金额为736736亿美元。其中反倾销案亿美元。其中反倾销案621621起起 20082008年，全球发起反倾销调查年，全球发起反倾销调查208208起、反补贴调查起、反补贴调查1414起，中国分别遭起，中国分别遭 遇遇7373起和起和1010起，占总数的起，占总数的35%35%和和71%71%。 20102010年，中国共遭遇贸易救济调查年，中国共遭遇贸易救济调查6666起，涉案金额起，涉案金额7171亿美元。这一年亿美元。这一年 中全球中全球47%

16、47%的新发起的贸易救济调查和已完成的案件都是针对中国。的新发起的贸易救济调查和已完成的案件都是针对中国。 按照中国相关部门调查统计，截至按照中国相关部门调查统计，截至20142014年底，中国共有年底，中国共有4747起贸易救济起贸易救济 案件仍在进行当中。其中，反补贴案件案件仍在进行当中。其中，反补贴案件5 5起，反倾销案件起，反倾销案件4242起；涉及起；涉及 产品产品4141个。个。20142014年，中国新实施的贸易救济案件年，中国新实施的贸易救济案件9 9起，其中，反倾销起，其中，反倾销 案件案件7 7起，反补贴案件起，反补贴案件2 2起；新增征税产品起；新增征税产品6 6个，分别

17、是太阳能级多晶个，分别是太阳能级多晶 硅、浆粕、高温承压用合金钢无缝钢管、四氯乙烯、单模光纤、特丁硅、浆粕、高温承压用合金钢无缝钢管、四氯乙烯、单模光纤、特丁 基对苯二酚。基对苯二酚。 -被诉倾销产品的范围不断扩大被诉倾销产品的范围不断扩大 只要他们认为危害到或将要危害到本国竞争力差的产业的产品。只要他们认为危害到或将要危害到本国竞争力差的产业的产品。 具体：纺织、机电、服装、大蒜、果汁、钢铁、彩电、海鲜、家具、具体：纺织、机电、服装、大蒜、果汁、钢铁、彩电、海鲜、家具、 皮鞋等皮鞋等40004000多种商品，大部分都是我国出口支柱产品。多种商品，大部分都是我国出口支柱产品。 -对中国产品倾销

18、的确定带有很强的主观性对中国产品倾销的确定带有很强的主观性 西方一些国家所确定的倾销并不完全具备三个条件，有时甚至根本不西方一些国家所确定的倾销并不完全具备三个条件，有时甚至根本不 具备任何倾销的条件。具备任何倾销的条件。 作为倾销的对象，大多数是我国竞争力较强的产业，特别是低附加值、作为倾销的对象，大多数是我国竞争力较强的产业，特别是低附加值、 劳动密集型的产品。劳动密集型的产品。 -反倾销税的征收幅度大反倾销税的征收幅度大 西方一些国家反倾销税征收幅度是很大的，从百分之十几到百分之几西方一些国家反倾销税征收幅度是很大的，从百分之十几到百分之几 百乃至上千。百乃至上千。 如如19931993

19、年，墨西哥对中国鞋类征收年，墨西哥对中国鞋类征收165%165%、232%232%、313%1105%313%1105%的关税。的关税。 19971997年，美国商务部对我国几家除垢小龙虾征收的反倾销税率平均为年，美国商务部对我国几家除垢小龙虾征收的反倾销税率平均为 122%122%，最低为，最低为91.5%91.5%，最高位，最高位156.7%156.7%。 我国企业遭遇反倾销的原因有哪些？我国企业遭遇反倾销的原因有哪些？ -国际经贸形式所迫 一方面近年来西方国家经济不景气，为保护本国产品；另一方面，乌一方面近年来西方国家经济不景气，为保护本国产品；另一方面，乌 拉圭回合协议生效，要求各国大

20、幅度削减关税和取消进口数量限制，拉圭回合协议生效，要求各国大幅度削减关税和取消进口数量限制， 为抵消对本国的冲击，纷纷采用反倾销措施。为抵消对本国的冲击，纷纷采用反倾销措施。 -制度差异引起歧视 -价格竞争过于激烈 -出口结构失衡 从产品结构看，我国出口的多是劳动密集型的纺织品。机电产品、化从产品结构看，我国出口的多是劳动密集型的纺织品。机电产品、化 工产品，产品的附加值相对偏低，已给进口国造成低价倾销的的印象。工产品，产品的附加值相对偏低，已给进口国造成低价倾销的的印象。 从市场结构看，出口地区过于集中，主要集中于欧美、日本等地。从市场结构看，出口地区过于集中，主要集中于欧美、日本等地。 -国际营销谋略不足 一方面，一些出口企业由于急于成交，即使在了解进口国市场情况下，一方面，一些出口企业由于急于成交，即使在了解进口国市场情况下， 报价也较低，易使进口方形成报价也较低，易使进口方形成“价廉质劣价廉质劣”的印象；的印象； 另一方面，由于缺乏对进口国风俗习惯的调查研究，不重视口味、款另一方面，由于缺乏对进口国风俗习惯的调查研究，不重视口味、款 式、包装等方面的改进和创新，