中国管理咨询业的当务之急

1、中国管理咨询业的当务之急麦肯西兵败实达原因很多，其中很重要的一个原因是对中国国情以及由这个环境中 所决定的中国企业机制的不了解。中国管理咨询业归纳起来面临三大问题：一是国际管理咨询公司对中国国情缺乏了 解，咨询效果欠佳；二是国内咨询服务提供者理论上缺乏系统性，且大都没有实际的企业经营和管理经验， 导致他们的咨询实践不是流于点子大王似的炒作，就是教条主义的生搬硬套；中国管理咨询业面临的第三 大问题是中国企业本身的管理水平和素质。麦肯西兵败实达原因很多，其中很重要的一个原因是对中国国情以及由这个环境中 所决定的中国企业机制的不了解。中国企业基本上是生产中低档产品，或在二、三类城市销售，以避免与国际

2、性大公 司的直接竞争。这决定了他们的以销售为驱动，以渠道推动为核心的业务模式以及相应的大区管理机制。 大区管理者被授予很大的权利，有的企业甚至以区域为单位承包而形成利润中心。这种制度为中国企业初 期在全国范围内的快速扩张起了决定性作用。但是随着企业的发展，品类或品线的延伸，以及市场竞争的 激烈，公司需要在产品开发，营销管理等方面进行适当的集中，以合理利用资源。另外，市场竞争的加剧 要求密切了解销售变化，竞争者动态，以及不断开拓新的市场。现有的区域管理体制显然难以满足这些要 求，因为已形成的利益结构要求维持现状，避免增加额外的费用开支。我想这也是麦肯西事业部概念为实 达所接受的主要原因，同时也是

3、实达要求咨询服务的主要动因。我不了解实达的具体结构，因此对事业部制度是否有效难以评判。姑且假定事业部 制度是有效的，如果不了解上述结构中所交织的复杂的业务、人事、及利益网，它的实施效果和结果也就 可想而知了。这类的另外，麦肯西的失败还有其自身业务的原因。国际上管理咨询公司涉及的业务一般 包括战略咨询，管理咨询，系统服务。战略管理包括业务发展战略，营销战略与计划等大的，方向性，综 合性的选择、决策及执行方案。管理咨询包括流程设计，组织设定，业绩评估，库存管理，渠道管理，等 具体经营管理问题的解决。系统服务主要是指为企业提供信息存储、交流、和分析平台以及相关的解决方 案。有些企业为了节约费用将数据

4、存储和处理系统外包给管理咨询公司，因此，象 Ernst & Young 管理咨询公司还提供这种数据管理的服务。麦肯西的业务侧重在于战略咨询，很难让他们花半年或一年的 时间和客户一起建立一套管理系统，他们更不愿意卷入国内企业复杂的人事网中。麦肯西的管理咨询效果 并非只实达一家。早在三年前，麦肯西就曾给广东乐百士做过组织结构方面的咨询，结果无论销售份额还 是利润均无起色，两年后将公司卖给了法国的达能。中国本土的管理咨询界出了两类人，一种是点子大王和策划大师，另一种是形形色 色的管理大师。点子大王们已经抓的抓判的判了，策划大师却仍大有人在，而且有一定的市场。不 同于点子大王纯属江湖郎中，这类策划大师

5、还有一定的理论框架，但基本模式大同小异。他们最大的特点 是媒体炒作。对他们来说，市场营销等同于广告与炒作。在市场结构简单，没有什么市场细分，竞争不太 激烈的情况下，这种炒作会有一定的影响。但是，当市场变得比较复杂，竞争比较激烈时，这种炒作往往是用大炮打蚊子，无的放矢，不仅没有效果，而且对公司的品牌和形象产生很多负面的影响。最近有一家国内做手机的企业，请了季羡林做他们公益广告的代表，并在媒体连续 讨论名人广告的效果，以扩大企业的知名度。这家企业以及为之咨询策划的公司不是想办法首先搞清楚他 们产品的目标群，而是企图用别具一格的名人广告来炒作。想想看，如果该企业产品的目标群是 18-30 岁 的年轻

6、人（很可能是） ，他们当中有多少人听说过季老先生？他们会对一个 90 岁的老人感兴趣吗？如果他 们将该公司的手机与季老先生联系起来，企业的品牌形象会怎样？（我这里没有一丝对季老的不敬，实际 上我本人对季先生的学识与人品非常推崇）这样的炒作对该公司来说不是很可悲吗？这样的咨询公司怎能 让企业放心？这样的咨询水平又怎么能振兴国内的咨询业？国内本土咨询业的另一种人是理论大师。 他们大都没有实际运作和管理企业的经验， 但发明的管理模式之多令人吃惊，什么 A 管理模式，整合营销，超速模式，等等。这些理论模式和大师大 多数是自封的。这也可以说是国内本土咨询业的一大特征。国际性咨询公司会标榜他们有一批高智商

7、的咨 询人员，利用他们的管理经验给某些知名的公司提供过咨询服务，也有一些咨询师将他们的咨询和研究经 验编辑成书出版发行，但没有公司或咨询师会将他们的咨询经验冠以某种新颖的名词，号称什么理论或大 师加以炒作。因为他们知道他们的客户看中的是他们的经验，要求的是解决问题。这些公司知道信用和名 声在业内的重要性， 他们更重视和客户的长期关系。 国内的咨询公司或理论大师们的最大弱点是经验不足， 他们只能先用某种大理论拉进一个客户，然后再和客户一起摸着石头过河，成则积累一些经验，不成再拉 第二家。姑且不论这些理论的出处，内容的深浅好坏，他们在应用于企业管理实践的效果如 何呢？我们知道广东科隆去年来了一批空

8、降兵，这些空降兵或是出身于咨询顾问师或是国外留学归来的博 士，在科隆推行了一阵他们的理论。结果是科隆由 1999 年的赢利 6个亿变成 2000 年的亏损。是他们的理 论错了吗？不一定。也可能是因为在执行中由于他们没有实际运作企业的经验，采取了错误的步骤，或是 变化的力度或时机没有把握好。中国管理咨询业面临的第三大问题是中国企业本身的管理水平，主要表现在以下几 个方面：1 国内企业在要求咨询时大都没有一个比较明确的目标，或者说没有确定某个特 定的问题。他们可以肯定企业出现了问题，但并不大清楚问题出在哪里。有时发现在许多方面都出现了问 题，但不清楚什么是最关键的马上需要解决的问题。他们往往是和咨

9、询公司一起找出问题的所在。在这种 情况下，咨询公司起有某种关键作用。其结果可能是在目标、阶段、标准等方面，企业发现他们对咨询项 目失去了控制。这无疑影响了国内公司进行管理咨询的积极性。国外大公司在请咨询公司时清楚地知道要 解决的问题，他们会设定目标，确定进度，明确标准，分阶段进行评估。这样咨询项目完全控制在公司方， 咨询公司只是提供技术和经验服务，起着辅助性的作用，从而控制了风险。2 与第一个问题相关连的是对咨询效果的期望值问题。国内公司往往将目标定的 太大，期望值也就很高，当咨询效果达不到目标时，失望的程度也就越大。真正有水平的咨询公司愿意与 看起来在目标、标准、评估等方面挑剔的客户打交道，

10、因为在咨询前双方都明确了什么是能做到的，什么 是做不到的，从而避免了以后的扯皮和抱怨。3 国内公司有时表现得过于急功近利。销售或份额上不去的时候总想讨一副立竿 见影的偏方。这种心态为点子大王们提供了机会。实际上正如我们前面所谈到的，随着市场的饱和和竞争 的加剧，公司要想从竞争对手那里抢些市场份额，必须做许多细致，扎实和费时的工作。比如说，为了随 时监测市场的变化，以便调整策略适合变化的市场，企业需要建立一整套信息收集、传递和分析的系统。 这种工作费时费力费钱，来不得半点虚假，必须去做，没有什么捷径可走。4 由于国内企业自身的管理经验所限，以及缺乏与咨询公司打交道的经验，使得 他们在项目选择和咨询公司的选择上受到了很大的限制。国内管理咨询业的良莠不齐加大了这种限制。有 些国外的咨询公司为了在容量不大的市场获取更多的业务，在中国转变了业务重点，以迎合国内企业的需 要。比如以民意测验为其特长的盖洛普公司在中国的业务重点转变为市场调查，其知名度比象AC尼尔森这类的专业市场研究公司还要有名。因此，如