9《公共关系基础》

1、第九章 活动策划 案例导入 主要内容 互动训练 思考练习 学习目标 学习本章，我们可以了解一些有关公共关系 活动及其策划的知识，通过为学校策划招生宣传 和举办班级展览会等活动，培养自己组织、策划 公共关系活动的能力。 主 要 内 容 第三节 公共关系策划 第二节 公共关系专题活动 第一节 公共关系活动的方式 第一节 公共关系活动的方式 二、交际性公共关系 四、服务性公共关系 三、征询性公共关系 一、宣传性公共关系 宣传性公共关系是指利用各种大众传播 媒介，围绕某个特定主题，迅速、直接而有 效地传播有关信息，目的是向有关公众介绍 组织自身，形成有利于组织的社会舆论环境。 一、宣传性公共关系 由于

2、各种大众传播媒介的性能、效果、费用开支 不完全相同，所以在具体选择时必须考虑以下两个因 素，见图9-1。 图9-1 选择宣传性公共关系媒介应考虑的因素 对内部公众，通常只需要运用自控媒介就 可以进行有效的宣传。外部公众的情况较复杂， 要因人而异，选择适当的传播媒介。 例如，面对本地人，就可利用本地的报纸、 广播、电视；面对本地以外的公众，就得运用 全省或全国性的传播媒介；如果面对的是妇女、 学生，还可以有针对性地选择更具宣传效果的 报纸、杂志等。 1.公众类型 一般说来，宣传性公共关系多围绕组织 庆典、产品发布、社会赞助等主题展开。宣 传活动的主题不同，在确定传播媒介时也要 有所侧重，以求获得

3、既经济又实惠的效果。 例如，某面向全省招生的学校开展校庆 宣传活动，就可以考虑以选择本省的传播媒 介为主。 2.宣传主题 交际性公共关系指不借助新闻媒介， 而只在人际交往中开展的公共关系活动。 由于这种方式直接、灵活，既沟通了信 息又联络了感情，所以应用较普遍，如 各种招待会、座谈会、慰问会、联谊会、 宴会等。 二、交际性公共关系 组织在开展交际性公共关系时，要考虑两 个方面的问题（见图9-2）。 图9-2 开展交际性公共关系应考虑的问题 征询性公共关系主要是为组织的经营管理 决策提供征询或咨询，同时也包括对市场、社 会舆论、公众心理等信息的收集、整理和分析。 征询性公共关系的工作手段主要有舆

4、论调 查、民意测验、市场调研、接待来访投诉等。 三、征询性公共关系 征询性公共关系的工作对象主要有两个 层面： 其一是组织决策层，公共关系人员在组 织决策时，能及时地提供涉及内外公众的有 关资料或数据以及个人的意见和设想； 其二是消费者公众，其活动内容包括建 立投诉制度、来信来访制度等。 1.征询活动的对象 及时、全面、准确地了解有关组织 经费状况、公众舆论和其他有关信息， 是征询性公共关系活动的基础和前提。 2.征询活动的基础 服务性公共关系是一种以提供优惠服务为 主要手段的公共关系活动方式。服务性公共关 系的形式一般有设立领导接待日、现场办公、 上街或登门服务、售后服务等。 在服务性公共关

5、系活动中，公共关系人员 的主要任务是策划有关服务的方向、内容和形 式，其要求有两点。 四、服务性公共关系 优质服务不是花架子，要切实为公众 着想，能解决公众的实际问题。优质服务 也不能只搞一阵子，过了一段时间又一切 照旧，而要坚持不懈，并把它作为一项基 本服务要求。 1.服务内容要周到和实际 为了树立组织的良好形象，博得公众的青睐，许 多组织在服务方式上挖空心思，花样翻新。 公共关系人员要在调查研究的基础上，针对本组 织的实际情况，形成独具特色的服务。要通过开展服 务性公共关系，表现出组织的整体素质，反映出员工 的精神风貌，并由此促进组织自身的全方位建设。 2.服务方式要富有特色 除此以外，公

6、共关系活动的方式还有四种 （见图9-3）。 图9-3 公共关系活动的方式 第二节 公共关系专题活动 一、记者招待会 四、赞助 二、开幕（开工）典礼 三、展览会 概述 概 述 公共关系专题活动，是社会组织及其 公共关系部门有计划开展的有特定主题和 内容的社会活动。 专题活动往往是运用多种传播媒介， 能引起社会公众的广泛兴趣和注意。 记者招待会是社会组织与 新闻界保持联系的一种重要形 式。举办时邀请有关新闻记者 参加，由组织负责人或公共关 系人员发布有关信息，并回答 记者的提问。 一、记者招待会 记者招待会有如下特点： 消息发布的形式比较正规、隆重，规格高； 能加强组织与新闻记者间的了解和沟通；

7、占用新闻记者和组织者的时间较多，并且 成本较高； 对发言人和主持人的要求很高。 4 4 一般情况下，一项工程，一次 重大活动或一个组织运营的开始， 都要进行庆典活动或仪式，以此来 扩大组织在社会公众中的影响。 二、开幕（开工）典礼 公共关系人员可以邀请知名人士和记者参加，通 过录音和录像等传播手段扩大社会影响，增强企业的 知名度，从而给公众留下深刻的记忆。 展览会是通过实物、文字、图片、 表册、模型以及音像和光电材料等来 展示成果的一种宣传形式，是塑造新 企业和新产品形象的最佳公共关系媒 介之一。展览会是企业经常采用的公 共关系专题活动。 三、展览会 展览会具有以下五个特点（见图9-4）。 图

8、9-4 展览会的特点 赞助是指组织或个人对社会公益事业 提供费用或其他物质上的支持和援助。 赞助活动有利于组织与公众的沟通， 有利于树立组织的形象。 四、赞助 赞助活动可在如下方面开展（如表9-1所示）。 四 个 方 面 具 体 做 法 赞助体育活动 通常可用冠名的方式提供体育运动 和比赛的用品或奖金，也可直接为运动 会、赛事或俱乐部提供经费 赞助文化 艺术活动 可赞助文艺演出、影视节目制作、 优秀图书发行或文艺比赛、评奖等 赞助教育事业 可捐赠图书、教学仪器设备，提供 奖学金或教师奖励基金等，也可直接向 “希望工程”捐资 赞助社会 福利事业 可提供残疾人福利基金，捐资给敬 老院、康复中心等

9、第三节 公共关系策划 二、制造新闻 一、公共关系策划的含义 和要求 公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现 状和组织目标，分析现有条件，对公共关系活动整体 战略和策略作出的运筹规划，是公共关系工作的核心。 公共关系策划的范围包括两个方面： 一是总体公共关系战略策划，即从宏观上对组织 的公共关系工作方针进行构想和描绘； 二是具体的公共关系活动策划，即对某一功能性 公共关系活动或某一专题活动进行谋划和设计。 一、公共关系策划的含义和要求 公共关系策划有如下三个要求（见图9-5）。 图9-5 公共关系策划的要求 制造新闻是指由组织以健康正当的 手段，有意识地采取既对自己有利，又 使社会公众受益的

10、行动，来引起新闻单 位和各界人士注意的一种公共关系策划 手段。 二、制造新闻 制造出来的新闻，与一般的新闻相比，具有三个 特点： 其一，它不是偶然发生的，而是经过专业人员的 多方策划、安排而发生的； 其二，这类新闻不能无中生有，弄虚作假，而必 须同一般新闻一样要以事实为依据，具备新闻价值， 但它往往比一般新闻更能吸引公众的兴趣和注意力； 其三，这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象 而安排的，并且在大多数情况下确实能起到这个作用。 制造新闻是一项创意性的活动，没有一套固定的 程序和方法，一些基本的操作要领（如表9-2所示）。 基 本 要 领 解 释 联系热门话题 如果一个组织机构能将制造新闻的手法与公众最关 心的热门话题联系起来，就更容易引起公众和新闻界的 重视，从而获得报道机会并改善自己的形象 联系节日 和纪念日 利用庆典、节日有意识地安排某些具有新闻价值的 活动，能够增添节日的欢乐气氛，还能使制造新闻的做 法富有人情味 重视知名 和权威人士 抓住人们普遍崇拜知名人士的心理来制造新闻，有 意识地把企业与某些权威人士、社会名流联系在一起， 能够产生轰动性的宣传效应 联合新闻机构 要有意识地同电台、电视台、报社等新闻机构联合 举办各种形式的活动，以增加在新闻媒介中出现的机会 突出“新、 奇、特”的特 征 在激烈的形象竞争中，公共关系人员要成功地制造 新闻，就必须独出