本田摩托车进入美国市场的过程

1、案例：本田摩托车进入美国市场的过程 一、50年代以前的美国摩托车市场 世界摩托车行业的鼻祖是美国的哈林戴维森。1903年，设在戴维森家后院的摩托车作坊里生产出了第一辆哈林戴维森摩托车，由此，这种先进便捷的交通工具便逐渐取代了马匹。摩托车问世初期需求量很大，产品供不应求。到1915年，哈林戴维森摩托车的年产量达18万辆。不久，更有竞争力的福特t型车出现子，它比摩托车更为宽敞、舒适、便利，能携带更多的物品，而且价格相当低，比一辆哈林戴维森摩托车贵不了多少，有时甚至低于哈林戴维森摩托车的价格，因此，为数众多的消费者转而投向汽车市场成了t型车的拥戴者。我们可以说美国基本上是一个四轮汽车的社会，只有部分

2、爱好者才骑摩托车。这种现象一直持续到50年代末。 让我们来看看当时美国摩托车市场的消费群体吧。这个市场的覆盖面相当狭窄，几乎可以认为摩托车骑手们只有两类人：一类是专业赛车手，摩托车的行家里手，他们以摩托车作为谋生的工具，本身对机械技术等方面也相当在行，熟悉车辆的性能；另一类就是流浪汉、流氓等不良分子，这些人往往穿着黑皮夹克、戴着墨镜在街上恣意横行，骚扰市民，破坏治安，引起社会各阶层的反感和憎恶。50年代的美国市场，摩托车的年销售量为15万辆左右。此时，在太平洋的对岸，一家日本企业正在暗暗盘算着如何进军美国摩托车市场，争夺它们的市场份额。这就是日本的本田公司，它的社长本田宗一郎后来被奉为“日本摩

3、托车之父”。1960年，有40多万辆摩托车在美国注册登记。这比15年前第二次世界大战结束时大约增加了20万辆，当然，它比其他机动车辆的数量要少得多。但是到了1964年，仅仅4年时间，由于本田公司的到来，摩托车的数量增至96万辆，2年后达到140万辆，到1971年约达400万辆。 二、本田公司的创业背景 本田宗一郎是一个有着极高天赋的人，在14岁时就获得了机械制作的第一项专利，成年后开设了一家车辆修理铺。本田不仅仅是一名修理工，还是一位创造家。他曾将一架旧飞机的引擎改装在汽车底盘上，制成一辆高速赛车，快得无与伦比。他还自己设计活塞环，自己设计制造发动机。到1949年，他的工厂可以制造所有的零部件

4、，并开始装配本田摩托车。 本田在经营管理方面也一直具有企业家独特的眼光和敏锐的观察力。他可以被视为白手起家的典范，从经营一个小小的摩托车修理铺开始，在复杂的环境中经过一次又一次的失败，最终创建出世界第一流的企业，成为日本战后创业的最大公司。 第一次世界大战后，美国一直是世界上汽车和摩托车产业最为发达的国家。自本田技术研究工业总公司成立之日起，他们就确定了“赶欧超美”的奋斗目标。他们没有贸然大举进军欧美，而是派了一个海外市场调查组，到美国进行可行性考察。回国后，调查组给公司写了一份报告： “在美国，虽说摩托车经销店有3 000多家，但其中仅有三分之的店是每周营业5天，别的店都只在周末或傍晚才开门

5、营业。另外，在美国每年登记销售摩托车数量是45万台，其中6万台是从欧洲进货。不仅如此，美国摩托车库存量少，销售点均为委托经营性质，对消费者实行赊销，厂方垫资巨大。同时，美国国内摩托车业的售后服务状况也较差，对顾客的信誉极为低下。” 三、在美国刮起“本田旋风” 1959年，本田公司在洛杉矶创办了“美国本田技术研究工业公司”，开始了新的创业历程。 本田公司一反美国企业的做法，没有把目标顾客只限定于摩托车的爱好者，而是在美国市场上制定了一种具有明显差异的扩展摩托车需求的策略，其要点就是发展轻便摩托车，并直接对新主顾作广告。无疑，这是一种创新，打破了美国的“摩托车只属于一部分爱好者”的“观念”。196

6、0年春天，本田公司在美国已设有40个销售点，生意兴隆的景象开始出现。这年，本田的销售量大约是221万辆。 他们甚至还得到了一个意外收获。员工们为了节约经费，没有购买汽车，而是把公司的50cc的超小型摩托车作为代步工具。本来，按本田公司的预想，美国人追求的是效率和速度，理所当然会喜爱大型摩托车，这种超小型的摩托车是不会令他们感兴趣的。奇怪的是当他们驾驶50cc超小型摩托车出去的时候，人们纷纷打听这种车的出处。由于超小型摩托车具有小巧、轻便、漂亮的特点，其一面市便引起美国消费者的注意，购买需求日益看涨。本田公司开始想方设法与运动商店、收割机修理店、五金商店、超级市场，甚至学校的书店等保持联系。他们

7、采用了先试用的方式，总是说：“请你先试用三个星期吧!好用了再买也不迟。”公司的工作人员还组成旅游团，周游整个美国，向市民兜售本田产品。此外，公司还组织销售人员骑车装作新顾客试车的样子兜风，进行巡展。这一系列促销措施引来了一批批新顾客。到1961年底，本田公司在美国已拥有500家销售点。在洛杉矶、威斯康星、新佐治亚这三个地方的销售店，就有150名本田公司的销售员在工作。超小型摩托车在美国打了一个漂亮仗，但本田公司也没有放弃向大型摩托车销售市场的拓展。经过一系列的努力后，本田摩托车在美国有了知名度。为了进一步使本田形象在美国消费者心中扎下根，进一步推进大型和小型两种摩托车的销售业务，本田美国分公司

8、不惜血本地展开了强大的宣传攻势。 本田力图促进“骑摩托车很好玩”这种观念的确立。60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”。为了宣传这个主题，本田还必须改善因一些报刊依然广泛宣传的“穿黑皮夹克的摩托车手”给人们造成的不良形象。大多数美国人喜欢驾驶汽车，讨厌开着摩托车横冲直撞的人。这种观念成了本田需要克服的首要障碍。 由于广告宣传活动的大力开展，社会公众最终接受了本田的促销主题：“与佳人相会于本田”。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人和一本正经的人等等。但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着一辆本田摩托车。一则广告说：“与佳

9、人相会于本田，这涉及到人的品格问题。它行驶方便，可以信赖。要求也不算高。价格在215美元左右。5分钱的汽油可跑一整天。它是一位难得的朋友，很省钱，你的家庭买一辆怎么样?全世界最大的卖主。”尽管这则广告的语气很平静，但本田的全部特征通过“佳人”、“行驶方便”、“朋方”、“家庭”和“省钱”这几个词就都充分表现出来了。 同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。广告在生活、观察、周六晚报、体育晚报等报刊上广为宣传。本田车的形象逐渐深入到美国社会的各个阶层，加上本田赛车在世界著名的tt大赛

10、中大获全胜，本田摩托车成了家喻户晓的车。美国的中产阶级甚至以骑本田车为时尚，本田公司取得了美国历史上从未有过的广告大战的胜利。 此后，本田摩托车几乎以势不可挡之势在美国刮起了一股强劲的“本田旋风”。到1963年末，本田车在美国的年销售额突破了10万辆大关，这个数字比其他在美国的国外摩托车厂家卖出的总数还要多。与此同时，本田车在国内也占据了摩托车市场的60以上。到1964年，本田摩托车已占领了美国一半以上的摩托车市场。1965年，本田的销售量竟有27万辆之多，在美国的市场占有率达80。本田公司至此在进军美国的战略中取得了辉煌的成功。 公司推销的主要目标是年轻人。本田公司相信：随着第二次世界大战期

11、间出生的新一代逐渐长大成人，那些注重年轻人个性的产品一定会流行起来。本田所推出的新型轻便摩托车就属于这种产品。购买者主要是16岁至28岁的小伙子，有大学生、青年职工，还有刚刚发迹的白领阶层。研究表明：十几岁的年轻人正成为摩托车的主要拥有者，20岁以下的第一次购买者要占到32。 本田公司通过其“佳人”广告成功地推出了这样一种观念，即骑摩托车的人既潇洒敏捷，又老成持重。美国及欧洲的摩托车制造商们也曾通过广告活动促进了整个行业的飞速发展，但像本田这样在极短的时间内促成了社会习俗的改变和社会公众的承认与接受，其大众传播的有效性以及广告技术的高水平，在这些国家尚不多见。 对于出现的问题，本田公司也总是能

12、及时作出反应，及时解决。1966年，摩托车的总销售额骤然下降。尽管本田摩托车的销售量仍有增加，但比预期的要低，这引起了本田的担心。出现摩托车销售量下降的主要原因是由于越南战争的爆发，越来越多的18岁至29岁的年轻人相继应征入伍。这部分人原来就占了本田市场的50。此外，银行界越来越不愿借钱给那些达到应征入伍年龄的人。 当然，这些问题都属于各企业的外部环境因素。对此，本田和任何摩托车制造商一样无能为力，但本田毕竟采取了措施，没有坐视其发生。 面对日益萎缩的市场，它将广告费从600万美元增加到了700万美元，并设计出了一个主要针对非应征入伍者的广告方案，这个目标就是妇女。这是很自然的。廉价、轻便、易

13、用的摩托车本来就对妇女有着巨大的吸引力，她们既可以购买也可以租用，并且方便、实惠，服务也不成问题。为了使家庭主妇、学生以及青年职员们都觉得有能力驾驭这种新型交通工具，需要更改产品形象。本田公司设计了甲壳虫般的外形，采用了当时正流行的鲜艳色彩作装饰，使整个车身看起来耀眼而引人注目。新产品一上市便大受年轻人的欢迎，越来越多的妇女采取了购买行动。本田公司又一次渡过了难关。 此后，本田摩托车继续风靡美国，本田公司也因此获得了“世界第一摩托厂家”的称号。 后来，本田公司在摩托车市场成功的基础上，又如愿以偿地把本田汽车成功地推向美国市场。本田汽车以其节约能源、小巧轻便而同样深受美国消费者欢迎。1976年，

14、本田公司的“雅阁”汽车因其质优价廉，一面市便掀起了购买热潮，还被美国的汽车趋向杂志评为最佳进口车。思考题：1本田公司是如何对美国摩托车市场进行细分的?2本田公司是如何创造美国消费者对摩托车的需求的?1本田公司是如何对美国摩托车市场进行细分的?在本田公司的市场细分中，主要是以年龄、个性、利益等因素作为细分的依据。（1）人口细分，选择年龄变量。16岁至28岁的小伙子 （2）心理细分。选择个性变量。生性爱好运动、追求时髦、喜欢标新立异的人。（3）行为细分。选择利益变量。寻求行驶方便、安全省钱2本田公司是如何创造美国消费者对摩托车的需求的? 创造需求是指挖掘消费者尚未意识到的或无法意识到的消费需求，开

15、发出新产品去创造、引导消费者的消费，并形成特定的市场。（1）改变摩托车手的形象。过去美国人对摩托车手的印象是“穿黑皮夹克的”不良分子，通过广告宣传改变人们头脑中对摩托车的成见，代之积极向上的年轻人和普通人的良好形象。力图促进“骑摩托车很好玩”这种观念的确立。（2）打破了美国的“摩托车只属于一部分爱好者”的“观念”，本田促进“骑摩托车很好玩”这种观念的确立，鼓励公众积极采用摩托车这种新型交通工具。(3) 不断推出新产品。刚进入美国市场，制定了一种具有明显差异的扩展摩托车需求的策略，他们把重点放在了轻便摩托车上。然后开发50cc的超小型摩托车作为代步工具，超小型摩托车具有小巧、轻便、漂亮的特点，故其一面市便引起美国消费者的注意，购买需求日益看涨。越南战争的爆发，年轻人相继应征入伍，目标转向妇女，推出新产品，设计了甲壳虫般的外形，采用了当时正流行的鲜艳色彩作装饰，使整个车身看起来耀眼而引人注目，吸引年轻人和妇女购买。（4）有效的广告宣传。一是采用各种形式的广告媒体，展开强势宣传，（通过杂志、电视、电台、报纸、户外招牌