房地产目标市场营销策略

1、第 四 课时课 题房地产项目市场分析与定位策划课 型理论教 学目 的通过本课时的学习，旨在让学生了解怎样进行房地产项目市场细分及目标市场选择重 点难 点房地产市场细分依据及目标市场选择教 具挂 图教 学方 法讲授法，案例法授 课班 级12营策授 课日 期2014年9月16日教 学 过 程第一节 房地产市场细分即便是资金雄厚的房地产公司，也不可能对所有类型的客户提供满意的产品。房地产公司若想在竞争中立于不败之地，就必须对自己的服务对象、服务区域有明确的界定。这就要求房地产公司结合自身的优势，来确定自己最具竞争力的细分市场，即解决好“为谁的需要服务”的问题。一、房地产市场细分的概念所谓房地产市场细

2、分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。随着科学技术和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，房地产需求的差异愈益扩大。为满足人们对房地产的不同消费需求，房地产开发企业必须对房地产市场进行细分。二、房地产市场细分的作用在制定市场营销计划时，房地产企业的基本任务是发现和了解他的目标市场，然后制定和执行有效的市场营销方案。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础，其根本目的是为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产企业要在竞争中取

3、得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场。房地产市场细分具有如下作用：第一，有利于房地产企业分析、发现新的市场机会房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务性强、需求多样化、存在着很多机会的市场。抓住一个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个新的经营业务领域，占据更多的市场份额。从这个意义上说，只有不断发现和抓住新的市场机会，房地产企业才能在市场营销中“左右逢源”，呈现勃勃生机。市场细分是房地产企业不断发现新的市场机会的有效手段。在对房地产市场进行周密调查的基础上，企业应根据当时房地产市场的竞争状况，了解、分析各个不同的房地产消费者群的需求满足程度，掌握哪些类型的房地

4、产需求已经满足，哪些竞争力较弱，哪些值得开发，从而发现未得到满足的分市场或子市场。据此，房地产企业可制定最佳的市场营销战略，以提高自己在房地产市场中的占有率。例如，不少房地产企业在商品房售后服务与开发建设之间存在着严重的脱节现象，这就是一个未得到满足的物业管理分市场。房地产企业可以抓住这个市场空白，在营销战略上制定物业管理品牌战略，在竞争中取得品牌优势。万科房地产开发公司就是成功的一例。房地产企业也可以组建物业管理公司，开展物业管理业务，以获得良好的经济效益。第二，有利于中小房地产企业开发市场中小型房地产企业的人力、物力、财力和信息资源有限，在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。如果这

5、些中小企业善于发现一部分消费者末得到满足的需求，细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场，推广相应的产品或服务，往往能获得较好的经济效益。第三，有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益无论规模多大、实力多雄厚的房地产企业，其人力、物力和财力也总是有一定限度的，面对需求种类繁多的房地产市场，在同一时期，它不可能全都去开发、经营、管理。而通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，提高企业对市场的应变能力，从而把本企业的人、财、物相对集中地投入到这些业务中去，针对目标市场制定适当的营销组合策略，以取得最大的经济效益。如一些实力雄厚、资信程

6、度高的房地产开发公司，可通过市场细分选定在一定时期、一定区域集中力量开发经营高品位的写字楼、商场或银行大厦等标志性建筑，这样，企业既可获得丰厚的利润，又可借物业提高社会声望，扩大企业知名度和市场占有率，增强市场竞争能力，促进企业的发展和壮大。第四，有利于调整房地产企业的市场营销策略房地产市场细分可以帮助房地产开发企业及时了解房地产消费者群的特殊需求及其变化，帮助房地产开发企业搞好准确合理的产品定位，并据此制定灵活有效的房地产市场营销策略。三、房地产市场细分的依据在房地产市场中，购买者或租赁者对房地产产品有不同的欲望和需要，而不同的欲望和需要的差异，是构成细分房地产市场的依据。市场细分是一项以市

7、场调查、预测为基础，对市场进行分析研究，从而找出市场不同特点的综合技巧和艺术。不同企业进行市场细分时，不仅要掌握市场细分的标准和一般方法，而且要善于和本企业的内部条件以及市场上的竞争产品联系起来，以便在细分市场的基础上选择好企业的目标市场。房地产细分参数主要包括：区域（地理）、人口统计、消费心理和消费行为等参数。以下结合住宅市场对细分参数予以描述。1、项目位置住宅市场是个区域性市场，但它的购买者并不局限于该房地产个案所在的区域，尽管其消费必然是在这个区域内完成的。按照简单的地理划分方法，可以将住宅的购买者划分为：本城市的购买者和非本城市的购买者。非本城市的购买者又分为：1、省内购买者2、国内其

8、他省购买者3、境外购买者境外购买者又有两种分类法：第一种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第二种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。房地产的区位环境具有三重性质： 自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件等； 经济地理环境，如距离市中心的远近、文通便利程度等等； 人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育设施等。人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。因此，在细分房地产市场时，应充分考虑到人们对房地产需求的环境评价与偏好。2、购房人数（一）家庭

9、规模家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。我国家庭平均人数由1982年的4.54人下降到1990年的4.06人。1997年抽样调查的结果表明，户均规模大约为3.2人。在人口总数不变的情况下，家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，而住宅消费往往是以家庭为单位的，因此，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加，但同时对住宅单元面积和房间数的要求也降低了。（二）家庭类型家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型：1、单身家庭，指独居者；2、夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；3

10、、核心家庭，由对夫妻与其未婚子女组成的家庭；4、主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭；5、联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭；6、其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。在不同类型的家庭中，由于家庭人口数量以及家庭辈数的不同，对住宅的居住面积、附属空间面积以及公共活动空间面积所占比重会有不同的需求。与家庭结构密切相关的另一个因素是城市的新婚人数，他们是城市家庭结构变化和总量增减的重要砝码。北京市城区每年新婚人数约10万对，这些新生户的居住动态对房地产市场影响很大，不可忽视。（三）家庭代际数家庭代际数指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，

11、一般分为3种类型，即一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成；二代户，由核心家庭构成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。根据对武汉某居民区及烟台、无锡三地抽样调查的资料，可以看出家庭代际数以二代户为主，约占60%70%，三代户及一代户共占30%40%，四代户以及四代以上户所占比例甚小。由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。3、购房行为行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。（一）使用时机使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用

12、的时机加以区别。抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。譬如，在大规模进行市政建设和旧城改造的情况下，动迁安置用房的供应会相当紧张，房地产企业就可抓住这一时机，开辟“动迁周转用房”市场。（二）追求利益追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅

13、市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。（三）购前阶段一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段。如有的消费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的想买，而有的正准备买。住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如，对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格规定等等。总之

14、，细分住宅消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。住宅市场细分应循序渐进，每一次细分可以只取其中两个或几十参数作为分析依据。四、房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序包括：1、根据需要选定产品市场范围每一个企业都有自己的追求目标，作为制定发展战略的依据，房地产经营企业必须考虑选定可能的产品市场范围。房地产产品市场范围应以市场需求而不是商品特性来决定。例如，一家住宅租赁公司，打算在某大学周围建造一幢简朴的学生公寓。从商品特性，如房间大小、简朴程度等出发，公司可能认为这幢公寓是以学生为对象的；但是从市场需求的角度分析，便可看到许多并非学生的人也是潜在顾客，如外来打工的年轻人，在工作之余想继续

15、“充电”的“在职学生”等。这就是说，公司不应该把这种普通学生公寓看成只是给学生提供居住的房子，还应把范围扩大。2、列举潜在顾客的基本需求选定市场范围以后，房地产经营公司的营销专家们就可以通过“头脑风暴法”，从地区参数、人口参数、消费行为和心理参数等几个方面，大致估算一下潜在的顾客对产品有哪些方面的需求。通过对所掌握情况的分析，能为以后的深入分析提供有用的资料。例如，某住宅租赁公司可能会发现，人们希望学生公寓能满足的基本需求包括：遮风蔽雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，有足够的起居空间、简洁的内部装潢、方便的公寓管理和维护，并能提供相应的服务（如洗衣）等。3

16、、分析潜在顾客的不同需求完成以上工作后，接下来，该住宅租赁公司再依据人口参数作抽样调查，向不同的潜在顾客征询上述需求中的哪些方面对他们更为重要。比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、经济、方便上课和学习等；在职人员希望是遮风蔽雨、出行方便、不受外来干扰、满意的公寓管理等；外来人员则希望没有特别的条件限制（如户口限制）、遮风蔽雨、出行方便、不受外来干扰等。这样就可以有3个分市场出现。4、舍去潜在顾客的共同需求公司需要舍去各分市场或各消费者群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，而不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、安全方便的需求，几乎

17、是每一个潜在顾客都希望的。对此，公司可以把它们作为产品决策的重要依据，但在市场细分时则要省去。5、为市场暂时取名房地产开发，每个楼盘或住宅小区，一般都有经政府主管部门地名办公室正式备案并批准的公开名称。在楼盘的营销推介过程中，开发商为抢占商机、赢得市场，对楼盘名日趋重视。时下楼盘案名的流行，已是市场营销的一个重要的和颇具创意性的手段。楼盘案名的创意应该针对本案的现实情况，从多角度全方位加以斟酌，根据本案的地理位置、总体设计、风格款式、环境构思以及历史的、人文的、人性化的角度进行综合分析，让楼盘的案名名副其实。楼盘的营销需要一个既贴切又让人感觉有新意，并且为大多数人能接受，能在销售中引起从众效应

18、的品牌，这是开发商长线战略的需要。6、进一步认识各分市场的特点公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为特征进行更深入的考察，看看对各分市场的特点掌握了哪些，还需要了解什么，这样做是为了进一步明确现有的分市场有无必要再作细分，或重新合并。7、估算各分市场的规模大小通过前6个步骤的分析，基本确定了各分市场的类型。接下来，公司应把每个分市场同人口参数结合起来分析，以估算各分市场潜在顾客的数量。这是因为企业进行市场细分，是为了在适宜的市场范围寻找获利最多的机会，而这取决于各分市场顾客的多少及其销售潜力。所以，在这里如果不引入分市场的人口参数是危险的。有时可以发现，某些分市场的顾客很少，致使误入这个分市

19、场的公司其开发成本增加、产品积压，做亏本的买卖。8、选择目标市场、设计市场营销策略通过分析可以发现有利可图的细分市场不止一个，企业为了有效利用有限的资源，必须对其营利性进行排序，选择目标市场制定营销策略。公司经过对公寓住宅市场细分之后，最后要考虑的问题就是如何决定本公司的目标市场战略，如何为目标市场提供最优的市场营销组合。公司在决策时，还要结合其他各种相关因素进行分析。五、房地产细分市场的评估房地产市场细分有许多方法，但并不是所有的市场细分都是有效的，要使市场细分对房地产经营企业有效，则房地产市场细分应遵循以下4个基本原则：1、可衡量性可衡量性是指各个细分市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大

20、小应是可以识别的、可以衡量的。也就是说，细分市场不仅边界清晰，而且能大致判断市场的大小。比如，需要购买可自由分隔和装修的毛坯房（清水房）的消费者群规模有多大，他们的购买力和地段选择怎样，这些情况都要有确切的实际调查资料来显示。如果能做到这一点，这个住宅的细分市场才符合可衡量性的原则，从而可实现有效的细分。而有些细分参数是很难衡量的，如购房用以保值或炫耀经济实力的分市场究竟有多大，就不易衡量。这种细分可作为定性分析的一部分，供制定营销策略时参考。2、可进入性可进入性是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。这主要表现在3个方面：1、企业具有进入这些细分市场的条件2、能够将产品推广到该市场

21、的消费者面前3、产品能进入该市场如果某物业管理公司发现需要它提供物业管理特色服务的消费者群分散在相距很远的多幢大楼里，而且他们在整幢大楼的住户中只占很小的比例，在这种情况下，该物业管理公司要进入这个市场几乎是不可能的。除非这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才能进入这个分市场。3、可赢利性可赢利性是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。如果细分市场无利可图，也没有发展潜力，那么，这种细分市场是没有实际意义的，因为它违背了企业投资获利的宗旨。4、可行性可行性是指房地产经营企业对自己所选

22、择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划。企业对房地产总体市场可以细分出众多的分市场，但并不是所有的分市场都适合企业经营能力。有的是技术上不能胜任，有的也许是由于企业的人员、资金和用地规模的限制，尚不足以同时为太多的房地产市场制定和实施个别的市场营销汁划。总之，企业对市场的细分必须符合可行性的原则。我们任何时候都应该牢记：真正的市场细分决不以细分为目的，为细分而细分，而应该以发掘市场机会、增加企业利润为目的。同时需要指出的是，市场细分必须适度，并不是分得越细越好。因为过分的市场细分，会增加商品的规格和种类，会缩小细分市场的营销规模，并使房地产开发成本和营销成本增加，这样，反而会降低企

23、业营销绩效。一、房地产项目定位概念从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。房地产项目

24、定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。这一过程就是房地产的项目定位。第二节 房地产市场定位一、房地产项目定位概念从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着

25、使用者的生活行为方式。因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。这一过程就是房地产的项目定位。二、房地产项目定位内容从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。（一）市场定位研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：