怪诞行为学和电子商务

1、2021/3/141 行为经济学和电子商务 2021/3/142 目录 行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐? 2021/3/143 传统经济学-理性经济人假设: 人都希望以尽可能少的付出,获得最大限度的收益。 事实上理性行为在现实社会很少发生, 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的消费行为会受到周围环境影响。 行为经济学认为非理性行为是系统的,可以预测的。 2021/3/144 怪诞行为学英文原名 Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Deci

2、sions, 直译为“可预期的非理性:形成我们决 策的背后力量”; 此书是行为经济学的通俗读本; 这本书通过大量的行为学实验和案例 研究人类的非理性行为,并总结分析了 哪些因素会影响人类的消费行为; 做电子商务,读一读这本书,会有助于 理解用户网上购物的行为; 本文的行为学理论和实验案例引自此 书,另外根据国内电子商务环境,增补 了一些国内电子商务案例。 2021/3/145 一、相对论 如何加入一个对比商品,来加快消费者购买决策? 2021/3/146 实验:与谁约会 AB ABB- 实验结果 选A:50% 选B:50% 从下列照片中选出你希望约会的对象 实验结果 选A:25% 选B:75%

3、 仅仅增加了一张参照照片,就改变了大部分人的决策。 2021/3/147 案例:经济学人杂志征订 征订套餐一: 电子版:59美元/年 电子版+印刷版:125美元/年 订阅结果: 电子版:68% 电子版+印刷版:32% 征订套餐二: 电子版:59美元/年 印刷版: 125美元/年 电子版+印刷版:125美元/年 订阅结果: 电子版:16% 印刷版:0% 电子版+印刷版:84% 为什么仅仅是多增加了一个选择,用户的购买行为就会发生完全不一样的结果? 2021/3/148 行为学结论:诱饵效应 用户的大部分行为都是非理性的,是很容易受到环境和 参照物的影响; 当用户在A和B之间很难做出决策时,给用户

4、一个B-参 照方案（诱饵）,往往会直接影响用户的选择; 属性1 属性2 A B 属性1 属性2 A B B- 2021/3/149 电子商务案例:淘宝店铺商品摆放技巧 案例来源:博客认真不是好事 图中两件衣服款式近似,价格也 相差不大,你可能两件都非常喜 欢,但你的预算有限,不会两件 都买,所以你会对到底购买哪一 件衣服产生犹豫。 增加第三个选择: 同样的长款T裙, 没有围巾,但是 价格不变。 结果:这时候做决定会变得很容易,虽然难以决定选择第一件和第三件,但是很 容易分辨第三个选择比第二个更好,进而做出购买第三件衣服的决定。 结论:这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定,并有效规避

5、用户 犹豫不决而关掉网页的风险。 2021/3/1410 总结:如何用于电子商务? Dont Make Me Think不要让用户思考,不要让用 户做复杂决策; 如果AB两件商品相似,用户需要考虑和思考,则用户流 失的比率非常高;如果增加一个参照商品B-,大部分用户 决策就变得简单,用户转化率就会提高。 2021/3/1411 二、幼鹅效应 怎样去影响消费者的心理价位? 2021/3/1412 幼鹅效应 自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一 眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中 发现,他无意中被幼鹅们首先看到,它们从此就一直紧 跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环

6、 境中的初次发现来做决定,而且决定一经形成,就坚持 不变。 汗?! 鹅妈妈 2021/3/1413 汤姆索亚的篱笆墙 汤姆做错了事情,姨妈罚他粉刷篱笆墙, 而汤姆却不想干。怎么办呢? 他对朋友们说,“哪个孩子能有机会天 天刷篱笆?”在这一“信息”的武装下, 孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久, 汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这 一特权,还从活动中得到了真正乐趣。 2021/3/1414 行为学结论:锚定效应 人类也是一群幼鹅,一旦对某商品的第一次价格形成印 记（锚定）,就很难改变。以后购买同类产品也会参照 第一次出价（锚）来决定出价; 实验证明:消费者的购买意愿很容易被操控,也就是说, 消费者

7、并没有能力,理性地确定商品出价; 传统经济学假定市场价格由需求和供给决定,需求和供 给两股力量是各自独立的;事实上需求并不是完全独立 于供给,消费者购买意愿会受到供方影响; 2021/3/1415 电子商务案例:UGG女靴 为什么用户认为1500元的UGG就是正品, 而175元的就不是正品? 2021/3/1416 三、免费的诱惑 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱? 2021/3/1417 实验:巧克力促销 品牌:好时之吻 本土大众品牌 低价巧克力 原价:低于10美分/块 品牌:瑞士莲 瑞士名牌 高价巧克力 原价:50美分/块 第一次 促销 第二次 促销 促销价:15美分/块 选择人数:7

8、3% 促销价:1美分/块 选择人数:27% 促销价:14美分/块促销价:0美分/块 如果两款巧克力都降价1美分,用户会怎么选择? 传统经济学理论认为:相对条件不变,理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗? 选择人数:31%选择人数:69% 实验结果:用户选择发生大逆转,大部分用户都去疯抢好时之吻。 事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定,而仅仅是因为好时之吻是免费的。 2021/3/1418 行为学结论:惧怕损失的本能 人类本能的惧怕损失,免费的真正诱惑力是与这种惧怕 心里联系在一起的; 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值,而是他 们的相对价值他们得到什么,放弃什么。 免费不仅仅是一

9、种折扣,免费是另一个不同的价格。2 美分与1美分之间的差别微不足道,但1美分与零美分之 间却是如隔霄壤! 2021/3/1419 电子商务案例:东券（你会选择哪一个?） 免费领取20- 100元东卷 花38元购买 2000元东券 大部分人都是选择免费领取 2021/3/1420 电子商务案例:Amazon 超过超过3030美元免运费美元免运费运费大优惠运费大优惠:每单只收每单只收1法郎法郎 猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额? 美国公司销售大幅增长法国分公司销售没有增加 2021/3/1421 电子商务案例:当当vs卓越 猜猜看谁是赢家? 2021/3/1422 总结:如何用于电子商务? 促

10、销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效 果是完全不一样,能用“免费”噱头的,尽量用“免费 ”字样; 免费的赠品,会推动用户决策,甚至会让用户付出更多 的金钱; 2021/3/1423 四、金钱悖论 为什么我们付钱给帮忙者,却效果适得其反? 2021/3/1424 实验:罚款对杜绝迟到有效吗? 以色列法海市的日托中心规定,要在下午 4时以前把孩子接走,但还是经常发生家 长迟到的现象,日托中心不得不留下老师 照料没有被接走的孩子。于是,经济学家 给日托中心出了一个主意,所有迟到10分 钟的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么 样? 执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢?因为人的动机有

11、经济的,有道德的。迟到本身不道德,给人罪恶感;但是现在付出了额外的 3美元,家长迟到的罪恶感消失了我为自己的迟到付了钱,所以我不 必自责。 几个星期后,日托中心取消了罚款,猜猜看后来会怎样? 2021/3/1425 实验:拖圆圈 实验描述:在电脑上,5分钟内,尽可能多的将圆圈拖入方框中。 第一组 报酬:$5/人 成绩:159个/人 第二组 报酬:$0.05/人 成绩:101个/人 第三组 报酬:友情帮忙 成绩:168个/人 为什么道德动机驱动完成的最好? 2021/3/1426 行为学结论:道德动机的驱动力 金钱,经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较 低,并且往往更有效; 道德动机和金钱

12、动机发生碰撞,道德动机就会退出。一 旦退出,道德动机将很难重建; 2021/3/1427 案例案例:草根意见领袖草根意见领袖 在QQVideo口碑传播过程中,我们发现T*等一些民 间意见领袖,在帮我们传播消息。每次我们发出消息后, 半小时内他们就在pconline、gochina、skycn、 yhwww等200多个bbs中转发了消息,比我们还快。 我们很高兴,有一天,我们联系到T*,告诉他:“非常 感谢您帮忙传播,我们决定感谢您200QB。” 猜猜结果如何? 非常遗憾: T*就此消失,再也没有帮我们传 播过消息! 2021/3/1428 为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败? 2021/

13、3/1429 总结:如何用于电子商务? 民间意见领袖的驱动力是荣誉,而非金钱,以利益驱动 推荐活动很少能获得成功; 关注“水下”的草根意见领袖,但不要“骚扰”他们; 对待草根意见领袖正确的方法:提供适合口传的,有面 子的传播题材,而不是金钱。 2021/3/1430 五、所有权依恋症 为什么30天免费退换货反而盈利更多? 2021/3/1431 实验:为什么卖主总是比买主估价高? 实验发现:人们对拥有的东西都会产生依恋,出售时总是 标出过高的价格。 二手车 卖主买主 这车我开了5年, 怎么也要卖$5000 这么旧的车, $2000都有点贵 2021/3/1432 行为学结论:所有权依恋症 人们

14、总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔; 人们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得 到什么; 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样; 2021/3/1433 为什么30天免费退换货反而盈利更多? 美国百货都是推行30天退换货,会有人在百货商店买件 衣服,穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿 美元。为什么各大商场还在推行30天退换货? 实验发现,人们一旦拥有某个商品,就会产生“所有权 依赖症”,就不会愿意再放弃该商品; 30天退换货保障,会促进迟疑的用户尝试,一旦用户拥 有后,退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增 大? 2021/3/1434 电子商务案例:30天退换货保障

15、 2021/3/1435 电子商务案例:为什么网上竞拍会超出预算? 如果用户上午竞拍一块手表,晚上查询出价还是排在第一,第二天夜里, 还是如此,这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在手上,招 来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面,这时用户会非理性的抬高价格,往往 超出预算。他们自认为已经是所有者,会一再出高价保住地位。 实验发现: 那些出价最高,参与 时间最长的竞拍者, 也是虚拟所有权最 强烈的人; 拍卖时间长短和参 与人数,是影响成交 价格的两个关键因 素; 2021/3/1436 电子商务案例:为什么真人实拍卖得好? 真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该

16、商品的“虚拟所有权”幻觉。 VS 2021/3/1437 总结:如何用于电子商务? 30天退换货保障有风险,但收益可能更大; 真人实拍有助于商品的销售; 2021/3/1438 六、笨驴效应 为什么多种选择会流失订单? 2021/3/1439 布里丹效应:饿死在草堆间的驴子 丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言:有头毛驴,在干枯的草 原上好不容易找到了两堆草,由于不知道先吃哪一堆好, 结果在无限的选择和徘徊中饿死了。 2021/3/1440 实验:鬼屋的三扇门 实验描述:在电脑上,有三扇门,每点击一个房间,就获得不定金额的奖励, 但是换一个房间,就会扣除一些金额。 所有人都不停打开各个房间,不忍放弃机

17、会。 事实上,如果专注在一个房间,收益是最大化的。 2021/3/1441 行为学结论:是机会?还是陷阱? 当有多种选择时,人们总是不忍放弃任何一个机会,即 使这个机会已经没有价值; 手忙脚乱的保留多个选择,往往会忘记在真正重要的事 情上努力; 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的; 2021/3/1442 显示同类热卖 产品,对用户是 好还是坏? 2021/3/1443 这里别具匠心, 可以给用户暗 示“你的选择 是对的” 2021/3/1444 总结:如何显示“同类产品推荐”? 根据目的性,决定是否显示“同类产品推荐” 对目的性强的用户,不显示“同类产品推荐”: 通过精准关键字（如“

18、N95”）搜索; 通过朋友推荐URL,直接点开商品详情页; 对目的性弱的用户,显示“同类产品推荐”: 通过一般关键字（如“手机”）搜索; 通过页面漫游打开商品详情页; 根据页面转化率,决定是否显示“同类产品推荐” PV到订单转化率超过10%的页面,不显示推荐; 低于10%的页面,显示推荐; 如果一定要显示“同类产品推荐” 显示同类价格稍高的商品;或者采用Amazon的模式; 2021/3/1445 世界上有没有免费午餐? 为什么人们大部分决策都是非理性的? 2021/3/1446 实验:你能理性点出想要的啤酒吗? 北卡罗来纳大学实验北卡罗来纳大学实验香港实验香港实验 人们点酒时,希望与上一 位不同,凸显个性。 人们点酒时总是参照第 一位,“和他一样”。 先生,请问您需 要点什么? 人的消费行为总是被别人影响, 并不能理性点出自己需要的东西。 2021/3/1447 世界上有没有免费的午餐? 传统经济学传统经济学行为经济学行为经济学 人类的一切决定都是理 性的,所以世界上没有免 费的午餐如果有,早 就被人发现并且榨