中国五矿演绎营口新城119P

1、01 01 02 03 04 05 目标目标 及问题及问题 CDC 项目地块项目地块 项目基本指标：项目基本指标： 项目总用地面积项目总用地面积 396265396265平方米平方米 整体容积率：整体容积率：1.81.8 周边大量的住宅用地周边大量的住宅用地 放量放量 地块印象：大规模、大体量地块印象：大规模、大体量 容积率容积率1.81.8 CDC 空间位置 市中心 火车站 规划营 口机场 项目 位置 15min 18min 30min 市中心市中心 火车站火车站 规划机场规划机场 半小时半小时 覆盖圈覆盖圈 半小时车程内方便达到市中半小时车程内方便达到市中 心、火车站及规划营口机场心、火车

2、站及规划营口机场 项目位于沿海产业基地一期规划的行政项目位于沿海产业基地一期规划的行政 及经济中心位置，是未来产业新城的城及经济中心位置，是未来产业新城的城 市中心。市中心。 项目南侧紧邻明月湖，自然景观资源优项目南侧紧邻明月湖，自然景观资源优 越。越。 区位印象：产业新城中心区位印象：产业新城中心 适宜城市距离适宜城市距离 CDC 地块平整、方正，可操地块平整、方正，可操 作性高作性高 地块四周都为园区主要地块四周都为园区主要 交通要道，通达性良好交通要道，通达性良好 地块四周紧邻管委会、地块四周紧邻管委会、 文化艺术中心、奥体中文化艺术中心、奥体中 心、明月湖等，周边配心、明月湖等，周边配

3、 套相对完善，区域成熟套相对完善，区域成熟 度高度高 地块四至：地块四至： 明月湖畔明月湖畔 奥体中心奥体中心 文化艺术文化艺术 中心中心 管委会管委会 CDC 2006年8月16日，中国五矿集团与辽宁省人民政府签署经济技术合作框架协议，初步确定在辽宁（营 口）沿海产业基地建设五矿产业园区。 2009年12月24日，五矿产业园公司成功将大楼周边7宗地(48.9万平米)的土地性质，由工业用地转为商业 用地，极大地提高了园区开发的升值潜力，也为园区后续发展创造了巨大的商业价值。 2010年5月6日，五矿产业园第一个工业建设项目五矿滨海工业坊（一期）建设工程正式开工。 中国五矿产业园是中国最大的以企

4、业为主导进行开发建设、招商引资的工业园区。 2006年，中国五矿集团响应国务院中国五矿集团响应国务院“振兴东北老工业基地振兴东北老工业基地”的号召，投身辽宁的号召，投身辽宁“五点一线五点一线”沿海经沿海经 济带开发建设济带开发建设，深化区域合作，与辽宁省政府签署协议，确定在辽宁（营口）沿海产业基地建设中 国五矿产业园。 使命重大：使命重大：本项目是五矿在沿海产业基 地的第一个房地产项目，战略意义重大 先天优势：先天优势：本项目位于规划城市中心， 是未来的商业、商务、居住的集聚地，位 置十分优越 项目背景：国家战略规划项目背景：国家战略规划 区域崛起引导区域崛起引导 CDC 综合效益最大化综合效

5、益最大化 经济效益最大化经济效益最大化 社会效益最大化社会效益最大化 p通过个盘的引领影响，传达沿海产业基地的城市传达沿海产业基地的城市 居住价值居住价值，并书写营口市新的房地产项目开发模 式及操盘模式 p在代表区域居住价值的基础上，最大化个盘的土 地价值及资源价值，实现项目经济效益最大化 品牌最大化品牌最大化 p高追求高追求，面对众多同区域开发商竞争，五矿集 团的整体品牌下，实现房地产品牌再提升 p一方面是对现金流的追求，一方面要尽量减少尽量减少 消化慢、长期持有、难经营的产品，避免产品消化慢、长期持有、难经营的产品，避免产品 销售周期拉长及经营风险对品牌的贬损销售周期拉长及经营风险对品牌的

6、贬损 p但又不是以销售速度为唯一目标，通过简单产品 来实现去化速度，本项目可能不是一个简单的 “短平快”的项目，要实现要实现“雁过留声、人过雁过留声、人过 留名留名” 销售速度突破销售速度突破 领先产品形象、品质领先产品形象、品质 目标：区域价值体现目标：区域价值体现 品牌价值传播品牌价值传播 综合效益综合效益 最大化最大化 n 项目层面 零风险运营、保证顺利销售 塑造经典项目 n 企业及区域层面 自我立势、五矿品牌、区域营销 项目目标理解项目目标理解 五矿 大规模郊区大盘的开发模式是什么？ 项目容积率确定为多少最合理？ 项目定位？（产品、客户、形象、价格） 项目核心解决的问题项目核心解决的问

7、题 项目产品应该怎么样打造才能获得成功？ 项目启动区策略应该怎么样选择？ 五矿营口项目报告将围绕上面五 个问题而全面展开 02 01 02 03 04 05 开发 模式 项目的开发模式选择 1、教育主题开发模式 2、新市镇开发模式 3、多盘驱动开发模式 陌生区域大盘 深圳桃源居 深圳万科城 波托菲诺、中海国际社区、 麓山国际 案例借鉴 多产品中高强度大盘 教育主题开发模式教育主题开发模式深圳桃源居深圳桃源居 项目规模项目规模 核心卖点核心卖点 依托背景依托背景 p宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%； p宝安区存在大量低收入人群； p距深圳市中心80分钟车程，周边以工业区为 主； p项

8、目区域及周边教育条件差； 发展定位发展定位 p深圳最大的教育人文社区 p在桃源居，专为下一代开辟国际名 校教育区，让你的孩子在成长的起跑 线上就遥遥领先 p总占地面积：2000亩 p总建筑面积：180万平方米 p容 积 率：1.5 p总 户 数：近13000户（60000人） 清华名校清华名校名校是名校是 消除距离障碍的强大引力消除距离障碍的强大引力 1 1 教育主题开发模式总结教育主题开发模式总结 适用适用 条件条件 基本基本 特征特征 关键关键 举措举措 位于城市郊区位于城市郊区, ,区域认知度较低；规模较大区域认知度较低；规模较大 项目周围无优势教育资源项目周围无优势教育资源 开发商有较

9、好的教育资源渠道，可以引进强势教育资源开发商有较好的教育资源渠道，可以引进强势教育资源 项目地块内项目地块内/ /项目区域内独有的优势教育资源项目区域内独有的优势教育资源 “ “先建学校，再卖房子先建学校，再卖房子” 项目推售完全依靠教育主题，推售活动与教育相关活动充项目推售完全依靠教育主题，推售活动与教育相关活动充 分绑定分绑定 成功引进知名教育资源，形成区域的独有竞争力成功引进知名教育资源，形成区域的独有竞争力 教育资源的引入时机教育资源的引入时机 教育资源的造势，充分放大教育资源的价值，带动项目的产品教育资源的造势，充分放大教育资源的价值，带动项目的产品 价值价值 新市镇开发模式新市镇开

10、发模式万科城万科城 万科城万科城 2 项目基本属性项目基本属性 p龙岗区 龙岗布吉镇坂雪岗工业区，梅观高 速与机荷高速交汇 p总占地面积：397883.5平米 p总建筑面积：437670平米 p容 积 率：1.1 p工业区，区域认同度低：工业区，区域认同度低：万科城 位于深圳关外坂雪岗工业区，区域 抗性大； p与市区的交通不通畅：与市区的交通不通畅：通过交通 状况不佳的梅林关和市区连接，到 达中心区的车程在40分钟以上。 万科城主要面万科城主要面 临的问题：临的问题： 深圳房价高企、城市生活环境恶化和郊区 化大发展的趋势为万科城的开发提供了基本的 前提，但作为抗性巨大的坂雪岗片区的先行者， 单

11、一的驱动因素是不够的，万科城的成功是集 合多种强势驱动因素的成果。 万科城开发思路万科城开发思路 2 新市镇开发模式总结新市镇开发模式总结 适用适用 条件条件 基本基本 特征特征 关键关键 举措举措 位于城市郊区位于城市郊区, ,城乡结合部；城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口占地规模较大，可容纳较多人口 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施 丰富多元的文化形

12、态和景观丰富多元的文化形态和景观 可以持续发展的生态系统可以持续发展的生态系统 街区的建设：人性化的步行空间街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town CenterTown Center） 市中心 西延线，往城 灌高速 高新西区 三环 约3公里 建筑风格建筑风格现代现代 项目规划项目规划 /建筑特建筑特 色产品创色产品创 新点新点 12个地块按功能分为三大板个地块按功能分为三大板 块块 三大主题：人文主题、森林主三大主题：人文主题、森林主 题、都市主题题、都市主题 绿化率绿化率35

13、% 容积率容积率0.95(总体总体) 建筑密度建筑密度30% 总占地面总占地面 积积 130万万 / 1986亩 亩 总建面积总建面积 约约120万万 其中住宅建筑面积其中住宅建筑面积102万万 公建面积超过公建面积超过17万万 总户数总户数约约7000户户 产品形态产品形态 多层洋房多层洋房/小高层小高层/联排别墅联排别墅/独独 栋别墅栋别墅 开盘时间开盘时间 2005年年9月月30日日 蓝岸一期蓝岸一期 2006年年3月月25日日 碧林一期碧林一期 多产品线组合开发模式多产品线组合开发模式中海国际社区中海国际社区 羊犀立交 3 中海国际社区位于成都高新西区羊西线西中海国际社区位于成都高新西

14、区羊西线西 侧侧, , 交通便利交通便利, , 开发热点区域，开发初期开发热点区域，开发初期 区域较为陌生，配套逐渐完善中区域较为陌生，配套逐渐完善中 1.地理位置：深圳西部，距中心区约4公里 2.定位：深圳市的顶级，国际豪宅区 3.特征： p公认的深圳顶级豪宅区 p物业持续增值 p住宅价格维持高端水平 p商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平 多产品线组合开发模式多产品线组合开发模式波托菲诺波托菲诺 p总占地面积：88万平米 p总建筑面积：108万平米 p总容积率：1.23 p开发商：华侨城集团 p当前销售情况：除了天鹅堡二 期III区未开工外，已推出的5 个组团已

15、全部售磬。 福田福田 区区 南山南山 区区 罗湖罗湖 区区 核心商业，办公区 深南大道 华侨城华侨城波托菲诺波托菲诺 深圳市侨香路 4 适用适用 条件条件 基本基本 特征特征 关键关键 举措举措 规模巨大，市场容量相对有限规模巨大，市场容量相对有限 项目基本无现有强势资源项目基本无现有强势资源 项目房地产市场相对稳健，市场产品体现、市场需求多元项目房地产市场相对稳健，市场产品体现、市场需求多元 同一大盘，不同主题；同一项目、不同组团同一大盘，不同主题；同一项目、不同组团 整个项目多产品组合、不同档次产品组合，覆盖多元化客户整个项目多产品组合、不同档次产品组合，覆盖多元化客户 组合产品启动，不同

16、主题的产品组合产品启动，不同主题的产品/ /不同组团的产品组合启动不同组团的产品组合启动 组合产品开发，后续也已不同的产品组合按开发节奏推售组合产品开发，后续也已不同的产品组合按开发节奏推售 总体规划：通过规划充分体现不同主题与不同组团总体规划：通过规划充分体现不同主题与不同组团 产品设计：不同的组团中设置不同的产品，并充分尊重市场需求产品设计：不同的组团中设置不同的产品，并充分尊重市场需求 启动策略：产品的组合启动，由多元产品覆盖多元客户，充分保证启动策略：产品的组合启动，由多元产品覆盖多元客户，充分保证“旗开得胜旗开得胜 开发策略：各期开发遵守组合产品原则，在速度的前提下充分体现产品价值开

17、发策略：各期开发遵守组合产品原则，在速度的前提下充分体现产品价值 项目配套：在启动时先期配置相应的社区配套，展示成熟生活氛围项目配套：在启动时先期配置相应的社区配套，展示成熟生活氛围 3 多产品线组合开发模式总结多产品线组合开发模式总结 4 代表案例代表案例土地属性土地属性开发模式开发模式开发要点开发要点 教育主题 开发模式 深圳桃 源居 项目距深圳市中心80分钟车 程，周边以工业区为主 项目区域及周边教育条件差 教育主题：12万平米的清华学校， 即可销售近100万平米的社区；发 展商50%精力放在建设学校上 教育先行启动，成为项目的首要关注度 新市镇开 发模式 深圳万 科城 万科城位于深圳关

18、外坂雪岗 工业区，区域抗性大； 到达中心区的车程40分钟以 上与市区的交通不通畅 展示先行，描绘项目美好蓝图； 通过产品、配套、营销等培养项 目全新生活模式 配套、商业等先行、展示先行 多元化、多档次产品组合，全面覆盖多元客户， 保证项目的持续广阔购买力量 多产品综 合启动开 发模式 波托菲 诺 深圳西部，距中心区约4公里 双盘驱动：以波托菲诺作为统一 形象，形成纯水岸与天鹅堡两个 不同类型的楼盘交替开发 最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最 好的核心资源；最先启动物业以市场稳妥产品为 主，并试探市场 多元产品线的盈利模式，联动开发，保证高端产 品充分溢价，并保证现金流产品回现速度和价值

19、 最大化 中海国 际社区 成都高新西区羊西线西侧 开发初期区域较为陌生，配 套完善中 三盘驱动：以国际社区作为统领， 形成碧林，蓝岸，橙郡三盘，交 替开发 以位置较优低容积率高端产品启动，多产品组合 提前完成展示，请客户先来体验，客户感受到未 来的生活氛围,解决顾客的疑虑并对形象起到标 识作用 本项目：桃源居本项目：桃源居 + +万科城万科城+ +中海国中海国 际社区综合模式际社区综合模式 产业基地，相对陌生，区产业基地，相对陌生，区 域认知较低域认知较低 多产品组合、对应多元客户多产品组合、对应多元客户 配套商业先行，展示先行配套商业先行，展示先行 特色教育资源特色教育资源 多产品策略，尽量

20、分担单产品风险并涵盖多产品策略，尽量分担单产品风险并涵盖 多元客户；多元客户； 展示先行，配套先行；展示先行，配套先行； 组合产品启动，高低搭配，充分试验市场组合产品启动，高低搭配，充分试验市场 并保证初期良好的市场接受度并保证初期良好的市场接受度 本项目开发模式：桃源居本项目开发模式：桃源居+万科城万科城+中海中海 国际社区综合模式国际社区综合模式 03 01 02 03 04 05 容积率容积率 及物业及物业 配比配比 产品类型物业类型市场角色针对客户产品价值点代表项目 公寓类 高层刚需产品 首次置业客户，婚房、家 庭结构变化换房等；小资 型准中产客户、灰领和投 资者 区域成熟度、产 品形

21、态、产品品 质、地段、配套 格林山水城 君临天下 紫文苑 小高层刚需产品 多层刚需产品 洋房类洋房改善产品 营口市区客户，相对富裕 的中产家庭 产品品质、产品 等级及档次 德意绿洲、城 南公馆 别墅类 联排别墅再改产品 营口市金字塔客户结构中 的塔尖群体，包括私营业 主、企业中高管、政府官 员等 产品品质、身份 标识、资源景观 君悦澜湾（未 开盘） 独栋别墅再改产品 少数财富家庭，企业高管、 私营老板等 身份标识、私密 生活 君悦澜湾（未 开盘） 对物业形态选择过程就是对项目属性、市对物业形态选择过程就是对项目属性、市 场需求、经济测算的一个综合判断的过程场需求、经济测算的一个综合判断的过程

22、各类产品的 市场角色 容积率下各 种组合 项目整体品质等级 整体容积 率 产品组合 独栋别墅联排别墅洋房高层商业 低密度 （R1.0） 0.8 15%25%55%05% 3.2%63.1%30.5%03.2% 1.03%25%43%24%5% 中低密度 （1.01.5） 1.22%6%35%52%5% 1.502%15%78%5% 中高密度 1.5 1.7008%87%5% 0.80.8是以改善及再改需求为主的定位，是以改善及再改需求为主的定位，1.01.0是以是以 首次改善及初步改善为主，首次改善及初步改善为主，1.21.2是以刚需为主，是以刚需为主， 配以适量改善型产品；配以适量改善型产品

23、；1.51.5以上是绝对刚需产以上是绝对刚需产 品占主导品占主导 套数总配比 电梯66367.4% 花园 洋房 30030.5% 叠拼 别墅 202.1% 产品类型一期二期 联院townhouse 6.8%17.5% townhouse 宽景house19.3%23.0% 情景花园洋房47.9%46.2% 多层 26.0%13.3% 小高层 深圳万科城 成都华润翡翠城 对于一个规模大盘，多物业形态的组合，对于一个规模大盘，多物业形态的组合， 是其项目定位成功的重要途径是其项目定位成功的重要途径 大盘视角 物业类型物业类型总面积（平米）总面积（平米） 比例比例 联排(下沉庭院)12250023%

24、 三叠加405007% 花园洋房(六层)31100057% 小高层（9层+11 层） 6900013% 总计543000100% 北京鲁能顺义新城 规模占地：6.8万，总建面：14万 位置西岗 黄河街以北,长江路以南 容积率2.07 绿化率35% 建筑类别多层、小高层、高层 大连远洋风景 大盘视角结论：大盘视角结论：多物业形态的组合，包含多物业形态的组合，包含 多种需求是大盘控制风险，多种需求是大盘控制风险，实现项目成功实现项目成功 运作关键运作关键 大盘视角 比较项目大盘中小盘 体量300亩以上300亩以下 开发周期4年以上（多的可以达到10年）一般1-3年内开发完毕 开发关键点开发关键点控

25、制风险控制风险突出项目特色突出项目特色 项目定位项目定位全客户策略全客户策略客户细分客户细分 物业类型物业类型 别墅、洋房、高层电梯别墅、洋房、高层电梯 多重物业形态分别正多重物业形态分别正 对不同的客户对不同的客户 一般比较单一一般比较单一 项目配套依靠自身楼盘建设配套依靠区域配套 大盘与中小盘对比 别墅 4% 多层 29% 小高层 20% 高层 47% 别墅多层小高层高层 表：目前营口市场产品统计 营口市场结构营口市场结构以公寓类产品为主，洋房以公寓类产品为主，洋房 为辅，以及少量的别墅产品为辅，以及少量的别墅产品 市场视角 洋房 p根据对营口市整体房地产市场调研，目前，营口市主要区域（主

26、要为市区）商品房不同类型产品供 应比例如上图。在目前市场的供应中，高层比例占47%，小高层比例占20%，洋房与别墅共占33%。 片区楼盘价格（元/） 主力户型 （） 产品类型户型结构总户数销售状况 老城区 佰仕枫景3800-430083-148多层平层、阁楼未知二期在售可售242套 格林山水城37004560107228多层、高层平层、跃层未知可售60套 左岸金典3400448095-258小高、高层平层、跃层406可售95套 大中自然风景3150-430090-300小高层、高层平层、跃层1100单日售出240多套 城南公馆3350-498850-280多层、高层平层跃层226在售 蓝郡39

27、00-420045-137多层、高层LOFT、平层、跃层未知在售 君临天下3700-374095-240多层、高层跃层、平层800在售 营东新城君悦澜湾4000元起价85-700 联排、独栋、多 层、高层 平层（三房）733待售 沿海产业 基地 水岸新都3080102-231高层平层、跃层未知在售 东明世纪花园3900-450080-220小高层、高层平层、跃层1970可售2100套 公寓市场公寓市场公寓类产品是目前市场上供公寓类产品是目前市场上供 求两旺的主要产品求两旺的主要产品 市场视角 p可以看出，目前营口商品房的供应市场中高层、小高层比例达67%，仍是市场供应的主流，也反映 了目前营口

28、房地产消费市场上，消费者的消费主流还是停留在首次改善阶段，接受的主流产品以中消费者的消费主流还是停留在首次改善阶段，接受的主流产品以中 高容积率的低价产品为主高容积率的低价产品为主。 p因此，对本项目而言，产品的定位要在复合的基础上，适当增加中高密度产品的比例产品的定位要在复合的基础上，适当增加中高密度产品的比例，一方面保 证项目的顺利消化，另一方面保证项目的较高市场回报率。 项目名称建筑面积容积率建筑形式建筑风格销售情况 南湖天辅圣堡12.3万1.4洋房、叠拼欧式风格售罄 天宇宏府7.8万1.58多层(共5层) 欧式风格在售 德意绿洲3.3万1.1多层(共5层) 西班牙风格售罄 佰仕枫景3.

29、5万1.8多层(6-8层) 法式 一期尾盘、二 期未开盘 君悦澜湾30万1.5 洋房、联排、 独栋、小高 西班牙风格未售 天宇宏府 佰仕风景南湖天辅圣堡 德意绿洲 洋房市场洋房市场洋房类产品获得了营口市场洋房类产品获得了营口市场 验证，具有较好的市场接受度和产品溢价验证，具有较好的市场接受度和产品溢价 能力能力 市场视角 市场视角 020004000600080001000012000 多层 高层 洋房 联排 独栋 名称名称君悦澜湾君悦澜湾 位置营东新城太和北街 规模总建面30万 建筑形式 洋房联排、独栋、高层 容积率1.5 分期一期15万 总户数未知 交房标准毛坯 均价3800元/平方米 物

30、业费未知 开盘时间未开盘，预计2010，7 入住时间未知 开发商鼎昌地产 尚未开盘，预计花园洋房尚未开盘，预计花园洋房45004500，联排，联排7000-80007000-8000，单栋，单栋1000010000左左 右，营口市目前的价格最顶层，产品推介会期间市场反应良好，右，营口市目前的价格最顶层，产品推介会期间市场反应良好， 市场接受情况未知。市场接受情况未知。 别墅市场代表楼盘：别墅市场代表楼盘： 君悦澜湾君悦澜湾 营口市目前面市楼盘容积率基本都不低于2.0，整个营口别墅市 场相对空白，唯一别墅楼盘君悦澜湾尚未开盘，尚未得到市场 验证 但君悦澜湾预计售价大大高于目前营口市场其他产品均价

31、。 元元/m/m2 2 君悦澜湾各产 品预计售价 营口市目前市 场产品均价 表：君悦澜湾与目前市场产均价对比 别墅市场别墅市场别墅溢价较高，但未得到市别墅溢价较高，但未得到市 场验证，应谨慎选择场验证，应谨慎选择 市场视角 产品类产品类 型型 优势、机会优势、机会劣势、挑战劣势、挑战 消费需消费需 求求 市场需求市场需求去化速度去化速度溢价能力溢价能力未来竞争未来竞争预测风险预测风险 别墅别墅 少量的 市场需 求 有一定市场需 求，需求未成 功释放 去化速度最慢比较高 未来上市有限，竞争 压力不大 区域价值不高，高端 产品风险较高 +1+2+2+5-2-3 洋房洋房 有一定 的市场 需求 目前

32、市场接受 较好，需求稳 健 去化速度最高， 市场接受度高 有稳健的溢价能 力 未来新盘中基本都设 置一定规模的该类产 品 需要做好产品，尤其 是处理好中间层产品 +2+3+4+2-2-2 公寓公寓 市场主 体需求 市场主流产品 整体去化速度较 好，主力成交产 品 溢价能力一般， 现金流产品 市场主要产品，同质 化产品 未来项目区域大量同 类产品放量 +5+5+4+3-3-3 说明说明单项总分+5单项总分-5 市场市场主流供销排序主流供销排序结论：公寓结论：公寓洋洋 房房别墅别墅 内向型城市、经济总量不高、经济处于高速内向型城市、经济总量不高、经济处于高速 发展的初期发展的初期 城市视角 城市特

33、点：城市特点： 内向型内向型 对外交通薄弱，（无机场 无高铁） 产业发展基本依靠本地 （外部企业对城市经济贡 献弱，较少或准备进入） 房地产特点：房地产特点： 产品：高层产品为主 客户：本地客户为主；首 次改善型需求为主。 城市特点城市特点 逐步开放逐步开放五点一线规划的实施， 作为东北对外开放先导区。 交通：高铁的修建。机场的选址， 对外联系加强； 产业：外资企业的进入，沿海经济 带产业聚集作用及港口经济的发展。 房地产特点房地产特点 产品：复合型产品增多，低密度产 品受到重视。 客户：本地及周边区域客户、改善 型需求为主。 城市特点城市特点 特大型城市：特大型城市：城市规划实施， 沿海经济

34、区全面发展 港口经济、国外银行、外资企 业等全面进驻。 房地产特点房地产特点 产品：高层公寓产品及中低密 度高品质产品 客户：本地及外地客群，沿海 产业基地产业聚集带来的大量外 来人口，逐渐成为购房的主力。 现状现状 未来未来 （近中期）（近中期） 未来未来 （远期）（远期） 08年大连沈阳盘锦鞍山营口抚顺 人均GDP （元） 631985410651214458303017729677 总人口（万 人） 351.4776129.2351.4233.8223.2 08年沈阳大连鞍山营口锦州盘锦 GDP （亿元） 3860.538581607.9703.57690.4675 增长率 18.40

35、% 16.50%16.60%20.30%15.00%11% 城市视角结论：城市发展初级阶段，城市客城市视角结论：城市发展初级阶段，城市客 户以刚性需求为主户以刚性需求为主 城市视角 平房平房 单位宿舍单位宿舍 商品房出现商品房出现 多层多层 无品质感可言 居住舒适度差 小高层、高层小高层、高层 出现了电梯、物 业等服务设施 具备了一定的品 质感 刚性需求为主刚性需求为主 低层产品低层产品 高端物业类型 居住更舒适 产品品质更高 土地日渐稀缺土地日渐稀缺 城市高档公寓城市高档公寓 档次更高 城市豪宅 精装修 改善型高端需求改善型高端需求 三线城市房地产发展模式三线城市房地产发展模式 目前刚处于刚

36、性需求为主，和改善型需求刚刚出现的阶段 客户市调结论：营口市场客户需求以公寓客户市调结论：营口市场客户需求以公寓 类产品为主，洋房和别墅为辅类产品为主，洋房和别墅为辅 客户调研 视角 别墅产品需求：别墅产品需求：7%7% 公寓类产品需求：公寓类产品需求：60.2%60.2% 洋房产品需求：洋房产品需求：32.8%32.8% 营口客户需求统计 根据市场调研，针对本项目，市场根据市场调研，针对本项目，市场 中有中有32.8%32.8%的洋房需求（主要包括的洋房需求（主要包括 会购买及可能购买两类客户等潜在会购买及可能购买两类客户等潜在 消费者）；消费者）；7%7%的别墅产品需求；有的别墅产品需求；

37、有 60.02%60.02%的公寓需求。的公寓需求。 因此，因此，本项目的产品选择中应适当本项目的产品选择中应适当 增加洋房产品的比例增加洋房产品的比例，并通过产品，并通过产品 的打造实现较高的溢价。的打造实现较高的溢价。 数据来源：项目组营口市场客户调研 项目物业配比建议：公寓项目物业配比建议：公寓50-60%、 洋房洋房30-40%、别墅、别墅 5-10% 别墅洋房公寓 大盘角度多物业形态的组合，大盘控制风险，实现项目成功运作关键 市场角度 别墅溢价较高，但未得到 市场验证，应谨慎选择 洋房类产品获得了营口市场验 证，具有较好的市场接受度和 产品溢价能力 公寓类产品是目前市场上供求 两旺的

38、主要产品 城市角度 目前刚刚处于刚性需求为主，和改善型需求刚刚出现的 阶段 城市发展初级阶段，城市客户 以刚性需求为主 市场客户调研 角度 营口市场客户需求：别墅 为辅占7% 营口市场客户需求：公寓类产 品为辅占32.8% 营口市场客户需求：公寓类产 品为主占60.2% 综合判断综合判断 别墅类产品有一定的市场别墅类产品有一定的市场 需求，但整体市场尚在起需求，但整体市场尚在起 步，产品为经过市场检验，步，产品为经过市场检验， 机会与风险并存机会与风险并存 洋房类产品市场接受度较好，洋房类产品市场接受度较好， 并且有较好的溢价能力，处理并且有较好的溢价能力，处理 好中间层产品能获得较好的市好中

39、间层产品能获得较好的市 场效益场效益 市场主流产品，同样是项目区市场主流产品，同样是项目区 域未来供应的主力产品，主要域未来供应的主力产品，主要 的现金流产品，应该是项目的的现金流产品，应该是项目的 主力产品主力产品 p通过比较以上几种方案，0.8的容积率下产品容积率较低，市场实现压力巨 大 p1.2的容积率下，项目为多产品组合，符合全客户策略，且该产品的配比组 合最符合市场，是相对最优的方案； p容积率1.5的方案，高层的比例占绝大多数，项目产品相对单一，整体的市 场去化较为困难。 项目整体品质等级 整体容积 率 产品组合税后利润 独栋别墅联排别墅洋房高层商业单位：万元 低密度（R1.0）

40、0.8 15%25%55%05%50256 3.2%63.1%30.5%03.2%52432 1.03%25%43%24%5%52621 中低密度 （1.01.5） 1.21.22%2%6%6%35%35% 52%52% 5%5%5024250242 1.502%15%78%5%51486 中高密度1.51.7008%87%5%55740 本项目容积率建议：本项目容积率建议：1.2为本项目为本项目 容积率最优选择容积率最优选择 p 根据五矿方提供的成本数据，高层的单方建安成本为2450元、别墅单方建安成本为2165元，洋房单方建 安成本为2150；根据市场调研，目前营口市场高层市场售价约为40

41、00-4300，洋房售价约5400-6000，别墅 售价8000-10000（尚无真正入市产品）。 p 将土地成本、开发成本等，高层、洋房及别墅的单方综合成本相近，基本在4000-4200之间。 p对比各产品的单方成本及单方售价可以得出，对于高层产品，其单方利润较低，因此， 以上方案中1.2 容积率的方案收益不是最优的。但是考虑到市场的实现性，还是建议尊重市场，在保证市场充分消化的前 提下努力的控制成本，增加收益。 项目整体品质等级 整体容积 率 产品组合税后利润 独栋别墅联排别墅洋房高层商业单位：万元 低密度（R1.0） 0.8 15%25%55%05%50256 3.2%63.1%30.5

42、%03.2%52432 1.03%25%43%24%5%52621 中低密度 （1.01.5） 1.21.22%2%6%6%35%35%52%52%5%5%5024250242 1.502%15%78%5%51486 中高密度1.51.7008%87%5%55740 关于方案中经济测算的说明关于方案中经济测算的说明 04 01 02 03 04 05 项目项目 定位定位 项目定位项目定位 CDC 从调查中我们可以看到： 营口市场重点供应楼盘的房 型结构主要为二房，约34%， 其次为大三房，所占比例达 31%，其中小三房占15%； 市场重点楼盘供应的户型面 积区间段上主要集中在105- 120这

43、个区间段，比例达 到27%，而其中85-105与 120-140的户型分别占了 约25%的比例。 注：由于调查统计时，二房、小三房、大三房、四房等房型是按居住结构空间来划分，然而会出现105-120与120- 140里有二房，或者85-105有三房的情况，两者会有交叉的现象，因而我们的产品建议则是综合考虑两者因素给 出的配比建议。 公寓类产品 市场供应 两房和大三房市市场供应主流产品两房和大三房市市场供应主流产品 二房和大三房是市场公寓类产品的销售主力和热点 公寓类产品 市场销售 供应房型及面积（）供应房型及面积（）销售房型及面积销售房型及面积 蓝郡二房：87-119；大三房：137二房：87

44、-99；大三房：137 唯美星海二房：93-114；小三房：109；大三房： 124 二房：105；小三房：109；大三房：124 华海城二房：62-105；大三房：126-143二房：89-99；小三房：112-116 水岸尚品二房：89-109；大三房：120-137二房：98-110；大三房：120-137 东明世纪花园二房：98-120；小三房：115；大三房： 120-148 二房：95-112；大三房：115-129 君临天下二房：95-112；大三房：117-153； 六房：253 二房：106-109；大三房：117-153 水岸新都二房：102-116；大三房：130-148

45、；五房： 246 二房：102-113；大三房：130-134 华城花园二房：82-91；小三房：112-130二房：86-87；小三房：112-116 自然风景二房：101-107；大三房：117-143； 四房：300-310 二房：101-107；大三房：117-141 格林山水城二房：109；大三房：130-176 四房：208-228 二房：109；大三房：130-156；四房： 208 左岸金典二房：96-116；大三房：141-142；五房： 258 二房：96-115；大三房：141-142 二房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在62-62-120120 ， 热销

46、面积段热销面积段为85-10085-100 畅销面积段 供应面积段 公寓类 二房供销 公寓类市场二房供销情况 50 70 90 110 130 150 170 0 87 99 98 93 105 98 110 95 112 106 109 119 87 114 93 105 62 98 95 120 112 106 116 唯美星海华海城 水岸尚品东明世纪花园君临天下 水岸新都 蓝郡 89 99 89 109 热销面积段 小三房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在109-120109-120 ，热销面积段热销面积段为100-120100-120 畅销面积段 供应面积段 公寓类 小三

47、房供销 公寓类市场小三房供销情况 100 110 120 130 90 109 109 120 112 115 117 120120 唯美星海华城花园 水岸尚品东明世纪花园君临天下 112- 116 115 - 120 117- 120120 120 热销面积段 大三房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在122-148122-148 ，热销面积段热销面积段为125-135125-135 畅销面积段 供应面积段 公寓类 三房供销 公寓类市场三房供销情况 120 130 150 160 110 127- 130 122 - 129 132- 153 124 130 127 122 13

48、2 148 153 129 148 唯美星海华城花园 水岸尚品东明世纪花园君临天下 水岸新都 126 - 137 126 140 130- 135 140 124 热销面积段 四房及四房以上营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在 208-310208-310 ，热销面积段热销面积段为245-260245-260 畅销面积段 供应面积段 公寓类市场 其他供销 公寓类市场四房及四房以上供销情况 220 240 260 280 300 320 200 208 228 228 208（四房） 253（六房） 300 258（五房） 310 格林山水城水岸新都自然风景左岸金典 246（五房）

49、君临天下 备注：由于公 寓类的四房及 四房以上的产 品客户容量有 限，平层产品 不具备产品优 势，建议少量 建设并采用产 品创新手段。 热销面积段 3m 5m 平层LOFT 假设：60米高的建筑，分别建平层20层，建LOFT建12层，每层100，建安成本按2000元/ 的单价，平层销售单价为4300元/，LOFT销售单价为5500元/，分别计算两者的销售利润。 通过计算发现在目前市场状况下LOFT的销售利润不如平层。 类别类别 建筑面积建筑面积 （）（） 建安成本建安成本 （万元）（万元） 销售单价销售单价 （元（元/ /） 销售收入销售收入 （万元）（万元） 销售利润销售利润 （万元）（万元

50、） 平层120040043001720016800 LOFT200024055001320010800 60m60m 目前市场状况下目前市场状况下LOFTLOFT的销售利润不如平层利润大，的销售利润不如平层利润大， 因此建议少量点式建设因此建议少量点式建设 LOFT: 公寓类市场 LFOT 大中自然风景：大中自然风景：整体以刚需为主整体以刚需为主 主力面积段主力面积段 100-100- 120120平米、平米、130-140130-140平米平米 畅销面积段畅销面积段 二房：二房：100-110 100-110 、三房、三房115-130 115-130 公寓类 典型楼盘 u期房销售期房销售。

51、 u总户数1100户，首批推售300300套套，从6.3号起，已被认购240240套套。 u其主力供应户型主力供应户型为小二房（小二房（9090平米）、大二房（平米）、大二房（101101平米）、大三房（平米）、大三房（117117平米）平米）， 很受刚需客户刚需客户关注，加上推出优惠活动，看房人数很多，销售异常火爆。 u部分投资者投资者，当日有2个盘锦盘锦投资者，2个上海上海投资者，都是来营口做生意来营口做生意。 u客户构成：公务员、政府、银行工作人员。 楼盘价格 （元/） 主力户型（）产品类型总户数 大中自然风景均价未定90-300小高层、高层1100 面积段（）户型均价（元/)总价(元/

52、套） 101-107二房两厅一卫3150-430032-46万 117-141三房两厅一卫3150-430037-61万 141-143三房两厅两卫3150-430045-62万 300-310跃层3150-430095-134万 蓝郡：蓝郡：整体以刚需为主整体以刚需为主 畅销面积段畅销面积段LOFT45-50LOFT45-50 平米、二房平米、二房90-11090-110平米平米 面积段（）户型均价（元/)总价(元/套） 40-50一房一厅一卫（LOFT）550025万 87-119两房两厅一卫430038-51万 137三房两厅两卫560077万 楼盘价格 （元/） 主力户型（）产品类型总

53、户数 蓝郡4300-560045-137多层、高层680 公寓类 典型楼盘 u期房销售期房销售。总户数680户，6.13开盘， 2-132-13层销售很好，45平米LOFT1010层以下层以下基本 预订完毕。 u其主力供应户型主力供应户型为小二房（小二房（8787平米）、中二房（平米）、中二房（95-9895-98平米）、大二房（平米）、大二房（119119平米）、大三平米）、大三 房（房（137137平米）。平米）。 u售楼处门口停有沈阳沈阳牌照的车辆，客户有穿有“辽宁红塔”制服的人员。 u客户构成：公务员、政府、外地投资者。 产品面积段定位配比为：产品面积段定位配比为： 本项目公寓类产品的

54、面积定位本项目公寓类产品的面积定位 房型面积比例户型建议 四房以上140以上15%以特色房型为主，如跃层、退台或带阁楼层 大三房115-12525%以三室两厅两卫为主 小三房100-11020%以三室为主，两厅两卫或两厅一卫 二房85-9530%两室两厅，突出产品功能（如大卧室） 特殊产品50-8010%一室/两室等，突出实用性 备注： 根据目前营口市场的统计分析，两房的产品面积区间在85-100平米之间，小三房面积区间在100-120之 间，大三房的面积区间在125-135之间。 由本项目的定位，未来本项目与营口市区同类产品的竞争，一方面通过项目的整体品质、品牌价值及产 品的品质，另一方面通

55、过相对有竞争力的价格水平。因此要适当的控制面积。 另外，本项目不仅仅是通过赠送面积等方式提升产品竞争力，而是更多的通过打造零缺陷的产品来体现 产品的价值水平，因此，产品的总体面积区间相对要小。 因此，适当控制刚需类产品（二房、小三房）的面积，控制总价。由此处给出了上述的产品面积定位。 传统多层与洋房产品的区别传统多层与洋房产品的区别 而营口当地的洋房产品洋房产品其实仍是传统多层产品传统多层产品的概念。 1.建筑标准2.产品设计3.物业附加4.花园特色 与传统多层相比，洋房产品是在品质上全方位的提升与创新突破。 更低的容积率和建筑 密度，更高的私密和 舒适性。 更多样的用材、户型设 计和空间处理

56、（露台、 退台、错层、跃层等）。 不是概念层面“花园”， 而是属于每户业主私有 的花园和室外空间 入户花园、绿地、阁楼、 车库等配套物业，实际 得房率高，产品质量好。 市场标准市场标准 （以天津.万科 水晶城为例） 营口现状营口现状 （以营口当地号称 洋房产品为例） V.S. 洋房类产品 市场供应 物业类型多层洋房 容积率损失容积率较少损失容积率较多，客户体验增加 溢价性溢价性低溢价性更高，价格仅次于别墅类产品 市场定位 电梯缩小版，属于 公寓类产品 中等户型面积的居家产品,讲究生活 情调的营造, 小资精神诉求 产品 特点 飘窗/阳台 露台/ 复式空间/ 车库/ 地下室/ 私家花园/ 多层产品

57、与洋房产品在营口市场上概多层产品与洋房产品在营口市场上概 念模糊念模糊 真正的洋房产品在营口是稀缺甚至没有稀缺甚至没有的。 在营口的洋房类产品市场上，标杆性标杆性的项目品牌尚未建立尚未建立。 洋房类产品 市场供应 从调查中我们可以看到： 营口市场重点供应洋房类供 应的房型大三房，约40%， 其次为四房及小三房； 市场重点楼盘供应的户型面 积区间段上主要集中在130- 150这个区间段，比例达 到40%，而其中120-130 与120以下的户型分别占 了约30%、20%的比例。 洋房类产品 市场供应 洋房市场供应结构：四房、大三房为主，小洋房市场供应结构：四房、大三房为主，小 三房为辅三房为辅

58、备注：市场上洋房类产品目前供应数量很少，与此同时市场上的洋房属于多层到高级洋房的过渡产品，因此市场 户型比例对本项目参考价值有限。 小三房、大三房是市场主力供应和销售的热点产品 洋房类产品 市场销售 供应房型及面积（）供应房型及面积（）销售房型及面积销售房型及面积 佰仕枫景二房：97-108；小三房：113- 130；四房：143+83 二房：108；小三房：113- 130 奥泰格林山水 城 大三房：130-144；四房： 137+80 大三房：130-140 城南公馆小三房：120-130；六房：280二房：89-99；小三房： 124-130 君悦澜湾小三房：97-130小三房：120-

59、130 蓝郡大三房：130-140大三房：130-140 小三房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在113-130113-130 ，热销面积段热销面积段为115-130115-130 畅销面积段 供应面积段 洋房类 小三房供销 洋房类市场小三房供销情况 奥泰格林山水城君悦澜湾 100 110 120 130 140 113 - 130 120 - 130 120 - 130 130 113 130 120120 130 佰仕枫景 热销面积段 多层产品多层产品洋房产品洋房产品洋房产品洋房产品 大三房营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在113-130113-130 ，热销面

60、积段热销面积段为130-140130-140 畅销面积段 供应面积段 洋房类 大三房供销 洋房类市场大三房供销情况 蓝郡奥泰格林山水城 110 120 130 140 150 100 130- 140 140 130 130- 137 140 130 热销面积段 多层产品多层产品洋房产品洋房产品 四房及四房以上营口老城区主要楼盘供应面积段主要楼盘供应面积段在 208-280208-280 ，热销面积段热销面积段为208-280208-280 畅销面积段 供应面积段 洋房类 其他供销 洋房类市场四房以上供销情况 佰仕枫景奥泰格林山水城城南公馆 200 220 240 260 280 300 22