对差异化营销战略的实例分析

1、对差异化营销战略的实例分析【摘要】根据美国学者迈克尔？波特的理论，企业可 以拥有两种基本的竞争战略：低成本和差异化。如果一个企 业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么他就有了有 别于其他竞争对手的经营优势。本文从 4P 营销方式出发， 讨论屈臣氏的经营方式，即产品差异化、价格差异化、渠道 差异化和促销差异化，希望可以给现代企业启示。【关键词】差异化 屈臣氏 企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或 偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起，用独 特的产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。企业实施差 异化有其内部条件和外部条件，其中内部条件主要为存在很 多途径创造企业与竞争对手

2、服务的差异。外部条件主要有企 业有很强的物流研发技术，且研究人员有创造性的眼光。一、产品差异化（一）产品组合差异化 在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、 欢乐”三个主题。其中“美态”类产品从各种化妆品到各类 日常护理用品，占总数的 65%；“健康”类产品从处方药到 各种保健品、维他命等，占总数的18%；“欢乐”类产品包 括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占 总数的 17%。这样一种产品系列组合的价值，就可以在差异 化的品牌延伸中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈 臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从 而在消费个性化上获得自己的成功。（二）市场定位

3、差异化 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一 代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略， 都是以 18 至 35 岁的消费群为目标。相对其它产品品牌，屈 臣氏可以低于 2 至 4 成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群 高质素，而且具消费力的目标顾客。二、价格差异化 相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是 追求“价格与市场需求一致” ，而不是 “具有竞争力的价格” 所以商品的定价一般较高。但 2004 年，中国区屈臣氏个人 护理店首次大规模在华南和华东区启动 1200 种商品低价让 利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价 出售，则可以享受差额的双倍奉还

4、。这次低价活动不仅重新 诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的 消费者前所未有的购物新体验。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大 的 1200 多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格 5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售 价低20%30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次 可以大举进行低价策略的主要优势。零售商自有品牌以制造 商品牌廉价替代品的身份出现，所以具有较强的价格竞争优 势。由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商 以及众多的中小型制造商的存在，零售商可以在保证产品品 质的前

5、提下寻求最低成本的制造商来进行自有品牌产品的 加工、生产。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与 制造商直接联系，省去了许多中间环节，节约了交易费用与 流通成本。由于成本领先优势，屈臣氏自有品牌的价格历来 比同类竞争品牌的产品便宜 20% 40%，物美价廉的产品再 加上时尚的包装设计，一直都深受消费者的欢迎。三、渠道差异化 连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实 施自有品牌策略的有力支撑点：首先，连锁经营节约交易费 用，营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营 主体组合成一个规模庞大的经营整体，通过总部为各店集中 采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成 本。其

6、次，连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场 基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅 使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自 有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零售企业在原经营 领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以 降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。屈臣氏集团在全世界拥有 3700 多间分店， 并以每 2.2 天 开一家店的速度迅速扩张。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最 快的企业，每年平均增长率达 30% ，不断的扩张使其自有品 牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了 市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。四

7、、促销差异化 屈臣氏会通过竞争方式选择产品制造商并按照严格的 内部标准进行生产。产品的开发要看产品所属的类别，一般 要 2-6 个月才能完成；但是，对于比较特别的产品类别，例 如护肤品和染发类产品，这个时间将会更长，因为产品的测 试和注册比较耗时。最后，产品被送入店内，并摆放在屈臣 氏自有品牌区域比较显眼的位置。店内工作人员将掌握最详 尽的产品信息、试用品。同时，屈臣氏会对销售人员进行特 殊培训，使其掌握对自有品牌有效促销的技巧。工作人员的 努力得到了屈臣氏目标明确的营销手段的支持每一 个屈臣氏店内有 25%的空间留给自有品牌， 包括所有一般品 类以及特殊品类。最后，每一间店内至少有 2-3 米的货架空 间是为屈臣氏自有品牌保留的，同时，屈臣氏还为自有品牌 产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发， 可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌 的性价比有一个理性的认识。五、总结零售企业企业要想避免与国际连锁业巨头陷入价格成 本的贴身肉搏战，必须找