付费频道：B2C的考验

1、付费频道：B2C的考验现状是，付费频道在各地有线数字电视网络中的零售定购率 仅在 1 3之间，而掉户率在有些地区高达 70。这与我们 原来的预期差距太大了。目前 2003 年第一批付费频道开播至今，全行业都在努力： 行政主管部门广电总局大力推动， 各地有线电视网络运营商投入 巨资进行数字化整转， 付费频道提供商苦苦支撑， 集成运营商竭 尽全力，但那个善意的玩笑还是出现了。显然，尽管我们做了很 多，但一定有个最核心、最关键的环节我们没有做对。到底，我 们没有做对什么呢 ?我们没有做对什么 ? 付费频道，顾名思义就是需要用户持续付钱购买的电视频道。显然，这是一项B2C业务，即要持续地（一般是按月）

2、从每个 消费者（用户） 手中拿钱。这种业务要获得成功， 一定要尊重市场， 遵循“以市场为导向， 以客户为中心”这个原则。 我们的付费频 道，在产品研发、设计、生产、推广、销售、售后的各个环节， 是否遵循这个原则呢 ?1 产品研发、设计环节 现有的付费频道的申办有多少是真正以市场为导向的呢 ?总 局开启付费频道的初衷是为了推动有线的数字化， 特别是推动整 体转换。有资质申办付费频道的主体是播出机构， 申办是踊跃的， 但申办的动机则各不相同。大致有以下三类：A:不容否认，有一部分机构确实做好了开办付费频道的充 分准备，是以市场为导向的；B:但更多的申办机构是看中了频道资源作为一种稀缺资源 的潜在价

3、值，准备抢占资源；C:还有一小部分则是出于申办机构领导者或操盘者的喜好。B C类申办者虽能以各自编写的商业计划书通过审批，顺 利抢占资源； 但此二者对付费频道经营中的关键问题明显缺乏准 备:想明白频道的商业定位和商业模式了吗 ?了解目标客户的基 本情况吗 ?是专业化经营还是多元化经营 （ 以频道为平台， 拓展相 关产业）?即便是A类频道商，也有对市场判断的及时调整问题。 比如欧洲足球频道，虽然其目标用户市场很大，但在中国的 足球爱好者中， 低收入的工薪阶层和无收入的学生阶层占据了很 大比重，他们往往有心无力；而有能力购买的，很多又没有多少 时间看球。因此，就算有一个完善的市场环境，该频道运营商

4、也 需要对市场购买力进行审慎的评估。2 产品生产环节 南于广电总局要求，付费频道要在批准开办 6 个月内开播， 否则吊销牌照，因此，B、C类申办者也就勉强开播频道，这其 中，有多少频道是真正投入了资金、资源来进行节目生产呢?有一些频道甚至连最基本的每日首播量都达不到。 超高的掉户率主 要是这个原因引起的。3 市场环节 鼎视曾聘请过专业广告公司协助所集成代理的付费频道开 展推广工作，包括产品品牌推广包装、销售形态及价格制定、落 地销售及销售支持、促销等等；结果，只有少数几个频道商能够 较为清晰、 准确地说出自己在市场方面的具体需求。 我们需要花 很多时间来重新了解和解决本应在产品设计阶段完成的前

5、期市 场调查和预测工作， 当我们终于完成这项工作时， 又要面临因明 显的投入不足所造成的产品质量问题以及销售环境问题， 合作各 方都延缓了推广的投入。 没有准确和足够的市场投入， 付费频道 作为一种新上市的产品是很难形成市场拉力的。4 销售和售后环节付费频道的整个销售服务体系， 如用户订购的便捷度、 结算、 售后等，做到以客户为中心了吗 ？或者说，开展B2C业务的基本 要求一一店面（营业厅）、充值卡、客服等等一一现状如何呢 ？尽管各地有线网络公司投入巨资送机顶盒搞整体转换， 但现 实是：终端卖场缺乏起码的适度竞争，很难做到以客户为中心； 没有起码的适度竞争的行业是没有发展的。 例如， 电信的发

6、展是 从分拆开始的，如果只有国美，没有大中、苏宁，家用电器市场 又会怎样 ？家用电器的上游产家和下游消费者又会怎样 ？事情可 想而知。5 小结长期以来，广电行业一直在做 B2B的业务，即主要以广告客 户为导向和中心来开展业务。 从商业行为上看， 在数字电视之前， 广电行业的经营者基本上不用考虑终端消费者这个因素。 尽管都 认同经营行为必须“以市场为导向、 以客户为中心”， 但在电视 台经营者的心目中，市场是指广告市场，客户是指广告客户，整 个商业行为中和普通消费者相关的环节是收视率。从行为动机和实际操作上看， 电视台经营者除了完成宣传任 务外，主要目标是收视率，也就是说，节目的播出是为了占有或

7、 提高收视率。 为了占有或提高收视率， 电视台经营者肯定要考虑 观众的喜好， 但这和电影的经营行为完全不同， 电影需要从每个 消费者手里掏钱， 而电视台无求于观众， 它只是为了收视率而间 接地与观众发生关系。 因此， 电视台经营者是“以广告市场为导 向、以广告客户为中心”。模拟转数字使广电有线从传输商变身为运营商， 也使增值业 务成为可能， 从商业模式上看， 数字电视增值业务的商业模式不 外B2B和B2C两大类，属于B2B的主要是广电得心应手的广告业 务，包括但不限于机顶盒开机界面广告、换台导航信息条广告、 EPG广告、数据信息分类广告等；属于 B2C的主要指面向消费者 （ 普通注册用户 ）

8、销售的内容产品和功能产品， 包括但不限于付费 频道、VOD PPV和时移、PVR等。从普通消费者的角度看， 有线电视本身就是收费电视， 除了 黑户和 VIP 用户外，绝大多数的城镇居民都为收看电视支付了费 用，对于所有的有线电视用户来说，从来就没有免费的午餐，模 拟时代他们以 1218 元/月不等的价格、数字时代他们以 20 27元/ 月不等的价格支付看电视的基本费用。只是由于这是垄断 的生意，其价格不是由市场制定的，而是物价部门核定的，并且 暂时没有替代产品。 现在我们所说的所谓付费频道， 对消费者而 言，只是他需要额外再支付才能收看的电视， 只是这一产品的价 格是由市场决定， 对此价格所代

9、表的价值不认同的消费者可以用 脚投票。现实清楚地表明， 理性的消费者拥有并行使了用脚投票的权 利，使得并非必需品的、 目前很不完善的付费频道产品销售不力。市场的归市场，恺撒的归恺撒1 尊重市场，相信市场如果我们确信付费频道是一个市场 行为，我们就应该尊重市场，更 应该相信市场。首先，频道运营商应该重新审视并精确定位自己， 使频道作 为产品是市场导向的。比如考试在线频道，虽然节目本身并 无问题， 但由于目标市场主要锁定为中学生， 而中学生几乎没有 时间看电视， 因此， 是否可以考虑将目标市场调整为周一至周五 面向学生家长， 周末面向学生呢 ?当然，这样节目就要有所调整。其次，节目生产必须保证基本

10、的投入， 而且节目生产的策略 也应该和开路电视有所不同， 主要应以适销对路为原则， 加强成 本控制，同时，生产资金的短缺应主要通过融资的手段加以解决。第三，节目集成平台应该下大力气探索付费频道精细化零售的中国模式。现阶段要解决B2C业务中最关键的客户价值认同问题，制定较为准确的产品销售形态及价格，并有效推广；最后，有线数字网作为终端卖场，应该提供B2C的基本条件。 在店面（营业厅 ）扩张暂时不现实的情况下， 应该优先解决充值卡 和客服问题，同时，应该高度重视销售数据的管理和分析，以便 准确判断市场的真实状况， 及时加以反馈调整。 有线数字网应该 重视付费频道业务，毕竟，对于有线数字网来说，这是

11、成本最低 而对ARPU直和利润却有较好贡献的业务。2 政策问题 当然，政策的扶持也很重要。事实上，管理当局对付费频道 本身是很扶持的。目前的政策热点问题似乎集中在以下两个方 面：付费频道的广告经营问题； 数字付费频道是否应该称数字专 业频道的问题。从商业逻辑上讲， 广告经营权是商业电视频道经营者本身就 固有的权力，就象任何一张商业报纸都有经营广告的权利一样。 只要消费者有用脚投票的权力， 付费频道的经营者就会审慎使用 这种权利。CNN是付费的新闻频道，平时商业广告很少，每一小 时不足30秒，但在奥巴马和麦凯恩 PK那天，每十五分钟就有一 条15秒或30秒的商业广告。你可以看出， CNN在如何审

12、慎而策 略地行使广告经营权。事实上，有一个不成文的行业惯例，一般 付费频道的商业广告会控制在一小时内不超过 2 分钟。至于数字付费频道是否应该称数字专业频道的问题， 基本上 就是一个文字游戏，现有的数字付费频道本身就都是专业频道， 而付费与否，谁来买单，更是一个经营者的技术性问题。当然，我们乐见管理当局同意付费频道拥有每一小时不超过1 分钟的商业广告播放权，在这个问题上，有线网络运营商大可 不必马上大声说“不”， 因为这一分钟在现阶段能有力提升频道 运营商的节目投入，从而逐步提高产品质量， 解决B2C业务中生 产环节的问题。 事情还可以反过来想想， 如果付费频道全都倒闭， 有线网络运营商用什么业务来挺数字电视 ?其实，最重要的问题是在付费频道的终端销售环节缺乏最起 码的适度竞争， 没有最起码的适度竞争， 很难预期会有日渐完善 的销售环境和售后服务。 这是我对这项业务最担心的一点。 但从 现实看，目前管理当局对此也是无能为力的。希望可能寄托在下一步有线和移动之间可能形成的紧密型 合作，电信运营商重组后， 中国电信、中国联通均有人户的线缆， 因此可给用户拥绑提供语音（固话和移动通信）、数据、视频（IPTV） 等全业务， 而唯独中移动没有人户的线缆，