在线素质教育行业报告：在线编程、在线音乐、在线美术

1、素质教育行业报告 目录 导语：在线教育市场概览. 4 1、市场规模与发展概况：在线素质教育 2020 年市场规模近 600 亿元. 6 2、各品类竞争格局：资本涌入与新商业模式诞生重塑行业竞争格局. 9 2.1在线编程：头部梯队初具雏形 . 9 2.2在线音乐：商业模式革新加速企业规模化 . 11 2.3在线美术：多方参与者逐步进入 . 12 3、商业模式：严选师资铸就优质教研团队，创新研发打造特色教学体系.13 3.1获客模式：获客及留存是决定企业经营效益的重要参数 . 13 3.2授课模式：1v1、小班课、轻课 . 15 3.3教学体系：构筑在线教育企业核心竞争力的关键 . 16 3.3.

2、1在线编程：参照对标美国 CSTA课程体系进行本土优化改进. 16 3.3.2在线音乐：以国内外成熟考级体系为基础，分阶段设置课程 . 17 3.3.3在线美术：参考美国 K-12艺术教育体系创新研发 . 18 3.4师资及师训体系：多层选拔及岗前培训保证师资质量 . 19 4、行业趋势：跨品类竞争趋势显著，OMO 大势所趋.21 4.1技术落地，各领域逐步开始在线化改革 . 21 4.2跨品类竞争趋势显著，教研与师资是核心壁垒 . 23 4.3短期加速在线化，长期 OMO模式或成主流趋势 . 26 5、投资逻辑：建议关注强教研与师资的在线教育企业，及具备 OMO 能力综合型素质教育企业.28

3、 6、风险提示 .29 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共31页 素质教育行业报告 图表目录 图表 1 在线教育发展历程 . 4 图表 2 截至 2019 年 Q3 在线教育交易规模达 1384 亿元. 4 图表 3 在线教育各细分领域的生命周期 . 5 图表 4 以编程、音乐、美术为主要品类的在线素质教育 2020 年市场规模近 600 亿元. 6 图表 5 在线编程、在线音乐、在线美术教育市场规模. 6 图表 6 在线编程发展历程 . 7 图表 7 在线音乐教育发展历程 . 8 图表 8 在线美术教育发展历程 . 8 图表 9 大行业图谱 . 9 图表 10 部分在线编程行业部

4、分企业发展情况 . 10 图表 11 部分在线编程企业运营情况 . 11 图表 12 部分在线音乐企业规模情况 . 11 图表 13 部分在线音乐企业运营情况 . 12 图表 14 部分在线美术企业规模情况 . 12 图表 15 部分在线美术企业运营情况 . 13 图表 16 部分在线编程教育企业百度指数 . 14 图表 17 各类推广模式效果对比 . 14 图表 18 在线教育企业培训课程转化流程 . 15 图表 19 编程猫与画啦啦体验课 . 15 图表 20 部分在线教育授课模式概览 . 16 图表 21 部分在线少儿编程培训机构教学体系 . 16 图表 22 部分在线少儿音乐培训机构教

5、学体系 . 17 图表 23 部分在线少儿美术培训机构教学体系 . 18 图表 24 部分在线少儿编程企业教师数量、资质及实训体系. 19 图表 25 部分在线音乐企业教师数量、资质及实训体系. 20 图表 26 部分在线美术企业教师数量、资质及实训体系. 21 图表 27 在线编程领域具体技术应用场景 . 22 图表 28 在线音乐领域具体技术应用场景 . 22 图表 29 在线美术领域具体技术应用场景 . 23 图表 30 我国网络速度近年来实现跨越式提升（单位：Mbit/s） . 23 图表 31 2019 年部分在线教育企业拓科情况 . 24 图表 32 2019 年素质教育消费调研数

6、据 . 24 图表 33 快陪练获客成本 极客晨星近千人 录取率10万元 1万元至5万元 1,600.008,000.00 0 5万元至10万元 获客成本客单价 资料来源：睿艺、快陪练公开采访、广证恒生 注：非上市公司核心数据来自于公开资料整理，主要为企业自行披露 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第24页共31页 素质教育行业报告 教育是人力资源型行业，素质教育又是以过程为导向的品类。师资的教育能力和服务能力通常局限 于某一品类。因而师资与教研问题是企业跨赛道面临的第一大问题。解决不同品类布局的师资问题，一 方面是深耕教研，将教学过程标准化，简化师资应用难度，如贝尔科教的 BEBO 智能

7、教室；另一方面是 进一步强化师资招聘与培训。 图表 34 贝尔科教 BEBO 智能教室 资料来源：贝尔科教、广证恒生 图表 35 在线素质教育企业师资与教研能力一览 企业名称教师数量师资、教研能力 1.国际化的教研、技术团队，师资力量十分雄厚，教学研发人员和老师均来自国 内外知名大学和机构； 编程猫80+ 2.编程猫独立研发的 Kitten 语言编写的课程可以一键从积木模式切换为 Python 语 言，更好的解决编程学习的衔接问题。 1.傲梦联合美国哥伦比亚大学、北京师范大学、华东师范大学等国内外知名高校 成立教研团队； 傲梦编程超 300 人 2.自主研发在线 11 互动式编程教育平台及适合

8、 6-18 岁孩子的阶梯式学习方对 案，从编程启蒙到兴趣激发，最后落脚信息学竞赛，完成了青少年编程学习的完 整闭环。 1.拥有上千名名师团队，教师均来自顶尖工程学院、清华、北大、北邮、海外名 校等，有相关资格证及教学经验； 极客晨星 编玩边学 超 100 人 2.围绕“教学断档”部分，研发课程体系、搭建教学平台。搭建能够弥补 Scratch 和 Python、C+等成人化的编程语言之间教学断档的课程体系，就可以使得教学 内容实现连贯进阶。 1.由北大清华等名校毕业生、海归留学生和 Google、微软、BAT 名企精英人才 近 100 人 组成的师资和课程研发团队； 敬请参阅最后一页重要声明证券

9、研究报告 第25页共31页 素质教育行业报告 2.编玩边学在积极建立师信度标准，从企业内部挖掘更优秀的师资力量作为教学 补 充并且按照 CSTA 标准对课程体系进行设置； 3.编玩边学自主研发的 S-A-P-N（Scratch-Arduino-Python-NOIP）课程体系在 2019 年通过了 ISTE 标准审核认证，成为国内首家通过 ISTE 官方认证的编程教 育课程。 1.打造高素质的教研团队。组建了一支超过 400 人的专业教产研团队，60%是研 究生及以上学历，55%来自北大、中科大等重点大学，90%拥有三年以上少儿教 育从业经验，55%计算机相关专业毕业，35%参加过 NOIP

10、竞赛； 团队总人 数超 30 人 核桃编程 2.研发的十级进阶课程体系。核桃编程按照学员年龄进行分层，设计出适合中国 612 岁学员的十级进阶课程体系，从最容易入门的 Scratch 语言入手，逐步过渡 到人工智能语言 Python、C+等，提升青少年的抽象思维和算法建模能力。 1.VIP 陪练通过筛选、试验上岗招募来自师范类的音乐学院，或者专业的音乐学 院，音乐经验较丰富的老师作为陪练老师； 在岗教师 VIP 陪练 2.VIP 陪练在培训、教研、考核等多方发力提升教师能力，他们为老师设计了乐 理、儿童心理等六方面的培训，与全国 107 所音乐类大学合作共同研发教研体 系，推动教师的能力螺旋性

11、上升。 超 3 万 所有陪练老师 90%以上来自音乐专业院校、具有本科学历平均教学经验 3-5 年并 历经 8 项教育背景调查；面试将针对听力测试、乐谱研读测试等；有教研团队研 发、打磨的课前、课中、课后全流程到儿童教育心理学，再到线上钢琴教学指导 法等 33 个培训点对教师进行岗前培训。 在册老师 超 3000 人 快陪练 1.拥有国际专家教研团队，严格筛选教师，上岗前必须通过多轮筛选、统一培训 和考核，熟悉掌握各个教学环节并获得由人民音乐出版社、美国 IMPACT 音乐 家歇会、Finger 指教音乐中心三方联合认证的教学资格证书才能上岗，不仅看重 专业度，更看重教师因材施教的能力； 20

12、00 多名 Finger 入驻教师 2.由美国、加拿大及中国专家共同研发的克里蒙奇钢琴教程使用独创的“3A 教学法”，从趣味（Amuse）、理解（Aware）、运用（Apply）3 各方面综合培 养孩子的音乐能力。 专职老师 组建了由多个儿童教育研究院所、线下大型品牌机构教研负责人等行业精英组 美术宝 画啦啦 1 万余名 成，并超过 100 人的教研团队，以及互联网行业人才构成的数十人技术团队。 全职老师 师资主要是来自国内八大美院的毕业生，结合美国 KNC 课程体系研发适合中国 超 700 名 6-8 岁儿童的课程体系，以锻炼儿童想象力、探索力、运用力为目的。 资料来源：公司官网、艾瑞咨询、

13、睿艺、广证恒生 注：非上市公司核心数据来自于公开资料整理，主要为企业自行披露 4.3 短期加速在线化，长期 OMO 模式或成主流趋势 本次疫情下，除在线教育行业集中度提升的大逻辑之外，也将倒逼已具备一定在线能力的线下教培 龙头加速提升在线能力深化 OMO 模式，可以预期的是未来 2-3 年他们的在线业务占比将加速提升，共同 瓜分“在线教育渗透率加速提升”红利。如童程童美，据 STEMedia 采访，疫情后公司于 2 月 1 日正式线 上开课，其 2 月份营收突破 1.1 亿元。又如小天鹅的七彩云在线艺术课堂由于疫情提前在 2 月 3 日上线， 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第26页共3

14、1页 素质教育行业报告 上线一小时就吸引了 3000 多学生在线学习。小码王官方也曾表示，其 2 月份线上业务的营收超过了 2019 年线上业务的全年营收。考虑到在线教育产品整体尚未成熟，当下大部分机构在在线教育主要以跟随者 的角色为主。而本次疫情将加速线下头部企业布局在线教育的进程，并凭借其扎实的线下基本盘，随着 OMO 模式的深化应用其差异化优势也会更突出。而从另外一个角度来看，除了各细分赛道头部的在线教 育企业之外，随着这波线下的教培龙头的在线比重提升，本来就获客艰难的中小在线教育机构从中长期 来看获客将面临更广维度的挑战，尤其是在同质化严重的情况下，则更丧失优势。 图表 36 此次疫情

15、部分线下素质教育企业的线上布局 企业名称 瑞思英语 时间线上布局 2020.02.03 暂停所有线下课程，自 2 月 3 日起，陆续启动课程“线上化”。 在疫情期间，将 217 家线下校区中的 85%学员转至“童程在线”平台进行线上 童程童美 美吉姆 2020.02.08 学习。 上线“美吉姆在线”课程，面向其全国 40 万会员免费开放使用，上线仅 24 小 2020.01.29 时，注册用户突破 10 万人，目前每日在线超过 5 万。 树童英语 树华美术 闪电教育 2020.01.30 疫情期间，树童网校线上课程全面启动，树童学员在树童网校里纯线上学习。 2020.02.02 线上课程全面启

16、动，树华美术中学直播课免费观看。 2020.02.03 2020.02.11 原计划在三月上线的七彩云在线艺术课堂提前上线，线上老师直播授课。 贝尔机器人编程中心线上编程直播课正式开讲并为全国中小学生免费提供在线 编程视频课程。 贝尔科教 资料来源：公司官网、广证恒生 注：非上市公司核心数据来自于公开资料整理，主要为企业自行披露 从消费习惯来看，素质教育消费者目前对在线素质教育的接受度仍相对较低，即使在疫情期间仍有 较多的消费者偏好线下培训。由于素质教育品类属性决定其线下独特的教学体验和教学服务难以被线上 全部替代。如音乐教育领域，在线企业主要集中于陪练阶段，音乐教育阶段仍集中于线下完成。长期

17、来 看，线上线下结合的 OMO 模式预计将成为素质教育行业的主流趋势。 图表 37 以闪电教育、贝尔科教及精锐教育为例的 OMO 模式 企业名称OMO 模式 闪电教育集团七彩云在线课堂，主打成品课教学与练习，日常学习仍将在线下机构进行。 自成立起就开发了自主 Saas 管理服务平台，支撑着线下 1000 多个教育服务中心的 发展，截至 2019 年 7 月线下累计受训学员逾 100 万人，在册学员 30 多万人。2017 年上线了在线编程平台贝尔编程，截至 2019 年 7 月线上总学员人数 20 万人，其中 付费学员 6 万人，占比约 30%。受益于线上线下有效贯通以及优质的产品服务，贝 尔

18、科教用户粘性强，用户生命周期约 3.8 年，复购率在 85%-90%之间。 贝尔科教 精锐教育 积极布局 OMO 模式，一方面加大技术投入，改造线下校区并搭建线上平台，另一方面 整合内部资源并重组架构，推出精锐统一线上平台即精锐在线。线上平台与线下学习 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第27页共31页 素质教育行业报告 中心齐驱并进，充分融合，更好地为用户提供服务。 资料来源：公司官网、广证恒生 注：非上市公司核心数据来自于公开资料整理，主要为企业自行披露 5、投资逻辑：建议关注强教研与师资的在线教育 企业，及具备 OMO 能力综合型素质教育企业 目前素质教育渗透率提升的核心逻辑不断强化

19、，技术落地下各个领域的在线化进程也在逐步加深， 疫情下更是推动行业整体迈入 OMO 改革进程。在线教育的发展，削弱了教培企业之间的区域间隔，消费 者的选择权放大，对教培机构的教研与师资能力将更加关注。目前各细分赛道领先企业已具备一定规模， 下一阶段我们认为重点在于依靠多品类及 OMO 布局进一步实现企业规模化，加深护城河。在从单品突围 到多元品牌布局以及 OMO 改革的过程中，教研能力的深耕、师训体系的建立、标准化教学体系的打造、 获客成本的控制、跟随 OMO 改革的课程优化设计等都是决定企业最终经营效益和规模化程度的关键。建 议关注教研与师资能力强的在线教育企业以及具备 OMO 能力的优质素

20、质教育企业。 图表 38 部分在线素质教育企业一览 标的最新融资时间目前轮次教研与师资情况 独立研发 Kitten 语言，用其编写的课程可以一键从积木模式切 换为 Python 语言，更好的解决编程学习的衔接问题。 积极建立师信度标准，并自主研发的 S-A-P-N 课程体系在 2019 年通过了 ISTE 标准审核认证。 编程猫2020-4-17C+轮 编玩边学 核桃编程 傲梦编程 极客晨星 2018-08-16 2019-10-23 2018-12-12 2019-09-27 Pre-B 轮 B 轮 参照 CSTA 美国计算机科学教育体系研发的十级进阶课程体 系，设计出适合中国 612 岁学

21、员的十级进阶课程体系。 自主研发在线 1 对 1 互动式编程教育平台及适合 6-18 岁孩子 的阶梯式学习方案。 B+轮 教研团队重点围绕“教学断档”部分，研发课程体系、搭建教 学平台。 A+轮 VIP 陪练在培训、教研、考核等多方发力提升教师能力，为老 师设计了乐理、儿童心理等六方面的培训，与全国 107 所音乐 类大学合作共同研发教研体系，推动教师能力螺旋性上升。 快陪练教研团队研发、打磨的课前、课中、课后全流程到儿童 VIP 陪练 快陪练 优贝甜 2018-11-02 2019-04-02 2019-08-22 C 轮 Pre-A 轮 教育心理学，再到线上钢琴教学指导法等 33 个培训点

22、对教师 进行岗前培训。 优贝甜采用国际领先的柯达伊音乐素养教学法、以及优贝甜原 Pre-A 轮 创的音乐故事 MGT 游戏教学法。现有全职团队 33 人，全部具 备国家教师资格证书（小学及中学）。 美术宝组建了由多个儿童教育研究院所、线下大型品牌机构教 美术宝 画啦啦 2019-06-25 2019-11-06 C 轮研负责人等行业精英组成，并超过 100 人的教研团队，以及互 联网行业人才构成的数十人技术团队。 画啦啦的师资主要是来自国内八大美院的毕业生，结合美国 KNC 课程体系研发适合中国 6-8 岁儿童的课程体系，以锻炼儿 B+轮 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第28页共31页 素质教育行业报告 童想象力、探索力、运用力为目的。 资料来源：公司官网、广证恒生 注：非上市公司核心数据来自于公开资料整理，主要为企业自行披露 本次疫情会加速线下机构布局在线教育的进程，具备 OMO 能力的线下素质教育企业有贝尔科教、童 程童美、闪电教育、树华美术等，这些企业当下在线业务直接占比并不高，但随着其