北邮：电信客户流失管理培训新版PPT

1、copyright 2002 acnielsen a vnu company 电信客户流失电信客户流失 管理管理 北京邮电大学：王琦北京邮电大学：王琦 博士博士 e-mail： 2006年年11月月12日日 2 关于服务的幽默关于服务的幽默:银行简称趣谈银行简称趣谈 中国建设银行中国建设银行cbc ( construction bank of china)“存不存？存不存？” 中国银行中国银行bc（bank of china)“不存不存?” 中国农业银行中国农业银行abc ( agriculture bank of china)“啊，不存！啊，不存！” 中国工商银行中国工商银行icbc (in

2、dustry and commercial bank of china)“爱存不存爱存不存” 还是工商银行最还是工商银行最“牛牛”！ 中国人民银行中国人民银行-pbc-“ 呸呸! 甭存甭存! ” 3 时事易变，策略必变 竞争环境发生变化 市场周期发生变化 三个东方人和三个犹太人 4 中国运营商离网图中国运营商离网图 5 某地入网用户调查某地入网用户调查 6 蝴蝶效应蝴蝶效应 初始条件敏感依赖性 7 本课目的本课目的 分析诊断当前的客户流失情况1 预测客户流失现象将于何时、何地及如何出现在市场中2 创建实用、及时、有效的客户流失应对机制 3 评估并实施有效的流失管理策略4 如何建立客户流失分析报

3、告 5 多角度制定客户的流失管理考核指标 6 8 讲课内容讲课内容 l电信资费现状电信资费现状 l客户流失类型客户流失类型 l电信客户价值电信客户价值 l流失管理策略流失管理策略 l客户流失报告客户流失报告 l流失考核指标流失考核指标 9 国内移动资费的现状 l接听收费来电趋于零接听收费来电趋于零 资费大战的资费大战的 特点特点 l长途漫游资费开始松动长途漫游资费开始松动 l移动、联通针锋相对移动、联通针锋相对 l固网运营商面临严峻挑战固网运营商面临严峻挑战 l月租费普遍下调月租费普遍下调 l网内外差别定价依然存在网内外差别定价依然存在 10 不同层次用户资费特点 移动 话音 平均 单价 逼近

4、 固话 资费 高端 用户 资费 趋于 简单 一体化 低端 用户 资费 更加 灵活 多样化 移动用户资费发展趋势 11 移动资费以套餐形式逼近固话资费 套餐形式 2 3 4 模糊定价，塑造和固网无差别 的印象价格 变相降低单价，逼近固网， 刺激移动通信替代固定通信 将合约用户的月租变为最低消费 ，间接增大了用户对固话月租的 不满 增加各个 品牌的被 叫套餐， 实现准单 向收费 1 12 高端用户资费趋于简单一体化 计算方式简单一体 化，弱化资费和距 离、时长的关系， 满足高端用户省时 省力的需求 保持主流套餐稳 定性，应用户和 竞争的需求逐步 下调资费 不断进行价值填 充，增强套餐吸 引力，增加

5、用户 退出成本 123 13 低端用户资费更加灵活多样 添加各种功能包， 保证了预付费用户 的固定支出 增加按日收费等 计费方式，最大 限度挖掘低端用 户的价值 区分忙闲时，区 分本地、长途和 漫游，引导低端 用户的消费习惯 123 14 不同不同arpu值的典型话务组合值的典型话务组合 15 讲课内容讲课内容 l电信资费现状电信资费现状 l客户流失类型客户流失类型 l电信客户价值电信客户价值 l流失管理策略流失管理策略 l客户流失报告客户流失报告 l流失考核指标流失考核指标 16 客户流失不可避免客户流失不可避免 客户流失 客户流失不可避免 客户流失代价高昂 技术日新月异多变的客户管制机构

6、失去客户降低费率 重获成本 竞争者 客户保留成本 计算与预算混乱组织混乱 17 客户流失分析主体客户流失分析主体 客户流失分析角度 运营商 竞争对手 客户 通信产品质量 技术或产品 缺乏创新 运营商服务 意识淡薄 价格、产品和 服务的竞争 欺诈客户 客户的需求不能 满足 关键员工流失 客户的价格取向客户的尝试心理客户的趋众心理 18 客户流失原因分类客户流失原因分类 19 自然客户流失自然客户流失 自 然 客 户 流 失 非自愿客户流失 无意客户流失 欺诈欺诈 不付款不付款 使用不足使用不足 财务状况变化财务状况变化 地点变化地点变化 生活境遇生活境遇 信用与客户规模（保险） 设定截至日期 友

7、好默许 20 蓄意客户流失蓄意客户流失 l基于技术的客户流失基于技术的客户流失 终端客户流失 终端有补助的市场 特性/ 功能性客户流失 如想要语音信箱、来电转接、无线应用协议 网络客户流失 如网络的升级：第一代移动通信被第二代移动通 信替代的时候 21 早期使用者问题早期使用者问题 l使用该服务的第一批用户使用该服务的第一批用户 这些客户来说，新技术非常重要 l客户关系管理客户关系管理-新旧客户处理新旧客户处理 把较新较好的容量、特性和功能合并起来，给客户 提供套餐式服务，同时不破坏与现有客户达成的服 务协议 不要把对手机补贴视为一次性 客 户 数 时间 早期使用者曲线跳跃 22 成熟阶段流失

8、者成熟阶段流失者 l客户形成对服务、价格客户形成对服务、价格 和价值的可接受性标准和价值的可接受性标准 l成熟阶段，客户会利用成熟阶段，客户会利用 自己形成的标准进行选自己形成的标准进行选 择择 上升阶段各竞争者的市场份额 客 户 数 运营季度 客 户 数 运营季度 成熟阶段市场份额 23 基于价格的客户流失基于价格的客户流失 l价格自杀游戏价格自杀游戏 每一家公司都保持相对市场份额 每一家公司都将以低于以前的利润率经营 l避免针锋相对的价格竞争避免针锋相对的价格竞争费率复杂性费率复杂性 费率方案客户流失 分钟单价客户流失 业务开通费客户流失 24 基于质量的客户流失基于质量的客户流失 l客户

9、对质量、便利程度和社会客户对质量、便利程度和社会/心理价值的确定心理价值的确定 非常主观，难以度量、评估。非常主观，难以度量、评估。 质量、感知和现任者优势 l先入为主先入为主 l实力实力 l质量感知和广告优势质量感知和广告优势 25 质量评判准则类型质量评判准则类型 l覆盖范围覆盖范围 l通话质量通话质量 监控自己的网络、监控客户对质量的抱怨和 让网络工程组进行正常的诊断和测试 主观性的通话质量改进措施 树立技术卓越的形象 l客户服务客户服务 l计费：计费不准确和帐单送达时间推迟计费：计费不准确和帐单送达时间推迟 26 其他两种客户流失其他两种客户流失 l基于社会基于社会/心理的客户流失心理

10、的客户流失 朋友/家人 形象 试验 l基于便捷度的客户流失基于便捷度的客户流失 渠道客户流失 促销客户流失 互联网/可替换渠道客户流失 27 用户流失的原因的分析用户流失的原因的分析 方法方法功能功能适用范围适用范围 用户意见调查用户意见调查利用调查问卷、用户走访和拆利用调查问卷、用户走访和拆 机工单分析找到客户流失的真机工单分析找到客户流失的真 正原因（多数为表象），为下正原因（多数为表象），为下 一步分析做铺垫一步分析做铺垫 影响因素未知，或者对影响因素未知，或者对 问题了解不透彻的情况问题了解不透彻的情况 数据统计分析数据统计分析利用数据分析软件和模型（如利用数据分析软件和模型（如 逻辑

11、树等）对客户流失原因进逻辑树等）对客户流失原因进 行分析，可以判断各个因素对行分析，可以判断各个因素对 用户流失的影响程度用户流失的影响程度 各种影响因素已知，并各种影响因素已知，并 且可以作为变量取到相且可以作为变量取到相 应的数值应的数值 决策树决策树/ /鱼骨图鱼骨图将问题按照一定的原则和顺序将问题按照一定的原则和顺序 逐层分解，逐步找到问题的根逐层分解，逐步找到问题的根 源以便提出相应的解决办法源以便提出相应的解决办法 问题界定不清或者各种问题界定不清或者各种 因素体系性不强的情况因素体系性不强的情况 28 零次用户外呼调查零次用户外呼调查 其他通信 方式 44% 出差、租 屋 33%

12、 资费争议 4% 资费贵 6% 故障 5% 搬迁 3% 新装、使 用不足 1% 停机 4% 其他 0% 示例：掌握客户流失的原因示例：掌握客户流失的原因 小灵通用户拆机调查小灵通用户拆机调查 固定电话用户拆机调查固定电话用户拆机调查 1、是什么原因让您不再继续使用中 国电信的固话业务？（可多选） a、资费贵 b、故障 c、拆迁 2、您目前使用固定电话最多的业务 是 a、接电话 b、上网 c、打市话 3、您在停止此项业务后将会使用其 他哪些运营商提供的通信业务？ a、神州行 b、全球通 c、cdma 29 分析客户分析客户拆机的拆机的原因原因 l从拆机原因来看，可以分为用户主动申请拆机和欠费拆机

13、两种。从拆机原因来看，可以分为用户主动申请拆机和欠费拆机两种。 l因为搬迁申请主动拆机以及欠费拆机的客户比例偏高，这类拆机可以采取针对性因为搬迁申请主动拆机以及欠费拆机的客户比例偏高，这类拆机可以采取针对性 措施，控制压缩的空间。措施，控制压缩的空间。 l其他离网原因比较复杂，归纳总结，基本分为竞争性流失、内部转移、需求减少其他离网原因比较复杂，归纳总结，基本分为竞争性流失、内部转移、需求减少 三种原因。三种原因。 用户拆机原因用户拆机原因 拆机用户100 欠费拆机45用户申请拆机55 搬迁20离网31其他4 竞争性流失内部转移需求减少 移动voip小灵通同址固话 30 演讲内容演讲内容 l电

14、信资费现状电信资费现状 l客户流失类型客户流失类型 l电信客户价值电信客户价值 l流失管理策略流失管理策略 l客户流失报告客户流失报告 l流失考核指标流失考核指标 31 客户细分是产品开发、营销的基础客户细分是产品开发、营销的基础 为什么划分客户群为什么划分客户群 ？ 产品产品/ /服务服务 理解客户对产品的 偏好，针对客户的 需求提供产品 渠渠 道道 理解客户对销售和服 务要求，有针对性地 设计销售渠道 推推 广广 理解客户对市场活动 的反应和接受程度， 针对客户群制定推广 策略 价格制定价格制定 理解客户的价格敏感 度，针对客户的需求 制定价格战略 l客户细分使差异化成为可能，使提供的产品

15、和服务更直客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直 接的针对某一特定客户群接的针对某一特定客户群 32 客户细分位置客户细分位置 客户行为及客户行为及 需求分析需求分析 流失预测分析流失预测分析 流失原因分析流失原因分析 客户价值客户价值 客户细分群的定义客户细分群的定义客户策略客户策略 挽留策略挽留策略 客户生命客户生命 周期价值周期价值 交义销售和增量销售交义销售和增量销售其他分析模型其他分析模型 客户价值客户价值 客户细分客户细分 客户周期客户周期 价值价值 客户流失客户流失 其他分析模型其他分析模型 33 可供选择的客户细分方法可供选择的客户细分方法 实施的难易程度实施的难易程

16、度 人口统计(demographical) 客户价值 (customer value) 行为方式(behavioral) 态度(attitudinal) 性别 年龄 户藉 职业 婚姻状况 教育程度 收入 通话时段 繁忙和非繁忙通话量 漫游服务 方便程度 行为方式的变化 高利润率 中等利润率 低利润率 负利润率 形象 价值观 生活方式 心理因素 人口统计人口统计行为方式行为方式 客户价值客户价值态度态度 客户客户细分方式范例细分方式范例 34 客户价值与客户价值函数客户价值与客户价值函数 l客户产生的收入越高，越有价值？客户产生的收入越高，越有价值？ l客户价值函数（客户价值函数（cvf） 客户

17、给运营商带来的收入、信用风险和接触 频率、使用行为、客户特征、未来客户价值 分类。 客户指标的相对值、客户等级的相对值 l开发开发cvf 确定将要包含的含量、为各个变量指定相对 权数、执行函数运算 35 客户流失指数（客户流失指数（cci） l客户流失决策因素客户流失决策因素 客户就各个原因给运营商评级 确定各个原因对客户的重要性 替代选择的可获得性 客户流失原因客户流失原因评分评分重要性重要性可获得性可获得性 价格价格1031 质量质量1063 覆盖率覆盖率187 客户服务客户服务1049 形象形象1014 新技术新技术1073 36 客户流失的预测模型客户流失的预测模型 l初始客户流失人数

18、预测模型的价值初始客户流失人数预测模型的价值 能力计划、预算管理、初始客户流失人数与 无线预付 l生成初始客户流失人数预测模型的步骤生成初始客户流失人数预测模型的步骤 对客户流失活动的历史记录进行绘图 特别指示起因的调查和发现 根据发现的起因预测将来的客户群 37 目标预测模型目标预测模型 l生成目标预测模型的起因生成目标预测模型的起因 先人一步的商业活动计划 最后的客户流失挽留商业活动 市场细分管理 l生成目标预测模型的步骤生成目标预测模型的步骤 搜集详细的客户个人历史记录 确定客户流失的起因 计算客户流失可能性 将结果提供给客户流失管理人员 38 找到存量流失的重点单元找到存量流失的重点单

19、元 按存量收入比重和存量保持率 两个纬度对产品进行分类，发 现存量保持需要重点关注的产 品 分别对大客户、商业客户和 公众客户、流动客户等进行 存量流失分析，找到存量保 持的重点客户群 按照区域（如区局、分局等） 进行存量流失的分析，找到存 量保持的重点地区 分产品存量流失分析分产品存量流失分析 0% 20% 40% 60% 80% 100% 87%89%91%93%95%97%99%101% 存量收入比重存量收入比重 存量存量 流失高流失高 固话94.2% adsl95.6% 小灵通95.3% 电话 卡城域网 基础 数据 存量存量 流失低流失低存量保持率存量保持率 24.1% 26.5% 4

20、8.4% 100% 1.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 流失收入全局 大客商客公客流客 分客户存量流失分析分客户存量流失分析 花都 3.9% 东山 23.6% 越秀 12.2% 白云 11.9% 海珠 10.3% 番禺 9.7% 荔湾 8.4% 黄埔 7.1% 沙河 4.8% 增城 5.0% 从化 0.8% 芳村 2.5% 分区域存量流失分析分区域存量流失分析 39 竞争对手用户规模和重点发展区域竞争对手用户规模和重点发展区域 电电 信信 网网 络络 no.7no.7信令采集系统信令采集系统 网间话务分析系统网间话务分析系统 ive

21、wivew系统系统 网间话务分析系统是 基于no.7号信令监测 分析系统，通过对信 令转接点（长途话务） 和关口局（网间互联 话务）的信令链路数 据进行实时、深度分 析，实现对网间、长 途话务运行情况的分 析 40 分析对手产品及营销策略等分析对手产品及营销策略等 竞争对手竞争对手a a竞争对手竞争对手b b 品牌品牌1 1k k品牌品牌1 1k k 产品产品产品质量产品质量 产品价值链产品价值链 产品利益点产品利益点 顾客顾客顾客是谁顾客是谁 顾客在哪里购买顾客在哪里购买 顾客在什么时候购买顾客在什么时候购买 顾客为什么购买顾客为什么购买 渠道渠道分销方式分销方式 分销范围分销范围 促销促销

22、总投入金额总投入金额 促销方式促销方式 广告广告广告策略广告策略 广告媒体广告媒体 广告排期广告排期 广告总投入广告总投入 价格价格零售价格零售价格 批发价格批发价格 技术策略技术策略技术特点技术特点 41 分析客户的价值和流失概率分析客户的价值和流失概率 不可能对所有流失 或者可能流失的客 户进行主动关怀或 者挽留，找出重点 的目标客户/客户群， 以制定推拉结合的 营销方案。 流失概率 客户价值高低 高 d c* b a f h e g i j 推动式营销推动式营销 p1 p2 v 拉动式营销拉动式营销 42 客户价值的客户价值的“二八二八”法则法则 43 讲课内容讲课内容 l电信资费现状电

23、信资费现状 l客户流失类型客户流失类型 l电信客户价值电信客户价值 l流失管理策略流失管理策略 l客户流失报告客户流失报告 l流失考核指标流失考核指标 44 客户流失基本原则客户流失基本原则 l客户流失总在发生客户流失总在发生 l只有在条件适当时才会发生客户流失只有在条件适当时才会发生客户流失 l你无法阻止客户流失你无法阻止客户流失 l无论怎样，你的收益都会受损无论怎样，你的收益都会受损 l要管理客户流失，不要让客户流失来控制你要管理客户流失，不要让客户流失来控制你 45 零售业与电信业客户流失管理的不同零售业与电信业客户流失管理的不同 l二者购买周期差别很大二者购买周期差别很大 客户并不是每

24、天都要做电信采购决定。 对选择使用某家运营商这样的大决定，他们 很少重复进行。 l客户与二者接触不同客户与二者接触不同 零售业的客户，会反复到访某商店，使商店 有机会与客户建立一种持续的关系。 客户很少与电信客户服务代表交谈，只有当 帐单送来或者服务出现问题。 46 模仿模仿-谁更幽默谁更幽默 47 航空业的客户流失管理航空业的客户流失管理 l常客计划（常客计划（airline frequent-flyer program） 追踪客户服务的次数，每次都给予适当奖励。客户选 择你的服务越多，他们得到的好处就越多。 l常客计划获得成功的原因常客计划获得成功的原因 鼓励客户选择一个喜欢的公司，尽可能

25、地多使用服务 。 创造一种淡忘价格的环境，不受价格影响的忠诚，阻 挡要求降价的压力。 航线服务人员更好地服务较高等级的客户 48 电信客户流失管理的典型技巧电信客户流失管理的典型技巧 l先发制人的客户流失管理先发制人的客户流失管理 所有那些从客户流失端倪就试图加以防止的 客户流失管理举措； l反应型客户流失管理反应型客户流失管理 所有那些在客户流失已经开始出现， 客户流失已经在侵蚀业务的时候才试图加以 纠正或补偿的客户流失管理举措。 49 先发制人的客户流失管理先发制人的客户流失管理 l先发制人客户流失管理的经济成本先发制人客户流失管理的经济成本 不要全面防止客户流失 过早防止客户流失代价不菲

26、 l有选择性的先发制人投资与一揽子先发制人投有选择性的先发制人投资与一揽子先发制人投 资资 通话质量和覆盖问题的解决途径 品牌和形象维护 预防性维护 50 忠诚度计划忠诚度计划 l赞助赞助 l俱乐部和聊天室俱乐部和聊天室 支持并启动人们的社交，与此同时，让他们 把这些互动与赞助这一活动的公司联系起来 l积分和奖励方案：积分和奖励方案：s网外网外 主被叫基本费率主被叫基本费率0.27元元/分；省际漫游分；省际漫游0.60元元/分分 省内漫省内漫 游游 60 营销组织三种基本结构营销组织三种基本结构 责任明确，决策速度快；容 易与当地客户建立关系；区 域内人员可以根据需要进行 调配使用。 对分客户

27、群的消费需求关注 度可能不够 适用于产品技术复杂，产品 之间没有关联关系 缺乏对客户需求的整体把握， 设计产品组合时协调工作量 大 市场部 固网产 品部 数据产 品部 无线产 品部 产品结构产品结构 市场部 a区营 维中心 b区营 维中心 c区营 维中心 固 网 产 品 数 据 产 品 无 线 产 品 区域结构区域结构 市场部 a区营 维中心 b区营 维中心 c区营 维中心 客户结构客户结构 大客户 中心 商业客 户中心 公众客 户中心 专人负责，能更好的满足客户 的特定需求，有利于实现差异 化的营销 如果客户群界面划分不清，会 造成渠道之间冲突 优优 点点 缺缺 点点 a区营 维中心 b区营

28、 维中心 c区营 维中心 固 网 产 品 数 据 产 品 无 线 产 品 固 网 产 品 数 据 产 品 无 线 产 品 大 客 经 理 商 客 经 理 公 客 经 理 固 网 产 品 数 据 产 品 无 线 产 品 固 网 产 品 数 据 产 品 无 线 产 品 固 网 产 品 数 据 产 品 无 线 产 品 大 客 经 理 商 客 经 理 公 客 经 理 大 客 经 理 商 客 经 理 公 客 经 理 大客户 经理 商业客 户经理 公众客 户经理 61 讲课内容讲课内容 l电信资费现状电信资费现状 l客户流失类型客户流失类型 l电信客户价值电信客户价值 l流失管理策略流失管理策略 l客户流

29、失报告客户流失报告 l流失考核指标流失考核指标 62 客户流失报告客户流失报告 l确定产品和服务的当前市场饱和度确定产品和服务的当前市场饱和度 确定市场生命周期的阶段 确定当前市场渗透度 定义流失压力指标 l原始流失计算原始流失计算 以客户总数来衡量、以撤销的账户来衡量、 以收入来衡量、定期流失报告的必要性 l明确评测你感兴趣的流失类型明确评测你感兴趣的流失类型 l流失原因汇集流失原因汇集 63 流失报告的格式流失报告的格式 l通过多种角度审视流失通过多种角度审视流失 收入损失 以地理位置分析损失 某些地区的客户服务质量差 某些地区的网络覆盖不好 某些地区竞争对手正在进行咄咄逼人的客户获取 活

30、动。 以原因代码分析损耗 64 客户流失总数报告客户流失总数报告 一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月 上个月注册上个月注册 人数人数 1 300 0001 303 0001 311 5001 303 9001 303 7001 301 2001 298 200 月净增长值月净增长值10 00020 0008 0003 0004 5005501 000 流失前总数流失前总数1 310 0001 323 0001 319 5001 306 9001 308 2001 306 7001 299 200 自愿流失自愿流失5 0007 50010 1002 200 4 0008 0

31、001 000 非自愿流失非自愿流失2 0004 0005 5001 0003 000500550 月底注册人月底注册人 数数 1 303 0001 311 5001 303 9001 303 7001 301 2001 298 2001 297 650 65 以地理位置分析损失的报告以地理位置分析损失的报告 一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月年度积累额年度积累额 总损失总损失5 0007 50010 1002 2004 0008 0001 000 东部地区东部地区5007501 0001 2001 500 3 000400 南部地区南部地区1 0002 0003 000

32、2001 0001 500100 北部地区北部地区1 5001 7501 0005005001 500200 西部地区西部地区2 0003 0001 0003001 0002 000300 66 以原因代码分析损失的报告以原因代码分析损失的报告 自愿自愿非自愿非自愿 101102103205207210335345380 价格价格促销促销客服客服网络网络帐单帐单迁居迁居信用信用欺诈欺诈未使用未使用 一月一月1 5001 0005001 3753752501 000500500 二月二月2 2507501 5002 062.5562.53752 0001 0001 000 三月三月3 030 1

33、 0102 0202 777.5757.55053 0001 0001 500 四月四月660440200605165110250250550 五月五月1 2004008001 1003002001 5001 000500 六月六月2 400800 1 6002 200600400200100200 七月七月30030002757550200100200 总计总计11 3404 7006 64010 3952 8351 8908 1503 9504 450 67 电信客户流失举例电信客户流失举例 电信客户流失问题分析 流失客户的分类客户流失分析方法 话费流失用户 休眠用户/ 冬眠用户 退网用户

34、 各类流失用户之间的关系流失用户和正常用户的客户特征分析 流失用户和正常用户的消费行为分析 性别比例特征 年龄特征 在网时长特征 主叫比例呼转通话比例 漫游通话比例长途通话比例 拨打客服电话频率掉线比例(掉线率) 通话伙伴比例 68 大客户流失管理案例大客户流失管理案例 大客户 关系孕育 关系初期 关系中期 战略合作 关系间断 客户使用的电 信业务很少， 大多数交易大 客户经理和买 方主要联系人 之间进行。 客户期望获得 质量好、使用 方便的电信产 品和服务，同 时又有足够的 理由说服决策 者。 原先将大量时 间花费在请客 户吃饭上的电 信运营商，如 今找到了更佳 的与大客户沟 通的方式。 客

35、户期望能得 到持续供应和 质量保证，双 方共同分享各 自的专业经验 。 客户关系间断的 内在原因：重 点人员调整： 买卖双方彼此缺 乏信任。电信 运营商产品质量 存在问题。人 情关系等。 69 讲课内容讲课内容 l电信资费现状电信资费现状 l客户流失类型客户流失类型 l电信客户价值电信客户价值 l流失管理策略流失管理策略 l客户流失报告客户流失报告 l流失考核指标流失考核指标 70 营销活动评估的评价营销活动评估的评价 营销方案阶段性销售后或 推广结束后，要进行效果 后评估，形成闭环的营销 管理流程 完整的营销评估可以从三 个维度进行： （1）评估方案对企业效益 的贡献 （2）评估渠道执行效率

36、 （3）评估营销方案的优劣 性 评估渠道 执行效率 评估营销 方案的优 劣性 评估方案 对企业效 益的贡献 71 企业效益贡献维度体现综合评价企业效益贡献维度体现综合评价 方案对企业效益贡献的关键评估指标 套餐客户收入套餐客户当月收入 *套餐客户：即该套餐成功销售的目标客户 套餐客户*收入流失率 套餐客户当月收入套餐客户上月收入 套餐客户上月收入 分析方法：纵向对比法 72 渠道执行效率体现对销售能力评价渠道执行效率体现对销售能力评价 渠道执行效率的关键评估指标 派单营销成功率 10060号外呼成功率 分析方法：横向对比法 呼出客户获取数 呼出客户接通数 派单营销中客户获取数 派单接触客户数 73 营销方案优劣性维度体现对客户理营销方案优劣性维度体现对客户理 解能力的评价解能力的评价 营销方案优劣性的关键评估指标 套餐客户arpu增长率 客户接受率 分析方法：纵向对比法、横向对比法 电话营销、上门、营业厅、直邮客户获取数总计 呼出接通客户数呼入客户数走访有效接触数量直邮到 达数* 套餐客户mou增长率 套餐客户当月arpu套餐客户上月arpu 套餐客户上月arpu