市场营销调研期末重点整理

1、课后题第一章2、如何理解市场营销调研的系统性和客观性 （1）客观性 指市场调查人员要有良好的专业素质，在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，要保持“中立”的态度，调查的数据要有时效性及全面性（2）系统性指对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去进行3、市场营销调研以什么来分类？基础性研究和应用性研究的区别是什么？a) 以目的分类可分为基础性研究和应用性研究i. 为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究，称为应用性研究ii. 为了拓展市场营销新的知识领域，不以某个具体的实际问题为目标的研究，称为基础性研究iii. 基础性研究的结果一般不

2、能直接应用于实践，但是他为进一步理解和解决一般的营销问题提供理论基础和方法b) 以定义分类可分为辨别问题的研究与解决问题的研究c) 以调查的方法和获得数据的性质分类可分为定性研究和定量研究i. 定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等ii. 定量研究旨在获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征，方法有访问方法、观察方法和实验方法等d) 以容分类可分为探索性研究、描述性研究、因果性研究和预测性研究n 区别与联系探测性调查即在初次接受调研任务、对调研对象和相关因素等都尚不明了的情况下为进一步证实问题的性

3、质与范围而进行的非正式调研。可采用的资料收集方法较少，有二手资料收集、小规模的试点调查、走访专家或相关人员等方法。描述性调查是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数以大样本为基础的定量调研和辨别问题的研究属于此类的主要方法描述性调查的优点：1）它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。2）能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。3）能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况描述性调查的缺点：1）只能够对

4、于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；2）描述性调查的价值也是有限的。因果性调查即用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系的调查。主要方法有实验法、典型研究等预测性调查即建立在前三种调查研究的基础上或专项调查后，对问题的未来趋势发展的研究。缺点是因为顾客的喜好，市场的冷暖是多变的，要清晰准确地找到所调查问题的答案，具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。（2）预测性调查与描述性调查的区别：描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。第二章4、市场营销调

5、研的基本步骤有哪些？1) 确定研究的必要性2) 界定研究的问题3) 设计调研方案4) 数据收集方法设计5) 问卷设计6) 样本设计7) 现场调查，收集数据8) 分析数据，解释结果9) 沟通研究结果5、为什么说确定研究问题是市场营销调研过程中最重要的步骤之一？确定研究问题是营销调研过程中纪委极为重要的步骤。如果对研究的问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法对企业决策者决策提供依据。通过准确地定义研究的问题，可以使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制定管理决策提供有效的信息。第四章3、与原始数据相比二手数

6、据的优缺点是什么？1) 原始数据指研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据；二手数据指那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据。2) 优点。i. 比原始数据较容易获得ii. 比原始数据成本低许多iii. 比原始数据获得速度快很多iv. 即使需要收集原始数据的项目，二手数据也能辅助原始数据3) 缺点。i. 相关性差。其一是测量单位不一致；其二是分类定义可能对研究者来说完全没用，即使语言一致，实际内容却可能差异很大ii. 时效性差。即数据时研究前就存在的，在反映当前信息方面存在差距。iii. 可靠性低。即政府统计的误差、商业数据的虚夸瞒报等导致二手数据可靠性低或可靠性难以判断。

7、5、二手数据的收集步骤有哪些？1) 确定希望知道和已经知道的有关主题的内容。2) 列出关键术语和姓名3) 通过一些图书馆信息源来开始搜寻4) 对已找到的文献进行编辑和评价5) 若对所收集的信息不满意，且图书管理员也不能确定信息源，可请教权威人士第五章1、什么是焦点小组座谈法？如何有效组织一场焦点小组座谈？焦点小组座谈法是由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。实施焦点小组座谈的基本过程：1) 选择小组座谈设施2) 招募参加者。小组成员一般由有目的地选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相似购买及

8、使用经历的人。3) 选择主持人4) 准备讨论提纲。内容包括所要研究的问题；出示图片、样品的时间顺序；必须进行解释的地方；准备赠送礼物的内容等5) 实施小组座谈。包括建立融洽的气氛；促使小组成员一起开始热烈讨论；小结6) 准备小组座谈报告2、焦点小组座谈主持人应具有的能力。1) 思维敏捷、接受能力强2) 能迅速与组内成员建立友好融洽的关系3) 有一定知识但不是专家4) 好的记忆力5) 是一个好的倾听者6) 务实者而非浮夸者7) 应变能力强8) 善解人意9) 全局思考10) 善于书面概括讨论结果，形成报告5、什么是投影法？基本原理是什么？投影法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们

9、对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的剧本的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就像在心理咨询诊所中利用投影法来分析患者的心理那样。第六章1、请从时间，费用，回答率和访谈质量等方面评价一下人员访问，电话访问，邮件访问，和网上访问。（高、较高、一般、较低、低） 人员访问电话访问邮件访问网上访问

10、时间一般快一般快费用高较低较低低回答率高较高低一般访谈质量处理复杂问题能力高较高低一般收集大量信息能力高较高一般高敏感问题答案的标准性一般一般高高对调查者效应的控制低一般高高样本控制高较高一般低灵活程度高较高低一般收集资料的真实性较高一般较高一般3、如何有效防止访问人员作弊现象的产生？（1）挑选调查员时对其职业道德水平进行考核（2）现场督导i. 检查已完成的问卷，注重问卷填写的规范、逻辑；ii. 对现场操作每个阶段情况建立严格的文档管理iii. 要求调查员定期提交工作报告并在必要时召集调查员进行座谈总结等（2）过后复核：即对调查员完成工作的抽查，通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性i

11、. 访问情况，包括是否接受过调查，调查的时间地点ii. 问卷内容的真实性iii. 调查员的工作态度，包括礼貌，是否赠送了礼品等5、网上访问的样本分为哪几类？分别说明它们的优缺点。（1）随机样本。指总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性的总体的子集（2）过滤性样本。指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的样本（3）选择性样本。用于网上访问中需要对样本进行更多限制的目标群体第七章1、比较观察法和访问法的优点和缺点（1）观察法a) 优点：相对而言，通过观察法收集到的资料更加真实，具体，客观，可靠性强。另一突出的特点是简单，易行，灵活性高。b) 缺点：i. 观察法仅是取得表面性的资料

12、，无法深入探究原因，态度和动机等问题。ii. 调查者必须具备比较高的业务水平和敏锐的洞察力，能及时捕捉到所需的资料，同时也具备良好的记忆力。iii. 要求较高的调研费用和较长的观察时间。（2）访问法a) 优点：i. 问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高。ii. 因为问题的答案被局限于几个固定的选择之中，因此得到的答案整齐集中，便于资料的编码，统计，分析和解释。iii. 这种方法灵活性比较强，研究人员可以灵活的掌握调研的进度，深度，或者提问的顺序。b) 缺点：i. 在问卷调查过程中，研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法。ii. 这种方法费时，

13、费力，成本高，且对访问工作难以管理。第八章3、定性研究和定量研究的主要区别是什么？答：比较维度定性研究定量研究问题的类型推测性有限的探测性样本规模较小较大 每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊的技巧分析类型主观性 解释性的统计性 摘要性硬件条件录音机，录像机，投影设备，照片，讨论指南计算机 调研问卷重复操作的能力较低较高对调查者的培训内容心理学 社会学 社会心理学 消费者行为学 营销学 市场调研统计学 决策模型 决策支持系统 市场调研研究的类型试探性的说明性的 因果性的5 解决无反应偏差问题的主要方法有哪些?各自的优缺点是什么？（1）无反应偏差是指由于各种原因而导致

14、被调查者对调查问卷的不回答。解决无反应偏差问题的方法主要有两个： 增大样本容量提高回答率但是，仅仅依靠增大样本容量有时并不一定能够解决问题，因为样本容易增大的同时也可能导致估计量方差的增大。而提高回答率则不然，在减少甚至消除无反应偏差的同时并不会导致估计量方差的增大。因此，当无反应偏差较大时，提高回答率的方法比增大样本容量更加重要。 第九章2、四种量表的类别分别是什么？描述每一类特征和适用场合（这题有问题）（1）名义尺度。特征：用数字识别对象，对属性特征分类 适用场合：品牌编号，商店编号，受访者分类（2）顺序尺度。特征：除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小 适用场合：产品质

15、量等级，对品牌的编号排序或社会阶层的高低等级（3）区别尺度。特征：除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定 适用场合：温度，品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量（4）比率尺度。特征：具有上面三种类型的性质，并有固定的原点 适用场合：销售量，市场份额，产品价格，家庭收入等精确数据的测量第十章1.问卷设计的基本结构包括哪几个部分？问卷的基本结构一般包括三个部分，即说明信，调查内容和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。（1） 说明信。是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在

16、问卷的开通（2） 调查内容。是调查问卷中最主要的部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等（3） 结束语。一般凡在问卷的最后，用来间断地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。2.在确定问题的措辞时，应把握哪些原则（1）问题的陈述应尽量简洁，清楚，避免模糊信息 （2）避免提带有双重或多重含义的问题 （3）最好不用反意疑问句，避免使用否定句 （4）注意避免问题的从众效应和权威效应（5）避免使用引导性语句 （6）避免使用断定性语句 （7）避免使用假设性问题3概况问卷形成的步骤（1）确定所需信息 （2）确定问卷的类型 （3）确定问题的内容 （

17、4）确定问题的类型 （5）确定问题的措辞 （6）确定问题的顺序 （7）问卷的排版和布局 （8）问卷的预试（9）问卷的定稿 （10）问卷的评价第十一章1. 解释下列概念（1）总体：总体被定义为市场研究项目的目标明确规定的整个集合（2）样本：样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性（3）抽样：从总体中抽出一部分样本进行研究（4）抽样框：总体中所有样本单位的完整列表（5）抽样误差：在调查中因使用的样本而发生的任何误差（6）概率抽样：在概率抽样中，总体的每一个成员有一个已知的，非零的机会被入选样本中（7）非概率抽样：对于非概率抽样，没有办法估计任务总体元素被选入样本的概率（8）样本容量（计算）：又

18、称“样本数”。指一个样本的必要抽样单位数目（9） 简单随机抽样：一般的，设一个总体个数为N，如果通过逐个抽取的方法 抽取一个样本，且每次抽取时，每个个体被抽到的概率相等，这样的抽样方法为简单随机抽样（10） 系统抽样：当总体的个数比较多的时候，首先把总体分成均衡的几部分，然后按照预先定的规则，从每一个部分中抽取一些个体，得到所需要的样本，这样的抽样方法叫做系统抽样（11） 整群抽样：在这种抽样中，总体被分为子集合，每一个子集合都可以代表整个总体（12） 分层抽样：抽样时，将总体分成互不交叉的层，然后按照一定的比例，从各层中独立 抽取一定数量的个体，得到所需样本，这样的抽样方法为分层抽样（13）

19、 方便抽样：是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象的方法（14） 判断抽样：调查者根据研究的目标和自己主观的分析来选择和确定调查对象的方法（15） 参考抽样：当无法了解总体情况时，可以从总体中少数成员入手，向他们询问其他符合条件的人，再去找那些人并再询问他们知道的人。如同滚雪球一样（16） 配额抽样：依据那些有可能影响研究变量的各种因素对总体分层，并找出具有各种不同特征的元素在总体中所占的比例。然后依据这种划分以及各类成员的比例去选择符合要求的对象的方法2. 试比较四种概率抽样的优缺点（1） 简单随机抽样 优点：在理论上

20、容易处理，当总体包含的单位数N不大时，实施并不困难 缺点：当总体包含的单位数N很大时，抽样框很难编制，调查也极不方便（2） 系统抽样 优点：实施简单 估计的精度较高 缺点：对估计量精度的估计比较困难（3） 整群抽样 优点：抽样时只需群的抽样框，可以减少工作量；群内各单位集中，调查方便、节省费用 缺点:估计的精度较差（4） 分层抽样 优点：可以同时对总体参数和各层的目标量进行估计； 实施和组织比较方便； 样本在总体中的分布比较均匀； 层次划分合理时，可以大大提高估计的精度； 缺点：取样比较平均，但整体性体现的不是很好第十二章1.如何对数据进行解释在解释数据时尽管没有一个统一的模式可循，但下面两个

21、方面是必须注意的：一是要理解归纳和演绎的推理方法；二是要保证形成结论时的客观性。（1） 归纳和演绎推理方法。演绎法是从一般的前提推到个别的结论的方法。过程包括一系列的语句，其中最后一句是结论，是从前几句逻辑地推理出来的。归纳法则是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起从而得出的规律、法则。过程是首选产生一系列个别的前提，然后把这些前提与其他前提结合在一起，以形成结论。（2） 分析解释的客观性评价第十三章1. 如何计算使用2 检验（看书）2. 假设检验与方差分析各自的检验内容有什么不同假设检验法的基本思路是通过对样本值的分析来检验原假设是否正确，从而做出接受或拒绝的判断。假设检验包括参数检验和

22、非参数检验两大类。方差分析是用第二次重点整理：1.假设检验（1）目的：先对总体提出某项假设，然后利用从总体中抽样所得的样本值来检验所提的假设是否正确，从而做出接受或者拒绝的决策（2）假设检验步骤：i. 根据实际情况提出原假设Ho和备择假设H1；ii. 选择合适的检验统计量；iii. 根据样本观察值计算出检验统计量的观察值；iv. 选择显著性水平a,并根据相应统计量的统计分布表查出相应的临界值；v. 根据统计观察值和临界值，作出接受或拒绝Ho的假设；3. （1）参数检验：参数检验是在已知总体分布的条件下对一些主要的参数（如均值，百分数，方差等）进行的假设检验。检验时一般都假设总体服从正态分布。参

23、数检验包括对平均值的检验和对百分数的检验 （2）非参数检验：在数据分析过程中，由于种种原因，人们往往无法对总体分布形态作简单假定，此时参数检验的方法就不再适用了。非参数检验正是一类基于这种考虑，在总体方差未知或知道甚少的情况下，利用样本数据对总体分布形态等进行推断的方法。由于非参数检验方法在推断过程中不涉及有关总体分布的参数，因而得名为“非参数”检验。4. 开放式问题如何整理 （1）列出答案，即所有答案一一列出 （2）将所有有意义的答案列成频数分布表 （3）确定可以接受的分组数，此时主要是从调研目的出发，考虑分组的标准是否能紧密结合调研的目的 （4）根据拟定的分组数，对在第（2）步频数分布表中

24、整理出来的答案进行挑选归并 （5）为所确定的分组选择正式的描述词汇 （6）根据分组结果制定编码规则 （7）对全部回收问卷的该开放式问题答案进行编码5. （1）探索性调研 目的：获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围以及进一步研究的方向 方法：专家咨询，焦点小组座谈，个案研究，二手资料分析 （2）因果性研究 目的：通过观察在某些变量的控制条件下所谓因变量的变化，推断一个变量（因变量）与其他变量（独立变量）之间的关系 方法：实验法 （3）描述性研究 目的:描述总体的基本状况和特征 方法：以大样本调查为基础的定量研究和辨别问题的研究6. 抽样框：总体中所有样本单位的完整列表7.

25、 系统误差 （1）定义：系统误差又叫做规律误差。它是在一定的测量条件下，对同一个被测尺寸进行多次重复测量所得的结果的平均值与被测量的真值之差 （2）如何避免：先进的测量仪器 保证正确的实验方法 实验条件要完善8. 随机抽样误差 定义：随机抽样误差是由于样本与总体之间的随机差异导致的，它存在于所有取样过程中， 是无法避免的， 这种类型的误差不会影响估计参数的均值， 通常所计算的抽样误差就是这部分随机误差描述统计与推断统计之间的区别（1）描述统计是通过图表或数学方法，对数据资料进行整理、分析，并对数据的分布状态、数字特征和随机变量之间关系进行估计和描述的方法。（2）推断统计是研究如何利用样本数据来

26、推断总体特征的统计方法（3）区别：首先，思想认识不同。描述统计认为只有通过大量观察才能全面和正确地反映出现象变化的规律性，与此相反，推断统计将注意力集中在精确设计和控制之下的实验中。其次，采取的方式不同。描述统计坚持大量观察，而推断统计坚持样本分析，并且其实质是小样本分析。最后，逻辑结构不同。描述统计属于大样本分柝，而推断统计则属于小样本分析。9. 观察法（1）定义：指调查者凭借自己的眼镜或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。（2）优点：通过观察法调查可以获得更加真实，客观的原始材料，并且，观察法简单，易行，灵活性较大

27、（3）缺点：观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因，态度和动机等问题；调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需的资料，同时也必须具备良好的记忆力要求较高的调研费用和较长的观察时间10. 外生变量：作为给定条件存在的变量则称为外生变量，其不受自变量影响，而受外部条件支配的变量11. （1）内部有效性：研究的内部有效性是指在研究的自变量与因变量之间存在一定关系的明确程度。如果自变量和因变量之间关系并不会由于其它变量的存在受到影响，从而变得模糊不清或复杂化，那么这项研究就具有内部效度 （2）外部有效性：指在试验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度外在因

28、素的影响及其控制：历史因素 成熟因素 计量因素 测试因素 选择因素 失员因素 回归因素12.4类数据; 1）名义尺度 特征：用数字识别对象，对属性特征分类 适用场合：品牌编号，商店编号，受访者分类（2）顺序尺度 特征：除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小 适用场合：产品质量等级，对品牌的编号排序或社会阶层的高低等级（3）区别尺度 特征：除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定 适用场合：温度，品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量（4）比率尺度 特征：具有上面三种类型的性质，并有固定的原点 适用场合：销售量，市场份额，产品价格，家庭收入等精确数据的测量13.（1）信度：指

29、测量结果的可靠性、一致性和稳定性，即测验结果是否反映了被测者的稳定的、一贯性的真实特征 （2）效度：测量的有效性程度，即测量工具确能测出其所要测量特质的程度，或者简单地说是指一个测验的准确性、有用性 关系：信度是效度的前提条件14.命题与假设（1）命题是关于事物的一个或多个概念也就是变量及其关系的表述，它通过这种表述，使各种社会现象和事物联系起来，形成社会调查研究中的观点。社会调查研究中的命题一般就表现为观点或逻辑上的判断。社会上普遍存在的公理、定理、经验概括、假设等都属于命题。命题可分为单变量命题、双变量命题，多变量命题三种类型。单变量命题是对一个概念的表述双变量命题是对两个变量之间关系的表

30、述，前述反映变量之间因果关系和相关关系的表述都是双变量命题。多变量命题是对多个变量之间关系的表述。（2）在各种命题中，公理、定理、经验概括等都属于已经得到调查研究资料证实，也就是得到实践证明的命题。假设则是未经调查研究资料证实的命题，通常是陈述两个社会现象和事物之间的因果关系或相关关系。提出假设可以说是社会调查研究的重要一环，社会调查研究的任务可以说就是提出假设对假设进行证实、证伪或修正。15.概念性定义与操作性定义的区别在实际研究过程中，操作性定义和抽象性定义都是需要的，各有其特点，应根据研究性质和目的加以取舍或运用。（1）目标。操作性定义目标在于描述变量的具体行为、特征和指标，可以借助它在

31、研究中设计好内容 介绍概貌，便于读者了解有关变量；概念性定义目标在于描述出变量的本质特征（2）方法。操作性定义方法有条件描述、行为描述、指标描述法等；概念性定义方法有经典定义、对等式定义、抽象定义、解释性定义等 （3）对比。在给变量下定义的实际过程中，抽象性定义可以涵盖研究变量所属的基本特征，解释范围较大，具有普遍性，但往往失之笼统，无法据此测量和操纵研究变量。操作性定义对变量的界定清楚明确，便于操纵和测量，但往往只能涉及变量的少数特征，具有明显的排他性，难以表达完整意义。比较理想的方式是先用抽象性定义描述变量的基本特征，然后再用操作性定义规定操作程序和测量指标，这样便于把握操作性定义的方向和

32、意义。 16.概念与构念（1）概念是代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。（2）构念是不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。（3）每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念17.定义与变量（1）定义是为了准确地把握概念而对其加以界定的一种方法或使用这种方法后形成的陈述（2）变量，就是具有不同变项的概念。包括因变量、自变量和调节变量18.理论与模型理论是由一组相关的概念和命题所构成的，用于解释和预测现象模型是对某一个现象或过程的系统的描述，帮助人们更好地理解观察现象和过程。1、市场分析框架自变量因变量（市场营销4p策略 、营销环境 ）消费者行为反

33、应（知晓、知识、偏好、购买意向、购买）1) 市场营销调研的系统性和客观性？系统性：只对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去进行。客观性：要就研究人员在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，保持中立的态度。3：市场营销调研基础性研究和应用性研究的区别？基础性研究：目的纯粹为了扩张市场营销新的知识领域，他不以某个具体的实际问题为目标。基础性研究的救国一般不能直接应用于实践，但是他为进一步理解和解决一般的营销问题提供理论基础和方法。应用性研究：为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究。第二章1传统的求知方法？ 权威法、经验法、思辨法2科学方

34、法的六个步骤？ 问题的确定、假说的建立、研究设计、数据收集、数据的分析和解释、报告研究结果3科学研究的特征？系统性、客观性、实证性4概念与构念？概念代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。构念是在社会科学研究中，一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。5定义与变量?定义有辞典型定义（描述性）、操作型定义（用可以检查和测量的标准来陈述和表达）变量有因变量（研究者主要关心的变量）、自变量（以某种方式影响因变量变化的变量）6理论与模型？理论是由一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应。模型是

35、对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好地理解观察的现象和过程。7营销调研的程序？确定研究的必要性、界定研究的问题、设计调研方案、数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、现场调查收集数据、分析数据解释结果、沟通研究结果8为什么说确定研究问题是市场营销调研过程中最重要的步骤之一？问题的确定是科学方法的最重要和首要的步骤，它将实际中以非常复杂和模糊的形式出现问题，用便于操作的方式进行表述。没有问题的明确的界定和陈述，调研工作将无法继续进行。第四章13. 与原始数据相比二手数据的优缺点？优点:（1）通常情况下，比较容易获得（2）比起收集原始数据，它的成本要低很多（3）它能被快速获得，而收集原始数

36、据，从开始到结束可能要好几个月的时间。缺点：（1）相关性差。由于二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。（2）时效性差。研究项目之前已经存在的数据，反应当前市场消费者状况存在差距。（3）可靠性低.。14. 如何评价二手数据？为什么这种评价很重要？研究目的：为什么收集这些数据，研究目的与项目一致，则相关性强。研究内容：包括研究问题、关键的变量、研究的总体、测量的单位、基本的结论，由此判断这些数据是不是当前需要的有用的信息。方法: 包括数据收集、回答率、问卷设计、抽样方法、样本规模、现场工作、数据分析，是数据可靠性的主要依据。来源：数据收集者的

37、专业水平、行业内的知名度和声誉。由于所查阅的全部二手数据不都是真实可靠的，在把它作为决策依据之前，必须对二手数据评价。第五章2. 什么是焦点小组座谈法？如何有效组织?焦点小组一般由812人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。了解理解人们心中的想法及其原因，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。选择小组座谈设施，招募参加者，选择主持人，准备讨论提纲，实施小组座谈，准备小组座谈报告。2一个好的焦点小组座谈主持人应具有什么特点？思维敏捷、接受能力强应变能力强，一个友好的领导者，好的倾听者，好的记忆力，善解人意，全局思考。3什么是投影法？基本原理？投影法的关键特点是先展示给应答者某种

38、模糊的、非结构性的物体、情形、语句或人，并请他作解释。依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会简介表达他们自己。第六章1提高邮寄访问问卷回收率的方法？（1）跟踪提醒，发封跟踪信、打跟踪电话、寄明信片等（2）附加一点实惠的东西，给予一定的中奖机会、赠送一些购物优惠券、享受会员待遇等。（3）预先通知一下，满足被调查这的情感诉求，激发其合作热情，提高问卷作答质量和回收率。（4）请权威机构主办。2网上访问的样本分为哪几类？分别说明它们的优缺点？有 email问卷、交互式CATI系统、网络调研系统优点：辐射范围广，访问速度快，匿名性很好，费用低廉，可提供独特的视觉音响效果。缺点：样本对象

39、的局限性仅限网民，所获信息的准确性和真实性程度难以判断，网上访问需配备一定的技术人员，加大调查成本3请从时间、费用、回答率和访谈质量等方面评价一下人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问？人员访问：费时较久，调查费用较高，回答率较高，调查资料真实灵活性高电话访问：时间较短，成本低，回收率较高（受被调查者心态影响），受通话时间影响问题不深入，真实性一般灵活性高邮寄访问：问卷回收期长时效性差，费用低，回收率低，匿名性好资料更加客观网上访问：用时短，费用低，回收率一般，所获信息的准确性和真实性程度难以判断。第七章1、 神秘购物法？是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员

40、工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查。2、 顾客观察法？调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动（行走方向、路线，关注的商品，逗留时间），以总结出企业经营所需的信息。3人文观察法？研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、判断他们的行为，了解他们的行为和习惯。4内容分析法？对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，包括观察和分析两个方面，（广告报纸电视广播）。5比较观察法和访问法的优缺点？观察法：优点：不与被调查者直接接触，提高调查结果真实性可靠性，简单易行，灵活性大；缺点：取得表面性资料无法深入探究原因态度动机，对调查者业务水平和敏锐的洞察能力、记忆力要求

41、较高，较高的调研费用和较长观察时间。访问法：是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。优点：（1）问卷对回答者来说相对简单，故答应率高，且可靠性程度较高（2）因为问题的答案被局限在几个固定的选择中，因此得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释。（3）这种方法灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或提问的顺序。缺点：（1）在问卷调查过程中，研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法。（1）这种方法费时、费力、成本高，而且对访问工作难以管理。6观察法能够收集到什么类型的数据？（1）消费者需求调查，对消费者购物时(2)对商品品

42、种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察(3)在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况进行观察。(4)产品质量调查。(5)媒介和广告调查。第八章1内部有效性和外部有效性？内部有效性：我们观察到的因变量变化被实验变量的解释程度，也就是说在不同的实验组下可观察到的因变量的变化时有实验变量的不同操控水平而引起的程度。外部有效性：是指在试验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。2实验设计的要素？被操纵的实验变量（自变量），参与实验的目标群体（被试），要测量的非独立变量（因变量），处理外来原因性因素的计划或程序。3实验设计的类型？预实验设计：进行因

43、果关系推断，实验结果对因果关系的推断具有启发性，构成我们进一步研究的基础。包括无控制组后期设计，无控制组前后设计，有控制组的后期设计，有控制组的前后设计。真实验设计：对可能威胁实验的内部和外部有效性的因素都进行了适当的控制，相对于预实验设计，具有一个或多个控制组且测试单位必须是随机地分配到实验组和控制。包括 有控制组的前后随机化设计、有控制组的后期随机化设计、所罗门四组六设计准实验设计：研究人员仅仅可以控制测量的时间和对象，缺乏对处理进程安排的控制，也无法使测试单位随机地安排到不同的组中。包括时间序列设计、多重时间序列设计。4定性研究与定量研究的主要区别是什么？目的前者对潜在的理由和动机求得一

44、个定性的理解后者将数据定量表示，并将结果从样本推广到研究的总体。样本前者由无代表的个案组成的小样本后者由有代表的个案组成的大样本，数据收集前者无结构后者有结构，数据分析前者非统计的方法，后者统计的方法，结果前者获取初步理解后者建议最后的行动路线。5解决无反应偏差问题的主要方法有哪些？各自的优缺点是什么？（1）无反应是指由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。（2）无反应包括两种情况，一是没有能力回答，比如说重病在床，被调查对象是聋哑人等；一是有能力而没有回答，比如被调查者不在家，由于反感而拒答、填写答案时由于粗心漏差发生于两种情况。（3）解决无反应偏差问题的方法主要有两个：增大样本容量提

45、高回答率。（4）样本容易增大的同时也可能导致估计量方差的增大。而提高回答率则不然，在减少甚至消除无反应偏差的同时并不会导致估计量方差的增大。因此，当无反应偏差较大时，提高回答率的方法比增大样本容量更加重要。n 态度测量技术1测量的尺度名义尺度：也称作类别尺度，其数字分配仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。顺序尺度：是一种排序尺度，分配给抽测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。区间尺度：也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。（温度计，学生成绩）零点是不固定的。比率尺度：具有名义尺度，顺序

46、尺度，区间尺度的一切特性，并有固定的天然的原点。可以标识对象，将对象进行分类，排序，并可以比较不同对象某一变量测量值的差别。2比较量表技术配对比较量表，等级顺序量表，常量和量表，Q分类量表3非比较量表技术(1)单项评分量表(2)分项评分量表 沙氏通量表：概念：通过受测者在若干条（915）态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。优点：操作使用简单，实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构造相对来说比较麻烦。如何使用：要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。根据受测者所同意的陈述或意见的分值，过分值平均数的计算球的受测者的态度分数。Likert量表概念：形式上与沙氏通量表相

47、似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法，但likert量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。优点：制作比较简单，而且易于执行如何使用：受访者要对每一条语句分别表示同意的程度。一般采用五级，非常不同意，不同意，无所谓，同意，非常同意。在数据处理时，给受测者对每条态度语句的回答分配一个权值，可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受测者对测量对象的态度总分，以了解不同受测者对受测对象的不同态度。4量表的选择量表种类的选择：制作相对容易的评分量表，等级顺序量表，配对比较量表和likert量表经常被使用

48、，而制作过程冗长复杂的沙氏通量表很少被使用。语义差比量表的制作和开发也比较复杂，但是此量表对于特定问题的测量效果非常好。究竟用那种量表，原则上还是取决于所要解决的问题和想知道的答案。量表层次的个数：评分量表，likert量表等基本上以59层为宜，如果采用电话访问方式，量表测量个数只能为五层。平衡量表与非平衡量表的选择：如果研究人员想得到广泛意见，并且估计有力的意见和不利的意见分部是对称的，则采用平衡量表比较好。量表层次的奇数与偶数选择偶数个量级的量表表示没有中间答案强迫性与非强迫性量表的选择与上面的奇数和偶数量表有关，在涉及一些行为选择和决策时，中立的态度无法指示研究人员做出满意的决定，在这种

49、情况下使用强迫选择是必要的量表层次的标记与描述使用数字文字或图示标记，标记的形式和文字描述的性质与程度对受测者的回答有很大影响。5四种量表的类别沙氏通量表，likert量表，语义差异量表，斯坦普尔量表6设计一个沙氏通量表，用来测量企业管理层对市场营销调研的看法。所有的市场营销都不应该做调研做市场营销调研完全是浪费时间市场营销调研是非常没有用的大部分市场营销调研是非常差的市场营销调研对市场营销没有什么用对大多数市场营销调研我持有无所谓的态度我有时觉得需要做市场营销调研大多数市场营销调研是有用的只要有可能，我便做市场营销调研大多数市场营销调研能帮助人们做更好的营销市场营销调研是非常必要的7用语义差

50、异量表测量你所在城市最知名两所大学在公众中的形象想十个形容词 1,2,3,4,5,6,7 十个反义词第10章 问卷设计方法1为何要设计过滤性问题?可以过滤掉那些对主题不熟悉，缺乏相关经验的受访者。2为什么要设置问卷的预试?可以及时的对需要改动的地方进行修改。如果第一次预试有很大改动，还要考虑进行第二次预试。3问卷设计的基本结构包括哪些部分?说明信：是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的，意义，选择方法以及填答说明，一般放在问卷的开头。调查内容：指导语，各类问题，以及回答方式，问题编码等。结束语：一般放在问卷的最后面，用来简短的对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问

51、卷设计和问卷调查本身的看法和感受。4在确定问题的措辞时，应把握哪些原则?问题的陈述应尽量简洁，清楚，避免模糊信息避免提带有双重或多重含义的问题最好不用反义疑问句，避免使用否定句注意避免问题的从众效应和权威效应避免使用引导性语句避免使用断定性语句避免使用假设性问题5概括问卷形成的步骤？确定所需信息确定问卷类型确定问题内容确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的顺序问卷的排版和布局问卷的预试问卷定稿问卷评价6以下问题有何不足？A、 您认为这种高质量雀巢咖啡的口味如何 引导性语句B、 您认为这种sara lee 咖啡蛋糕的口味和原料的构成如何 含有双重含义的问题C、 您家谁买衣服 涉及到权威效应D、

52、您一般在何处买衣服 断定性问题十一章1总体？总体被定义为由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。2样本和样本单位？样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性。样本单位是组成样本的基本单位。3抽样框和抽样框误差？抽样框是总体中所有样本单位的完整列表。抽样框可能会有抽样框误差，抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度。主要来自两方面（1）总体一部分成员不在抽样框内（2）抽样框内一部分成员不属于目标总体。4开发样本计划的程序？定义总体识别样本框设计样本计划（方法和容量）抽取样本，收集数据样本有效性检验必要时再抽样（1）定义总体：明确总体，将模糊的总体概念转化成为清晰的人口统计指标，才可以依据统计方法进

53、行合理的抽样（2）识别抽样框：评估抽样框误差的2个关键因素：A：判别列入抽样框中的人与总体的差异程度B：估计总体中哪几类人未列如抽样框中（3）设计样本计划：明确抽样方法明确样本容量确认实施方法和事件对策抽样队伍的运作（4）抽取样本，收集数据：抽样中的筛选方案现场问卷审核（访员审核）过多抽样再抽样技术5为什么要样本有效性检验？实质是向客户做出保证，这个样本是决策者希望对其做出决策的总体的具有代表性的样本。6抽样技术（概率抽样、非概率抽样）概率抽样：（1）简单随机抽样（2）系统抽样（3）整群抽样（4）分层抽样非概率抽样：（1）方便抽样（2）判断抽样（3）参考抽样（4）配额抽样7比较四种概率抽样的优

54、缺点?(1)简单随机抽样：在简单随机抽样中，进入总体的全部个体选入样本的概率是已知和相同的 优点：每个样本被抽取的概率相同。缺点：要求有总体元素的完整列表应用：小总体、随机数字拨号、计算机化列表(2)系统抽样：按照特定的步长进行全体的抽样技术，更加简单方便。在获得总体的列表后，将列表中名字的个数除以样本容量得到跳跃区间，在跳跃区间的基础上选择名字。跳跃区间=总体容量/样本容量致命缺点：全体系统的周期规律和步长规律的吻合性，可以造成严重误差(3)整群抽样：1.根据要求将全体划分若干群 2.选需要的群，进行概率抽样特点：任何一个子集合都是总体的代表、经济效率高、具有针对性(4)分层抽样：1.根据总

55、体数据规律划分层次 2.各个层次进行同比例抽样特点：子集的划分必须是互斥或尽举的。保证拥有不同特征的子集都有具有充分的代表性。十二章1什么是编码过程？编辑人员如何处理开放式问题的编码？编码就是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。大多数问卷中的问题是封闭式，已预先编码。开放式问题只能在数据收集好之后，再根据访问者的答复内容来决定类别的指定号码，只适宜利用事后编码。2如何对数据进行解释？解释是在数据分析的基础上找出信息之间或手中信息与其他已知信息的联系，从所收集的数据中获得结论。在解释数据时必须注意要理解归纳和演绎的推理方法，要保证形成结论时的客观性。第十三章1为什么要进行假设检验？市场调研所面对的总体总是庞大而复杂的，即使是观察力很强的的调研人员也很难以保证自己的推断准确无误，市场环境不确定因素很多，给市场分析带来更大的难度，这就需要在市场分析中运用假设检验的的推断，使营销决策