市场营销教学指导1[1]

1、第一章 市场营销概述学习目的与要求 1了解市场营销学的外延和内涵； 2掌握市场营销的含义；3掌握当今市场营销的着重点和新发第一节 市场营销学研究对象“市场营销学”英文为“Marketing”。19世纪中叶，随着以“生产过剩”为特征的大规模经济危机的开始，约十年左右就会出现一次经济危机，从而使企业不得不关注市场、研究市场。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意，19世纪末开始，一些学者开始了相关研究，20世纪初已有学者比较系统地提出“市场营销”及其理论。1978年，“市场营销学”被引入中国大陆，随着改革开放的进程，它被越来越多的企业和学者所重视。市场营销学理论框架构成： 1.市场

2、营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。2市场营销学的外延在不断地再外延。3市场营销核心理论决定了这门学科的本质特征。 一、市场营销学的研究对象（一）需要、欲望和需求.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。.欲望：对具体满足物的愿望。.需求：有购买能力的对某个产品的欲望。 需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点： (1)对需要、欲望和需求要加以必要的区分。 (2)需要、欲望和需求是分层次的。 (3)需要、欲望和需求是动态的。（二）产品（商品、服务、品牌） （三）价值、成本和满意（四）交换和交易 交换和交易是

3、两个既有联系又有区别的概念，前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为，而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。（五）关系和网络（六）市场 现代的市场具有如下特征： (1)拥有较完备的市场体系。 (2)一切营销行为和经济关系市场化。 (3)市场交换活动是各方等价交换的经济。 (4)现代市场是充满竞争的。（七）营销者与预期顾客 第二节 市场营销含义“市场营销”所包含的内容一、市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要如何处理市场营销与市场需要的关系，是市场营销的核心问题。在看待这一关系，有过“地心说日心说

4、”，“生产导向社会营销导向”、“满足需要创造需要”的演变过程。二、市场营销是综合性的经营活动1营销始于产品未生产之前在开发、生产产品前，企业就必须回答下列问题： 市场是什么？如何对市场进行细分？ 每个细分市场的需要、欲望和需求是什么？ 竞争对手是谁？ 如何确定目标市场？ 哪种产品能满足目标市场需求？ 2产品销售后市场营销并未结束三、市场营销方式是6P以及其组合企业市场营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。在每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。从总体上看，企业的营销活动包含了产品、分销、促销、价格、公共关系、权力营销六大基本营销策略的组合。而对每一个营销策略来说，又包

5、括若干具体手段，如产品策略中的品质、包装、特色等。所以，每项营销决策不仅是六种基本策略的组合，也是各种具体手段的子组合。四、市场营销是用可控的6P适应和改造不可控环境市场营销和世界上任何事物一样，其存在和发展离不开环境的影响。根据营销环境对市场营销活动发生影响的方式和程度，环境可分为间接环境和直接环境，它们都是由一系列因素组成的。相对于企业内部管理机能，营销环境是企业无法控制的。但是，企业可借助科学的营销手段认识和预测环境的变化趋势，并通过组合可控的6P策略来满足需求、创造需求、引导需求。 综合上述内容，我们可以为市场营销下一个通俗的定义。市场营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境

6、，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。第三节 市场营销新趋势一、营销思想的着重点随着经济全球化的进程和信息技术的发展，市场营销思想已发生了一系列的变化，新的营销思想着重点已逐步确立。根据菲利普科特勒的总结，这些着重点主要有：1日益注重质量、价值和顾客满意。2日益注重建立关系和保持顾客。3日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。4日益注重全球观念下本土化营销计划。5日益注重建立战略联盟和网络。6日益注重直销与网上营销。 7日益注重服务营销。8日益注重高技术行为。9日益注重营销行为中的职业道德二、现代营销新发展(一)关系营销关系营销突破了传统营销理论的局限，是对传统

7、营销理论的延伸和创新。了解“关系营销”含义，要把握以下要点：1关系营销的核心是顾客满意。2关系营销的关键是建立并发展与相关组织和个人的良好关系。3关系营销的重要特征是双向沟通。（二）绿色营销绿色营销的主要内容：1开发绿色产品 2绿色促销策略3绿色分销策略。 (三)服务营销服务供应可分为5种类型：第一种类型，纯有形商品。第二种类型，伴随服务的有形产品。第三种类型，混合物。第四种类型，伴随有形物品的服务。第五种类型，纯无形服务，如心理咨询等。为了搞好服务营销，必须注意以下几个原则： (1)服务营销中的差别性策略。 (2)服务营销中的服务质量策略。影响服务质量有五大因素：人(服务人员素质)、设施(现

8、代化的设施设备)、材料(包括有形物质材料和信息等无形材料)、时间(服务规范经受时间的考验)、环境。 (3)服务营销中的服务生产率策略。(四)整合营销整合营销概念首先由美国著名学者舒尔兹在20世纪90年代初提出，它运用系统论与权变论解释营销学，提出了系统化的动态营销概念。整合营销的主要内容有：(1)企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成为各部门的工作。(2)整合营销强调运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，把握消费需求，建立和消费者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了4C理论：

9、需求和欲望(Consumertswantsandneeds)。消费者饥不择食的年代已经过去了，消费者比过去更加挑剔，企业应把自己产品原有优点暂时搁至一边，重点研究消费者的需求与欲望。成本(Customercost)。企业对固有的定价策略、价格竞争应以一种新的视角去重新考虑。真正重要的是要研究消费者为了满足需求与欲望，肯出多少成本价格。 便利(Convenience)。尽最大努力为消费者提供方便，而不仅仅是强调企业自己制定出来的繁复程序和规定。 沟通(Communication)。在激烈竞争的市场上，惟有好的商品、好的服务、好的晶牌的价值存在于消费者心中，这才是真正的企业价值。而要做到这一点，沟

10、通至关重要。 (3)改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现新的潜在市场，努力创造新的市场。(五)网络营销 与传统营销相比，网络营销有其不可取代的优势：(1)网络营销全新时空优势，克服了产消时间矛盾、空间矛盾。(2)网络营销全方位展示商品，互动式信息供需模式，大大优于传统营销单向式介绍信息的模式。(3)网络营销的直接交易缩短了分销环节。(4)网络营销低成本运作模式。 第二章 市场营销环境学习目的与要求1掌握营销环境的概念；2认识营销环境和企业营销行为的关系；3掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响；4掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为

11、的影响；5了解营销环境分析的基本方法。 第一节 市场营销间接环境市场营销间接环境也称宏观环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素。在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动。 营销环境：企业的生存环境，是独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存和发展的外部环境的总和。间接营销环境：间接影响和制约营销活动的各种因素的总和。直接营销环境：对营销活动构成直接影响的各种因素总和。在理解营销间接环境时，以下五个因素必须特别关注。一、人口环境市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。1人口总量2地理分布3

12、年龄结构 4家庭单位及家庭规模5性别二、经济环境经济环境对企业营销活动的影响是多方面的，它不仅制约了社会总购买力水平和结构，而且也制约了供方的规模和范围。经济环境要素主要涉及到以下内容。(一)消费者收入水平个人总收入：包括工资、奖金、津贴、股息、利息、红利、租金等一刀货币收入。个人可支配收入：个人总收人中扣除税金后的剩余部分。个人可任意支配收入：个人可支配收入中减去用以日常生活用品(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。显然，个人可任意支出越多，购买非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娱乐、智力投资等)的支出就会增加。2货币收人和实际收入3消费者储蓄和信贷4人民币的实际购买能力 (二)

13、宏观经济状况一个国家宏观经济的发展状况虽然不是企业营销的直接环境，可它对营销的影响却远远超过某些直接经济环境要素。这是因为，宏观经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式。衡量一个国家宏观经济发展状况有以下方法：1罗斯特(Rostow)的经济成长阶段论 该理论认为，一个国家经济的发展可以分为六大阶段，即传统社会阶段、起飞前的准备阶段、起飞阶段、通向成熟阶段、大量消费阶段和追求生活质量阶段。凡经济发展处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后三个阶段则可称为发

14、达国家。 2恩格尔(ErnestEngl)定律德国经济学家和统计学家恩斯特恩格尔在1857年对英国、法国、德国、比利时等国不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律。恩格尔定律：如果需求函数中的其他因素不变，随着收入的提高，食品支出占收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食物消费支出占总收入的比例。 按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则表示生活水平越低。 联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59以上为绝对贫困；5059

15、为勉强度日；4050为小康水平；2040为富裕；20以下为最富裕。3人均GDP水平人均GDP是反映+个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之间存在密切的关系。(三)供求关系市场供求关系是构成市场营销的重要因素，市场中的人、财、物、信息等的充分供给，为市场营销提供充分条件，市场需求又直接决定着企 业的生死存亡。而市场供求关系又决定了价格策略的运用和市场竞争的性质。(1)供不应求市场态势。(2)供过于求市场态势。(3)供求相对均衡市场态势三、文化环境 文化环境是一个复杂的系统，从广义看，由物质文化、制度文化和精神文化构成的。(一)传统传统是文化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程

16、中逐步形成和发展起来的。它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。 (二)价值观价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。(三)宗教(四)语言文字(五)社会组织制度社会组织制度包括一个社会的制度、组织体系、政治结构等。四、政治法律环境 在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的强制和约束。这种政法环境是由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体等所组成的。企业时时刻刻都能感受到这方面的影响，或者说，企业总是在一定的政法环境下运行的。(一)政治体制 政治体制指国家政权的组织形式及其有关制度，它包括

17、国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。(二)法令法规 为了建立和维护一定的社会经济秩序、保护正常的社会竞争和保护消费者的权益，政府都会十分重视法令法规的发布和调整，而每一项新的法令法规的颁布，或者原有法令法规的调整，都会影响企业的营销活动。(三)政府的方针政策(四)公众团体 五、科技环境(一)科技发展新趋势1技术变革步伐加快。2科技开发的范围大大扩大。3科研研究与开发预算越来越大。4对科技的各种规定越来越多。(二)科技环境对市场营销影响1、由于科学技术迅猛发展，一些旧行业受到冲击、新产品不断涌现，新的市场替代旧市场；2、在一些经济发达国家，越来越多的消费者更乐于进入互联网空间浏览自

18、己需要的信息。同时，个性化需求变得越来越明显，他们可以从网络间搜寻他们感兴趣的任何东西。电子商务技术的发展，使新的传播促销方式出现成为可能。营销人员应认真研究沟通效率，降低促销成本，研究更新的促销组合方案。 3、人们工作、生活方式变化和科技进步，使分销策略发生巨大变化。第二节 市场营销直接环境市场营销直接环境也称工作环境，是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。它是企业与间接营销环境的中间环境。市场营销直接环境对企业的影响虽然不像间接环境那样全面和广泛，但它的影响却是更迅速和直接。一般地讲，在一定范围内任何企业的间接营销环境是相同的，而直接营销环境则是不完全相同的。 一、供应商 供应

19、商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。(一)供应商对企业营销活动的影响1供货的及时性和稳定性。2供货的质量水平。3供货的价格水平。(二)企业对供应商的协调 1树立非零博弈观念。2加强双向信息沟通。3对供应商进行分类管理4使供应商多样化，企业过分依赖一个或几个供应商，会导致供应商任何的细微变化都会过分影二、营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才使企业的产品顺利地到达目标消费者手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。(一)中间商中间商是把产品从生产者流向消费者的中间环节，专门从事商品流通的经济组织

20、，主要包括批发商和零售商两大类。1中间商的地位和作用 关于中间商的地位和作用，社会上有一种中间商衰退论的说法。这一观点认为，随着科技的进步和社会的发展，生产商和最终消费者的直接交易已成趋势，中间商将逐渐衰亡。其理由是：(1)电子商务被称之为直接经济，生产厂商和最终消费者可以通过网络直接进行商品交易，使产需更加直接和自由化。(2)电子商务全新时空优势，大大突破了传统商业的销售范围和消费群体，也冲破了原定的地理半径和交通条件划界的营销模式。(3)电子商务的交货链突破了传统商业的等客上门模式，在消费者希望的时间、地点把所需商品送到消费者手中。(4)生产厂商为了直接了解市场信息，加大推销力度，提供面对

21、面的服务，也为了摆脱流通企业的控制，纷纷跳过中间商，构筑销售直通道。生产厂商自销的范围和深度都在加大，并且已成趋势，不可逆转。尽管如此，在整个经济生活中，批发商和零售商的地位仍然不可缺少，它们仍是企业营销中重要的环境因素和分销系统的一个重要环节。这是因为：(1)适合电子商务系统的商品和服务有限，不可能覆盖一切领域。(2)网络销售的优势在于能够提供网上附加价值，包括有更多的选择品种、价格更便宜、物流更方便等。(3)生产厂商在选择销售渠道时，并非一味选择直销，而是要综合考虑市场因素、产品因素、竞争因素等。 2对中间商的协调与中间商的协调是一个复杂的系统工程，包括中间商的选择、激励、监督、调整、评价

22、等等。这些内容将在以后有关章节详细介绍，这里不再赘述。(二)其他营销中介包括广告公司、财务公司、咨询公司、金融机构、物流企业等。这些机构提供的专业服务对企业营销活动产生直接影响。一些大企业可以通过建立有关机构来承担上述功能，但对于大多数企业来说，这些机构是不可缺少的。 三、顾客 顾客在这里不仅仅指生活资料消费者，也包括生产资料消费者；既包括物质产品消费者，也包括精神产品的消费者；不仅仅指个体消费者，也包括集体消费者。因而，我们可以把顾客定义为：使用进入消费领域产品和服务的消费者和生产者。 (一)顾客需求的分类 从市场营销学角度分析，顾客需求是千差万别的，可以从不同角度分类： 1消费资料需求和生

23、产资料需求 2现实需求和潜在需求 3个人消费需求和团体消费需求 4生存需求、享受需求和发展需求(二)与顾客关系的协调顾客关系是企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。顾客希望企业在自己心中有一个怎么样的形象和位置呢：1提供优质的产品和服务2认真听取顾客意见3维护顾客的基本权益4培养、引导积极的消费者意识四、新闻媒介(一) 新闻传媒对企业营销的影响 新闻媒介具有不容忽视的特征：它传递信息迅速，远在万里之遥也能目睹即刻发生的事件；它的影响力大、威望度高，无论是对政治、经济、文化等均有巨大的影响力。所以西方有些国家把新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力以外的第四权力，或称之为无冕之王。(

24、二)与新闻传媒的协调企业营销工作如何协调与新闻传媒关系呢?以下原则是应该执行的。1经常提供有新闻价值的信息2与大众传媒建立长期稳定的联系3以礼相待，提供真实情况4以淡化矛盾原则处理与媒介的冲突五、政府政府是企业营销另一个重要环境因素。政府是拥有权力的公众，是综合协调、宏观调节的权力机构。它的许多职能部门，如工商、税务、审计、公安、海关等，都在自己的职权范围内行使行政管理职能。企业应如何处理与政府的关系呢?1经常沟通信息2争取良好的经济效益3良好的社会表现4遵纪守法六、竞争对手竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。迈克尔波特

25、(MEPo)der)曾把同一行业竞争对手之间的竞争战略分为三种类型：1成本领先战略成本领先战略是把降低成本作为营销目标与竞争对手进行竞争。企业为了实现降低成本的目标，往往把营销的重点放在提高产品的市场占有率和追求规模经济效益两个方面。2差异化战略 差异化战略是指以追求和创造企业特色为核心的战略，企业依靠这种特色形成一个企业所特有的市场。3密集型战略密集型战略是指将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。应该指出，上述三种竞争类型，对于一个企业来讲同时采用是有一定困难的，因为这三种竞争类型不论在管理上，还是行动方式上

26、都有很大的差别，而且适宜采取某种类型的条件也不同。但是，企业对竞争对手的竞争类型只要能准确掌握，并把握它的发展变化方向，就不会使自己处于措手不及的窘迫境地。第三节 营销环境分析由于营销环境对企业营销工作会产生一系列的影响，所以企业必须对营销环境进行分析，按照环境提供的条件、要求及其发展变化的趋势来制定营销战略。在进行环境分析的时候，由于构成环境的因素很多，涉及的范围广，在有限的时间和费用的条件下，不可能对全部因素进行调查，企业可以根据分析的目的，选择对企业影响较大因素进行调查和分析。对营销环境分析的方法主要有以下几种。一、环境稳定程度一复杂程度分析 这一分析方法把环境归纳为两个方面，即简单一复

27、杂和静态一动态。其中，简单一复杂表明了企业营销面临环境因素的多寡程度，以及这些因素质的相似性程度，静态一动态表明企业营销环境各因素变化的剧烈程度，一个企业环境因素随着企业发展并没有发生多大变化，我们称之为静态，反之则是动态的。二、环境机会分析不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。 三、环境威胁分析一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策。1反攻策略反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。2减轻策

28、略减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。3合作策略企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益。4转移策略当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁。 四、企业内外环境对照法企业内外情况是相互联系的，将外部环境所提供的有利条件(机会)和不利条件(威胁)与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经

29、营战略。SWOT方格分析法是取长处(Strong)、弱点(Weak)、机会(Opportun讧y)、威胁(Threat)的第一个字母构成。SWOT方格分析法形成了四种可以选择的战略：SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会；WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。 第三章 市场营销调研 学习目的与要求 1能够了解营销调研的基本内容和基本方法； 2学会进行问卷调查的基本方法和拟订问卷技巧； 3了解各种实地调查的特点和基本内容； 4进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告； 5会用调研方法和会撰写简单

30、的调研报告。没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。一个企业在其自身的营销活动中，需要作出各种不同的决策，如生产什么产品?顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?希望得到什么利益?如何满足顾客的需求?某种新产品是否应开发?竞争对手是谁?如何在激烈的市场竞争中立于不败之地?这些问题都需要通过市场营销调研来解决。这是一项十分细致而复杂的工作，它为企业进行市场营销提供有力的依据。第一节 市场营销调研概述市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展

31、、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。得出的市场营销信息资料为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。 一、市场营销调研的作用（一）企业经理观察经营环境，收集市场信息的方法一般有四种：(1)无方向观察，管理者心中无特定目的，只是一般性地接触信息。(2)有条件观察，企业经理有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触某一已清楚认定的范围或某种类型的信息。(3)非正式搜集，为获取某特定信息而进行的一种比较有限的和无组织的努力。(4)有计划搜集，为获取特定信息或关于某一特定问题的信息而进行的一种经过周密思考的努力，通常按照事先制定的计划、程序或方法进行。 （二）有效

32、的营销调研会使企业获益匪浅，其作用可综述为： 1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场2、有利于企业开发新产品3、为制定市场营销组合策略提供依据4、有利于企业提高经济效益 二、市场营销调研的类型 市场营销调研经常遇到不同性质的问题，需要以不同的方法取得不同的资料。按其研究的问题、目的、性质和形式的不同，一般分为以下四种类型。(一)探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。 (二)描述性调研描述性调研主要进行事实资料的收集、整理，着重回答消费者买什么，何时买，如何买等问题，是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体回答。(三

33、)因果性调研因果性调研的目的就是要找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中一为什么的问题提供资料。因果性调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响及影响程度如何。(四)预测性调研 对未来市场的需求进行估计，即预测性调研，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。第二节 问卷调查问卷调查是市场营销调研中较常用、较为有效的方法，是用于收集第一手资料的最普遍的工具，是沟通调查人员与被调查对象之间信息交流的桥梁，通过问卷调查可以使企业根据调查结果了解市场需求、消费者倾向等，从而做出相应的决策，促

34、进企业的发展。一、调查问卷的设计调查问卷的设计是市场调研的一项基础性工作，需要认真仔细地设计、测试和调整，其设计的是否科学直接影响到市场调研的成功与否。(一)调查问卷设计原则 (1)主题明确(2)结构合理(3)通俗易懂(4)长度适宜(5)适于统计(二)设计调查问卷的程序步骤(1)深刻理解调研计划的主题。(2)决定调查表的具体内容和所需要的资料。(3)逐一列出各种资料的来源。(4)写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。(5)决定提问的方式，哪些用多项选择法；哪些用自由回答法；哪些需要作解释和说明。(6)将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难

35、以回答。(7)按照逻辑思维，排列提问次序。 (8)每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。(9)审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。(10)以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。(11)审查测试结果，对不足之处予以改进。(12)打印调查问卷。(三)调查问卷的组成(1)前言。主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意，等等。(2)正文。它是问卷的主体部分。(3)附录(四)调查问卷的外观(1)小张纸比大张纸好(2)外观庄重、正式的问卷可使应答者感觉到这是-份有价值的问卷。(3)问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当划线或用

36、醒目字体。(4)问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。二、问卷的提问方法与技巧(一)封闭式提问封闭式问题指被调查人在包括所有可能的回答中选择某些答案。这种提问法便于统计，但答案伸缩性较小，较常用于描述性、因果性调研。下面列出调查问卷中最常用到的一些封闭式问题的形式：1两项选择题2多项选择题3李克特量表4重要性量表5分等量表，6语意差别法 (二)开放式问题开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题。1自由式2词汇联想法3语句完成法 4故事完成法5主题联想测试 第三节 案头调研案头调研是指对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，

37、并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决，即使进行实地调研，也需要案头调研提供参考资料。 一、案头资料来源案头资料包括有企业内部的资料和企业外部的资料。所谓企业内部的资料是指企业内部的市场营销信息系统收集的各种资料；企业外部的资料主要是企业外部的单位所持有的资料。(一)内部资料的来源1企业各信息系统提供的统计资料 2营销部门汇编的资料 (二)外部资料的来源(1)国家统计机关公布的统计资料。如年统、商业、企业普查资料等。(2)行业协会发布的行业资料。(3)图书馆中保存的大量的资料。(4)各种相关的书籍、文献、报刊杂志。(5)银行的咨询报名、商业评论期刊；这些期刊往往有最完善的报道和记录。(6)

38、专业组织的调查报告。(7)研究机构、调查公司的商业资料，许多大的调查咨询公司和研究机构提供市场各方面的咨询材料。 二、案头调研的步骤(一)评价现成资料(1)内容：现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求；(2)水平：资料的专业程度和水平如何；(3)时间：资料所涉及的时期是否适当、时效性如何；(4)准确：资料的精确性如何，是否可信；(5)便捷：资料的获得成本大小和迅速程度如何。 (二)搜集情报的途径(三)资料筛选(四)撰写案头报告报告是所有调查工作过程和调查成果赖以表达的工具，是对此次调研工作的总结。撰写报告时应注意：(1)针对性强，简单明了：抓住课题特点，用统计图表来反映问题，方便读者了解

39、分析；(2)有说服力：报告的分析要有理有据，数据确凿，图表精确；(3)结论明确：是调研报告意义和价值的体现，非常重要；(4)时效性强：报告应及时，起到调研工作的画龙点睛作用，是进行决策的重要依据。 第四节 实地调研 所谓实地调研，就是指对第一手资料的调查活动。随着社会经济的发展和营销活动的深入开展，现场搜集信息的方法越来越多，一般可归纳以下几种方法：一、 面谈访问面谈访问：又称个人访问，是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题，应答者所提供资料可当场予以记录而获取市场信息的方法。面谈访问的缺点有： (1)费用高、时间长。 (2)控制管理较困难。 (3)询问偏见。二、 电话访问电话访问：

40、是指通过电话向被调查者询问调查内容和征询市场反映的一种调查方法。它的优点主要有以下几点：(1)经济(2)快速与节省时间(3)适宜访问不易接触到的被调查者(4)统一性(5)坦白 电话访问同时也存在这样的缺点： (1)总体欠完整 (2)问题不能深入三、 邮寄调查邮寄调查：调查人员将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再将其寄回，调查者对收回的调查问卷进行整理分析，取得信息的一种调查方法。（一）邮寄调查的优点主要有： (1)调查区域广 (2)调查费用较低(3)被调查者可获得充裕时间填写问卷 (4)无调查者的偏见（二）这种方法的缺点有： (1)回收率

41、低 (2)时间周期大 (3)易产生差错，无从判定被调查者的性格特征，也无法评价其回答的可靠程度 (4)对被调查者的要求较高四、 会议调查会议调查：指通过召开有关会议，利用会议的便利条件展开市场调查的一种调查方式。调查的形式主要有：(1)发调查表(2)出样订货(3)召开座谈会或个别交流五、 网上调查网络调查：指应用计算机网络技术和传统调查技术相结合的、具有良好交互界面的、为适应网络时代而出现的一种现代调查技术。它具有如下一些特点：(1)具有不受时空限制(2)利用多媒体技术，具有声图文并茂的友好的交互界面的特有优势(3)一定程度上可以降低调查成本，省去调查实施过程中访问员费用等人工介入成本、产品费

42、、交通费等支出项。(4)减少了传统调查“入户难”的难度，在一定程度上提高问卷的应答率。(5)客观性较强。应答者可以不受调查员经验、情绪等主观因素的影响，能获得真实反映应答者态度的数据。(6)问卷处理程序简化六、 直接观察调查直接观察调查法：指调研人员到现场观察记录发生的情况以收集信息资料的方法。 观察法往往是被调查者并不感到已在被调查，直接观察法的特点是：(1)自然(2)直接、客观(3)全面直接观察法有这样的特点，对于取得样本的调查质量是相对较高的，直接观察法的优点：(1)直观、可靠(2)简单、易行(3)干扰少直接观察法当然也存在一些缺点：(1)观察深度不够(2)限制性比较大(3)受调查人员自

43、身条件的制约较大七、市场实验实验法是一种特殊的市场调查方法，它是根据一定的调查研究目的，确定某一调查对象，创造某些条件，采取某种措施，然后观察其后果的一种调查方法市场实验具有以下一些优点：(1)实验结果具有一定的客观性和实用性(2)有一定的可控性和主动性(3)有助于提高调查的精确度 市场实验也存在如下一些缺点： (1)可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较 (2)时间周期较长(3)风险大，费用高 八、调查方法的选择一般应考虑如下一些因素：(1)调查项目的伸缩性(2)需要调查资料的范围(3)调查表及问卷的复杂程度(4)掌握资料的时效性(5)调查成本的大小第五节 市场数据处理一、市场数据整理过程数

44、据的整理分析一般包括以下五个程序。(一)分类 分类是指把资料分开或合并在有意义的类目中。分类的方法有两种：一种是事先分类，另一种是事后分类(二)编校资料的编校工作包括检查、改错，对资料进行鉴别与筛选。编校时要求按照易读性、一致性、准确性和完整性这四个标准来进行工作。(三)整理数据资料整理的方法有手工、机械和电子计算机三种，一般以自己动手组织力量为主。(四)制表。为了对资料进行分析和对比，必须将编校过的资料根据调查目的和重要程度进行统计分类，列成表格或图式。市场调查资料的列表方式可分为单栏表或多栏表两种。(五)鉴定。二、市场数据调整 对市场数据进行调整的基本方法有以下几种。(一)剔除法将那些不能

45、反映正常趋势的数据直接剔除。(二)还原法当采用剔除法减少数据点不利于分析时，还可采用还原法，把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据。还原法可用算术平均法及几何平均法计算出两种还原值。(三)拉平法 拉平法主要用来处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列。三、市场调研报告的撰写 (一)调研报告的种类(1)专题报告。专题报告又称技术性报告，在撰写时应该注意尽可能详细，凡在原始资料中所发现的事实都要列入，以便其他专门人员参考。(2)一般性报告。一般性报告又称通俗报告，广泛地适合那些只关心研究结果而无兴趣于研究技术的读者。(二)调研报告的结构调研报告的结构一般包括：标题封

46、面、目录、研究结果摘要、前言、调查结果、结论和建议、附录这样七个部分。 1标题封面写明调研题目，承办部门及人和日期。2、目录。目录应该列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数，以便使读者能尽快阅读所需内容。但如果研究报告少于6页，目录则可省去，只要提供明确的标题则可。3摘要以简明扼要的话陈述研究结果，以便企业的决策者或主管在繁忙的时间内迅速地了解到调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。因此，摘要是报告中最重要的部分。4前言在这个部分里要述及调研背景、调研目的和所采用的调研方法。在调研方法里要说明样本设计和抽样方法等。5研究结果这部分是调研报告的核心内容。将研究结果做有组织有条理地整理

47、和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，便于读者阅读。6结论及建议研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。虽然有时候研究者未必深熟其顾。7附录附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。有些与报告主体调查结果相关的数据图表由于没有地方放置，通常也被放在附录这一部分。另外，问卷实地调查概况也包括在这里。第四章 目标市场学习目的与要求1掌握目标市场营销的内容；2了解市场细分的标准和方法；3了解目标市场选择的策略；4.掌握规模定制类型及趋势；5掌握市场定位的程序和方法。 第一节 市场细分策略一、市场细分含义市场细分：在市场调研基础上，根据

48、消费者不同的消费需求把个大市场划分成若干子市场的过程。应该指出的是，理解市场细分这一含义，应把握以下问题：1市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。 2市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。3市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。 二、市场细分意义1有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会2有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动3有利于研究潜在需要，开发新产品4社会效益好 三、市场细分标准(一)消费品市场细分的标准1地理环境 2人口状态3消费心理 4行为因素(二)产业市场细分的标准1用户的要求2用户

49、规模 3用户的地理位置 (三)市场细分标准应注意的问题1、不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准2市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的3企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合4市场细分是一项创造性的工作第二节 目标市场选择目标市场：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。一、目标市场的评估 1细分市场的潜量 2细分市场的竞争状况 3细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合 二、目标市场选择策略企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。(一)无差异市场策略无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场

50、，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足。(二)差异性市场策略差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求 (三)密集性市场策略 密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务。 三、市场覆盖模式 (一)产品一市场集中化该模式只生产一种产品，供应某一顾客群，以取得某一特征市场的优势。(二)产品专业化即以一类产品供应给不同的顾客群。(三)市场专门化市场专门化是企业专门为满足某个顾客群体提供各种产品。(四)有选择的专门化 企业选择若干细

51、分市场，其中每一个市场在客观上都有吸引力，但各个细分市场之间很少有联系。(五)完全市场覆化即企业用各种产品满足各种顾客群体需要。四、影响目标市场选择的因素无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略各有利弊，各自适合不同的情况，一般说来，在选择目标市场策略时要考虑以下因素。(一)企业资源(二)产品特点(三)市场特征(四)产品生命周期(五)竞争对手策略 第四节 目标市场定位一、市场定位含义市场定位：企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 二、市场定位程序(一)画出目标市场结构图(二)标出竞争对手位置(三)初步定位有三种定位方案可供选择。1

52、避让定位避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。2插入定位插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。3取代定位取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业采取这一定位策略的原因，一是没有其他区域可去选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。(四)正式定位 三、市场定位策略举要(一)差异性定位策略1产品实体差异化2服务差异化3形象差异化4差异性定位要点在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点：(1)从顾客价值提升角度来定位。(2)从同类企业特点的差异性来定

53、位。(3)差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购买的。(4)差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。(二)重新定位策略重新定位一般有三种情况：1因产品变化而重新定位2因市场需求变化而重新定位 3因扩展市场而重新定位 (三)比附定位策略比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。(四)细分定位策略 第五章 产品策略学习的目的和要求：1了解产品整体概念的含义及意义；2了解产品生命周期的含义及判断；3掌握产品生命周期各阶段的营销策略；4掌握产品组合的分析方法；5掌握BCG矩阵图的理解和运用；6掌握产品组合策略的要点及运用第一节 产品整体概念一、产品整体概念的内容1核心产品。核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。 2形式产品。3期望产品。4延伸产品 5.潜在产品二、产品整体概念的意义1指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体2产品整体概念是一个动态的概念 3对产品整体概念的理解必须以市场需求为中