世纪瑞博北京市万科中粮假日风景乐客下阶段主形象提报

1、 谨以此献给谨以此献给135135位城市乐客位城市乐客 万科中粮假日风景万科中粮假日风景乐客下阶段主形象提报乐客下阶段主形象提报 之前，种种主客观原因之前，种种主客观原因 万科中粮假日风景万科中粮假日风景乐客乐客loftloft 开盘逾月，销售欠佳。开盘逾月，销售欠佳。 ？ 无可否认，产品的天生属性我们无法改变。无可否认，产品的天生属性我们无法改变。 产品不可更改的物理特性（商业立项产品不可更改的物理特性（商业立项40年产权、较高居住成本）等产生相当大的年产权、较高居住成本）等产生相当大的 市场抗性。市场抗性。 5米米3层高层高loft空间，复式跃层居住方式也许才是产品最大市场吸引力。空间，复

2、式跃层居住方式也许才是产品最大市场吸引力。 首付首付40-50万，置业门槛高，已把为万，置业门槛高，已把为2330岁之间，一次置业的自住年轻普通白领岁之间，一次置业的自住年轻普通白领 客群拒之门外。客群拒之门外。 “90万买两居万买两居”的性价比可能是产品的一大重要优势。（但其不足以支撑其成为的性价比可能是产品的一大重要优势。（但其不足以支撑其成为 推广过程创意原点）推广过程创意原点） 万科品牌、万科品牌、40万平米大社区均可成为项目卖点，但不足以支撑起整个销售，无法万平米大社区均可成为项目卖点，但不足以支撑起整个销售，无法 达成市场创异效果。达成市场创异效果。 我 们 该 如 何 自 处 ？

3、我 们 该 如 何 自 处 ？ 不要忘记，不要忘记，人人，是我们所做一切工作的是我们所做一切工作的起点！起点！ 360360度转身度转身， 来认真看一下我们产品的目标客群 40万以上置业门槛， loft产品 决定，买万科乐客的客户是青年人中的决定，买万科乐客的客户是青年人中的塔尖塔尖。 对目标客群的物理层面共识对目标客群的物理层面共识 主力年龄层次：3040岁 主要分布区域：海淀中关村为主，亚运村、望京、cbd各处为辅 居住环境： 以公寓客群为主 购买目的： 第一居所为主，第二居所为辅 置业阶段： 一次或二次置业 职业构成： 专业人士，政/商/私营青年企业主，高收入自由职业者 我们把这类人通称

4、之为我们把这类人通称之为“乐客乐客” 这类人会有什么行为特征？这类人会有什么行为特征？ 过去时过去时/ / 单色系单色系/ / 暖调暖调/ / 口号：一场游戏一场梦口号：一场游戏一场梦 红领巾，自行车，赖宁，雷锋，张海迪，冰心，马三立，拔根儿，三好学生，好苗苗，同桌的你，折纸，变形金刚，机红领巾，自行车，赖宁，雷锋，张海迪，冰心，马三立，拔根儿，三好学生，好苗苗，同桌的你，折纸，变形金刚，机 器猫，七龙珠，圣斗士星矢，米老鼠和唐老鸭，猫和老鼠，三道杠，少先队，小霸王游戏机，超级玛丽，魂斗罗，双截器猫，七龙珠，圣斗士星矢，米老鼠和唐老鸭，猫和老鼠，三道杠，少先队，小霸王游戏机，超级玛丽，魂斗罗，

5、双截 龙，街头霸王，拍洋画，四大天王，崔健，小虎队，霹雳贝贝，葫芦娃，花仙子，鲁迅，小豆冰棍，跳跳糖，一休哥，龙，街头霸王，拍洋画，四大天王，崔健，小虎队，霹雳贝贝，葫芦娃，花仙子，鲁迅，小豆冰棍，跳跳糖，一休哥， 阿童木，张雨生，郑智化，修正液，牡丹彩电，滴滴香浓意犹未尽，日立日立阿童木，张雨生，郑智化，修正液，牡丹彩电，滴滴香浓意犹未尽，日立日立hitachihitachi，中华人民广播电台，渴望，编，中华人民广播电台，渴望，编 辑部的故事，我爱我家，封神榜，西游记，酸梅粉，无花果，鞠萍姐姐，董浩叔叔，动物世界，正大综艺，超生游击队，辑部的故事，我爱我家，封神榜，西游记，酸梅粉，无花果，鞠

6、萍姐姐，董浩叔叔，动物世界，正大综艺，超生游击队， 从前有座山山里有个庙，神笔马良，小龙人，打口儿带，少林寺，鹰爪铁布衫，三八线，打雪仗，筒子楼，逮蛐蛐儿，从前有座山山里有个庙，神笔马良，小龙人，打口儿带，少林寺，鹰爪铁布衫，三八线，打雪仗，筒子楼，逮蛐蛐儿， 抄歌词，作文本，田字格，捉迷藏，猴皮筋，皮皮鲁和鲁西西，舒克和贝塔，七巧板抄歌词，作文本，田字格，捉迷藏，猴皮筋，皮皮鲁和鲁西西，舒克和贝塔，七巧板 进行时进行时/ / 多色系多色系/ / 炫目炫目/ / 口号：我就喜欢口号：我就喜欢 基金基金 ，股票，房地产，奋斗，武林外传，股票，房地产，奋斗，武林外传，hip-pophip-pop，

7、摇滚，非主流，张艺谋，冯小刚，姜文，好莱坞大片，迪斯尼，必，摇滚，非主流，张艺谋，冯小刚，姜文，好莱坞大片，迪斯尼，必 胜客，张爱玲，色戒，李安，胜客，张爱玲，色戒，李安，wiiwii，psppsp，魔兽世界，网游，网恋，魔兽世界，网游，网恋，msnmsn，出国留学，王朔，徐静蕾，奥斯卡，波普艺术，出国留学，王朔，徐静蕾，奥斯卡，波普艺术， 798798，自助游，自助游，mp3mp3，下载，艺术照，下载，艺术照，dvddvd，丁克族，丁克族，sohosoho，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王，大声展，创意市集，迷笛音乐节，会员卡，小资文学，王 家卫，三里屯，后海酒吧街，家卫，

8、三里屯，后海酒吧街，cbdcbd，discoverydiscovery，极限运动，极限运动，nbanba，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运，宠物，量贩式，欧洲五大联赛，冠军杯，奥运，宠物，量贩式 ktvktv，咖啡厅，美剧，博客，余秋雨，凤凰卫视，健身房，滑雪，蹦极，郭德纲，街舞，百家讲坛，易中天，于丹，咖啡厅，美剧，博客，余秋雨，凤凰卫视，健身房，滑雪，蹦极，郭德纲，街舞，百家讲坛，易中天，于丹， 姚明，易建联，复古，姚明，易建联，复古，dvdv，211211重点大学，动车组，微波炉，重点大学，动车组，微波炉，2424小时便利店，百度，动感地带，彩铃，彩信小时便利店，百度，动感地带，彩铃，彩信 l

9、eaderleader （领袖）（领袖） 行为描 行为描 述述 他们出身平凡 , 以个人成功作为价值趋向 他们强调方向 , 运用价值影响力 他们关注未来 , 发动变革实现愿景 他们重视结果 , 依赖个人影响力, 创造需求 这些人生于平凡，却一直在追求不凡。 他们的动力之源在自己的手中。 如果如果用一个语汇形容用一个语汇形容这些乐客们这些乐客们， 无疑，无疑，追求不凡追求不凡是最合适的一个语汇。是最合适的一个语汇。 核心 slogan 导出 slogan 追求不平凡的平凡人 丰富，创造力，领先， 不平凡的力量与绝无仅有的居住 1、所谓“平凡人”是指在生活中可以用直观感受的、普遍客观存在的人。可以

10、理解为目标 客群乐客。家底殷实、收入丰厚且追求年轻跃层生活的时尚乐客们，普遍存在于京西各大 垄断企业、政府部门、高等院校的管理层之中。 2、所谓“不平凡”是指普遍的事物在特定的背景下显示出的个别性。可以理解为产品 乐客。135套乐客、50-70平米户型、5.3米层高、黑金质感立面一切可能会普遍，但依托 在假日风景40万平米社区的大背景下，用100万去实现500万的生活品质，绝对地不普遍。 3、“追求不平凡”有两层含义，一是是塑造出区隔于“平层生活”的不平凡的“跃层生 活”，让产品的物理层面得到升华；二是通过“不平凡的生活”，让客群的精神层面得到升华。 形象： 尊贵黑金质感立面 外显尊贵形象，内

11、藏自由想像！外显尊贵形象，内藏自由想像！ 质感外立面内藏万科乐客迷你跃层，质感外立面内藏万科乐客迷你跃层， 张扬不凡个性张扬不凡个性 高度： 5.35.3米层高凸显高度米层高凸显高度 只有非凡高度，才有非常视界！只有非凡高度，才有非常视界！ 远眺城市公园和社区园林景观，远眺城市公园和社区园林景观， 上下上下 不凡皆美景不凡皆美景 户型： 50-7050-70平米精品复式平米精品复式 上下精致空间，左右快乐时间！上下精致空间，左右快乐时间！ 迷你跃层，双层自由空间，实现万科 乐客不凡生活 案名及logo调整 案名：万科中粮假日风景案名：万科中粮假日风景乐客乐客 从“乐客loft”到“乐客”不是简

12、单的去繁求简，而是在内容上从产 品到人的过渡，更贴合目标客群的身份，更方便与目标客群零距离对 话。 广告调性指导方针 时尚奢华 文化感 现代风格 多样性 主形象表现 mini跃层，不平凡的城市小贵族！跃层，不平凡的城市小贵族！ 50 50至至7070平米不凡空间，平米不凡空间，5.35.3米层高，生活动静分离精彩分米层高，生活动静分离精彩分“层层” 生活中，每个人都渴望不平凡 但不意味着每个人都会不平凡 万科乐客 依托在假日风景40万平米成熟大盘社区 实现不平凡的跃层生活 黑金质感外立面，搭配镀膜玻璃饰面，彰显尊贵身份 50至70平米户型，上下精致空间，动静精彩分层 5.3米层高，双层自由空间，一切由个性做主 6.4米面宽，双倍美景双倍采光，只需单层投入 万科乐客 成就135位不平凡的城市小贵族 40万，跻身不平凡的万科生活！万，跻身不平凡的万科生活！ 50 50至至7070平米迷你跃层，双倍自由空间，共享万科平米迷你跃层，双倍自由空间，共享万科4040万平米社区生活万平米社区生活 一层是家人温馨的对望 二层是博取嫉妒的目光 一层是你我心灵的交流 二层是追逐个性的自我 万科乐客，迷你跃层 上、下双层自由空间，让生活既动静分离又和谐共融 以40万付出博取40万平米醇美大盘社区 万科乐客，不平凡的跃层生活 只为135位乐客低调等待 推盘执行纲要 广告主题思路 先讲体验，后讲产品