婚恋网站网络营销环境分析

1、婚恋网站网络营销环境分析 dating websites network marketing environment 宏观环境分析 概述 社会急速发展，人们生活节奏加快 人们爱情、婚姻观念变化 适龄单身青年男女急速增长 传统婚介机构受已无法满足日益高涨的婚恋市场需求 大型婚恋交友网站林立，呈现出群雄割据局面 宏观环境分析 社会环境 p全面便捷的服务。 节省时间，提高效率 p庞大的用户资料库作支撑。 宏观环境分析 人文环境 u单身群体人数日益增加 u单身群体网络利用率较高 l 高学历，年轻化 宏观环境分析 技术环境 独特的匹配方式 l搜索制 l推荐制 消费者构成 30岁以下占到62% 此人群特点

2、为： p追求时尚 p消费能力强 p灵活时间较为有限 面对这部分的适用人群婚恋网 站应以方便、快捷、高效的方式 提供服务。 企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众 微观环境分析 微观环境分析 企业 l 名称： l珍爱网，国内著名的婚恋交友类网站。 l 规模： l目前已经拥有2600万注册会员，是国内较为老牌的婚恋网站。 l 位置： l总部位于深圳南山科技园，在深圳其他地方、厦门、北京、上海、杭州设有珍爱网的分公司。 l 简介： l珍爱网公司的员工数量已经达到了两千多名，是一个正规、合法的大型网络公司。 曾经数次获得风险投资的支持。珍爱网也是一家严肃、正规的婚恋网站， 已经有大量的会员通过珍爱

3、网找到了人生中的另一半。 微观环境分析 供应商 包括线上供应商和线下供应商， 线下供应商 提供活动场地和服务， 包括：怡在瑭璜咖啡厅、杭州大厦武林广场、新上海大厦、佛山市禅城区稻草人餐厅等全国数百 家酒店供应商和赞助手机抽奖的摩托罗拉移动技术（中国）有限公司； 线上供应商 提供电视相亲节目服务等等，有江苏卫视非诚勿扰、东方卫视百里挑一、云南卫视一 箱情愿、浙江卫视爱情连连看、浙江卫视婚姻保卫战、广东电视台相亲总动缘等 电视相亲节目和程旅行网、走秀网、天天红酒网等旅游抽奖活动等等。 微观环境分析 营销中介 珍爱网的营销中介包括(此处随便列举几个就好) 招商银行、 中国工商银行、 visa等金融服

4、务机构， 中国网通、 中国电信等通讯服务商，ups等快递服务商等等，促进珍爱网将产品送达到最终 顾客手上。 其中还包括社区博客爱播网、 百灵社区、 北京论坛、 博拉网、 中国博客网、 poco论坛等社区网站为珍爱网提供广告传播等等。 微观环境分析 顾客 婚恋市场空间相当大，关键是要找到一种有扩展性的收费方式，而目前珍爱 网已经从线上和先下两种方式为顾客提供服务。 艾瑞咨询公布的调查显示，有七成人愿意为网上交友买单，其中29.5%的用户愿 意每月拿出10元以下的金额，18.8%的人愿意拿出10元至30元，11.1%的用 户愿付30元至50元，7.7%的用户愿意付50元至100元，2.3%的用户愿

5、意出资 超过100元。 珍爱网组织的线下婚介活动，收费从80-120元不等，在南方经济发达城市可能 达到200元，对于这个钱，有的用户觉得花钱不多去碰碰运气，没准就能找到 自己的另外一半，甚至可以当这是一场休闲活动。即使一亿未婚网民中有三 分之一希望借助网络婚恋网站的话，其顾客群也是相当庞大。 微观环境分析 竞争者 去年春节婚恋网站迎来了消费高峰，销售量高于平时的两倍，总体婚恋市场 销售额高达3.7亿元，相当于全年的五分之一收入。 虽然目前婚恋线下实体机构仍占60%的市场份额，而婚恋网站只占有40%的市场 份额，但是根据目前网站的上升速度业内专家预测，将来婚恋市场的主角还 将是婚恋网站，也将迅

6、速超过线下婚恋机构。与此同时，各类婚恋网站也把 目光转向了同类竞争上，最显著的就是虎年春节百合网、嫁我网、世纪佳缘、 珍爱网展开的强烈激战。 微观环境分析 公众 我国婚恋网站通过长期为用户提供免费体验服务，网恋观念、网恋方式已广 泛被大众接受，网民也逐渐熟悉了婚恋网站提供的各种产品、服务，各大婚 恋网站已经获得大量的注册用户资源。2007年中国网民中单身群体人数达到 1183万，公众通过互联网结识异性的人占32.6%，比例远大于亲友介绍 （13%）和征婚（0.4%）等传统方式。目前我国网上婚恋交友用户中，24岁 以下的青少年所占比例达到了38.1%，2530岁的中青年网民比例也达到了 24.7

7、%，因此，可以看到目前网络婚恋市场正被越来越多的年轻群体所重视。 企业网络营销战略 数字渠道战略评价 珍爱网是一家服务型企业，鉴于其产品特性，宣传和传播渠道对企业来说尤 为重要.在数字经济时代，传统企业实现数字化时，必须把数字渠道战略作为 一个重要的方面来关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略， 实现新的营销方式。与数字管理、生产制造一道，数字渠道作为一个热点， 将成为数字营销战略的重要组成部分之一。珍爱网的各种宣传不断的在消费 者身边的各种媒体中重复出现，但其营销渠道更多地集中在数字渠道这一板 块，其中包括：移动电视如公共汽车电视和地铁视频媒体、搜索门户网站、 视频网站、社交媒体如

8、微博等。每一种数字渠道面向的受众数量、成本和宣 传效果也是不一样的。 企业网络营销战略 在线客户获取评价 珍爱网在现行的数字渠道战略的实施下，网站的知名度被大大的提高，网站日 均ip访问量达到近34万的水平，而日均浏览量pv则高达400万的水平 企业网络营销战略 在线客户转化率和客户体验 目前，珍爱网在线客户转化率依然在4%到5%之间徘徊。这个数值相对于美 国最成功的婚恋网m在线客户转化率的8%, 以及世纪佳缘最新公布 的客户转化率10%相比，处于较低的水平。 通过比较珍爱网的盈利模式和市场战略，我们小组认为，珍爱网与同业相比 较低的在线客户转化率主要原因是其较高的市场定位和较高的价格定位。本

9、 来，婚恋网站的用户付费意愿就不高，行业整体的在线客户转化率也就5%。 从数据上可以反映了两个问题： 第一，关于前文所述的珍爱网的数字渠道战略的确取得了不菲的成绩，我们 可以从数据的走势看出，2010年以前，世纪佳缘知名度一直遥遥领先。然而 2010年之后，珍爱网和卫视“非诚勿扰”把珍爱网的名声打响，珍爱网的关 注度一下子提高了，同一时间世纪佳缘的关注度马上受到了威胁。 第二，珍爱网的在线转化率不高，另一个原因是自身用户关注度不高所导致 的。婚恋网站的由于普遍缺乏用户粘性，因此要不断的投放广告，并且推出 吸引顾客的服务，给顾客真正的实惠。珍爱网目前最大的不足则是，付费业 务定价太高，导致能够真

10、正体验到珍爱网的服务的人很少，许多消费者对高 额会员费望而止步。在消费者普遍对婚恋网站持观望态度的时候，推出相对 低廉的试用服务，培养用户的消费习惯，改变消费者的观念，才是目前婚恋 网站的重点。 企业网络营销战略 客户开发 目标： 珍爱网客户开发的目标就是通过各种数字渠道将不曾浏览过的客户转化为浏 览客户，将浏览的客户转化为注册客户，将注册的客户转化为付费会员。 分类： 不曾浏览过的客户 曾经浏览过的客户 注册客户 企业网络营销战略 跨渠道整合与品牌发展 在珍爱网的客服中心、门户网站、微博和视频网站这四个数字渠道中，需要 整合和相互配合才能达到多管齐下的效果。 围绕非诚勿扰节目为中心，在节目播

11、出过程中，进行全程微博实况报道， 利用微博强大的舆论能力迅速传播开来；珍爱网的客服中心可以在每期非 诚勿扰节目之后开通一小时的免费热线，在电视节目热点之后趁热打铁； 同时将每期的非诚勿扰以最快的速度上传至土豆网和优酷网上，附带上 片首和片尾广告；珍爱网门户网站开辟一个视频地带，也是将每期的非诚 勿扰高清制作版尽快上传上去，并在此视频地带开个讨论留言板。 对于珍爱网线下的相亲活动，亦可加以录制，并按照上述类似方法，在四个 数字渠道中传播。 客服中心可以跟微博相互配合，微博报播客服中心、红娘牵线活动中发生的 趣事和感人故事；门户网站与微博强调同步性，企业的任何最新动作都在这 两个渠道以同一腔调发布

12、，保持统一形象；门户网站与视频网站的配合，在 视频网站的相关视频添加门户网站的链接，门户网站里也提供一些网络视频 的链接；微波与视频网站的配合，在视频网站的相关相亲节目的视频中添加 “点击转载至微博”的功能。 关于品牌的发展，珍爱网始终坚持时尚的相亲的定位，在企业的四个数字渠 道的各种传播、宣传中保持时尚、活力的形象，从门户网站和微博上语言文 字的使用，到宣传广告的制作和播放，到客服中心接线员的谈话风格，到网 站版面风格的设计等等，都坚持同一概念和有联系性的相关形象，打造统一 的品牌形象。在各种数字渠道的传播中，逐步将相亲的理念和文化渗透到大 众中去，让大众摒弃陈旧的偏颇相亲观念，逐步接受相亲，把相亲的理念推 广成一种大众化时尚的婚恋价值观，为开发广阔的消费者市场建立文化基础。 企业网络营销战略 数字渠道监控 主要目标是为了确保数字渠道战略的实施， 即是对在线客户获取、客户开发、渠道整合及品牌发展等进行的全面监控，