同策上海徐泾御品园林整体策划营销报告

1、徐泾御品园林整体策划营销报告徐泾御品园林整体策划营销报告 中国中国 上海上海 2009.06.112009.06.11 西上海西上海 大虹桥大虹桥 千万级别墅千万级别墅 20102010年年标杆标杆 项目愿景项目愿景 同策信心同策信心 20052005年后同策占据上海千万级别墅代理市场份额的年后同策占据上海千万级别墅代理市场份额的31%31% 同策信心同策信心 扎根西上海，深耕扎根西上海，深耕5 5年年 观庭一期累计客户超过观庭一期累计客户超过20002000组组 成交价格高居板块首席成交价格高居板块首席 报告目录报告目录 一、解析千万市场一、解析千万市场 二、项目业务策略二、项目业务策略 三

2、、企划执行三、企划执行 四、后期产品规划建议四、后期产品规划建议 两个核心问题两个核心问题 千万级别墅是什么样子？千万级别墅是什么样子？1 1 千万级别墅的客户是什么样子？千万级别墅的客户是什么样子？2 2 两个核心问题两个核心问题 千万级别墅是什么样子？千万级别墅是什么样子？1 1 千万级别墅的客户是什么样子？千万级别墅的客户是什么样子？2 2 1000-1500万别墅项目成交情况万别墅项目成交情况 1000-15001000-1500万总价段别墅在万总价段别墅在20072007年达到最高，之后成交量出现下滑年达到最高，之后成交量出现下滑 20092009年年1-51-5月，成交量已经达到了

3、月，成交量已经达到了20082008年全年的年全年的83%83% 尽管成交量在尽管成交量在20072007年后出现下滑，但是价格始终保持着稳定的上扬年后出现下滑，但是价格始终保持着稳定的上扬 1000-1500万别墅项目区域分布万别墅项目区域分布 区域数量逐渐增多，区域数量逐渐增多，1000-15001000-1500万别墅项目分布越来万别墅项目分布越来 越分散越分散 项目从浦东新区向闵行、青浦、松江等区域转移，由项目从浦东新区向闵行、青浦、松江等区域转移，由 东上海向东上海向南上海南上海和和西上海西上海转移转移 浦东新区浦东新区 青青 浦浦 松松 江江 闵闵 行行 板块数量逐渐增多，项目从碧

4、云和张江板块向其他板块转移板块数量逐渐增多，项目从碧云和张江板块向其他板块转移 1000-1500万别墅项目板块分布万别墅项目板块分布 碧云碧云 张江张江 徐徐 泾泾赵赵 巷巷 颛颛 桥桥 泗泗 泾泾 1000-1500万别墅项目产品特点万别墅项目产品特点 1000-15001000-1500万别墅呈现单价上升、面积减小的趋势万别墅呈现单价上升、面积减小的趋势 容积率大部分在容积率大部分在02-0.302-0.3之间，呈逐渐上升趋势之间，呈逐渐上升趋势 1000-15001000-1500万别墅套均面积（平米）万别墅套均面积（平米） 20052005475475 20062006460460

5、20072007420420 20082008380380 20092009360360 1000-1500万别墅项目产品特点万别墅项目产品特点 产品风格以欧美风格为主，少量现代风格产品风格以欧美风格为主，少量现代风格 核心卖点主要有成熟的别墅板块、独特的内部景观资源、鲜明的别墅风格核心卖点主要有成熟的别墅板块、独特的内部景观资源、鲜明的别墅风格 1000-1500万别墅项目总结万别墅项目总结 1000-15001000-1500万别墅区域分布由集中向分散转变万别墅区域分布由集中向分散转变 项目分布由东上海向西上海和南上海转移项目分布由东上海向西上海和南上海转移 闵行、青浦、松江为目前千万级别

6、墅热点发展区域闵行、青浦、松江为目前千万级别墅热点发展区域 1000-15001000-1500万别墅呈现单价上升、面积减小的趋势、容积率升高万别墅呈现单价上升、面积减小的趋势、容积率升高 欧美风格是现有欧美风格是现有1000-15001000-1500万别墅项目的主要风格特征万别墅项目的主要风格特征 成熟的别墅板块氛围、独特的内部景观资源、占地利用率增大是主要成熟的别墅板块氛围、独特的内部景观资源、占地利用率增大是主要 卖点卖点 区域特点区域特点 产品特点产品特点 徐泾别墅市场成交状况徐泾别墅市场成交状况 项目属性项目属性 20082008年至今徐泾独栋别墅单价成交排名年至今徐泾独栋别墅单价

7、成交排名20082008年至今徐泾独栋别墅总价成交排名年至今徐泾独栋别墅总价成交排名 2008年至今成交均价 （元/平米） 观庭一期观庭一期31043 31043 沁风雅泾轩30592 大华西郊28256 大华云庭26393 板块均价23614 2008年至今成交总价 （百万） 沁风雅泾轩1091 观庭一期观庭一期975975 大豪山林别墅950 西郊华城908 大华西郊902 大华云庭793 观庭二期541 怡君苑410 板块746 总价过总价过10001000万，单价突破万，单价突破3000030000元元/ / 徐泾板块总价最高的独栋别墅徐泾板块总价最高的独栋别墅 本项目将成为徐泾新标杆

8、本项目将成为徐泾新标杆 项目的区域标杆项目的区域标杆 是怎么形成的？是怎么形成的？ 1000万以上别墅板块的标杆项目万以上别墅板块的标杆项目 板块板块标杆性项目标杆性项目卖点卖点 赵巷赵巷圣安德鲁斯圣安德鲁斯 大面宽半地下室连接下沉式花园，共享佘山赵巷两大面宽半地下室连接下沉式花园，共享佘山赵巷两 大板块资源大板块资源 海湾海湾棕榈滩棕榈滩 坐拥海景风光、奉贤的海湾旅游区坐拥海景风光、奉贤的海湾旅游区 1200012000余平方米的奢华会所、高尔夫资源余平方米的奢华会所、高尔夫资源 唐镇唐镇棕榈泉花园棕榈泉花园 张江高科技园区旁，产品力强，包括景观电梯设计张江高科技园区旁，产品力强，包括景观电

9、梯设计 和和3 3米地下室层高米地下室层高 选取原则：选取原则： 20082008年以来板块内年以来板块内成交均价和成交总价之首或市场知名度最显著的成交均价和成交总价之首或市场知名度最显著的 标杆性项目有什么？标杆性项目有什么？景观和产品力景观和产品力被频繁提及。被频繁提及。 标杆性项目标杆性项目地段价值地段价值自然资源自然资源景观条件景观条件别墅氛围别墅氛围整体风格整体风格产品力产品力周边配套周边配套 圣安德鲁斯圣安德鲁斯 棕榈滩棕榈滩 棕榈泉花园棕榈泉花园 御品园林御品园林？ 10001000万以上别墅板块的标杆项目万以上别墅板块的标杆项目 我们是不是具备作为标我们是不是具备作为标 杆项目

10、的必备条件？杆项目的必备条件？ 地段价值地段价值 自然资源自然资源 景观条件景观条件 别墅氛围别墅氛围 周边各种配套周边各种配套 整体风格整体风格 产品力产品力 大虹桥交通枢纽、虹桥商务区大虹桥交通枢纽、虹桥商务区 徐泾别墅板块徐泾别墅板块 项目周边环境较差项目周边环境较差 南加州风格南加州风格 项目周边环境较差，满足基本生活配套项目周边环境较差，满足基本生活配套 纯独栋别墅纯独栋别墅 特点不明显特点不明显 项目核心问题提炼项目核心问题提炼 我们与其他标杆项目的比较我们与其他标杆项目的比较 对比其他标杆性项目，我们有什么？我们缺什么？对比其他标杆性项目，我们有什么？我们缺什么？ 标杆性项目标杆

11、性项目地段价值地段价值自然资源自然资源景观条件景观条件别墅氛围别墅氛围整体风格整体风格产品力产品力周边配套周边配套 圣安德鲁斯圣安德鲁斯 棕榈滩棕榈滩 棕榈泉花园棕榈泉花园 御品园林御品园林大虹桥大虹桥 ？成熟成熟南加州风格南加州风格纯独栋纯独栋基本生活配套基本生活配套 产品力补强产品力补强 产品力补强产品力补强景观景观 会所会所 外立面外立面 产品力补强产品力补强外立面外立面 南加州风格：南加州风格： 一种混合的产物,即在同一时期接受了许多种成 熟的建筑风格，相互之间有融合，又有相互影 响。 “南加州风格”实际上是从传统的西班牙建筑 风格演变而来的。 早期，它的建筑厚实形体、小窗洞、黄灰色的

12、 抹灰、实墙、原始木方等特殊的材质，让建筑 显得粗犷自然，整体环境透露着一种宗教的神 秘感。 后期，大约在19世纪晚期，由于新艺术运动的 兴起，它也开始讲究装饰，但它强调铁艺的运 用，呈现简洁、粗犷的时尚，一派异域风情。 手抹灰墙手抹灰墙 拱门、拱窗拱门、拱窗 陶瓦、气孔陶瓦、气孔 多层次的屋檐和屋脊多层次的屋檐和屋脊 精美的铁艺构件精美的铁艺构件 枫叶红的枫叶红的s s型瓦型瓦 产品力补强产品力补强外立面外立面 产品力补强产品力补强景观规划景观规划 热带雨林热带雨林 大面积、多样式的水景打造 茂密而富参差感的植物配置 浓烈灿烂的色彩调配 石材原木等天然材质的运用 热带雨林细节热带雨林细节 产

13、品力补强产品力补强景观规划景观规划 喷泉、瀑布、灯光营造动态水景 纳凉亭、遮阳伞打造静态休憩平台 棕榈、铁树、绿萝等大型阔叶类植物营造浓郁东南亚风情 红色瓦、绿色树、蓝色水 遥相对比，灿烂明艳的视觉冲击 外界保持绝对的独立性，在沿马路区域种植体型较 高大、茂盛的植物，保证别墅区的私密性。 别墅区内行车道路间由中型植物有效分隔，形成相 对的独立和私密性。 产品力补强产品力补强景观规划景观规划 会所会所 半封闭高级会所的经营模式半封闭高级会所的经营模式 经营模式：半封闭式。既为社区居民 服务，也对社区外的高端客户服务。 收费标准：对外收取较高年费，社区 居民有适当优惠 优点：既可以保证社区高品位，

14、也可 以减少经营风险。 1.桑拿房桑拿房 2.雪茄吧雪茄吧3.红酒吧红酒吧4.美容院美容院 产品力补强产品力补强 会所会所 通过社区的酒店管理公司和专业的公 关策划公司的运作，社区会所可以承 办高档集会活动，承办各类论坛会议， 提升社区形象和知名度。 会所也可以为媒体的财富论坛等节目 提供场地，提高项目的知名度。 半封闭高级会所的经营模式半封闭高级会所的经营模式 产品力补强产品力补强 小结小结 1 1、西上海逐渐成为、西上海逐渐成为10001000万级独栋别墅的主要聚集地万级独栋别墅的主要聚集地 青浦、闵行、松江；赵巷、徐泾、佘山；青浦、闵行、松江；赵巷、徐泾、佘山； 面积段面积段350400

15、; 北美、西班牙风格是主流风格。北美、西班牙风格是主流风格。 2 2、地处徐泾，打造、地处徐泾，打造10001000万总价的独栋别墅万总价的独栋别墅 基于板块现状，我们将打造徐泾的最高总价区间项目基于板块现状，我们将打造徐泾的最高总价区间项目 3 3、与其他标杆项目比较，项目需要有所补足、与其他标杆项目比较，项目需要有所补足 外立面、景观、会所外立面、景观、会所 10001000万别墅长什么样子？万别墅长什么样子？ 两个核心问题两个核心问题 10001000万以上的别墅是什么样子？万以上的别墅是什么样子？1 1 10001000万的客户是什么样子？万的客户是什么样子？2 2 全市千万客户特征全

16、市千万客户特征 成交变化趋势成交变化趋势 全市来看，历年全市来看，历年10001000万以上独栋的成交客户：万以上独栋的成交客户： n 自2006年以来，上海客户逐年减少； n 江浙客和大陆其他客户自2006年逐年增加； n 港澳台和外籍客户自2006年以来下滑明显。 不同总价段比较不同总价段比较 总价段越高，除上海之外的国内客户越多，总价段越高，除上海之外的国内客户越多，1000-15001000-1500万别墅客户以国内客万别墅客户以国内客 居多，其中居多，其中50%50%来自上海之外的其他地区。来自上海之外的其他地区。 全市千万客户特征全市千万客户特征 不同年龄段比较不同年龄段比较 10

17、00-15001000-1500万别墅客户年龄层次主要集中在万别墅客户年龄层次主要集中在40-5040-50岁之间，岁之间，40-5040-50岁的人群占岁的人群占 了总客户的了总客户的50%50% 全市千万客户特征全市千万客户特征 小结小结 1 1、国内客户成为、国内客户成为10001000万级独栋别墅主力客户万级独栋别墅主力客户 江浙等地客户占了总客户的江浙等地客户占了总客户的50%50%，上海客户达到，上海客户达到46%46% 港澳台和外籍客户比例减少明显，尤其是进入港澳台和外籍客户比例减少明显，尤其是进入0909年，受宏观环境影响，外籍客年，受宏观环境影响，外籍客 户下降明显户下降明显

18、 2 2、40504050岁客户成为这一总价段的主力客户岁客户成为这一总价段的主力客户 目前该总价段客户年龄段集中在目前该总价段客户年龄段集中在35-5035-50岁之间，其中岁之间，其中40-5040-50岁的客户岁的客户 比例达到了比例达到了50%50% 全市千万客户特全市千万客户特 征征 以徐泾、赵巷、佘山为代表的西上海，历年以徐泾、赵巷、佘山为代表的西上海，历年10001000万以上独栋的成交客户：万以上独栋的成交客户： n 上海客户自2008年以来呈现平稳发展态势； n 江浙客和大陆其他客户呈增长态势； n 外籍客户自2006年以来下滑明显。 成交变化趋势成交变化趋势 西上海千万客户

19、特征西上海千万客户特征 成交变化趋势成交变化趋势 西上海千万客户特征西上海千万客户特征 客户来源客户来源20062006200720072008200820092009 佘山 上海75%69%54%58% 全国其他10%14%27%42% 港澳台7%9%6%0% 国外8%8%13%0% 赵巷 上海81%77%62%30% 全国其他5%13%28%60% 港澳台7%4%2%10% 国外7%7%7%0% 徐泾 上海60%51%54%67% 全国其他7%23%26%26% 港澳台11%13%11%0% 国外22%13%8%7% 成交变化趋势成交变化趋势 西上海千万客户特征西上海千万客户特征 佘山佘山

20、赵巷赵巷徐泾徐泾 佘山、赵巷、徐泾三大板块客户变化共性：佘山、赵巷、徐泾三大板块客户变化共性： n 上海除外的国内客户自2006年以来逐年增加明显； n 港澳台和国外客户进入08年之后畏缩明显。 成交变化趋势成交变化趋势 西上海千万客户特征西上海千万客户特征 佘山佘山赵巷赵巷徐泾徐泾 徐泾板块独栋客户变化趋势：徐泾板块独栋客户变化趋势： n 与其他板块不同，徐泾的上海客户自2007年以来逐年增加； n 上海之外的国内其他客户较平稳发展； n 港澳台和国外客户减少明显。 千万客户特征千万客户特征 同策案例同策案例1-中房森林中房森林 项目名称项目名称中房森林别墅中房森林别墅占地面积占地面积350

21、000 350000 项目板块项目板块闵行马桥闵行马桥 容积率容积率0.1750.175 产品形态产品形态纯独栋别墅纯独栋别墅绿化率绿化率60%60% 建筑风格建筑风格北美风格北美风格开盘时间开盘时间2006-1-82006-1-8 房型面积房型面积198198栋，主力面积：栋，主力面积：357357540540 千万客户特征千万客户特征 同策案例同策案例1-中房森林中房森林 本案的成交客户全部是国内客户本案的成交客户全部是国内客户 其中上海客户占了其中上海客户占了91%91%，外地客户仅有，外地客户仅有9%9% 千万客户特征千万客户特征 同策案例同策案例1-中房森林中房森林 本案的成交客户主

22、要还是以闵行、黄浦等周边区域为主本案的成交客户主要还是以闵行、黄浦等周边区域为主 本案已购客户的年龄分布以本案已购客户的年龄分布以36-4536-45岁为主，占全部已购客户的岁为主，占全部已购客户的2/32/3 千万客户特征千万客户特征 同策案例同策案例1-中房森林中房森林 本案已购客户以私企业主及企业高管为主，主要是国内自住型买家，外籍人士本案已购客户以私企业主及企业高管为主，主要是国内自住型买家，外籍人士 所占的比例较小所占的比例较小 本案的已购客户绝大部分为自住需求，占全部成交客户的本案的已购客户绝大部分为自住需求，占全部成交客户的93%93% 千万客户特征千万客户特征 同策案例同策案例

23、2-观庭一期观庭一期 项目名称项目名称观庭一期观庭一期占地面积占地面积130000 130000 项目板块项目板块青浦徐泾青浦徐泾 容积率容积率0.30.3 产品形态产品形态纯独栋别墅纯独栋别墅绿化率绿化率60%60% 建筑风格建筑风格赖特风格赖特风格开盘时间开盘时间2006-7-22006-7-2 房型面积房型面积129129栋，栋，275275360360 千万客户特征千万客户特征 同策案例同策案例2-观庭一期观庭一期 观庭一期别墅成交客户中外籍人士占到观庭一期别墅成交客户中外籍人士占到40%-50%40%-50%的比例的比例 板块内别墅主要成交客源，上海客户以长宁、青浦、闵行、徐汇四区为

24、主。板块内别墅主要成交客源，上海客户以长宁、青浦、闵行、徐汇四区为主。 千万客户特征千万客户特征 同策案例同策案例2-观庭一期观庭一期 观庭一期别墅成交客户拥有观庭一期别墅成交客户拥有4040万以上私家车的比例占到了万以上私家车的比例占到了48%48% 别墅购买决策者以家中男主人为主别墅购买决策者以家中男主人为主 板块内独栋别墅成交客户，板块内独栋别墅成交客户，60%60%以上为私营业主或企业合伙人以上为私营业主或企业合伙人 板块内独栋别墅成交客户，板块内独栋别墅成交客户，35-4535-45岁年龄段占岁年龄段占50%50%以上比例以上比例 千万客户特征千万客户特征 同策案例同策案例2-观庭一

25、期观庭一期 国内客户居多，年龄大多在国内客户居多，年龄大多在35355050岁之间岁之间 工作或生活主要集中于上海西部地区，对区域有较高认同度。工作或生活主要集中于上海西部地区，对区域有较高认同度。 经济实力较强，多数为私营业主、企业高管。经济实力较强，多数为私营业主、企业高管。 特征描述特征描述 千万客户特征千万客户特征 一千万市场总结一千万市场总结 热点区域热点区域 松江、闵行、青浦成为千万级别墅发展的新的热点松江、闵行、青浦成为千万级别墅发展的新的热点 产品力产品力 1000-15001000-1500万别墅呈现面积减小的趋势，欧美风格成为主流万别墅呈现面积减小的趋势，欧美风格成为主流

26、别墅氛围和景观资源成为现在千万别墅主要特点别墅氛围和景观资源成为现在千万别墅主要特点 客户变化客户变化 港澳台和国外投资客比例减少明显港澳台和国外投资客比例减少明显 国内客户成为千万级别墅主要购买群体国内客户成为千万级别墅主要购买群体 客户特征客户特征 年龄集中在年龄集中在35-5035-50岁，经济实力较强岁，经济实力较强 多为私营企业主和企业高管多为私营企业主和企业高管 定价策略定价策略 价格定位价格定位 步骤一步骤一 参考别墅项目确认参考别墅项目确认 步骤二步骤二 参考别墅项目价格确认参考别墅项目价格确认 步骤三步骤三 可比项目之间权重影响系数对比可比项目之间权重影响系数对比 别墅产品定

27、价策略别墅产品定价策略 市场比较法市场比较法 1000-1500万独栋别墅主要项目万独栋别墅主要项目 价格定位价格定位 项目区域环线板块1000-1500万成交套数均价总成交套数 南郊别墅闵行区外郊环间颛桥板块7631749126 棕榈滩奉贤区郊环以外海湾板块222695083 万源城闵行区中外环间古美罗阳板块163349234 翡冷翠园闵行区外郊环间浦江板块143300819 佘山银湖别墅松江区外郊环间泗泾板块143133637 康桥半岛新城南汇区外郊环间周康板块133091223 中房森林别墅闵行区外郊环间马桥板块112828731 山的院子花园松江区外郊环间佘山板块103432476 祥

28、和名邸普陀区中外环间长征板块72821656 湖山在望花园闵行区外郊环间颛桥板块63070719 恒联名人世家青浦区外郊环间赵巷板块6332159 诚邦别墅青浦区外郊环间赵巷板块53139413 大华西郊青浦区外郊环间徐泾板块53281922 棕榈泉花园浦东新区外郊环间唐镇板块53448217 湖山在望花园二期（闵行区外郊环间颛桥板块43029011 大豪山林别墅青浦区外郊环间徐泾板块43346025 1000-1500万独栋别墅竞品万独栋别墅竞品 竞品确定原则：竞品确定原则： 1 1、成交价格在、成交价格在25000-3500025000-35000元元/m2/m2之间之间 2 2、1000

29、-15001000-1500万是项目成交的主体，成交数量占项目总成交的万是项目成交的主体，成交数量占项目总成交的50%50%以上以上 竞品确定竞品确定 1 1、南郊别墅、南郊别墅 2 2、万科翡翠别墅、万科翡翠别墅 3 3、康桥半岛新城、康桥半岛新城 4 4、恒联名人世家、恒联名人世家 1 2 4 3 价格定位价格定位 价格确定原则：价格确定原则： 以以20082008年至今各项目成交均价作为可比项目价格基准年至今各项目成交均价作为可比项目价格基准 价格定位价格定位可比项目价格可比项目价格 项目项目产品形态产品形态主力面积段（主力面积段（m2m2）参考价格（元参考价格（元/m2/m2） 南郊别

30、墅南郊别墅独栋独栋240-260240-2603076630766 翡翠别墅翡翠别墅独栋独栋360-430360-4303419234192 康桥半岛新城康桥半岛新城独栋独栋300-400300-4002923229232 恒联名人世家恒联名人世家独栋独栋300-400300-4003140931409 1、地段从来就是决定房地产价值的最基本 和重要的因素之一。作为一个“资源”的概 念，不同地段具有不同的房地产资源优势。 即具备不同的地产因子。这些地产因子包括 交通条件、环境景观条件和市政配套条件等 等 2、如果说项目的地段资源所决定的类比土 地价值是客观不能为发展商所改变的话（当 然会因为政

31、府市政规划的发展而改变），那 么，发展商所能做的最大限度地使项目价值 提升的就是对项目的精心规划、包装和管理， 即项目和产品的品质。 价格定位价格定位项目比较基准项目比较基准 类别类别细项标准细项标准权重权重 板块形象定位7 交通条件6.5 生活配套5 基础设施4.5 环境资源6.5 项目属性 地块条件4.5 品牌效应5 建筑体量4 项目配套6 景观6 服务6 产品属性 建筑品质6.5 立面6 户型功能9 附加值7 科技运用4.5 合计100 比较基准参考表比较基准参考表 项目比较基准项目比较基准 价格定位价格定位 价格定位价格定位项目权重对比项目权重对比 类别类别细项标准细项标准权重权重 南

32、郊别墅南郊别墅翡翠别墅翡翠别墅康桥半岛新城康桥半岛新城恒联名人世家恒联名人世家 拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数拟合程度拟合程度比较系数比较系数 区位属性 环线价值6.0 955.7 1106.6 955.7 1006.0 板块形象 定位 7.0 956.7 1007.0 956.7 1007.0 交通条件6.5 1056.8 1056.8 1006.5 956.2 生活配套5.0 1055.3 1105.5 1055.3 954.8 基础设施4.5 954.3 1004.5 1054.7 954.3 环境资源6.5 1107.2

33、 1006.5 956.2 1056.8 项目属性 地块条件4.5 954.3 1054.7 1105.0 1004.5 品牌效应5.0 904.5 1105.5 1055.3 954.8 建筑体量4.0 1054.2 953.8 903.6 903.6 项目配套6.0 955.7 1056.3 1056.3 1056.3 景观6.0 1056.3 1056.3 905.4 1006.0 服务6.0 955.7 1006.0 955.7 1106.6 产品属性 建筑品质6.5 956.2 1006.5 956.2 956.2 立面6.0 1006.0 1006.0 905.4 1006.0 户

34、型功能9.0 958.6 1009.0 958.6 958.6 附加值7.0 956.7 1057.4 956.7 1057.4 科技运用4.5 954.3 1004.5 904.1 1004.5 合计100.0 98.2 102.9 97.0 99.4 南郊别墅南郊别墅翡翠别墅翡翠别墅康桥半岛新城康桥半岛新城恒联名人世家恒联名人世家 均价均价29608338242815227856 权重系数权重系数0.9821.0290.970.994 实际参考价格实际参考价格31338332283012831409 本项目参考价格本项目参考价格3150031500元元/ /平米平米 价格定位价格定位项目价

35、格确定项目价格确定 营销策略营销策略 区区 域域 个个 案案 简简 介介 大华西郊大华西郊 西区竞品西区竞品 大华西郊大华西郊 p容积率：0.3 p体量：42000 p项目类型：纯独栋别墅 p风格：原创建筑 项目特色项目特色 多建筑风格融汇一体多建筑风格融汇一体 p房型面积：274-346 p主力总价：680-1110万 p08年成交套数：8 p成交均总价：902万 沁风雅泾轩沁风雅泾轩 西区竞品西区竞品 沁风雅泾轩沁风雅泾轩 p容积率：0.35 p体量：53800 p项目类型：独栋、联排 p风格：新亚洲风格 p房型面积：250-448 p主力总价：800-1200万 p08年成交套数：5 p

36、成交均总价：1091万 项目特色项目特色 纯粹东南亚建筑风格纯粹东南亚建筑风格 大华西郊大华西郊 大豪山林大豪山林 西区竞品西区竞品 大豪山林别墅大豪山林别墅 p容积率：0.3 p体量：39000 p项目类型：纯独栋社区 p风格：北美建筑风格 p独栋面积：314-462 p主力总价：800-1110万 p08年成交套数：22 p成交均总价：950 万 项目特色项目特色 大建面、大占地、超大豪华会所大建面、大占地、超大豪华会所 大华西郊大华西郊 中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸 西区竞品西区竞品 中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸 p容积率：0.24 p体量：100000 p项目类型：纯独栋别墅 p风格：欧洲新古

37、典 p独栋面积：221-538 p主力总价：600-1000万 p08年成交套数：69 p成交均总价：700万 项目特色项目特色 低容积率，小面积独栋低容积率，小面积独栋 大华西郊大华西郊 恒联名人世家恒联名人世家 西区竞品西区竞品 恒联名人恒联名人 p容积率：0.25 p体量：70683 p项目类型：纯独栋社区 p风格：江南园林 p独栋面积：361-435 p主力总价：1110-1500万 p08年成交套数：5 p成交均总价：1400万 项目特色项目特色 江南园林景观呈现江南园林景观呈现 圣安德鲁斯圣安德鲁斯 西区竞品西区竞品 圣安德鲁斯圣安德鲁斯 p容积率：0.3 p体量：54000 p项

38、目类型：纯独栋社区 p风格：地中海，新古典 p独栋面积：394-491 p主力总价：1260-1575 p09年成交套数：14 p成交均总价：1400万 项目特色项目特色 大面宽半地下室连接下沉式花园，共享佘山赵巷两大板块资源大面宽半地下室连接下沉式花园，共享佘山赵巷两大板块资源 典典 型型 操操 盘盘 分分 享享 样样 板板 为为 王王 西区竞品西区竞品 p容积率：0.4 p体量：82000 p项目类型：纯独栋别墅社区项目类型：纯独栋别墅社区 p房型面积：220-530 p主力总价：900-1200万 p产品特色：小面积，低总价 p08年成交套数：50 p成交均总价：853万 p“72套别墅

39、组成的样板段”、“16联版的平面广告”两大营销 话题震撼入市引爆 p 案名巧妙结合佘山板块推广 p 人气积累口碑营销达到高峰 营营 销销 策策 略略 活活 动动 为为 续续 西区竞品西区竞品 世茂佘山庄园世茂佘山庄园 p容积率：0.1 p体量：70000 p项目类型：纯独栋别墅社区项目类型：纯独栋别墅社区 p房型面积：612-1543 p主力总价：4975-12545 p产品特色：欧式，顶级别墅 p08年成交套数：23 p成交均总价：6328万 销销 售售 策策 略略 世茂佘山庄园世茂佘山庄园 p不依靠常规别墅媒体 p通过现场表现配合高端sp活动营销，建立市场口碑 p成功金字塔顶端的圈层营销

40、以以 高高 带带 低低 西区竞品西区竞品 p容积率：0.27 p体量：93000 p项目类型：纯独栋别墅社区项目类型：纯独栋别墅社区 p房型面积：275-450 p主力总价：900-3000万 p产品特色：加州风格 p08年成交套数：38 p成交均总价：1530万 销销 售售 策策 略略 p依靠品牌，拉伸产品调性 p拉大产品差异，优势产品提高项目品质及档次从而带动 全盘销售 p紧邻国际学校，充分发挥产品的投资价值 我们的营销方式我们的营销方式 户外为先。户外为先。先声夺人 样板样板为王为王。看见的才是真实的 sp为续为续。持续邀约客户循环 营销三段式 营销思路 体验体验 感受感受 传播传播 扩

41、散扩散 体验高端别墅生活方式和形象 将别墅生活的细节通过感官方式传达给客户 通过体验感官，向其他地域传布，扩大范围和分布区域 树立项目前期品牌形象和口碑效应，为项目的区域地位和价格成长奠 定基础 产品力表现 从服务中，体验到尊贵； 1.提升本案品牌影响力； 2.项目高品质、尊贵调性的体验； 1.销售人员、保安、保洁统一通过五星级酒店的培训服务； 2.看楼预约； 3.销售中心内，入门即有前台站立等候接待，置业顾问为客户提供专业、 体贴、周到的服务； 4.高尔夫车看现场，样板房有专人下楼接待和服务 高标准服务 推案顺序推案顺序 p风险规避风险规避 p地块优势成长性地块优势成长性 p地块连续性地块连

42、续性 2 2 3 3 4 4 5 5 1 1 1 1 推案策略推案策略 p 一期整块地块以样板段 的形势呈现 p 36套房源独栋整体推案 2009/1/12009/1/1 营销战略与策略制定 现场表现展示 市场调研市场调研 销讲制作销讲制作 人员培训人员培训 产品熟悉产品熟悉 散客接待散客接待 第二季度第二季度 2009/3/312009/3/312009/4/312009/4/31 项目项目总体发展战略总体发展战略 营销占位营销占位 节奏控制节奏控制 关键动作关键动作 样板段开放样板段开放 样板房公开样板房公开 开盘期开盘期执行方案确定执行方案确定 媒体配合媒体配合 开盘方案执行开盘方案执行

43、 案前准备期 开盘期执行方案 制定执行 2009/5/312009/5/31 项目工作进度节点 案前准备客户蓄水 样板段样板房 公开 开盘 人员进场 销讲制作 人员培训 区域熟悉 产品学习 散客接待 现场接待 价格试探 媒体反馈 策略调整 尝试报价 选房落位 价格微调 开盘销售 各阶段销售执行重点 同同 策策 优优 势势 p项目操盘经验项目操盘经验 同策信心同策信心 20052005年后同策占据上海千万级别墅代理市场份额的年后同策占据上海千万级别墅代理市场份额的31%31% p项目操盘经验项目操盘经验 p区域的熟知区域的熟知 同策信心同策信心 扎根西上海，深耕扎根西上海，深耕5 5年年 观庭一

44、期累计客户超过观庭一期累计客户超过20002000组组 成交价格高居板块首席成交价格高居板块首席 p项目操盘经验项目操盘经验 p区域的熟知区域的熟知 p强大的目标客户资源累积强大的目标客户资源累积 一千五百万一千五百万的媒体投入的媒体投入 二千五百组二千五百组的目标客户资源的目标客户资源 p项目操盘经验项目操盘经验 p区域的熟知区域的熟知 p强大的目标客户资源累积强大的目标客户资源累积 p区域同盟联动操盘区域同盟联动操盘 竞争竞争 同区域内的项目联动的双赢效应同区域内的项目联动的双赢效应 同济艺墅同济艺墅联动联动 大华西郊大华西郊 联动 双赢 三月按兵不动积累 客源，四月集中回 访，五月成交1

45、6套 三月立降百万，四 月媒体出击，五月 售价回升，前期客 户牺牲 恶性竞争 得不偿失 p项目操盘经验项目操盘经验 p区域的熟知区域的熟知 p强大的目标客户资源累积强大的目标客户资源累积 p区域同盟联动操盘区域同盟联动操盘 p观庭自主开发的话语权观庭自主开发的话语权 观庭自主项目的优势 我们有绝对的话语权 我们能为您提供的便利我们能为您提供的便利 我们拥有 强大客户资源 我们就是您 前期售楼处 我们为您培养 的精英销售 产品差异化 主力联排 企划报告 项目后期面积段判断及规划建议项目后期面积段判断及规划建议 确定本项目产品结构的确定本项目产品结构的依据依据： 基于市场对未来独栋别墅客户总价能力

46、的预测基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测 板块市场成交的主力面积段判断板块市场成交的主力面积段判断 面积段判断面积段判断 项目后期判断项目后期判断 确定本项目产品结构的确定本项目产品结构的依据依据： 基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测 板块市场成交的主力面积段判断板块市场成交的主力面积段判断 面积段判断面积段判断 项目后期判断项目后期判断 主力总价需求分析主力总价需求分析 全市独栋成交总价全市独栋成交总价 低财富：低财富： 51.24%51.24% 中财富：中财富： 26.38%26.38% 高财富：高财富： 22.38%22.38% 别墅总

47、价主要分为别墅总价主要分为0-7000-700，700-1200700-1200，12001200万以上三个主要区间；全市主力的总价分布在万以上三个主要区间；全市主力的总价分布在 低财富中的低财富中的400-500400-500万、中财富中的万、中财富中的1000-12001000-1200万、高财富中的万、高财富中的16001600万以上的别墅。万以上的别墅。 项目后期判断项目后期判断 主力总价需求演变分析主力总价需求演变分析 全市独栋成交总价全市独栋成交总价 3.24%3.24%，7.37%7.37% 7.13%7.13%，2.52%2.52% 将将20092009年至今的成交总价与年至今

48、的成交总价与20072007，20082008年相比，发现有两个总价段的成交同比都有交明年相比，发现有两个总价段的成交同比都有交明 显回升，这两个总价段分别为显回升，这两个总价段分别为400-500400-500万，万，1000-12001000-1200万。万。 项目后期判断项目后期判断 低财富：低财富： 56.29%56.29% 中财富：中财富： 35.53%35.53% 高财富：高财富： 8.19%8.19% 西上海独栋成交总价西上海独栋成交总价 主力总价需求分析主力总价需求分析 别墅总价主要分为别墅总价主要分为0-7000-700，700-1200700-1200，12001200万以

49、上三个主要区间；西上海主力的总价分布万以上三个主要区间；西上海主力的总价分布 在低财富中的在低财富中的600-700600-700万、中财富中的万、中财富中的900-1000900-1000万、高财富中的万、高财富中的1400-16001400-1600万的别墅。万的别墅。 项目后期判断项目后期判断 主力总价需求演变分析主力总价需求演变分析 西上海独栋成交总价西上海独栋成交总价 增长显著增长显著较较20082008年增长较稳定年增长较稳定 将将20092009年至今的成交总价与年至今的成交总价与20072007，20082008年相比，年相比，600-700600-700万总价段的独栋增长较显

50、著，万总价段的独栋增长较显著， 900-1000900-1000，1000-12001000-1200万的别墅呈平稳发展。万的别墅呈平稳发展。 项目后期判断项目后期判断 1 1、西上海低财富群体承受的总价较全市而言偏高、西上海低财富群体承受的总价较全市而言偏高 中低财富群体成交为主力，总价为中低财富群体成交为主力，总价为600-700600-700万之间；万之间； 2 2、西上海中高财富群体总价承受能力与全市相当、西上海中高财富群体总价承受能力与全市相当 主要集中在主要集中在900-1200900-1200万之间；万之间； 3 3、进入、进入20092009年，年，600-700600-700

51、万总价段的独栋增长较显著，万总价段的独栋增长较显著，900-1000900-1000， 1000-12001000-1200万的别墅呈平稳发展。万的别墅呈平稳发展。 未来独栋别墅客户总价能力的预测是确定本项目产品结构的重要依据之一。未来独栋别墅客户总价能力的预测是确定本项目产品结构的重要依据之一。 项目后期判断项目后期判断 确定本项目产品结构的确定本项目产品结构的依据依据： 基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测基于市场对未来独栋别墅客户总价能力的预测 板块市场成交的主力面积段判断板块市场成交的主力面积段判断 面积段判断面积段判断 项目后期判断项目后期判断 板块面积段分布板块面积段分布 从板

52、块主要项目来看，面积段集中在从板块主要项目来看，面积段集中在250-400m250-400m2 2之间之间 项目后期判断项目后期判断 面积段分布面积段分布 无论从全市还是徐泾板块来看，无论从全市还是徐泾板块来看，200-300m200-300m2 2和和300-400m300-400m2 2两个面积段都是市两个面积段都是市 场成交绝对主力场成交绝对主力 项目后期判断项目后期判断 全市独栋别墅面积段供求比全市独栋别墅面积段供求比 徐泾独栋别墅面积段供求比徐泾独栋别墅面积段供求比 板块面积段分布细分板块面积段分布细分 从板块面积段去化细分来看，从板块面积段去化细分来看，200-250m200-25

53、0m2 2和和300-350m300-350m2 2两个面积段去化情况两个面积段去化情况 更佳更佳 套数套数 项目后期判断项目后期判断 p无论从全市还是徐泾板块来看，无论从全市还是徐泾板块来看，200-300m200-300m2 2和和300-400m300-400m2 2两个面积段都是市场成交绝对两个面积段都是市场成交绝对 主力；主力； p从板块面积段去化细分来看，从板块面积段去化细分来看，200-250m200-250m2 2和和300-350m300-350m2 2两个面积段去化情况更佳。两个面积段去化情况更佳。 板块市场成交的主力面积段判断是确定本项目产品结构的重要依据之一。板块市场成交的主力面积段判断是确定本项目产品结构的重要依据之一。 项目后期判断项目后期判断 项目面积段确定项目面积段确定 本案最终总价区间：本案最终总价区间： p小面积产品：小面积产品：600-700600-700万万 p明星产品：明星产品：1000-12001000-1200万万 本案最终面积段区间：本案最终面积段区间： p小面积产品：小面积产品：200-250m200-250