【广告策划PPT】新同一首歌招商方案

1、 q同一首歌同一首歌栏目简介栏目简介 q 同一首歌同一首歌传播优势传播优势 q 同一首歌同一首歌常规广告项目信息常规广告项目信息 q 广告片设计制作服务广告片设计制作服务 q 北京同唱同瀛广告有限公司简介北京同唱同瀛广告有限公司简介 认识认识同一首歌同一首歌 同一首歌是中央电视台名牌栏目，是中国最具权威的音乐品牌，中国 最具投资潜力媒体。栏目一直坚持品牌定位，持续品牌打造，不断深化品牌 形象。栏目的品牌知名度、美誉度、影响力大幅提高，成为中国第一娱乐传 媒品牌，对人们的社会生活产生了积极、广泛而深远的影响。 常态节目，主题歌会：常态节目，主题歌会： 每周五晚间 19:3021:10，100分钟

2、的大型主题歌会。 荟萃国内外歌坛明星、新秀和一流的艺术家，以现代的包装方式，重新演 绎脍炙人口的优秀歌曲，贯穿传统与现代，引领怀旧与时尚，是新老明星的 风云聚会，中外乐坛的顶级盛事。 节假日特别节目，高规格：节假日特别节目，高规格： 节假日期间，每天一期特别主题节目。 走出国门，走进新农村，走进企业，触动最真的情感，呈现最灿烂的辉煌。 同一首歌同一首歌播出情况播出情况 十年风雨造就中国第一品牌栏目十年风雨造就中国第一品牌栏目 同一首歌荣获05、06、07、08年”中国十大文化推动力品牌”。 同一首歌荣获“品牌中国总评榜”音乐文化大奖。 cctv-3综艺频道领军品牌栏目综艺频道领军品牌栏目 收视

3、率一直名列前茅，家喻户晓的名牌栏目，已经形成周五晚上的收视惯性。 歌会形式节目中的权威栏目歌会形式节目中的权威栏目 是中国最具权威的音乐品牌，最具号召力的歌会栏目，触动观众心灵，节目 影响力第一。 传达两会精神，展现政府形象；走出国门，诠释民族文化。 荣誉荣誉地位地位公众形象公众形象 q 同一首歌同一首歌栏目简介栏目简介 q同一首歌同一首歌传播优势传播优势 q 同一首歌同一首歌常规广告项目信息常规广告项目信息 q 广告片设计制作服务广告片设计制作服务 q 北京同唱同瀛广告有限公司简介北京同唱同瀛广告有限公司简介 同一首歌同一首歌能为您做什么？能为您做什么？ 优质栏目形象， 品牌形象的无 形提升

4、 高效媒体指标， 产品信息的有 效传播 拓展销售市场提升品牌形象 成就行业成就行业 领导品牌领导品牌 一览众山小！ 培养好 感度与 忠诚度 强化认 知度与 知名度 怎样做到拓展销售市场？怎样做到拓展销售市场？ 2008全年首重播收视高达5.795.79，单周最高收视达7.15 %7.15 %！ 2008全年平均首播收视率达2.792.79，稳居央视同时段所有栏目首位！ 同一首歌播出时段，占据全国收视市场7.72%7.72%，排名第二位第二位！ 月度平均1次到达率为19.3419.34，即每个月都有1.861.86亿亿目标受众收看了 同一首歌，达到有效收看！ 全年1次到达率为63.2863.28

5、，3次到达率为41.0641.06；即一年中看过3次以上 同一首歌的目标受众有3.943.94亿亿！ 较央视其他频道黄金媒体，15秒收视点成本仅为1367913679元元，千人成本为 1.421.42元元，是性价比最优的传播载体！ （本推介书数据来源： 2008年112月及抽样调查统计，以下不另作说明） 拓展销售市场之拓展销售市场之指标一：收视率高，全国首重播平均收视达指标一：收视率高，全国首重播平均收视达5.79%5.79% 说明：受08年大事（地震、奥运等）影响，6月同一首歌停播，其它月份有部分停播，以下 图表中数据不连续处即为停播期，不另作说明。 名次名次节目名称节目名称收视率收视率%上

6、周名次上周名次上周收视率上周收视率 1同一首歌（同一首歌（2008-47）3.6912.63 2欢乐中国行（2008-22）2.0222.35 3新视听（2008-36）1.74- 4周末喜相逢（2008-33）1.6032.21 5想挑战吗（2008-30）1.53- 6动物世界（2008-228）1.4541.38 7剧场 金陵牡丹曲1.42- 8中国音乐电视（2008-254）1.2881.06 9艺术人生（2008-40）1.25- 10星光大道（2008-40）1.2471.12 样本地区样本地区cctv-3节目收视率排序前十名节目收视率排序前十名 （注：上表中收视率为首播收视率，

7、2008/11/16-2008/11/22） 拓展销售市场之拓展销售市场之指标二：收视走势平稳，降低企业投资风险指标二：收视走势平稳，降低企业投资风险 收视率有正常的周期性波动，变化范围始终保持在4.74%-7.15%之间，年平均收视高达5.79%。 2008年同一首歌收视率走势图 拓展销售市场之拓展销售市场之指标三：综合性价比高，在类似栏目中竞争力最强指标三：综合性价比高，在类似栏目中竞争力最强 在目标受众有所相关的 栏目中，同一首歌 收视率高，成本低，竞 争优势显而易见。 竞争项目收视及成本对比竞争项目收视及成本对比 排名排名节目节目首重播收视率首重播收视率1515秒广告单价秒广告单价点成

8、本（元）点成本（元）千人成本（元）千人成本（元） 备注备注 1同一首歌5.7979200136791.42 表中 广告 单价 为执 行价 格 2 2星光大道3.651000141671.48 4 4欢乐中国行2.783000307413.20 5 5周末喜相逢2.577000308003.21 6 6艺术人生1.358000446154.65 7 7挑战主持人0.844000550005.73 拓展销售市场之拓展销售市场之指标四：时段市场份额高，竞争优势显著指标四：时段市场份额高，竞争优势显著 在竞争激烈的周五晚间黄金时段，同一首歌仅次于焦点访谈，高达7.72%. 同一首歌同一首歌播出时段频道

9、占有率柱状图播出时段频道占有率柱状图 拓展销售市场之拓展销售市场之指标五：到达广度超高，受众规模广指标五：到达广度超高，受众规模广 到达率指标到达率指标1+ (%)3+ (%) 全年月度平均19.343.82 全年到达率63.2841.06 平均每月被全国收看，其中看过3次以上。 全年看过1次以上的观众同一首歌的有，看过3次以上的观众有，可 见同一首歌栏目忠诚度非常高。 拓展销售市场之拓展销售市场之指标六：收视群体稳定，购买力强指标六：收视群体稳定，购买力强 以15-54岁最主流的消费群体为主导 观众群，女性稍多，高学历，高收入， 是社会的中坚力量，购买能力和消费 决策能力强，是家庭日常消费的

10、主要 执行者和决策者。 同一首歌星光大道欢乐中国行 受众性别受众性别同一首歌同一首歌星光大道星光大道欢乐中国行欢乐中国行 男47.1%47.1%49.7%47.7% 女52.9%52.9%50.3%52.3% 女性向来是消费的中坚力量，也是最有影响力的购买决策人，在这三档栏目中， 同一首歌女性受众所占比重最大。 受众分析受众分析1 1：性别比例：性别比例 受众年龄段受众年龄段同一首歌同一首歌星光大道星光大道欢乐中国行欢乐中国行 4144.3%4.3%5%7% 15249.6%9.6%8%12% 253420.8%20.8%13%19% 354422.7%22.7%16%20% 455426.7

11、%26.7%27%21% 55648.6%8.6%19%12% 65岁以上7.3%7.3%12%9% 同一首歌同一首歌星光大道星光大道欢乐中国行欢乐中国行 15-54岁观众约占80%，该 部分人群是家庭日常消费 的主要执行者和决策者， 抓住这部分消费者，对产 品销售的影响将立竿见影。 受众分析受众分析2 2：年龄段比例：年龄段比例 教育程度教育程度同一首歌同一首歌星光大道星光大道欢乐中国行欢乐中国行 未受过正规教育3 33.334.14 小学10.0710.0711.4212.41 初中28.7428.7433.832.17 高中35.2135.2134.2833.16 大学以上22.9822

12、.9817.0818.12 受众分析受众分析3 3：学历比例：学历比例 同一首歌受众群高中 以上学历约占60%，高学历 比重明显优于其它栏目。 拓展销售市场之拓展销售市场之指标七：区域贡献功不可没指标七：区域贡献功不可没 超过一半城市的收视率高于全国平均水平：超过一半城市的收视率高于全国平均水平： 长春、重庆、贵阳、昆明、兰州、南昌、青岛、呼和浩特、石家庄、昆明、青 岛、太原、天津、厦门、西宁、银川、长春、大连、石家庄、西宁等 在区域市场的贡献水平在区域市场的贡献水平(区域收视率/全国收视率)高于央视总体水平的城市集中在南高于央视总体水平的城市集中在南 方发达地区方发达地区 成都、 重庆、福州

13、、 广州、深圳、厦门、杭州、昆明、南京、贵阳、南宁等 同一首歌同一首歌传播指标总表传播指标总表 收视率 5.79% 15秒收视点成本 13679元 15秒千人成本 1.42元 月到达率 % 19.34% 年度到达率 % 63.28% 同时段占有率% 7.72% 总结：总结： 同一首歌同一首歌-cctv-cctv优质栏目典范优质栏目典范 如何做到提升品牌形象如何做到提升品牌形象-频道环境频道环境 以媒体的公信力和观众的专注度决定着媒体的影响力，进而影响企业广告的可信度和 品牌实力感。在调查中，cctv3投放的广告在观众心目中可信度高、品牌实力感第三。 频道广告可信度与品牌实力感调查 同一首歌合作

14、的客户，除了关注收视指标外，更看中的是栏目的影响力，栏目的 品牌价值对企业品牌的带动性，成为知名品牌必选的媒体项目。 体现在广告环境上：70%的广告客户都是国际国内知名品牌。 如何做到提升品牌形象？如何做到提升品牌形象？-客户环境客户环境 最权威的媒体最权威的媒体 最优势的频道最优势的频道 千人成本最低的栏目千人成本最低的栏目 如何实现有效传播？如何实现有效传播？ q 同一首歌同一首歌栏目简介栏目简介 q 同一首歌同一首歌传播优势传播优势 q同一首歌同一首歌常规广告项目信息常规广告项目信息 q 广告片设计制作服务广告片设计制作服务 q 北京同唱同瀛广告有限公司简介北京同唱同瀛广告有限公司简介

15、播出时间：播出时间：cctv-3，时长100分钟 首 播：周五19:3021:10 重 播：周六9:43-11:23 周日12:26-14:06 广告刊例：广告刊例：（此价格自2009年1月1日起执行） （备注：如遇媒体价格调整按新价格执行。） 单位：元/期 广告位置广告位置5秒秒10秒秒15秒秒30秒秒 片头片头/片尾片尾528007900099000188000 栏目中插栏目中插68600102700128700238000 q 同一首歌同一首歌栏目简介栏目简介 q 同一首歌同一首歌传播优势传播优势 q 同一首歌同一首歌常规广告项目信息常规广告项目信息 q广告片设计制作服务广告片设计制作服

16、务 q 北京同唱同瀛广告有限公司简介北京同唱同瀛广告有限公司简介 同一首歌同一首歌制作团队为您设计制作高水准的电视广告片制作团队为您设计制作高水准的电视广告片 u专业的设计制作团队，可根据您的需要提供高水准的广告创意、设专业的设计制作团队，可根据您的需要提供高水准的广告创意、设 计、拍摄、后期制作服务！计、拍摄、后期制作服务！ u凡由凡由同一首歌同一首歌制作团队设计制作的广告片，在制作团队设计制作的广告片，在同一首歌同一首歌播播 出可享受额外优惠。出可享受额外优惠。 q 同一首歌同一首歌栏目简介栏目简介 q 同一首歌同一首歌传播优势传播优势 q 同一首歌同一首歌常规广告项目信息常规广告项目信息

17、 q 广告片设计制作服务广告片设计制作服务 q北京同唱同瀛广告有限公司简介北京同唱同瀛广告有限公司简介 北京同唱同北京同唱同瀛广告有限公司是在央视媒体的市场化过程中成长起来的资深广告广告有限公司是在央视媒体的市场化过程中成长起来的资深广告 公司，专业代理央视广告业务，公司，专业代理央视广告业务，09年独家代理年独家代理cctv-3同一首歌同一首歌栏目。栏目。 同唱同瀛的前身为中央电视台同唱同瀛的前身为中央电视台001号广告代理公司号广告代理公司北京正海中视广告有限北京正海中视广告有限 公司，音乐电视戏曲评书节目广告全球总代理，是北京最早诞生的一批资深广告公公司，音乐电视戏曲评书节目广告全球总代

18、理，是北京最早诞生的一批资深广告公 司之一，有着十几年广告运作的丰富经验。十几年来，始终恪守司之一，有着十几年广告运作的丰富经验。十几年来，始终恪守“诚信为本，共成诚信为本，共成 长，同收获长，同收获”的经营理念，坚持以市场为导向，与客户共发展。现已同全国数百家的经营理念，坚持以市场为导向，与客户共发展。现已同全国数百家 企业、广告代理公司及中央电视台、各地方卫视建立了良好的合作关系，逐步形成企业、广告代理公司及中央电视台、各地方卫视建立了良好的合作关系，逐步形成 了完善的客户服务体系和庞大的媒体运营网络，在众多的电视栏目及时段广告中具了完善的客户服务体系和庞大的媒体运营网络，在众多的电视栏目

19、及时段广告中具 有价格优势。有价格优势。 独家代理过的央视栏目有独家代理过的央视栏目有同一首歌同一首歌、中国音乐电视中国音乐电视、音乐电视音乐电视 城城、每周一歌每周一歌、音乐桥音乐桥、银屏歌声银屏歌声、请跟我唱请跟我唱、音乐知音乐知 多少多少、收视指南收视指南、九州戏苑九州戏苑、cctv-3时段广告时段广告、周末导视周末导视、 电视书场电视书场等，等， 涵盖涵盖cctv-1、cctv-2、cctv-3、cctv-8等多个频道，其等多个频道，其 中中cctv-3每天广告播出时长均在每天广告播出时长均在18分钟以上，旗下二级代理机构多达分钟以上，旗下二级代理机构多达100多家，多家， 遍布全国。

20、遍布全国。 公司积极促成优秀栏目与企业品牌的深度合作，成功举办同一首歌公司积极促成优秀栏目与企业品牌的深度合作，成功举办同一首歌走进走进 美国美国、走进中国移动走进中国移动、相约石头记相约石头记、相约宝洁相约宝洁美丽绽放美丽绽放等大型等大型 歌会，成为成千上万观众难以忘怀的幸福回忆。所有这一切，源于公司拥有高歌会，成为成千上万观众难以忘怀的幸福回忆。所有这一切，源于公司拥有高 效率的运作机制和高素质人才队伍的有效配合。效率的运作机制和高素质人才队伍的有效配合。 食品饮料类食品饮料类 洗涤日化类洗涤日化类 家电、数码类家电、数码类 思念食品、可口可乐、百事可乐、伊利乳业、光明乳业、蒙牛集团、麦当

21、劳、 肯德基、绿箭、益达、德芙、香飘飘、飞鹤乳品、燕京啤酒、康师傅、双汇等 隆力奇、宝洁、广东名臣、联合利华、妮维雅、雅芳、拉芳、大宝、强生、 东洋之花等 海尔集团、佳能、美的、奥克斯、tcl王牌、春兰空调、奥马冰箱、惠普、 索尼、神州、方正、三星、步步高等 部分客户名录部分客户名录 感谢新老客户支持！感谢新老客户支持！ 服装鞋帽类服装鞋帽类 波司登、三六一度 、浪莎袜业、恒源祥等 汽车类汽车类 本田、大众、雪弗兰、福特等 其它其它 中国移动、中国联通、石头记、柯达、大阳摩托、中国银行、工商银行圣象 地板、鹰卫浴、依诗佳床品、飞科剃须刀等 医疗保健类医疗保健类 黄海制药、三金药业、康恩贝集团、

22、做足益佰、西安场森、恩威药业、汇仁 集团、亚宝药业等 真诚合作真诚合作 携手共赢！携手共赢！ 北京同唱同瀛广告有限公司 2009年3月 9918工程 中策“ 烟台啤酒” 99营销、广告策略方 案 （讨论稿 ） 客户：烟台中策啤酒有限公司 提案：上海梅高创意咨询有限公司 日期：1999年2月 一、啤酒市场状况 全国状况全国状况 （万吨）（万吨） 产量产量 全国状况全国状况 人均消费量人均消费量( (升升) ) 全国啤酒生产厂数量 1990年：800家, 平均单产0.78万吨 1995年：737家, 平均单产2.12万吨 1996年：630家, 平均单产2.59万吨 全国年产量10万吨的啤酒厂数量

23、 1996年：35家 1997年：42家 全国状况 主要结论： 全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企 业数量在较少，而单个企业的生产 量在扩大。 全国状况 山东状况 （万吨） 产量 山东状况 人均消费量(升) 山东状况山东状况 山东省年产山东省年产1010万吨的企业万吨的企业 9696年年9797年年 企业产量（万吨） 青岛啤酒股份有限公司34. 9 济南啤酒集团总公司15. 0 曲阜三孔啤酒有限公司14. 2 山东琥珀啤酒厂13. 5 青岛崂山啤酒厂10. 3 山东卢堡啤酒有限公司10. 1 企业产量（万吨） 青岛啤酒股份有限公司41. 5 曲阜三孔啤酒有限公司17

24、. 0 济南啤酒集团总公司15. 5 蒙阴银麦啤酒有限公司15. 2 山东琥珀啤酒厂14. 8 烟台中策啤酒有限公司12. 0 山东无名啤酒股份有限公司11. 9 泰安啤酒厂11. 5 青岛崂山啤酒厂11. 0 啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费 量最大的市场之一。量最大的市场之一。 山东省啤酒生产企业数量多（山东省啤酒生产企业数量多（4040家家 ），啤酒品），啤酒品 牌众多，竞争异常激烈。牌众多，竞争异常激烈。 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青 岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于

25、2020万吨，加速规模化发万吨，加速规模化发 展是维持市场优势的基础。展是维持市场优势的基础。 山东状况山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 胶东啤酒市场研究 二、胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径： 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者最主要的购买场所 胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒口味的偏向 胶东市场消费者研

26、究 消费者最喜欢的啤酒促销方式 胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究 消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店 陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影 响。 消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、 口味和价格，也注重方便和新鲜度。 消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件 购买人数居多。 消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主 导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。 胶东市场消费者研究 胶东市场消费者的消费心理描述： 消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新 品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。 消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。 消费者认为“所有的啤酒对我来说都是差不多”。

27、消费者认为啤酒的价格与品质成正比。 男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。 消费者喜欢独自一人喝啤酒。 消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。 消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。 三、竞争状况 竞争对手研究 竞争对手的框定 威海： 主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛 潍坊： 主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦 竞争对手研究 竞争对手的表现 威海： 威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区 的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档 品牌市场，占有较大的量。 潍坊： 青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据 一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中 档市场空

28、间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档 品牌市场，在郊县占有较大的量。 竞争对手研究 胶东地区啤酒市场竞争态势图 l 烟台 l 威海 l 青岛 l 潍坊l 济南 l 蒙阴 北冰洋 光州 银麦 青岛 烟台 威海卫 文登 昆嵛 优劣势分析(威海) 优势 威海的强势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在 产品经营现状 威海市区的啤酒消费 能力较高 威海市场独有的销售 通路特性（送货通路） 具有较大的利用价值 劣势 威海卫有较忠实 的消费者 威海郊县的啤酒 消费价格较低 威海市区人口较 少, 中档啤酒消 费容量不大 优劣势分析(潍坊) 优势 潍坊的强势品牌表现不 佳 潍坊市本地无强势品牌, 主要品牌是外来品牌 潍坊市

29、区的啤酒消费能 力较高 当地市场品牌消费转换 较快说明当地易接受新 鲜事物 劣势 潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价 格较低 潍坊市区啤酒消费者较 为挑剔 烟台品牌知名度较低 当地对啤酒品牌忠诚度 偏低，易转换品牌，但 对巩固占有率，难度会 大 优劣势分析(烟台) 优势 烟台区域市场是烟 台啤酒长期的掘点 烟台品牌有长期的 品牌自然积累, 知 名度极高 烟台啤酒有较健全 的通路网络 劣势 烟台啤酒市场自然增 长空间日趋饱和, 增量将会困难 烟台啤酒市场因长期 传统销售，积淀了很 多不良的惯性，目前 市场通路管理与发展 存在距离，经品牌经 营活动带来障碍。 四、中策目标论证 中策目标论证

30、企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建 立可长期发展可长期发展的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量 中策目标论证中策目标论证 l 3年内成为胶东市场的强势品牌，年内成为胶东市场的强势品牌， 市场占有率达市场占有率达30% 三年之发展目标及市场目标三年之发展目标及市场目标 l 1999年产销量年产销量16.8万吨，万吨，2000年年 达达20万吨，万吨，2001年年22万吨。万吨。 中策目标论证中策目标论证 l 整合品牌形象，实施品牌经营战略整合品牌形象，实施品牌经营战略 稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场 l产销量产销量 确保确保168000吨，力争吨，

31、力争180000吨。吨。 1999年目标年目标 烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析 a. a. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业 经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。 品牌数量品牌数量品牌数量品牌数量 品牌数量品牌数量 b b、品牌产品承担总产量上的比例失调、品牌产品承担总产量上的比例失调 5 5万吨以上万吨以上 1 1个个 2 2万吨以上万吨以上 1 1个个 1 1万万2 2万吨万吨 0 0个个 5 5千千1 1万吨万吨 0 0个个 3 3

32、千千5 5千吨千吨 1 1个个 2 2千千3 3千吨千吨 1 1个个 1 1千千2 2千吨千吨 2 2个个 1 1千吨以下千吨以下 4 4个个 烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析 c、品牌产品销售，区域性过窄 销量百分比% 98年14万吨销量，近80%在烟台 烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析 d d、品牌形象未形成，地方性过强，长期、品牌形象未形成，地方性过强，长期 无性格、无个性，基本上是产品经营。无性格、无个性，基本上是产品经营。 无明确广告语无明确广告语 无个性表现无个性表现 烟台品牌经营现状分析烟台品牌经营现状分析 目标论证 目标量18万吨 威海： 销售量：15,000吨

33、 品牌知名度：80%以上 (目标消 费者) 潍坊： 销售量：35,000吨 品牌知名度：80%以上(目标消 费者) 烟台: 销售量：+8,000吨 贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消 费者) 1999年期望达成的目标 目标量16.8万吨 威海： 销售量：13,000吨 品牌知名度：70%以上 (目标消 费者) 潍坊： 销售量：23,000吨 品牌知名度：70%以上(目标消 费者) 烟台: 销售量：+5,000吨 贵阳： 销售量：10,000吨 品牌知名度： 10%以上(目标消 费者) 目标论证 有望达成目标的理由 威海： 销售量：目前容量60,000吨 品牌知名度

34、：目标消费者人数13.6万 潍坊： 销售量：目前容量165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数46.3万 烟台: 销售量：目前容量143,000吨 sp的作用 贵阳： 销售量：98销售10,000吨 品牌知名度初步建立 五、策 略 方 向 总战略五星战略 “ 烟台啤酒”未来三年的营销原则 心中首选 人人能买 物超所值 环环得利 处处可见 （品牌忠诚） （品牌形象 和高附加值） 自强求新每一天 （铺货、传播） （经销商、供应商利益） （产品与价格合理组合） 营销策略 一树二整三建立 一树二整三建立 99.18工程 树立品牌经营意识 全企业导入品牌经营战略 整合产品结构，完善产 品线，整理价格体

35、系 建立现代经营管理体系 建立快速动态市场信息反馈系统 建立通路管理规范，完善监控系统 全企业实行品牌经营意识的培训 建立品牌推广规范 重新设计品牌识别 确立品牌定位 树立差异化品牌个性 强化品牌推广的表现 战略形象产品 主导盈利产品 低价战术产品 明确产品结构 保大放小，系统调 整，明确定价原则 关注主导获利产品最 大化利润空间的达成 不主动挑起价格，战 术产品以追随竞争对 手的策略定价 战略形象产品 低价战术产品 明确经销商各类、层标准，严格选 评，建立健康的通路系统 建立通路信息管理规范系统，有效 监控，即时反馈 建立严密的通路考核制度，奖惩有 序，有规可循 主要推广配套 换标：启动品牌

36、经营的发令枪（”更贴 心意，真我不改“有奖猜谜，何时换 标） 清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐 促销，生肖开瓶有奖） 虎岩占量成功（滚动啤酒节） 主要传播配套 80年厂庆pr成功（岁月烟台，真我不改 有奖收集烟啤资料） 海报战术（高密度，高更新频率） 强势媒体（tv、np、硬媒） 六、行 销 策 略 产品产品 定位定位 主要消费群体主要消费群体 价格价格 烟台极品烟台极品11 高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆， 8.00 烟台赤啤12 豪华消费 满足自尊体面的群体 6.00 烟台11清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 2.50-3.00 烟台12 低档、大众化 原有的消费群

37、体，年纪稍大、感情较深者 2.00-2.20 烟台10干啤 低档、大众化 农村、乡镇低价市场 1.60 虎岩8 低档、大众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 1.30 桶啤 原有定位 原有市场 原定价 行 销 策 略 产品体系整合策略产品体系整合策略 战略形象产品战略形象产品 主导盈利产品 低价战术产品 行 销 策 略 各品牌分品种销量模拟分配 品牌分类产品定价98年销量（万 吨） 99年目标量 （16.8万 吨） 99年目标量 （18万吨） 极品118.000.01战略形象产 品赤啤126.000.13 0.20.2 11 清爽2.50-3.000.233.5 122.00-2.208.04

38、6.56.5 主导盈利产 品 10 干啤1.602.652.02.2 虎岩81.300.32.63.5低价战产品 桶啤原定价1.82.02.0 外加工0.40.50.5 行 销 策 略 分区域市场销量模拟分配 市场区域98年 销 量 （万吨） 99 目标量 16.8 万吨99 目标量 18 万吨 各 区 域 销 量 （万吨） 分 产 品 销 量 细分（万吨） 各 区 域 销 量 （万吨） 分 产 品 销 量 细分（万吨） 烟台 11.211.712 -6.5 11 清 爽 - 1.6 10 干 啤 - 1.3 1212 -6.5 桶啤-2 11 清 爽 - 1.7 10 干 啤 - 1.5 威

39、海 0.41.311 清 爽 - 0.3 虎岩 8 -1 1.511 清 爽 - 0.5 虎岩 8 -1 潍坊 0.32.311 清 爽 - 0.7 虎岩 8 -1.6 3.511 清爽-1 虎岩 8 -2.5 贵阳 1110 干 啤 - 0.7 万 11 清 爽 - 0.3 万 110 干 啤 - 0.7 万 11 清 爽 - 0.3 万 外加工 0.40.50.5 价格策略原则 （1）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保 大放小，系统调控的原则。 （2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利 或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。 （3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄 准心

40、理价位为原则。 行 销 策 略 行 销 策 略 整合通路 （三严原则） 严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准， 提出明确指标，并根据指标进行选择，去伪存真、去粗 存精，逐步建立一个健康的通路系统。 严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性 的通路信息管理规范，做到动态收集、及时分析、及时 决策、定期评估，有效地监控网络运行。 严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成 一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服随 意性，建立真正的规范管理。 行 销 策 略 通路建议 （通路执行） 原有市场：对通路进行梳理，减少一批数 量，管理至二批。 新开发市场：拉动末端通路，采用

41、集中快 速铺货结合首次进货的sp，并将经销商介 绍给末端通路。 七、广 告 策 略 广告目标 树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品 牌知名度，使之在各分市场的知名度平均 达到80%以上。 促进品牌推广，建立与促销、pr、通络原 则互动的营销整合体系。 广 告 策 略 品牌存在的问题 无个性。 地方化、本土化、陈旧印象。 无活力，无力度，没有现代生活时尚气 质。 广 告 策 略 创 意 策 略品 牌 策 略 产品概念 是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化 脉动，又主张新生活时尚，受山东 人喜爱的真正好啤酒！ 30岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不 服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充 满活力有智慧

42、且富有力量感的男人。 好男儿，真我不改 烟台啤酒，11清爽型 山东籍全国著名球星 执着、自我、好 胜、急中生智、 国际化、有追求 、有号召力的好 男儿化身 岁月烟台，本色不改 烽烟岁月，男儿本色 好朋友，真我不改 烟台风采，真我本色 岁月烟台，真我风采 品牌个性描述 核心创意：好男儿总是急中生智，产生意料之外精彩表现场面的魅力。 广告语备选 品牌代言人 99主诉产品 品 牌 策 略（包装策略） 包装策略 国际化新时尚、冲击力强、富有感染力 体现岁月历练，输入感染山东人的独特自 豪感的暗示力量。 自尊、自强、活力，有价值感的联想。 品 牌 策 略品牌推广 好男儿，真我不改好男儿，真我不改 公关

43、促销 广告 通路 35月份“更贴心意，真我不 改”换标有奖竞猜老朋友买 十送一 3-4月份“一句千金，真我不改” 清爽型11o潍坊、威海入市试饮 5月份烟台入市试饮 5月份8o虎岩潍坊、威海入市礼品赠送 5月底11月“岁月烟台，真我 不改”80年庆寻根有奖回报大 型pr 4月中5月中，潍坊、威海地 区“清爽好彩，真我不改”百 家酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽 奖现场促销（清爽型11o） 69月8o虎岩滚动啤酒节 99年经销商 大会 5月底9月初， 3地“天生我财， 真我不改”生 肖开瓶有奖 tv：三地有线台cf片强势播出，山东卫视点缀播出 硬媒：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌

44、 海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持续可见度 “三严整合通路原则“下的通路规范化建立通路信息反馈系统的建立与有效使用 品 牌 策 略（创意表现） 高度的统一性策略 cf创意（结合品牌代言人）： 目标强势传达烟啤个性，激发受众 同感 手法名人广告（宿茂臻） 说明文案：（歌） 想赢 绝不怕输 成功 总得付出 纵使 世事万变 真我 永在心间 ( 白 ) 好男儿，真我不改 画面： 火爆激烈的足球场面； 面对黄牌的无奈； 一次次的被 铲倒（国 内、国外 ）；一次 次 苦练射门; 挥汗如雨、坚毅的脸； 成功的射门、欢哗的观众、欣 慰的笑容、 绕场狂奔的喜悦、一饮而尽的 啤酒、万人 共举

45、杯的庆祝。 品牌策略（创意表现）品牌策略（创意表现）b 平面创意： 将cf片的记忆强度主画面与新设计品 牌识别，高度联接的表现策略（见足球 篇平面模拟） np、海报、pop、dm、吊旗、路牌 在表现上整合贯通传播。 八、 sp 挥汗如雨、坚毅的脸； 成功的射门、欢哗的观众、欣 慰的笑容、 绕场狂奔的喜悦、一饮而尽的 啤酒、万人 共举杯的庆祝。 品牌策略（创意表现）品牌策略（创意表现）b 平面创意： 将cf片的记忆强度主画面与新设计品 牌识别，高度联接的表现策略（见足球 篇平面模拟） np、海报、pop、dm、吊旗、路牌 在表现上整合贯通传播。 八、 sp & pr 策略 需解决的问题 换标 烟

46、台地区“ 更贴心意，真我 不改”有奖竞猜何时换标 sp & pr 策略 sp & pr 策略 分产品sp方案框架 产品重点区域主要方式 11 清爽型 潍坊、威海、 烟台的市区及 县城 入市试饮、赠 饮、开瓶有奖 12 烟台 80 年厂庆， sp+pr 虎岩 8 潍坊、威海农 村乡镇市场 流动啤酒节 方案重点：11清爽型、烟台啤酒80年pr sp & pr 策略 烟台啤酒烟台啤酒1111清爽型，促销方案 方案要点瓶盖内预设生肖，动态展开年度开瓶有奖促销，方便机动，有效攻击 市场和抵御进攻。 促销主要方案排期促销主要方案排期 春节促销春节促销 生肖开瓶有奖促销生肖开瓶有奖促销 酒楼赠饮，现场促销酒

47、楼赠饮，现场促销 入市试饮入市试饮 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 足球射门/甲a竞猜/足协杯竞猜 中秋节“欢乐家庭，真我不改”评先活动 配合潍坊、威海、烟台各地年度大型活动的即时促销 点 缀 促 销 sp&pr策略策略 110 清爽型 sp 方案概要 方案主题时间配合媒介概要费用预估 （以淮坊为例） 入市试饮“ 一句千金， 真我不改” 有奖征集 真评价 3 周 np 概念卡 各分市场大型现 场赠饮及意见的 有奖征询 20 万 百家酒楼巡回 赠饮，抽奖促 销 “ 清爽好彩， 真我不改” 1 个月 产品概念、海报 活动 tv 专题 桌卡、烟缸、酒杯、 茶壶 灯箱/招牌 异形

48、挂旗 100 家酒楼巡回 赠饮 （10 轮/家） ，110 清爽小姐现场刮 卡抽奖促销 25 万 瓶盖预设生肖 开瓶有奖 “ 天生我财， 真我不改” 生肖开瓶 有奖 百万真情 放送 3 个月 （68 月） np 海报 电视 背标 预设生肖瓶垫， 制定中奖原则， 开瓶有奖 105 万 （销 2000 吨/月， 中奖率 8.1%） sp&pr策略策略 年度大型pr 主题：岁月烟台，真我不改 80年真我风采，跨世纪寻根回报。 区域：以烟台为主，辐射威海。 时间：啤酒销售旺季（3-10月份），活动延续进入2000年。 概要：建厂80周年，寻根回报，有奖征集最早的与烟台啤酒有 关的事物，如轶事、老瓶标、

49、老瓶盖、老照片老广告等 等，以加强烟台人的自豪感，培养互动的高参予度。 整合“80年庆”logo，2000年出画册，设计特定纪 念标 志、纪念啤酒等系列活动延续进入，强势扶植品牌。 sp&pr策略策略 九、媒 介 策 略 主要目的： 积累品牌获利价值，入市迅速扩大知 名度和强化促销。 嘴边策略： 集中火力，强势投入可迅速产生效果 的媒体，使目标群在喝或想喝时都能 即时的看到、听到、想到。 媒 介 策 略 媒 介 策 略 选择建议：选择建议： tv： 发布原则：选择最佳收视时段，覆盖投放地区，进行密发布原则：选择最佳收视时段，覆盖投放地区，进行密 度大，持续时间长的强势投放。度大，持续时间长的强

50、势投放。 分地区分地区 威海：威海有线威海：威海有线 潍坊：潍坊有线、潍坊无线潍坊：潍坊有线、潍坊无线 烟台：烟台有线烟台：烟台有线 配合开瓶有奖的电视发布配合开瓶有奖的电视发布 主市场根据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。主市场根据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。 山东卫视的点缀投放山东卫视的点缀投放 海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。 np： 发布原则：选择高到达度高关心度的版面，配合公关促 销活动进行发布，达成最有效传播。 威海：威海晚报、威海日报的1/2版或1/4版报纸 潍坊：潍坊晚报、齐鲁晚报的1/2版或1/4版报纸 烟台：烟台晚报的1/2版或1/4版报纸 硬媒： 在威海、潍坊三地的市区及下属县城中选择在建房产发 布超巨型直幅（300平米以上或在最繁华地段投放当地 最大型的高档电喷路牌。 电台： 以公关促销活动为基准，进行区域性、针对性的发布， 支持区域销售。 媒 介 策 略 十、费 用 预 算 年度目标销量：18万吨（主力品牌11清爽型，重