风行景逸广州区域营销方案12232

1、东风风行景逸广州区域营销方案东风风行景逸广州区域营销方案 广州辰迪公关顾问有限公司 2007.12.23 第2页 目目 录录 背景分析背景分析 活动概况活动概况 活动形式活动形式 媒介配合媒介配合 第3页 背景分析背景分析 第4页 东风风行景逸： 是东风风行针对中国市场打造的、具有自主知识产权的国产两厢车， 定位为“超规格”家用“大两厢”汽车， 立足于东风汽车集团的国际化汽车研发平台， 凝炼了德国、法国、日本的领先科技，具有超越同级车的安全保障、超大规格的 宽适空间、时尚大气的魅力外观，是不可多得的一款好车。 然而，自11月广州车展上市以后广州市场的低蘼，原有的超女快男的活动缺乏 与消费者互动

2、的载体。 景逸面临的主要问题是： 产品的知名度太低，产品的知名度太低， 没有与消费者形成很好的沟通！没有与消费者形成很好的沟通！ 如何让广州市场上有景逸的声音和提升订单？是我们此次的课题 活动背景活动背景 第5页 产品分析产品分析 景逸卖点：景逸卖点： 超规格、大两厢； 德国的设计； 欧洲领先的雷诺的底盘技术； 三菱的发动机； 全车加厚钢板保证耐久性和可靠性、 全车36处储物盒“移动的宜家” 以上卖点可着重突出宣传景逸“超规格、大两厢”的卖点； 传递景逸的“大”空间 第6页 市场主要竞品品牌车型市场主要竞品品牌车型 东风日产骊威昌河铃木利亚纳 竞品分析竞品分析 第7页 竞品品牌车型参数对比 所

3、属品牌所属品牌东风风行汽车东风风行汽车东风日产东风日产昌河铃木昌河铃木 所属系列名称所属系列名称景逸景逸骊威骊威两厢利亚纳两厢利亚纳 厂商指导价厂商指导价8.988.988.988.988.488.48 标准引擎标准引擎 4g93/4g93/直列四缸直列四缸1616气门、水冷、顶气门、水冷、顶 置双凸轮轴置双凸轮轴 hr16dehr16de全铝合金全铝合金dohcdohc发动机发动机 1.61.6升升/m16a/m16a铃木公司发动机铃木公司发动机/ /双顶双顶 置凸轮轴置凸轮轴mpimpi 标准变速器标准变速器5 5速手动变速箱速手动变速箱5mt5mt5 5档手动档手动 排量排量cccc18

4、3418341598159815861586 气门数气门数161616161616 油耗油耗6.86.86.26.24.54.5 最高时速最高时速180.0180.0180.0180.0175.0175.0 制动方式（前制动方式（前/ /后）后）碟碟/ /碟碟碟碟/ /鼓鼓碟碟/ /鼓鼓 悬挂方式悬挂方式 l l臂麦弗逊式、独立悬挂、带稳定臂麦弗逊式、独立悬挂、带稳定 杆杆/ /带后轴拖曳式、非独立悬挂、带后轴拖曳式、非独立悬挂、 螺旋弹簧螺旋弹簧 麦弗逊独立带稳定杆麦弗逊独立带稳定杆/ /扭力梁带稳扭力梁带稳 定杆（脉冲控制减震器）定杆（脉冲控制减震器） 独立麦弗逊式独立麦弗逊式/ /支柱螺

5、旋弹簧支柱螺旋弹簧 轮胎轮胎s s205/55r16205/55r16全天候四季胎全天候四季胎175/70 r14175/70 r14195/55 r15195/55 r15 车身重量车身重量150015001092109212001200 长长(mm)(mm)432043204178417842304230 宽宽(mm)(mm)180418041690169016901690 高高(mm)(mm)162016201565156515501550 货舱容积货舱容积(l)(l)70070038338300 油箱容积油箱容积(l)(l)686852525050 动力强 容量大 油耗较高 没有自动档

6、 第8页 东风日产骊威主要市场活动 “我就要红”年底促销活动 五重礼：到店礼、试驾礼、介绍礼、定车礼、交车礼 常规降价促销 二手车置换活动 小结：在原有的优惠幅度上加上不同形式的礼品营造话题，吸引客户到店，促进成交 第9页 昌河铃木利亚纳主要市场活动 年底降价促销 利亚纳利亚纳最新价格变动报价表最新价格变动报价表 利亚纳利亚纳原指导价（万元）原指导价（万元）现价现价（万元）（万元）优惠幅度（万元）优惠幅度（万元） 备注备注 两厢两厢1.61.6手动经济手动经济7.587.586.386.381 1.20.20 送千元礼品送千元礼品 两厢两厢1.61.6手动标准手动标准 7.98 7.98 6.

7、786.781 1.20.20 两厢两厢1.61.6手动豪华手动豪华 8.488.487.287.281 1.20.20 两厢两厢1.61.6自动标准自动标准 8.98 8.98 7.787.781 1.20.20 两厢两厢1.61.6自动豪华自动豪华 9.489.488.288.281 1.20.20 小结：以最直接的方式降价，提高产品性价比，吸引客户 第10页 东风风行景逸主要市场活动 11月20日上市 苏醒、厉娜作为 “超快组合”加盟 joyear表情征集 小结：“超快组合”及表情征集所针对的目标消费群体较年 轻，与实际购车群体出现差距，因此对目标消费者、潜在消 费者的吸引力不足； 第1

8、1页 建立 针对 降价促销 送礼 消费者 利益点 到店、成交 无论是降价促销、送礼等形式，都是直接带给消费者利益点，建立一个 与消费者对话的平台，让消费者感受优惠、感受产品带来的更多方面的价值。 因此，我们必须重新找到景逸为消费者带来的优惠、带来利益点，重新 建立一个互动平台，把信息更快更准的传播到达目标消费者、潜在消费者。 与消费者对话的平台 促进 第12页 消费者分析消费者分析 从广州地区的销售数据中我们可以看到： 实际消费者与原定位的消费者有明显区别： 主要以3040岁的个体商户为主； 实际消费群体的文化水平大多为大专及大专以下； 客户购车首要考虑的问题为性价比和外观； 购车的信息来源主

9、要以报纸、网站为主。 以上分析可看出景逸消费者是群3040岁的个体商人 他们的消费行为更趋理性和兼容化的人群。（不但简单需求节省花更少， 对高性能 高品质，时尚设计的追求不断增强），注重的是产品的性价比 传递景逸的性价比，而景逸是消费者明智的选择。 第13页 活动概况活动概况 第14页 活动目的活动目的 扩大东风风行景逸的品牌知名度 有效传达东风风行景逸的产品信息和促销信息 扩大景逸的品牌影响力、收集销售线索、拉动销售 第15页 树立形象：树立形象： 传播景逸的产品特性，大空间景逸传播景逸的产品特性，大空间景逸 改变知觉：改变知觉： 技术、品质的整体性价比的彰显，传播明智的选择景逸技术、品质的

10、整体性价比的彰显，传播明智的选择景逸 促进销售：促进销售： 传播活动的优惠信息，行销推进，引发第一个销售爆发期传播活动的优惠信息，行销推进，引发第一个销售爆发期 传播要点传播要点 第16页 目标人群目标人群 根据目前现有情况主要界定在 30-4030-40岁左右的个体商户岁左右的个体商户 如何寻找目标人群？如何寻找目标人群？ 目标人群是一群精明的个体老板，从事商业(批发、零售、贸易、餐旅) 为主，他们的事业处在上升期。 初次购买为主。 找寻贴近他们生活的场所，选择他们聚集的平台。 我们的选择：利用目标人群的工作地点我们的选择：利用目标人群的工作地点广州的各大批发广州的各大批发 市场、专业市场做

11、为活动地点。市场、专业市场做为活动地点。 第17页 活动构思活动构思 线上线下 大智大惠大景逸大智大惠大景逸 广告投放外展活动 店头活动 岁末年初的交界，作为景逸向新一年过渡的重要阶段，留给我们的空间和时间都已不是很多。为更 有效的传达产品信息、扩大品牌影响，我们建议在2007年12月31日2008年1月31日的广州 区域营销活动中，主要以 大智大惠大景逸为主题，以广告投放和外展活动吸引消费者到店体验店头活动大智大惠大景逸为主题，以广告投放和外展活动吸引消费者到店体验店头活动 第18页 主主 题题 大智大惠大景逸大智大惠大景逸 主题释义主题释义 通大智大慧 消费者角度：大智是突出景逸是消费者明

12、智的选择，买车的人是智者，彰 显其景逸的性价比。 活动促销角度：大惠是指优惠，带出我们此次活动的有促销优惠的信息。 产品角度：大景逸是突出其产品的最大卖点“大”：超规格，大两厢。 第19页 活动形式活动形式 第20页 活动总流程活动总流程 物料制作 展厅活动布置 销售人员统一话术 场地勘测、布置 n太平洋汽车网论坛灌水炒 作、活动花絮展示 n广州日报软文活动报导 活动执行（共4期） 收集参加人员资料 展厅设活动花絮壁报 展厅设活动花絮壁报 跟进收集到的潜在客户 n通过邮政dm向各批发市场及市内重点小区投放宣传 单张，告知活动信息 n广州日报和太平洋汽车网上发布硬广、软文宣传活动 n在大型批发市

13、场派送传单，告知活动信息 第21页 户外活动户外活动 第22页 活动主题：活动主题：景逸迎新年景逸迎新年送福到万家送福到万家 活动目的：活动目的： 宣传产品信息和促销信息； 收集销售线索，便于销售人员有针对性的跟进销售； 吸引潜在消费者到店参与店内活动，试乘试驾，拉动销售； 第23页 活动时间：活动时间：20072007年年1212月月313120082008年年1 1月月3131日日 每日每日9:009:0017:0017:00 活动地点：美居中心、广州建材批发市场、白马服装城（暂定）活动地点：美居中心、广州建材批发市场、白马服装城（暂定） 活动内容：活动内容： 车辆展示 互动游戏 助兴表演

14、 问卷调查 赠送礼品 第24页 活动流程：活动流程： 静态展示 舞蹈表演 互动游戏梦想景逸 互动游戏景逸就是家 互动游戏慧眼识金 派发纪念品 问卷调查贯穿全场 第25页 现场促销建议：现场促销建议： 凡于活动当天订车的客户可获价值一千元的宜家购物券或者是 价值一千元的婚纱摄影券； 在活动现场填写简单调研问题及真实个人资料，即可凭回执到 专营店领取参与店头活动，并获赠精美礼品一份； 向现场观众派发小礼品。 第26页 互动游戏：互动游戏： 梦想景逸梦想景逸 通过智力拼图游戏，使得观众和目标消费者对景逸形成强烈的记忆点，扩大产 品的宣传力度。 将景逸的整车图案做成拼图，共分为36块（呼应其36个储物

15、盒）； 从现场的观众中挑选三组参赛者（每组2人）参与拼图； 最早完成拼装的小组为优胜者。 第27页 “梦想景逸梦想景逸”图示：图示： 第28页 互动游戏：互动游戏： 景逸就是家景逸就是家 通过游戏生动的说明景逸的内部空间大，就像家一样。 工作人员将代表奖品的纸条放进景逸36个储物盒其中的一个； 观众排队参与活动，每人有一分钟的时间寻找该纸条； 若在一分钟时间内找到纸条的观众将获得该奖品，没有在规定 时间内找到纸条的观众也将获赠小礼品一份； 奖品以“宜家”的小产品为主，以此来贴合“景逸就是家”这 一游戏题目。 第29页 “景逸就是家景逸就是家”图示：图示： 第30页 互动游戏互动游戏 慧眼识金慧

16、眼识金 召集观众在舞台前聚集，待人数足够多的时候开始进行； 主持人取出一些物品（拟准备宜家家居的产品），让观众竞猜价格； 报出的价格最接近产品价格的观众获胜，并赢得该物品。 第31页 “慧眼识金慧眼识金”图示：图示： 第32页 调查问卷调查问卷 将几个简单的可以有效收集客户资料和购车意向的问题做成问卷； 由销售人员向目标消费者（通过目测鉴定）派发、收回； 真实有效的填写资料的观众将获得精美小礼品一份。 注：目标消费者界定标准： 衣着光鲜、年龄在2540岁左右、明显对景逸表现出兴趣 第33页 现场执行要点现场执行要点 九点前所有现场布置完毕、工作人员到位； 每日分别在10:30、13:30、15

17、:30组织三个场次的活动； 现场配备至少五名销售顾问为有需要的客户进行讲解； 活动开始后由兼职人员配合销售顾问邀请观众填写调查问卷； 告知观众抽奖及店头活动等相关信息。 第34页 现场布置：现场布置： 中央为现场表演区域，搭建印有东风风行景逸的背景板，布置时尚、 动感（建议：以景逸主打的车身色彩作为背景板主色调）； 红地毯/车展台摆放景逸一台，车辆旁边摆放x展架宣传活动信息和产 品信息； 设咨询服务台，工作人员派发活动传单，摆放资料架摆放产品资料， 方便取阅； 设立洽谈区，置放桌椅，以便观众洽谈下订及填写问卷； 工作人员热情大方，统一着装，体现专业精神； 现场播放优雅舒缓的背景音乐； 备好饮用

18、水、纸笔、调查问卷及礼品。 第35页 店头活动店头活动 第36页 活动主题：活动主题：景逸智慧之约景逸智慧之约 活动目的：活动目的： 投目标消费者所好，加深其对景逸的印象； 收集销售线索，建立客户资料库，便于销售人员跟进； 通过一系列的优惠吸引其购车； 第37页 活动时间：活动时间：2007年12月312008年1月31日 具体时间：随客户来访时间而定 活动地点：活动地点：东风风行汽车万保、浩鸿、浩景三家专营店展厅 活动内容：活动内容： 车辆展示 互动游戏 试乘试驾 问卷调查 抽奖送礼 第38页 执行顺序：执行顺序： 来访接待 销售推介 邀约试驾 互动游戏 问卷调查 赠送礼品 备忘：备忘： 来

19、店即赠送来店礼精美小纪念品； 客户需试驾（即拥有驾照）方可参与店头 互动游戏； 第39页 店内促销建议：店内促销建议： 凡来店客户均赠送精美纪念品一份； 试驾并登记真实个人资料可参与互动游戏互动游戏，购车可赠送价值一 千元的宜家购物券或者是价值一千元的婚纱摄影券，并免费提 供婚车接送新娘； 第40页 赠送宜家购物券：赠送宜家购物券： 与宜家家居合作，向来店客户赠送宜家购物券； 购物券价值限制在一千元以内； 合作方式：合作方式： 风行汽车在景逸的近期活动宣传中（包括展厅、报纸广告、网络广告等形式） 附带宣传、推荐“宜家家居”的产品，并向购车客户赠送宜家购物券，这将 从一定程度上促进宜家的销售；

20、“宜家家居”在风行汽车购买购物券时给予一定的折扣或优惠； 双方本着共利共赢的原则，互相宣传，以期使活动达到更好的效果，带来更 大的收益。 第41页 第42页 赠送婚纱摄影券：赠送婚纱摄影券： 与婚庆公司合作，向购车的新婚夫妻赠送婚纱摄影券； 婚纱摄影券价值在1000元以内； 向购车客户或新婚夫妻免费提供婚车服务； 合作方式：合作方式： 风行汽车在景逸的近期活动宣传中（包括展厅、报纸广告、网络广告等形式） 附带宣传、推荐婚庆公司，并向购车客户赠送婚纱摄影券，这将从一定程度 上扩大婚庆公司的影响力； 婚庆公司在风行汽车购买婚纱摄影券时给予一定的折扣或优惠； 风行汽车可免费为该婚庆公司的客户提供婚车

21、服务，以增强其竞争力； 双方本着共利共赢的原则，互相宣传，以期使活动达到更好的效果，带来更 大的收益。 第43页 婚车巡游活动：婚车巡游活动： 与婚庆公司合作，向新婚夫妻免费提供婚车服务； 第44页 赠送婚纱摄影券：赠送婚纱摄影券： 第45页 互动游戏互动游戏 智力赢金：智力赢金： 在展厅设立专门的区域，悬挂或摆放一些脑筋急转弯、字谜、灯谜之 类的智力题目（该区域应靠近景逸展车）； 销售顾问引导来店客户前去，由客户自行挑选题目进行回答； 每答对一题可以获得价值100元的购车券，每位客户限答十题； 客户回答对题目后，应再次出题置于原处，若客户不会出题可由销售 顾问将备好的题目以客户名义放置； 客

22、户出题后应留下自己的姓名、来店时间等信息，供后来者了解，如 方便，可留下照片；完成此环节的客户，可再获小礼品一份。 第46页 “智力赢金智力赢金”图示：图示： 第47页 互动游戏互动游戏 飞镖夺金：飞镖夺金： 在展厅设立专门的区域，悬挂或摆放靶盘（该区域应靠近景逸展车）； 靶盘上划分出几个区域，可分别代表小礼品、购车券、养护、购车保 险等奖品，越往靶心区域，奖品价值越大。 销售顾问引导来店客户参与活动，投掷飞镖，投中哪个奖品即可获赠 该奖品。 注：此游戏也可在户外活动中进行，但奖品应适当更换到较低价值的物品。 第48页 “飞镖夺金飞镖夺金”图示：图示： 第49页 现场布置：现场布置： 在展厅设

23、立专门的活动区域，活动区应靠近景逸展车； 摆放高档舒适的桌椅、沙发，高档茶具； 活动区备好茶、咖啡、饮用水等饮品； 工作人员热情大方，统一着装，具备相应的产品和品牌知识； 播放音乐烘托气氛。 第50页 媒介配合媒介配合 第51页 报纸报纸 覆盖面广，辅助其它媒体覆盖面广，辅助其它媒体 攻势详细传达产品信息及攻势详细传达产品信息及 促销信息促销信息 网站网站 对目标群影响较大，互动对目标群影响较大，互动 性强加深目标群对产品的性强加深目标群对产品的 了解提示产品及促销信息了解提示产品及促销信息 太平洋汽车网太平洋汽车网 羊城地铁报、广州羊城地铁报、广州 日报、南方都市报日报、南方都市报 推荐媒体

24、推荐媒体 邮政直投邮政直投 针对性强，根据产品不同诉针对性强，根据产品不同诉 求人群求人群 精确到达精确到达 广州邮政信箱直投广州邮政信箱直投 第52页 广州日报日均发行量185万份 广州日报报业集团拥有完善的自办发行网络，在北京市、上海市、广州日报报业集团拥有完善的自办发行网络，在北京市、上海市、 汕头市、海南省等地建有分印中心，在北京、上海及珠三角汕头市、海南省等地建有分印中心，在北京、上海及珠三角2020多多 个城市设有个城市设有150150多家连锁店。广州日报发行量稳定，日均发行量多家连锁店。广州日报发行量稳定，日均发行量 高达高达185185万份，高度覆盖了广东省各个具有重要经济地位

25、的珠三万份，高度覆盖了广东省各个具有重要经济地位的珠三 角城市。广州日报以其深远的影响力稳居南中国第一媒体的地位。角城市。广州日报以其深远的影响力稳居南中国第一媒体的地位。 第53页 发行方式构成比例直接影响到客户的广告效果发行方式构成比例直接影响到客户的广告效果 广州日报个人订阅和零售占86%，主动阅读比例高； 订户量大，稳定读者群高，该部分报纸的传阅率更高，广告到达有效 保证； 相当比例的单位订户，是具有强大购买力的机团营销的重要传播对象 第54页 高度覆盖广东省重要经济城市 广州日报的地区发行分布是：广州地区占比为广州日报的地区发行分布是：广州地区占比为53.5%53.5%，省内其他城市

26、，省内其他城市( (不不 含广州含广州) )的发行占比为的发行占比为44.3%44.3%，省外发行占比为，省外发行占比为2.2%2.2%。 从整个发行结构来看，充分体现了广州日报以广州为核心，覆盖全省，从整个发行结构来看，充分体现了广州日报以广州为核心，覆盖全省， 面向全国的发行策略。广州日报是省内发行量最高、影响力最大的报纸面向全国的发行策略。广州日报是省内发行量最高、影响力最大的报纸 媒体。媒体。 渗透大珠三角经济圈渗透大珠三角经济圈 第55页 常规媒体介绍常规媒体介绍 新车资讯 报价库 电子杂志 打造丰盛的快餐打造丰盛的快餐 行情报价 互动社区 专业评测 第56页 pcautopcaut

27、o网友主要集中在北上广汽车主要消费地区网友主要集中在北上广汽车主要消费地区 n网友年龄：网友年龄： 高达85的pcauto网友集中在购车黄金年龄阶段, 为客户提供 了无限拓展商机！ n网友收入：网友收入： 高达75%的pcauto网友极具汽车消费潜力，商业机会不可限量！ n网友购车意向：网友购车意向： pcauto网友中90%左右消费群通过pcauto了解厂商最新动向和销售 信息，并且近期将有意购车！ n网友分布区域网友分布区域： pcauto网友主要分布在广州、北京、上海三个地区，逐步向华东、 华北各大城市渗透。强大的市场凝聚 力和潜在的消费力，使厂商的 产品信息可以直接、有效地传 达给消费

28、者！ 锁定强大的汽车消费人群锁定强大的汽车消费人群 第57页 u 急速增强的媒体影响力急速增强的媒体影响力-访问量统计访问量统计 访问量最高访问量最高 数据来源：数据来源：中国互联网协会06-07互联网调查报告数据 太平洋汽车网车成立于2002年7月，经过四年时间的不懈努力，太平洋 汽车网已经成为中国第一汽车专业门户，位居世界网站500强！ 汽车网站：汽车网站： 1、新浪汽车：16.76% 2、搜狐汽车：11.65% 3、太平洋汽车：10.67% 独立汽车网站独立汽车网站： 1、太平洋汽车网：10.67% 2、中国汽车网：8.89% 3、汽车之家：7.94% 第58页 重点媒体介绍重点媒体介绍 邮政直投广告是一种价格合理