2828.A 广东摩托车企业的营销策略本科毕业设计

1、本科毕业设计（论文）广东摩托车企业的营销策略 学 院 经济管理学院 专 业 工商管理 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 年 月 日 摘 要 近年来，广东省摩托车企业遭遇重重的困境，而营销策略问题已经成为摩托车企业发展的难点和热点问题。广东省摩托车企业是我国摩托车行业的三大板块之一，其各项配套体系和营销服务网络完善，企业具有无限的发展潜力和竞争力。但随着广东部分大城市“禁摩、限摩”的出现以及摩托车消费市场的饱和，广东摩托车企业渐入低微状态。因此，广东摩托车企业要走出困境，必须要从总体上分析其发展现状，从营销策略问题的症结入手，才能更好地保证广东摩托车企业的可持续发展战略的实施和提高企业的核心

2、竞争力。本文通过运用营销学的专业知识理论以及相关资料的研究，在分析当前广东省摩托车营销问题症结的基础上，依据摩托车企业未来的发展需要和市场定位，提出广东省摩托车企业营销问题的解决措施和策略方案，从根本上使企业打破旧模式的发展思维模式，用创新的营销理论获得新的发展契机，从而使企业从困境中浴火重生，走出一条冲破困局的新路。关键词：广东，摩托车，营销abstractin recent years, the guangdong province motorcycle enter present countered the layered difficult position, but the mark

3、eting strategy question already became the difficulty and the hot topic which the motorcycle enterprise developed. the guangdong province motorcycle enterprise is our country motorcycle profession one of three big tectonic plates, its each necessary system and the marketing service network is perfec

4、t, the enterprise has the infinite development potential and the competitive ability. but endures the motorcycle” the appearance as well as the motorcycle expense market saturation along with the guangdong partial cities, the guangdong motorcycle enterprise gradually enters the mean condition. there

5、fore, the guangdong motorcycle enterprise must go out the difficult position, must have to analyze its development present situation from the overall, obtains from the marketing strategy question crux, can maintain the guangdong motorcycle enterprise well the sustainable developmental strategy and e

6、nhance the enterprise the core competitive ability. this article through the utilization marketing study specialized knowledge theory as well as the correlation data research, in the analysis current guangdong province motorcycle marketing question crux foundation, based on the motorcycle enterprise

7、 future development will need with the market localization, to propose the guangdong province motorcycle enterprise marketing question solution measure and the strategy plan, fundamentally will cause the enterprise to hit the worn-out pattern the development thought pattern, will obtain the recent d

8、evelopment turning point with the innovation marketing theory, thus causes the enterprise from the difficult position the bath fire rebirth, goes out to break through the sleepy bureau the new road.key words: guangdong, motorcycle, marketing目 录1 绪论.11.1 题目背景及目的.11.2 国内外研究状况.11.3 题目研究方法.21.4 论文构成及研究内

9、容.32 广东摩托车企业现状及存在的问题.42.1 广东摩托车企业的发展现状.42.1.1 广东摩托车企业发展停滞不前.42.1.2 企业遭遇禁摩难题.42.1.3 摩托车企业竞争激烈.52.1.4 摩托车价格不断下降.52.2 广东摩托车企业营销过程中存在的问题.62.2.1整体竞争力不强.62.2.2 缺乏专业化营销管理队伍.62.2.3 摩托车消费市场临近饱和.72.2.4 部分城市实行禁摩制度.72.2.5 摩托车企业急需市场转型.83 广东摩托车企业营销问题原因分析.93.1摩托车企业市场转型困难.93.1.1 产品线过于单一.93.1.2 产品隔离性强.93.1.3 风险防御能力脆

10、弱.93.2消费者市场受到冲击.93.2.1 家用轿车成为新宠.103.2.2 农村购买力有限.103.3落后的营销管理模式制约企业发展.113.3.1 营销管理模式落后.113.3.2 营销队伍素质良莠不齐.113.4 摩托车行业之间竞争激烈.123.4.1 行业间恶性竞争越演越烈.123.4.2 行业间缺乏良性合作.124 广东摩托车企业的营销策略.144.1 增强服务树品牌产品.144.1.1 把握客户群.144.1.2 以优质的产品取胜.164.2优化企业营销渠道.174.2.1 维护现有的终端网络.174.2.2 实施伙伴关系型营销组织模式.18 4.3 转变摩托车价格营销策略.18

11、 4.3.1 让消费者进行产品定价.18 4.3.2 开发高新产品提高价格.19 4.4 转变促销营销策略.194.4.1 用售后服务实现产品促销策略.204.4.2 开展公益活动.204.5 专业化营销队伍建设.214.5.1 专业营销人员的培训.214.5.2 专业销售人员的管理能力.224.5.3 提高营销队伍的总体素质.244.6 企业间由竞争转向合作.254.6.1 改变传统的竞争思维.254.6.2 认真识别合作双方的核心竞争力.25结论.27参考文献.28致谢.291 绪论1.1 题目背景及目的 我国摩托车工业自改革开放以来在引进、消化、吸收的基础上，坚持走自主创新发展自主品牌的

12、道路，努力掌握摩托车的核心技术，成为世界产量第一大国。在中小排量摩托车制造技术领域方面，已接近发达国家水平，摩托车已成为我国出口的重要机电产品，具有较强的国际竞争力。摩托车工业是我国汽车工业的一个重要组成部分，随着我国改革开放程度的更加深入，随着人民群众收入不断增加，摩托车已成为广大城乡居民的重要代步工具和致富工具，也将逐渐成为我国人民群众休闲娱乐和体育竞技工具，也是我国公安、武警、军队特种需求的一种重要装备。作为一种使用方便、行动快捷、节能环保的交通工具，摩托车产品在国内和国际具有广阔的市场需求和发展前景。随着科学技术的进步，现代摩托车已经是融合了机械、电子、仪表、化工和各种新型材料等诸多高

13、新技术，已经发展成为一种科技含量较高的交通工具。近几年来，广东摩托车企业遭遇前所未有的困境，使摩托车企业发展停滞不前，要解决摩托车的现状问题，必须从营销策略出发，分析研究营销策略，从而提出合适的解决方案。1.2 国内外研究状况有不少人将市场营销仅仅理解为销售，从我国不少企业对营销部的利用中就可以看到这一点，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响。然而，事实上，市场营销的涵义是比较广泛的。它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上。以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部

14、经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场的主导地位。美国著名的营销学者菲利浦对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了几个方面的内容：需要，欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者等一系列的概念。1营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科。它以企业营销活动过程及其规律性为研究对象，具有全程性、综合性、实践性的特点。作为现代工商企业的“生意经”，市场营销学系统地介

15、绍在市场经济条件下企业应当具备的市场观念、经营意识、营销策略与方法。随着我国经济的日益繁荣，市场竞争的日趋激烈，企业急需现代市场营销理论的指导。2在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部同销售部合二而一的；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必然会对市场营销在企业中的运用带来影响。市场营销工作是

16、属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工作，企业的开发和生产活动都要为市场的开拓工作服务，即以市场为依据，最终服务于市场。市场营销工作是以顾客作为企业再生产过程的起点，又以顾客作为再生产过程的重点。即以顾客的需求为导向，按顾客的实际需要开发适销对路的产品，并有的放矢地推销到市场，实现销售，满足顾客的需要。随着企业成为市场主体，企业市场营销工作的地位日益突出，企业领导者必须高度重视。1.3 题目研究方法本文通过对广东省摩托车企业的调查研究及论证，运用相关资料，在分析现状，阐述相关知识，再在充分了解营销相关内容的基础上，运用管理学的相关理论知识和具体实践内容相结合，提出营销策略的探讨方案。确定了以下研

17、究方法，具体如下：1、规范研究法：利用文献资料，通过理论研究与逻辑分析方法，对资料进行研究、分析、归纳，根据课题的要求有所取舍，从而得出结论性的见解。 2、统计分析法：通过对广东省摩托车企业有关的规模、范围、程度等数量关系的分析研究，提出改善广东省摩托车行业发展的营销对策，为策略提供了可行性并创造性地提出了自己的观点。 3、案例分析法：通过案例，分析广东省摩托车企业的发展现状，联系实际，进一步切合论文的主题。1.4 论文构成及研究内容 本文以广东省摩托车企业为研究对象，分析了广东省摩托车企业的营销现状以及特点，指出摩托车企业的现存的问题，并深入研究原因，从原因中分析现广东摩托车企业营销存在问题

18、对企业产生的影响，最后得出解决的各种措施。本文内容主要由四个方面组成，第一部分是绪论，主要从摩托车企业的背景出发，阐述本文研究的目的及意义。第二部分是广东省摩托车企业的现状问题的分析及存在的问题。第三部分是深入研究，分析广东省摩托车企业所出现的营销问题的原因。从政府的政策、社会经济发展情况的特点以及企业本身发展的特点等方面进行分析，得出以下原因，包括摩托车企业市场转型困难、消费者市场受到冲击、营销管理模式落后、行业之间竞争激烈四方面。第四部分是在分析摩托车企业营销问题原因后得出解决方案：构建专业化的营销体系、建设专业化营销队伍、行业间由竞争转向合作策略、增强服务树品牌。全文研究的目的就是为了对

19、广东省摩托车企业营销现状予以剖析，提出解决该问题的策略和建议。2广东摩托车企业现状及存在的问题2.1 广东摩托车企业的发展现状广东摩托车企业的发展现状表现为：一是摩托车企业发展停滞不前。由于市场的趋向饱和状态，致使企业举步为艰。二是广东省内部分大城市实行“禁摩、限摩”政策，摩托车企业发展受到限制，严重制约了企业的再生产能力。三是摩托车行业间竞争激烈。现有摩托车用户成为各个品牌争夺的焦点，在这个过程中，合资品牌的优势更为明显，品牌形象真正成为影响消费者购买的重要因素。在几个大品牌的竞争过程中，逐步回归性价比本质竞争。在中高端产品相当的情况下，围绕产品性能认知的推广活动逐步盛行。四是省内摩托车市场

20、的总销量持续下降，但是强势品牌在这个过程中仍然可以逆市而上来实现销量的增长。这种市场洗礼会使各品牌之间的差距进一步扩大，加速“橄榄球型”的市场格局的形成。32.1.1 广东摩托车企业发展停滞不前 广东摩托车产业经过十几年的高速发展，行业发展一直坚挺向上，摩托车业从九十年代中期以后进入高速增长阶段。此后，行业进入洗牌阶段，各大厂家参与竞争的手段、招数眼花缭乱、层出不穷。各大品牌的市场表现和市场反应也是激烈动荡、充满变数。行业利润大幅缩水，摩托车企业亏损面上升，这一切将摩托车行业推向了低迷状态，企业发展停滞不前。2.1.2 企业遭遇禁摩难题在城市化进程中，全国各大中城市纷纷把“禁摩、限摩”作为解决

21、交通和治安问题、改善城市形象、提高城市品位的方式加以推进，由此显得“禁摩”是大势所趋，势在必行，广东也不例外。近年来，广东省多个大城市实行“禁摩、限摩”政策，其中包括深圳、东莞、佛山等地。2007年，广州也在全市范围内实行“禁摩”。其实，“禁摩”对于摩托行业的打击是相当大的。“禁摩”是造成摩托车行业效益连年下滑，甚至全行业亏损的主因，以全国额统计数据为例，因“禁摩”每年被抑制的销量约为400多万辆，抑制的销售额约为300亿元，严重制约了消费能力和企业再生产能力。4目前，中国摩托车年产量已连续多年位居世界第一，年产值达600多亿元，就业人数1000万人。广东省作为中国南方发展最快的省份，摩托车行

22、业成为全国摩托车行业的三大板块之一，广东省摩托车的销售量占全国的1/3以上。对于众多摩托车生产及销售企业来说，“禁摩”意味着摩托车在大中城市的市场将全面萎缩，这就直接导致了摩托车行业迎来产能严重过剩、行业利润逐年下滑、出口低价竞争过度、市场不稳固等挑战，使本来就很不景气的广东省摩托车行业雪上加霜。2.1.3 摩托车企业竞争激烈随着摩托车品牌日益增多以及市场竞争日趋激烈，摩托车企业竞争手段也日益多样化，近年来除了价格竞争、品牌竞争、服务竞争、质量竞争等传统的竞争手段外，许多厂家还加大渠道竞争力度，采取各种策略争夺销售网路资源，建设忠诚于己的营销网路体系。近年来，随着摩托车品牌日益增多，使摩托车市

23、场竞争日趋激烈。广东省摩托车行业竞争激烈主要表现在国内外市场两个方面：首先，在国内，摩托车行业竞争的重点仍然以价格为主，行业面临严峻的竞争压力，尤其在低端市场这一竞争态势更为激烈。其次，在2006年摩托车产品出口已经进入重新洗牌阶段，随着摩托车产品出口配额招标的取消，摩托车产品出口队伍将进一步扩大，竞争激烈形势必然越演越烈。竞争的加剧，使摩托车将提高品质创建品牌作为企业的发展方向。企业要在激烈的竞争中脱颖而出，成为占领市场的主导地位，必然要求企业向高新技术发展，从而创建高品质、高价值的高新型技术的摩托车品牌。并且国内外摩企竞争日益激烈，使广东的摩托车企业面临困境，也为广东企业寻求新的合作竞争提

24、供了方向。2.1.4 摩托车价格不断下降随着整个摩托车行业的赢利水平逐年下降，价格回升的可能性近似于零，致使摩托车企业暴利下的繁荣景象便一去不返，摩托车价格被大幅度压缩。摩托车价格下降的原因有以下几个方面：第一，具有购买力的摩托车市场需求减少。打个简单的比方，就如河里的水流一样，当上游的水流过大，下游水位也将跟着上涨，水位差变小，其流势可以想象得到。这样，市场空间也必然在这种旺盛的销量里被强行压缩，而那些剩下的空间则可能是购买力欠缺的一厢情愿的想象空间了。第二，价格不断下滑导致企业获利能力减弱。近年来，价格战频频发功，价格一降再降，关键在于价格降下来了，品牌也等于降下来了，而最重要的是降下来的

25、价格如往低处流的水一样，只会越来越低，而且，在对价格异常敏感的农村市场，价格更是成为主导因素。所以，销量的增长就理所当然地来自于低廉的价格。第三；核心技术的缺位使高端产品成为想象中的海市蜃楼，可望不可及。5企业要使摩托车价格得到上升，必然要走高端路线。但由于摩托车行业作为制造业的局限性，使其很难在高端技术上有所作为，没有高端技术作为指导，再加上它的尴尬处境，使摩托车一直被置于社会视野的边缘位置。而且就摩托车行业来说，其延伸领域不够宽广，不像家电等行业那样，不仅相近领域很多，而且社会影响力较大，摇身一变就可以拓展出一些新的领域，以获取新的利润。而反过来，如果利润不能快速增长，企业以更强劲的势头实

26、现滚动式发展的战略鸿图就必然受到致命的遏制。2.2 广东摩托车企业营销过程中存在的问题 根据当前广东摩托车企业的发展情况，从中得出了摩托车企业营销过程中存在不少的问题，如企业整体竞争力不强、缺乏专业化营销队伍、摩托车消费市场的临近饱和等。特别是部分大城市实行“禁摩”，使市场转型及市场开发成为企业展开工作的迫切问题。2.2.1 整体竞争力不强 广东省内的摩托车企业多达20余家，其中五羊本田、豪爵、珠江等都是知名品牌，但与本田、铃木、雅马哈等日本摩坛的四大家族相比依旧不可同日而语。广东省摩托车企业品牌混杂，整体竞争力不强，从而影响全省摩托车企业营销战略的开展。实质上，就是因为缺少品牌战略致使市场竞

27、争力低不高。摩托车作为一种大宗耐用消费品，有一定的技术含量，一般消费者没有火眼金睛来简单直接地判断其质量的好坏，而品牌就是企业的形象，是无形资产，能够为顾客提供某种质量保证。因此，在不以价格为首选的条件下，品牌营销将成为市场竞争的主流。2.2.2 缺乏专业化营销管理队伍对于一个企业而言，拥有专业化营销管理队伍无疑是如鱼得水。广东摩托车企业缺乏专业化的营销管理队伍有以下几点原因：第一，全省的摩托车企业销售人员素质良莠不齐。由于，某些摩托车销售人员不懂得企业本身内部的资源情况和产品状况，就随便向消费者提供错误的选择和产品信息，使消费者对广东摩托车品牌产生不信任的态度。第二，售后服务严重不足，诚信度

28、低。作为一个专业化的营销管理队伍，售后服务是关键。据调查，在目前阶段省内摩托车产品品质、技术上的差异在缩小，服务差异正在拉大，服务竞争正在成为市场竞争的焦点。优质的售后服务，有利于企业培养顾客群的满意度和忠诚度，并可以创造企业的价值。但无序的服务竞争，在造成行业内空耗的同时，也在一定程度上损害了消费者的利益。特别是那些在概念上做文章的企业，实质上是在夸大服务宣传，如有的企业宣传的“终身保修”的概念，事实上是无法达到的承诺，这对整个摩托车市场来说，也是很不负责任的。第三，缺乏优秀的管理人才。21世纪，能使企业取得最大经济效益的，取决于人才的培训和挖掘，一个优秀的团队领导者在很大的程度上是推动整个

29、团队迈向成功的巨大动力。在广东摩托车企业内由于管理人才流动性较大，往往造成大量人才的流失。因此，企业要留住人才和培训优秀的管理人才，必须要改进企业文化及做到知人善用。2.2.3 摩托车消费市场临近饱和随着广东省摩托车企业的发展，摩托车消费市场正处于有限消费范围内的饱和状态。也就是说，对于具有消费需求及消费能力的市场，现阶段暂时临近饱和。因此，由于消费市场的临近饱和导致整个摩托车市场要进行第二次市场开发与培育。其实当前广东摩托车消费市场的饱和是主要针对于城镇消费者而言。第二次市场开发与培育，就是将摩托车市场向农村进发。近年来，国家政策向农村、农民倾斜，农民的生活水平和收入不断提高，购买力和购买欲

30、望都比以前提高。农村的消费市场将成为摩托车企业的竞争之地。因此，该如何开发和培训第二次市场，占领市场的主导地位，成为广东摩托车企业当前必须考虑的问题。2.2.4 部分城市实行禁摩制度禁摩的出现，是对广东摩托车企业的一个巨大的考验。在城市禁摩限摩之后，摩托车企业不得不将注意力转到国外和农村。目前，我国的消费能力还主要集中在城市，农村虽然对摩托车有很大的需求量，但是消费能力有限；另外，农村对摩托车的需求停留在中低档产品的层次上，这在很大程度上限制了摩托车高端技术的发展。不论禁摩限摩是否会继续发展，就目前而言，禁摩限摩已成为广东摩托车产业最大的障碍。近2年来，国家针对摩托车出台了一系列政策，如生产准

31、入、调整出口退税税率、实行一车一证制度、实施欧排放法规等。这些政策的出台，虽然有利于广东省摩托车行业的长远发展和行业规范，但是已经习惯了在宽松环境的摩托车企业面对如此多的“行规”，一时措手不及，许多企业疲于应付。2.2.5 摩托车企业急需市场转型从2004年以来，摩托车市场震荡加剧。在一系列接踵而至的“头疼问题”困扰及几乎“扭曲”的竞争状态下，广东摩托车生产已经陷入微利甚至无利的困境。在这样一个内忧外患双重交迫的背景下，面对转型期所产生的大变革，广东摩企举步维艰，有的开始被迫限产，甚至关门；有的“大鱼”吃“小鱼”，进行兼并重组；有的为了要突出重围，开始寻求新的出路突出重围。如隆鑫、宗申、力帆集

32、团等试水汽车制造业，进军通机业，甚至涉足房地产业、股票期货业、白酒业、足球等无关联产业，不约而同地通过品牌扩张来探讨新形势下的经营策略，寻找新的利润增长点，并走出了一条品牌扩张之路。其实企业的市场转型主要有两种形式，一种是相关行业或不同行业之间的企业进行联合或兼并，开展多元化经营，企业转型的另一种典型形式，就是一个企业从一个行业中脱离出来，转到一个全新的行业中。企业市场转型需要是一个新经营结构型态的转变，不能完全依循旧有的经营模式与经验。在组织架构、型态、流程、经营策略模式、行销方式、物流结构、管理方式等都需做彻底的结构式变化，并且转变为一个新的经营运作型态。企业要长盛不衰，必须不断的进行转型

33、，寻找新的价值增长点，而转型主要沿着产品和市场两个方向展开：或者选择开发新产品，或者选择开拓新市场。当企业感觉到原有产品在原有市场上实现突围无方时，就选择推出新产品或进入新市场，如此的目的唯有一个，就是希望通过这种转型获得转机和生机。6因此，广东摩托车企业只有实行变革创新，进行市场专型，才能重新稳占消费品市场，继续获利。3 广东摩托车企业营销问题原因分析3.1 摩托车企业市场转型困难 摩托车是具有隔离性强的产品，产品线单一。因此，摩托车企业要进行市场转型，改善营销策略，必然存在很多困难。3.1.1 产品线过于单一大多数摩托车企业普遍存在着这样的问题：将战略重点全部集中于单一的产品线上，身手受到

34、束缚，动弹不得。产品线的单一与资金的集中，使企业的发展呈单腿独立之势，这样，当企业遭遇行业市场的风暴袭击时，紧绷的资金链极易崩裂。同时，在单品利润被稀释的情况下，整体获利狂跌，对于已经规模化的企业来说，无疑是被套上了“紧箍咒”。3.1.2 产品隔离性强摩托车行业不像其它行业，有相近行业可以跨区作战，这也是摩托车行业单军作战所面临的困境。由于摩托车跟其它行业的隔离性较大，这就给跨行业发展增加了无形的难度。另外，摩托车行业不是一个单独的产业，是从属于汽车行业，因此也使其受社会和资本市场的关注度较小，所以，这也为其融资或者跨行业重组设置了门槛。 3.1.3 风险防御能力脆弱在国内目前的状况下，摩托车

35、行业是一个劳动密集性的非技术行业，技术含量不是很高，这也决定了核心竞争力的区别不明显。所以，大而不强不说，反而显得臃肿，混乱。作为摩托车行业的巨头，除了在行业内占领了相当的市场外，还要谋求新的利润增长点，以此来实现企业的集团化战略发展。摩托车企业普遍将资金投入在跟摩托车相关的项目上，风险过于集中，防范风险难度太大，而且导致反应能力缓慢，风险防御能力脆弱。3.2 消费者市场受到冲击 随着广东摩托车消费市场的临近饱，并且价廉物美的家用轿车逐渐成为人们代步的交通工具，使本来已经相当紧张的摩托车市场再受冲击。部分摩托车企业将市场转向了农村，然而农村的承载能力还是有限，因此，不能过分依赖农村来解决广东摩

36、托车企业的营销问题。3.2.1 家用轿车成为新宠由于近几年来，农村城市化步伐的加快，城镇公路状况的改善，价廉物美的家庭经济型轿车的不断推出，再加上国家对汽车消费的政策支持，使家用轿车这种交通工具成为新的宠儿。特别是在广东部分城市实行禁摩以后，很多市民舍弃了原有的摩托车，纷纷倾向于性价比高的家用轿车，尤其小排量汽车逐渐成为了城市居民的首选。因此，价廉物美的家庭经济型轿车与摩托车在中国城市的窘境形成强烈反差，使摩托车的生存空间被压缩，摩托车市场逐渐萎缩。3.2.2 农村购买力有限在城市摩托车市场临近饱和以及城市实行禁摩之后，摩托车企业不得不将注意力转到农村。但以目前广东省的经济发展而言，广东省的消

37、费能力还主要集中在城市，农村虽然对摩托车有很大的需求量，但是农民的消费能力还是有限的。由于摩托车过重对农村市场的依赖，随着农村劳动力的外流，大量的农村轻壮年都外出务工，而农村留守群体更器重三轮车的生产实用性，使得两轮摩托车的使用人群进一步分流。目前农村市场已经成为摩托车的主要销售市场，是各大商家的必争之地。设计生产适合农村使用的产品、渠道下沉、基层市场促销等已经成为目前摩托车企业的主要市场手段。应该说，农村市场总量并不小，企业开发的力度也在增大，但是如今摩托车企业的普遍状况表现为消费市场下滑，资金链紧张，投资商对市场缺乏信心，经销商缺乏更多的兴趣，因此整个行业状态处于低迷。造成这种状况的主要原

38、因，除去摩企自身的因素，主要是农村市场的特性和外部宏观经济的影响。农村市场的原因表现在，一是中国实行着最为严格的户籍控制管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口居然占农村人口的80%左右；三是中国各地历史悠久，专区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面，都存在着差异；四是整个农村整体的销售规模庞大，但是销售量极其分散，人均消费能力仅为城市的1/5-1/8，有的落后地区甚至更低，消费产品与城市要求大相径庭。同时还有交通和通信不便、社会治安、分销渠道不畅、缺乏有效宣传媒体、广告受众文

39、化层次偏低、市场不易控制等特点。而外部经济的影响，主要是前段时间不断上涨的石油价格和电动车的市场积压。7 并且，当所有企业将触角都伸入农村市场之后，最明显的特征就是价格战兴起了，因为农村居民对产品的性能和技术含量并不太感兴趣，但对价格最敏感。很多组装车在农村市场如鱼得水，大行其道，“劣车驱逐良车”，大型正规军们叫苦不迭。这种低附加值的价格战竞争除了拉低行业整体水平外，还引发另一个问题：知识产权得不到重视，这对于摩托车行业的长远发展是致命的。3.3 落后的营销管理模式制约企业发展 一个企业能否获得最大的经济效益，在很大的程度上是取决于企业是否拥有先进的营销管理模式以及营销管理理念。因此，落后的营

40、销管理模式只会制约企业的长期稳定发展，使广东摩托车企业处于停滞不前的局面。3.3.1 营销管理模式落后在目前摩托车市场上，一般摩企都采用的是三级管理的营销模式。即：在一些省会城市摩托车交易市场里设总代理或存货仓库，形成区域总代理。再由区域总代理发展二级和三级营销网络。这种营销模式的优点是：摩企只管地区总代理，对产品销量、广告、服务、库存、营销政策等都能通过总代理进行有效地实施和年度营销目标。同时也可以减少运输成本，进而达到市场营销的最大化。不得不承认，在2000年后，摩企通过这种营销方式提升了销量，理顺了市场营销的管理，而且在运作上不断地完善，建立了稳定的营销渠道。不足之处：在于摩企对二、三级

41、网点过问较少，尽管摩企对二、三级经销商有营销政策上的扶植，但总代理商与厂家玩“猫腻”的现象时有发生。如返利政策、广告宣传、促销活动等不能及时到位，影响了摩企产品的终端销售。这种“泛终端营销理论”在实际运作中，终端经销商对一些总代理商的做法颇有微词。这种营销管理模式不适应企业的长期发展，同时还会制约企业的发展规模。83.3.2 营销队伍素质良莠不齐企业缺乏现代的技术装备，市场营销人员缺乏现代的营销技能和手段，他们虽然具有吃苦精神和一定的推销经历，为企业发展立下过汗马功劳，但面对信息万变的市场就显得软弱无力了。广东摩企营销队伍素质良莠不齐，不但拖累企业的正常营运，还影响企业的长远发展。某些企业的营

42、销队伍缺乏认清市场、抓住市场动态的能力，因此容易制定错误的决策，直接或间接地使企业的利益受到损害。3.4 摩托车行业之间竞争激烈市场竞争对于社会经济的发展和企业经济效益的提高都具有极大的促进作用。企业应树立明确的竞争观念，敢于和善于参与竞争，并争取在竞争中夺取最终胜利。然而在摩托车行业中，随着行业之间竞争的激烈，从而将良性的竞争转变为恶性竞争，使行业之间缺乏良性合作。3.4.1 行业间恶性竞争越演越烈 近年来，由于广东摩托车企业受限的情况越来越严重，使摩托车企业的发展遭受前所未有的困难，这种后果直接导致了行业间的恶性竞争越演越烈。广州摩托集团公司董事长杨大冬说，国内摩托车企业的恶性竞争主要有两

43、方面，一方面是仿冒产品现象严重，现在我国还没有保障摩托车外形的专利，所以虽然某些产品内在的性能跟“原装车”相差甚远，但由于在外形上仿冒而让消费者“上当受骗”，少数产品更是侵犯了国外的知识产权。广州市人民政府副秘书长胡耀珑也认为，我国的摩托车企业不少进行的是复制性生产，外型重复率高达50%以上，市场上大多是“似曾相识”的老面孔。另一方面是价格竞争，企业互相以盲目降价来争夺市场份额。从2005年开始的轮番降价，一直持续到现在，期间主要摩托车企业产品价格下调幅度累计达20%-60%不等，从而使主要摩托车企业在经济效益大幅下滑、库存积压严重、应收货款大幅攀升、资金大量沉淀、流动资金拮据的重重压力下，不

44、得不被迫减产，并导致了2006年摩托车市场开始处于低调运行状态，全年摩托车总产量以平均月同比少22.36%的速度下滑。长期以来的价格战更使我国摩托车行业陷入了低层次竞争的泥潭，而仿冒、地方保护以及摩托车企业多次呼吁取消的消费税存在，也导致了企业间不公平竞争，市场秩序混乱。9 3.4.2 行业间缺乏良性合作广东摩托车行业经过前几年的快速发展，现在增长速度明显放慢，全行业进入平稳发展阶段。在调整期内，企业间的兼并、重组活动越来越频繁，竞争更加残酷。竞争的激烈，从而导致行业间缺乏良性合作，市场形势越来越严峻。良性合作对于企业而言，是护身符。取长补短才能完善企业的规章制度以及方针政策。良性合作是相对恶

45、性竞争而言。行业间存在竞争的情况是在所难免的，但是要善于将竞争转化为合作，从而使到竞争的双方获利。4 广东摩托车企业的营销策略 广东摩托车企业要突破重围，改善企业的营销策略，必须从营销中的4p入手。所谓的4p组合即产品（product） 、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）的营销组合。4p是营销的策略和手段，是企业制定营销策略的准则。除了从4p着手以外，广东摩托车企业还要通过建立专业的营销队伍，企业间转变竞争思维等方法来使营销策略得到进一步的完善。4.1 增强服务树品牌产品随着消费者消费意识的不断成熟，对服务的要求也越来越高，服务竞争已成为摩托车行业竞争的焦点之

46、一。增强服务，树立产品品牌成为企业的工作目标。要增强服务，必须通过提升服务形象来增加消费者的购买信心和信任度，才能以服务促进销售；树立品牌，就必须坚持走品牌之路。4.1.1 把握客户群由于摩托车消费市场的逐渐饱和，寻找新的客户群成为企业的首要任务。只有把握好客户群，企业才能开展工作，做到顾客为工作重心。主要的客户群有两种：一种是重复购买(换车)用户，一种是选购新车的农民。重复购买(换车)用户是支撑摩托车消费市场的现实和潜在力量。摩托车的社会饱有量较大， 已购买(使用)摩托车的用户将成为最重要的客户资源，重复购车的市场规模不容小视。重复购买的用户他们相当一部分人多年骑车，对摩托车有感情，对摩托车

47、性能很了解。而随着农村经济的发展，农民的收入得到提高，乡镇消费者摩托车消费市场的新力军。确定客户群后，需要做的就是以服务顾客为工作重心。具体来说，可分为以下四点：1、 重视消费者的欲望和需求加强研究与开发，根据市场需要不断开拓新产品，实行差异化、个性化的经营，才是发展的必由之路。这是广东摩托车行业加强竞争力的根本途径。绝大部分的摩托车企业，在制造产品时往往没有经过详细缜密的市场调查，总是根据别人正在生产什么、销售什么车，或是自己能够生产什么车来决定生产的车型。而实际上，目前市场中即使生产和销售最多的车型也未必就真正满足了顾客的需求，而恰恰是由于众多厂家都在集中“开发”、生产着千篇一律的摩托车，

48、使得顾客只能在有限的几种车型中进行挑选，被动地进行着购买。事实上企业完全可以在目前的设计、生产能力范围以内，通过认真详细的市场调查，充分了解顾客的真实需要，重视不同消费群体的个性需求，生产出顾客真正想购买的摩托车。只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客的心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门开发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品。这就是人们常说的要生产适销对

49、路的产品。如针对乡镇消费者市场的摩托车，企业应该减少摩托车不必要的功能，当前，摩托车的功能主要是作为乡镇交通工具和运输工具，与之无关功能应不要，一来节省成本，二来减少故障的可能性。而对于重复购买的消费群而言，其性价比要求较高，价格敏感度相对低一些，但是对车型的选择很可能发生变化，新外观高性能的产品将更受青睐，如大排量、用于消闲和娱乐的摩托车。2、重视消费者购买的方便性随着市场营销环境的改变，竞争的加剧，任何通路策略都可以被复制。为了形成竞争优势，摩托车企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，根据消费者的购物方式的偏好给消费者最好的服务，最大的方便。企业应该广泛运用各类有效的营销渠道，并兼顾地

50、区特殊性，如驻地销售自主代理还是依托国有商业渠道、集体渠道等，各种形式的演化比例和利益分配原则的讨论明确等，都要在一个较长时间内良性运作起来，尽快扭转市场整体疲软的状况。由于各地经济发展程度、购买力的巨大差异，国内的摩托车消费需求是多样化、系列化，摩托车销售方式会是多种多样，专卖店的优势不可否认，交易市场也应该借鉴，因此，摩托车企业可以考虑根据各个区域的具体情况，在一个地区有若干个摩托车交易市场、摩托车超市、摩托车专卖店，配套一个或几个能修各种品牌摩托车的修理厂，配件商来负责保养和修理摩托车，资源共享。这样不仅有利于社会分工更加合理有效，也充分考虑了消费者购买以及使用摩托车的便利。3、加强企业与消费者的有效沟通传统的摩托车销售其实是推销，是商家向消费者的单向信息传递，消费者只是一个被动的信息接收者。而整合营销传播强调的是传播，是沟通，是与消费者之间平等的信息交流，把自己的全面情况如实传递给消费者，并且认真了解消费者的信息，倾听消费者的需求，并根据消费者的反馈进行调整，以达到双赢的