新闻传播论文“受众中心论”下的媒体形象塑造策略

1、“受众中心论”下的媒体形象塑造策略 “受众中心论”下的媒体形象塑造策略王艳曲靖师范学院【摘要】媒体形象不仅仅是媒体简单的外在表现，而且是在一定时期和一定环境下，与媒体发生联系的公众，对媒体及其日常行为所产生的各种印象、感情和认知评价的总和。作为媒体在受众心中的整体形象，媒体形象包括了媒体产品形象，媒体员工形象和媒体社会形象。为了在市场经济激烈竞争中占有一席之地，媒体不仅要以受众市场为中心，同时也要看到良好媒体形象是最重要的制胜砝码，自觉抵制不利于塑造良好媒体形象的恶劣现象。一个好的媒体形象可以增强媒体内部员工之间的凝聚力，赢得更多受众的支持，从而吸引更多的广告。针对一个具体的媒体来说，除了找准

2、市场和受众定位之外，还要通过自身队伍的建设，创名牌栏目、主持人，频道包装和策划组织推广活动等策略来塑造良好媒体形象。塑造良好媒体形象不是一朝一夕的事情，需要媒体上下，内外长时间的共同努力。 【关键词】受众中心论；媒体形象；内涵；现状；策略 一、引言 在我国，多年来新闻传媒一直作为公正的社会角色，自身具备了较高的权威、公平、公开、公正的特征，是大多数社会机构无法替代的。受众对于媒体的总体评价不是凭空产生的，而是基于媒体的表现和特征。然而受众对媒体表现与特征的总体评价必然要受到自身的主观因素影响，即受到受众自身的经验、审美取向、动机需要以及与媒体间关系的“折射”或取舍。因此，一个媒体在受众心目中的

3、形象会因人而异，甚至可能与事实有出入。但是，从总体来看，媒体形象的形成还是具有客观性的，评价的人多了，主观偏见自然就会减少了，因而可以获得比较客观真实的评价。二、媒体形象的内涵媒体形象作为媒体在受众心目中的形象，不仅仅是媒体简单的外在表现，而是在一定时期和一定环境下，与媒体发生联系的公众，对媒体及其日常行为所产生的各种印象、感情和认知评价的总和，指的是媒体在节目质量、管理水平、员工素质、经济实力、名称标识等基本素质上的综合体现的外在反映，它是受众对媒体的一个整体评价。媒体形象的要素包括了媒体产品形象，媒体员工形象和媒体的社会形象。三、以受众为中心塑造媒体形象的现状（一）受众中心论受众，作为新闻

4、传播的起始点和最终归宿，一直都是新闻传播活动中的积极参与者。把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种很普遍的受众观。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。 （二）媒体形象塑造的现状 随着社会的发展、人们知识结构的变化，受众的口味也发生了较大变化，除了需要大众普遍关心的信息之外，还要有符合部分受众欣赏口味的信息。因此出现了形象鲜明，个性十足的媒体或者频道。在这个过程中，出现了东方卫视，凤凰卫视，湖南卫视等优秀的新闻媒体，通过努力，他们

5、不仅赢得了受众市场，也为自己树立了良好的媒体形象。与此同时，也出现了一批盲目争夺受众，把媒体形象弃之不顾的媒体。 1.媒体形象塑造过程中的正面现象（1）凤凰卫视：分众策略，打造公正媒体形象1996年凤凰卫视成立之初，本着“为全世界华人提供高质量的华语节目”的宗旨将自己的受众定位于那些收入位于中高层、处在上升期的社会主流人群。在对观众进行细分的基础上，凤凰卫视采取了典型的“分众策略”的营销策略，推出专业性的新闻频道，采用滚动播报动态的新闻咨讯适应新闻的时效性要求。凤凰卫视同时推出深度透析栏目争取主流受众（包括高收入人群，商人，高级经理人，决策者等）。它关注最多便是政治，时事，主菜是政治经济时事，

6、大事件，而配菜、佐菜是娱乐节目，外购的电视剧。4（2）东方卫视：集中核心受众，打造精英媒体形象上海卫视改版为东方卫视之后，就以”都市特色、媒体主流、大台风范”来定位自己的媒体形象。他一改往日上海卫视含混的受众定位，依据大众的认知度、满意度和忠诚度，将核心观众集中于1425岁的中学生和大学生；4655岁的拥有高中及高中以上文化的机关干部、企业白领。制作栏目方面，东方卫视以“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的综合频道形象亮相，全力主打新闻类节目，以新闻话语权打造媒体影响力。4（3）湖南卫视：抓住年轻受众群，打造亲和的媒体形象2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”

7、的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 2004，2005年超级女生的轰动为湖南卫视迎来了中国电视娱乐的第一把交椅，再一次证明了湖南卫视一流的造星，和调动观众参与的高超能力。有资料显示，在收看超级女声的受访者中，25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；21.7%的受访者年龄在2635岁；17.1%的受访者年龄在3645岁；4655岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。7从这些后期的调查数据中明显可以看出湖南电视台在受众身上是下足了功夫的。 2.媒体形象塑造过程中的负面现象媒体一方面不断满足受众日益增长的信息文化娱乐

8、需求，另一方面媒体竞争过程中也出现了部分媒体只重视经济效益，不考虑或很少考虑社会效益，忽视了我国新闻媒体的根本任务。为迎合受众口味而完全不顾媒体形象，制作具有低俗化倾向的栏目。 它已屡屡触及我们社会传统的道德底线，甚至是在颠覆我们原有的传统观念。凶杀、暴力、色情，这些低俗、哗众取宠的信息对受众的影响是潜移默化的。 除此之外，有的媒体封锁消息，垄断新闻源；有的贬损，诽谤，攻击同行单位，损坏其声誉和信誉；有的诈称，隐瞒或混淆报刊发行量、收视率或服务的实际情况，误导受众；也有的使广告客户投放的广告额与获得的广告宣传效果不相符合；有的以排挤竞争对手为目的搞倾销，长期以低于成本价较多的方式销售传媒产品；

9、有的在人才领域做歪文章，想方设法挖人家花精力培养的人才。这些不正当行为对媒体形象真是有百害而无一益。 四、塑造媒体形象的策略 在经济全球化到来之后，大量外国媒体将要落户中国的情况下，如何塑造一个健康的良好的媒体形象这个实际问题就摆在了我们眼前。 从目前的情况来看，主要应该从以下几方面做起：（一）强化自律机制，注重队伍建设1997年国家公布中国新闻工作者职业道德准则和关于禁止有偿新闻的若干规定以来，全国新闻系统多家媒体学习了这两个文件，毫不含糊的将新闻报道活动和经营活动分开，用强化自律机制的有效手段，在市场经济的考验面前向全国人民交出了一份满意的答卷，树立了“清正廉洁，不为金钱所动”的良好形象。

10、 江泽民同志曾经就提出要求建设一支“政治强，业务精，纪律严，作风正”的高素质新闻工作者队伍，这一要求成为近几年来国内塑造媒体形象的基本基础。正直的作风和自我约束的能力对于市场经济下的新闻工作者来说尤其重要，将这样一支工作队伍组建起来，新闻媒体在受众面前自然能打造一个良好的媒体形象。 （二）准确定位“受众”，并在受众心中树立明确的定位媒体自身的定位建立在明确定位受众的基础上，对自己传播内容，传播范围，广告客户全面了解后，还要对竞争对手的情况进行分析，扬长避短，针对对手制订双赢的策略和方法。在整个传播过程中，媒体不仅仅要知道自己的受传对象，也要了解内容刊播后受众的反馈信息。5然而，在受众心 目中树

11、立良好的媒体形象不是一朝一夕的事情，需要媒体长期的努力；受众也是严厉的，媒体偶尔一次的错误有可能将多年建立在受众心中的媒体形象毁于一旦，因此媒体也应该谨慎打造自身媒体形象。 （三）打造精品，创名牌节目，名牌节目主持人受众往往通过品牌节目来认识并熟悉媒体，说起中央电视台，人们总是会联想到新闻联播、焦点访谈等，说起凤凰卫视大家又会想到时事开奖、凤凰早班车等。名牌节目不仅给媒体带来较高收视率和知名度，也会给媒体带来较好的声誉，更重要的是品牌效应必将辐射到媒体其他栏目上，最终给媒体带来巨大了收益。 媒体品牌具有明显的人格化特点6，记者，主持人都是品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，品牌的发展过程也就

12、是记者，主持人的成长过程。刘长乐认为，凤凰最核心的竞争力在于人才。于是在发掘出各大主持人的潜质之后，通过在平面、立体媒体上的一系列铺天盖地宣传，提高了他们的知名度，让他们拥有了巨大的吸引力。 （四）树立经营媒体品牌理念，频道包装针对于一个具体的频道来说，一个靓丽醒目的包装能够提高频道的品位，增加受众收看的喜悦感。一个频道的品牌形象却是其有利于竞争发展的诸多元素的总和，如媒体呼号、台标造型和色彩、媒体形象宣传片、节目整体形式、编排风格、各类栏目介绍、主持人形象和风格、节目包装及特点、节目场景或节目环境与节目内容的统一变化，栏目与媒体风格的同一性和整体效应等等。7（五）培养公关意识，策划组织推广活

13、动策划与报道有积极意义的社会活动，能够有效地缩短媒体与受众之间的距离，立竿见影的树立媒体形象，产生良好的受众心理定势，使受众对该媒体产生好感，继而产生依赖感，诱发良好的公众舆论，给媒体带来宣传效应，经济效应和忠实的读者群。 社会公益活动在塑造媒体形象方面的收效尤其显著，往往能够取得政治宣传和媒介公关的双重效果。还有许多媒体通过举办行业评比或论坛、举办会展、承办晚会、举办电视大赛、开展会议营销等策略来塑造媒体形象。 五、结语 媒体只有加强自身形象的塑造，提高自我品牌意识，才能赢得更多受众，保证不被时代遗忘。十年树木，百年树人，塑造媒体形象并不是即日可成的事情，切不可被眼前利益蒙蔽眼睛，为争夺受众将百年基业毁于一旦。 参考文献 任理德.论新闻传媒形象的塑造j.湖南社会科学,2005-6. 郭庆光著.传播学教