第四讲 定性调查方法

1、第四讲 定性调查方法 2 定性调查 定性调查是以小样本为基础的无结构式 的、探索性的调查研究方法，目的是对问题 的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 3 定量调查 定量调查就是对一定数量的有代表性 的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访 问，然后对调查的数据进行计算机录入、整 理和分析，并撰写报告的方法。 4 定性调查与定量调查的比较 比较项目定性调查定量调查 问题的类型探索性有限的探索性、描述性 样本规模较小较大 执行人员需要特殊的技巧不需要太多的技巧 分析类型主观的、解释的统计的 硬件条件 录音录像设备、访谈 提纲 调查问卷、计算机 重复操作能力较低较高 研究的类型试探性的说明性的、描述

2、性的 5 定性调查方法分类 定性调查方法定性调查方法 间接法间接法直接法直接法 深度访谈法深度访谈法小组访谈法小组访谈法投影法投影法 语句联想法语句联想法完成技法完成技法 结构技法结构技法绘画法绘画法 6 定性调查普及的原因 第一、费用相对较低； 第二、能更好了解消费者内心深处的动机和 感觉； 第三、可以帮助理解定量调查的结果。 7 常用的定性调查方法 （一）小组访谈法 （二）深度访谈法 （三）投影法 8 （一）小组访谈法 o 小组访谈法的定义 o 小组访谈的几个要素 o 小组访谈的实施程序 o 小组访谈的优缺点 o 小组访谈的发展趋势 9 小组访谈法的定义 小组访谈法是经过训练的主持人以一

3、种无结构的自然的形式与一个小组的被调查 者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对 一些有关问题的深入了解。同时企业和客户 可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在 隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调 查方法。 10 小组访谈的几个要素访谈环境 专门的测试室：会议室、观察室、单面镜 录音录像设备 隔音设施 采暖和通风设备 座椅、桌子的舒适 茶点 11 小组访谈的几个要素主持人 丰富的业务知识 良好的沟通技巧 良好的倾听技巧 良好的观察技巧 良好的组织能力 客观性、灵活性 12 小组访谈的几个要素受访对象 通常是6-8人 同一小组成员应以同质性为佳 筛选受访者可以随机或者有一定的标准 预约受访者要

4、按照120%的比例甚至更高 受访者为什么会同意参加小组访谈 报酬、对话题感兴趣、好奇 13 小组访谈的实施程序 准备阶段 人员募集阶段 实施阶段 分析阶段 14 准备阶段 1）确定目的和调查方法的可行性 2）深化问题和设立假说 3）确定调查对象抽样条件 4）确定小组数和调查对象人数 5）确定调查场所、日期和时间 6）确定访谈提纲 15 人员募集阶段 寻找尽可能符合要求的出席者（通过定量 调查或者随机抽取）； 并确保准时出席（两次确定）； 通常要在募集人选总数的基础上，增加 20%-30%的样本量以弥补临时出现的 空缺。 16 实施阶段 会场调度、名片准备、水和茶点准备 主持人为中心人物 记录员

5、现场记录与电视录像同时进行 17 分析阶段 召集相关人员进行归纳总结召集相关人员进行归纳总结 撰写报告撰写报告 解释调查目的解释调查目的 申明主要问题申明主要问题 描述参与者的个人情况描述参与者的个人情况 记录小组成员对每一主题的主要观点记录小组成员对每一主题的主要观点 总结发现、提出建议总结发现、提出建议 18 小组访谈的优缺点 优点： 协同增效、滚雪球效应、安全感、 科学监视、速度快 缺点： 错误判断、难主持、凌乱、错误代表 19 小组访谈的发展趋势 电话小组访谈法 双向小组访谈法 电视会议小组访谈法 儿童小组访谈法 20 （二）深度访谈法 o 深度访谈法的定义 o 深度访谈法的主要用途

6、o 深度访谈的流程 o 调查员的访谈技巧 o 深度访谈法的优缺点 21 深度访谈法的定义 深度访谈法是一种无结构的、直接的、 个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访 谈技巧的调查员对调查对象进行面对面一对 一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在 动机、信念、态度和感情。 22 深度访谈法的主要用途 获取对问题的深层了解； 详细刺探被访者的想法； 详细了解复杂行为； 访问专业人员或竞争对手； 调查比较特殊的商品。 23 深度访谈的流程 访谈前的准备工作（工具） 选择访问对象 自我介绍 详细说明访问的目的 把握询问的方向及问题的焦点 24 调查员的访谈技巧 避免表现自己的优越和高高在上； 态度中立

7、、客观，有风度和人情味； 善于追问； 能够控制访谈的方向和进度。 25 深度访谈法的优缺点 优点： 可以获得比较全面的材料； 适合于了解一些复杂和抽象的问题； 有较多机会评价所得资料或答案的可信度； 访问的弹性相当大。 26 深度访谈法的优缺点 缺点： 调查结果受调查员自身的影响，质量的完整 性十分依赖于调查员的技巧； 占用的时间和花费较多，深度访谈的数量有 限； 结果数据常常难以分析和解释。 27 （三）投影技法 投影技法采用一种无结构的、非直接询 问的方式，可以激励被访者将他们所关心的 话题的潜在动机、态度或情感反映出来。 28 （三）投影法 o 语句联想法 o 完成技法 o 绘画技法 2

8、9 语句联想法 自由联想法如“请列出您喜爱的食品的 名称”。 限制联想法如“请举出下列几种食品中， 您最喜爱的品牌”。 30 举例：马太太和陈太太是两个年龄和家庭情况相类似的被 访者，她们对以下词语的联想情况却有很大差别。 刺激语刺激语马太太反应语马太太反应语王太太反应语王太太反应语 清洗的日子每天烫平衣服 清爽新鲜很甜蜜干净 纯净空气弄脏了 擦洗不做，丈夫做干净 污秽这一带脏 泡沫洗澡肥皂和水 家庭口角孩子们 毛巾脏洗 31 结论 她们在个性和管家方法上差异很大。 马太太对脏是听其自然的，把脏看成是不可避免的，也 不想太费力去对付它。 她不下工夫去清洗，也不从家 庭中求得什么欢愉。 王太太也看到了脏，但她是精力旺盛的、面对现实的， 也不那么易动感情。她积极地与脏进行战斗，而肥皂和 水就是她的武器。 调查发现可启发厂家将洗涤剂市场按态度来进行 细分，即将几种不同品牌的洗涤剂按不同态度细分的市 场来进行定位。 32 完成技法句子完成法 自由完成法： 香水是_ 最适合香水的颜色是_ 当你使用香水时，感到_ 限制完成法： 高品质的香水是_ 包装良好的香水是_ 33 完成技法故事完成法 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买 上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后， 终于选中了一套他所喜欢的。当他往算账柜台 走去的时候，一位店员过来说:“先生，我们现 在有减价的西