房地产开发项目提案综合

1、 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 项目定位项目定位 项目价格策略项目价格策略 项目营销推广建议项目营销推广建议 part.2part.2 part.3part.3 part.4part.4 p 博山概况博山概况 p 博山中心城区楼市概况博山中心城区楼市概况 p 城区各板块特点城区各板块特点 p 市区典型新项目动态市区典型新项目动态 p 市场调研总结市场调研总结 项目营销推广计划项目营销推广计划part.5part.5 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 p 地理位置及行政区划地理位置及行政区划 p 交交 通通 博山原称“青州府颜神镇”，清雍正六年始称博山。博山区

2、位于山东 中部,淄博市西南端。 面积682平方公里,辖11个镇、2个街道办事处、一个省级经济技术开 发区，人口47万。 是国家重点风景名胜区，也是著名的“陶琉之乡”、“机电泵业城” 和新材料基地,是齐鲁重要的工业、商业和旅游文化名城。 公路：205国道和博(山)莱(芜)、滨(州)博(山)高速公路贯穿境内， 省道803、仲临路、博沂路纵横交织;辛(店)泰(安)线、张(店)博(山)支 线横贯全境,是鲁中地区重要的交通枢纽。 航空：西距济南遥墙国际机场90公里 海运：东离青岛海运码头260公里 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 p 百年老工业城市百年老工业城市 博山是一个老工业城市。

3、工业发展已有百年历史，是山东省重要的工业 基地，主导产业以机电、新材料、陶琉最具代表性，全区拥有规模以上 工业企业590余家，金晶集团、东佳集团、淄博工陶、佶缔纳士、博泵 科技等骨干企业在全国同行业中居龙头地位。 p 生态园林城市生态园林城市 博山是一个文化旅游城市。有鲁中山水画廊之称，有鲁山、原山两处国 家aaaa级森林公园，博山是中国五大瓷都之一，中国琉璃发祥地，陶琉 文化底蕴深厚，历史悠久。博山也是中国孝文化的发祥地之一，孝妇颜 文姜的故事、孟姜女哭长城并被国务院命名为非物质文化遗产。 p 文化旅游城市文化旅游城市 博山是一座生态园林城市。自然生态环境优美，境内森林覆盖率高达 52.3%

4、，城区三面环山，古色古香。博山提出打造鲁中休闲居住城的目 标，围绕优秀的生态环境、优美的城市景观、优越的生活居住条件、优 质的文化休闲设施、优良的社会人文环境“五个优”的标准， 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 p 整体市场保持平稳过渡整体市场保持平稳过渡 经历09火爆后，10年刚性需求持续释放，博山市场发展势头积极。 上半年更多在消化市场存量，而10月份后新售楼盘相对较少。 随着12月后多个楼盘集中开盘，可以预计博山房地产将焕发第二春。 p新售楼盘少，面临断档新售楼盘少，面临断档 博山房地产市场起步较晚，开发量本来就不大，团购现象普遍。 开发与市场脱节，开工与预售之间的不平衡

5、，导致市场供应断档。 p消费者日趋理性消费者日趋理性 周边区县房价上涨明显，深切体会了房价稳定上涨的趋势，需求意愿 更为明确，并能够更为理性地根据自身具体的需求考虑购房。 首次购房和改善型购房等刚性需求没有释放完全，致使四季度“淡季 不淡” 20112011年四季度年四季度 博山房地产市场分析博山房地产市场分析 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 板块板块范围范围特点特点代表楼盘代表楼盘 中部中心路辐 射2公里内 配套完善，地段优势明显 地段稀缺性成就最快价格涨幅 恒泰怡景 鼓浪屿东苑 北部老车站北翡翠园等项目的开发、 新汽车站带动赋予该板块升值潜力 中房翡翠园 柳杭尚都 西部沿

6、河西路 西，靠近 原山 原山生态公园成就其景观和环境优势 成为档次，价格较高区域 晨光花园 凤凰花园 阳光馨城 凤苑名居 南部沿河路与 中心路交 汇处以南 旧厂、旧村改造将会极大地带动周边 的发展 水印蓝山 颜山花园 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 项目名项目名 称称 户型区间户型区间体量体量 均价均价 （元（元/ /） 销售率销售率卖点卖点 恒泰怡景 公寓70-90 50-130 7.2万 2800 二期清盘，未来 有4栋多层 中小户型，园林社 区，开发商实力 鼓浪屿东 苑 90-1153.8预计2800-2900未开盘 本地开发商，开发 已成系列 水印蓝山 后期以110

7、以上大中户 型为主 22万 在售3100 明年3200 目前仅1、6层， 明年开2栋多层 环境，大盘 颜山花园85-120 约5万 二期2650 三期预计2800 一期售罄，二期 90% 晨光花园 90-127 140-170 5万3180元/70%环境，产品 阳光馨城110-130 约6万 3200元/ 目前售2栋小高层， 约40% 城市黄金地段 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 p住宅产品供应量住宅产品供应量 目前博山城区住宅供应量不大，主要是消化之前在售的房源， 而后期基本为蓄客和未推出阶段。年前将有几个项目剩余的楼座推出， 这也预示这明年博山住宅将是集中上量的一年 p对

8、老城区住宅产品认可度较高对老城区住宅产品认可度较高 由于老城区多处于地段优越、配套成熟的区域，这对于一些有居住情结 的客户有一定吸引力。 p产品种类向综合型发展产品种类向综合型发展 市面上住宅多是涵盖多种产品类型，包括多层，小高层，洋房，别墅等 虽然博山房价在淄博市属于底层，周边区县房价的对比说明了其增长 的潜力与速度。 p价格将迎来快速增长期价格将迎来快速增长期 开发商：淄博崇正房地产开发有限公司 项目位置：博山区秋泉路西段（原博山水泥厂） 建筑类型：住宅（小高层，多层） 占地面积：300亩 建筑面积：23 工程进度：一期二期交房入住，小高层明年6月交房，三期 东边2栋多层未开工。 销售价格

9、：均价3200元/ 主力户型：80-130 综评：目前仅小高层1层和多层6层等少量尾房，本小区优 势在于体量较大，项目定位明确，项目整体规划水平比较高， 采用了新技术，例中水回收等。本地人对该项目认可度较高。 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 开发商：淄博崇正房地产开发有限公司 项目位置：博山区秋泉路西段（原博山水泥厂） 建筑类型：住宅（小高层，多层） 占地面积：300亩 建筑面积：23 工程进度：一期二期交房入住，小高层明年6月交房，三期 东边2栋多层未开工。 销售价格：均价3200元/ 主力户型：80-130 综评：目前仅小

10、高层1层和多层6层等少量尾房，本小区优 势在于体量较大，项目定位明确，项目整体规划水平比较高， 采用了新技术，例中水回收等。本地人对该项目认可度较高。 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 开发商：博山万宝地产 项目位置：博山镇东社区 建筑类型：小高层，多层 占地面积：70亩 建筑面积：实际销售面积3.8万 工程进度：已经封顶 销售价格：3000元/ 主力户型：90-115 项目动态：2011年1月底左右开盘 综评：开发商万宝地产在本地具有一定知名度，开发的鼓 浪屿系列，如南苑，东苑已经具备一定知名度。推广方面较为 齐全，借助路牌，立柱，电视等媒体。 市场调研分析市场调研分析par

11、t.1part.1 开发商：淄博崇正房地产开发有限公司 项目位置：水印蓝山以南 建筑类型：住宅（多层） 占地面积：60亩 建筑面积：4.7万平方米 工程进度：一期交房，二期封顶。 销售价格：二期2650元/，三期腊月开盘，预计2800元/ 主力户型：80左右小户型 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 2010年四季度博山楼市进入一个温和的调整过渡期；但部分 项目正在为开盘储备客户； 进入11月份，虽然成交量有所下降，但成交价格却在上涨； 10年下半年博山楼市仍然以消化存量为主，而明年大量新房 源的入市将增加楼市的活力； 相对于楼市，土地市场稍显滞后，在步入第四季度后开发商 谨慎拿

12、地； 元旦前后，楼盘竞争将异常激烈，尤其是大量高品质楼盘的 推出将进一步带动博山楼市的发展， 根据调研，目前博山储藏室价格区间为1100-1600元/。地 下车库单价根据集中在2300-2800元/（面积22-33）。车位 约5-6万个。 根据目前在售及即将推出新房源估计博山明年将有30万左 右开发量。 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 项目定位项目定位part.2part.2 p 项目概况项目概况 p swotswot分析分析 p 产品定位产品定位 p 案名包装建议案名包装建议 项目价格策略项目价格策略 项目营销推广建议项目营销推广建议 part.3part.3 part.4

13、part.4 项目营销推广计划项目营销推广计划part.5part.5 项目定位项目定位part.2part.2 博山经济开发区岜山 西依张博路 东临万杰集团驻地 西望博山开发区管委会 万杰医学院万杰医学院万杰朝阳学校万杰朝阳学校 万杰肿瘤医院万杰肿瘤医院 新星超市新星超市 交通银行交通银行农信社农信社 购物：新星超市、政通超市 学校：万杰朝阳学校、万杰医 学院、万杰科技学院、万杰职业 中专 银行：农信社、交通银行、农 行 餐饮：万杰国际大酒店、万杰 财贸酒店 医院：万杰肿瘤医院 政府机关：博山开发区管委 道路：博莱高速、张博路、张 博路附线 项目定位项目定位part.2part.2 进度：2

14、005年动工，2008 年竣工，现房销售。 销售均价：3159元/ 项目定位项目定位part.2part.2 项目定位项目定位part.2part.2 楼座去化情况 楼座号楼座号合计合计去化去化可售可售 11033667 21043569 3104292975 41048 896 51046836 合计519176343 由上表可以看出，在售 的1-5#楼中，去化最快 的是5#楼，1#、2#、3# 去化速度相对平均，4# 最慢，仅去化8套。在各 楼座户型面积基本一样 的情况下，4#的去化率 明显滞后，说明了该楼 座存在滞销原因。 项目定位项目定位part.2part.2 楼层去化情况 由上表可

15、以看出，19- 23f、24-29f、6-10f去 化率相对平稳且正常， 而11-18f尤其是1-5f去 化面临着滞销压力。 楼层总套数剩余套数去化套数去化率 1-5f1009288%8% 6-10f100524848% 11-18f1601293119%19% 19-23f100435757% 24-29f59273254% 合计51934317634% 项目定位项目定位part.2part.2 户型去化情况 面积面积总套数总套数去化去化剩余剩余去化率去化率 847.54110100% 4237784450% 3017250272354% 175-1772308414636.5%36.5%

16、126-1272306017026%26% 合计51917634334% 由上表可以看出：在目 前房源中，300以上的 大户型相比较而言比较 理想，达到了50%以上， 而126-177面积区间的 户型剩余较多，去化不 足40%，面临滞销的局 面。 项目定位项目定位part.2part.2 地段：位于博山经济开发区中心位置，进出博山区的咽喉要 道，属于博山区的门户位置。 交通：八大的交通路网使项目周边成为淄博乃至鲁中地区的 交通枢纽 配套：周边配套齐全，学校、医疗、餐饮、购物等配套以万 杰集团为中心形成了便利的“万杰生活圈” 区域经济：以一、二产业为主，第三产业相对较为薄弱，以 服务业为主的第三

17、产业正在兴起，成为区域性发展的一个机遇。 相应的配套设施有待于进一步健全。 项目的销售经过分析，面临着多种瓶颈。 项目定位项目定位part.2part.2 s s（优势）（优势） 地段：博山门户、开发区中心 配套：周边生活配套齐全，较为便利 产品：全装修、智能化 景观：西望山地景观，南望博山城区 学区: 周边学校众多 交通：区域交通枢纽 品牌：隶属万杰集团旗下 全现房，即买即住 w w（劣势）（劣势） 高层产品，市场不易接受 户型面积较大、公摊较大 由大户型带来的总价过高 开发区环境及噪音的负面因素将会影响 项目的档次 o o（机会）（机会） 人均收入增加，对高品质生活的需求； 城市经济发展对

18、城市综合实力的提升与 城市建设及面貌的提升 博山经济开发区的发展及周边企业的壮 大 开发区内对以服务业为主的第三产业的兴 起；尤其是对居住、办公需求与日剧增 t t（威胁）（威胁） 国家宏观政策对房地产市场调控力度加大 张店、沿海城市对博山高端客户的分流 博山城区内项目竞争，对置业群体的分流。 1)分发挥项目地段、交通等 方面优势，并结合项目高层 建筑昭示力强、户型的特点； 赋予项目新的产品功能定位。 2)树立项目的差异化，吸引 目标客户、提高关注度、认 可度； 3)瞄准目标客户区域来源、 心理需求，有的放矢推广， 包装新颖独特 4)根据前期房源去化情况， 制定出科学合理的价格体系， 利用价格

19、杠杆实现平衡、快 速去化。 项目定位项目定位part.2part.2 博山门户首座，豪景名门府邸博山门户首座，豪景名门府邸 象征财富、地位的顶级品质社区象征财富、地位的顶级品质社区 客户区域：以万杰集团为代表的经济开发区内的企业中层以上管理者 辐射博山城区内的个体老板、私营业主等富裕阶层； 客户年龄：30-50岁； 置业目的：首次置业30%，改善居住环境50%，其他：20%； 置业需求： p身份与地位、舒适的居住品质、 p方便的生活、便捷的交通、 p子女上学。 项目定位项目定位part.2part.2 主推案名：主推案名： 备选案名：备选案名： 万杰万杰 康苑大厦康苑大厦 万杰万杰 康苑国际康

20、苑国际 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 项目定位项目定位 项目价格策略项目价格策略 项目营销推广建议项目营销推广建议 part.2part.2 part.3part.3 part.4part.4 项目营销推广计划项目营销推广计划part.5part.5 p 营销阶段划分营销阶段划分 p 价格策略及销售计划表价格策略及销售计划表 p 销售案场人员设置销售案场人员设置 项目价格策略项目价格策略part.3part.3 序号阶段日期销售月数 1筹备期2011.1-2011.2 2入市期2011.3-2011.42个月 3强销期2011.5-2011.117个月 4持续期2011.1

21、2-2012.1011个月 5尾盘期2012.11-2012.122个月 合 计2011.3-2012.122222个月个月 项目价格策略项目价格策略part.3part.3 低价入市原则：一方面保证初期销期销售率，更使首期买家市场获得 较好升值空间，后续反应较好。 小幅多涨原则：小幅是指价格涨幅，多涨是指缩短价格执行阶段周期。 鉴于本案户型面积过大的现状，建议采用“小幅多涨”的价格策略，一 方面可以起到刺激市场的作用，另一方面不至于因总价涨幅控制在客户 接受范围之内。 “一房一价”、差异定价原则：主要通过价格杠杆来促进房源的合理、 平衡去化。避免因楼座、楼层、景观的差异，影响房源去化。 阶段

22、入市均价收盘均价最终成交均价 均价3300元/3840元/3545元/ 项目价格策略项目价格策略part.3part.3 年度月份销售套数平均面积销售面积销售均价 销售额 （元） 回款额 （元） 2011年 3月16162.732603.68330085921443436857.6 4月24162.733905.5233301300538210357439 5月25162.734068.2533601366932013270957 6月20162.733254.633801100054812601811.2 7月16162.732603.6833808800438.410120504.2 8月

23、14162.732278.2234207791512.48396868 9月18162.732929.143460101348248728837.2 10月15162.732440.95350085433259498224.64 11月13162.732115.4935207446524.88104604.92 12月6162.73976.3835403456385.25850468.96 合计16727157.913401924040490366573 项目价格策略项目价格策略part.3part.3 年度月份套数平均面积总价单价销售额回款 2012年 1月5162.73813.653540

24、28803213225959.52 2月8162.731301.8435804660587.23592427.48 3月18162.732929.143600105449047014313.92 4月20162.733254.636301181419811052621.6 5月20162.733254.636601191183611853253.2 6月18162.732929.1437001083781811482228.8 7月15162.732440.953720908033410134824.4 8月10162.731627.3375061023757889150.4 9月12162.

25、731952.7637807381432.86613998.12 10月15162.732440.95380092756108139103.68 11月9162.731464.5738205594657.47803228.96 12月8162.731301.8438404999065.65356420.68 2013年1月2999439.36 合计 32552887.253545.7231187523543187523543 备注：销售任务按剩余房源的95%测算。 项目价格策略项目价格策略part.3part.3 项目经理项目经理 （1 1名）名） 置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业顾问置业

26、顾问置业顾问置业顾问 销售经理1名 置业顾问：4名 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 项目定位项目定位 项目价格策略项目价格策略 项目营销推广建议项目营销推广建议 part.2part.2 part.3part.3 part.4part.4 项目营销推广计划项目营销推广计划part.5part.5 p 产品卖点分析产品卖点分析 p 主题推广语主题推广语 p 营销推广总原则营销推广总原则 p 推广、媒体组合策略推广、媒体组合策略 项目营销推广建议项目营销推广建议part.4part.4 优势地段不可超越的产品设计地位与身份 博山门户地段博山门户地段 地标性建筑地标性建筑 交通便利

27、发达，交通便利发达， 万杰生活圈万杰生活圈 自然景观优美、俯瞰市区景观自然景观优美、俯瞰市区景观 3030层高层设计，打造博山之颠 层高层设计，打造博山之颠 127-432127-432 超大奢华空间超大奢华空间 中央空调中央空调 高品质全装修高品质全装修 现房发售现房发售 国际品牌家庭智能化系统国际品牌家庭智能化系统 万杰品牌旗下，高品质生活保证万杰品牌旗下，高品质生活保证 稀缺产品，限量供应稀缺产品，限量供应 专业物管团队，打造贴心服务专业物管团队，打造贴心服务 高端客户入住，千金难卖芳邻高端客户入住，千金难卖芳邻 项目营销推广建议项目营销推广建议part.4part.4 一览众山，独领天

28、下一览众山，独领天下 少数人的专享，多数人的理想少数人的专享，多数人的理想 项目营销推广建议项目营销推广建议part.4part.4 全方位描述“万杰领域”核心价值体系的广告及媒介策略； 以项目现房、景观优势为主发力点的样板间体验式营销； 针对项目300以上大户型的vip客户走销； 万杰集团“内+外”客户群的联动式营销。 项目营销推广建议项目营销推广建议part.4part.4 全方位描述全方位描述“万杰万杰领域领域”核心价值的广告及媒介策略核心价值的广告及媒介策略 媒体类型媒体类型媒体名称媒体名称备注备注 报纸广告鲁中晨报淄博版 户外 楼体广告牌市区内主要街道 售楼处基地包装如楼体巨幅广告

29、主干道交通路牌张博路 电视淄博电视台第一地产阶段性报道 dm单页业主会刊、直投、派发、邮寄 电台广播淄博人民广播电台交通频道 短信广告阶段性信息发布 万杰内部媒体如万杰电视台、内刊、网络、宣传栏等 以高炮、路牌、楼体大牌 作为主要形象传播渠道； 以报纸广告作为信息发布 主渠道； 以电台、电视广告、短信 作为辅助传播渠道，覆盖目 标市场； 以万杰内部媒体作为内部 员工购买的主要信息发布渠 道。 项目营销推广建议项目营销推广建议part.4part.4 高端客户的上门约访、走销高端客户的上门约访、走销 建议销售案场设立1-2名的专门的走销人员，主要通过以下方式 进行高端客户的走访，以达到项目大面积

30、户型的去化。 上门拜访 电话行销 关系行销 项目营销推广建议项目营销推广建议part.4part.4 以项目现房、景观优势为主发力点的样板间体验式营销以项目现房、景观优势为主发力点的样板间体验式营销 样板间制作目的： p将产品真实品质展现给目的客户群体 p给看房客户真实的体验，增强说服力 p充分发挥项目的高层景观优势 样板间制作户型： p126-127套二户型 p175.63套三户型 p423.77顶层复式 楼座选择：建议选择在4#楼。 项目营销推广建议项目营销推广建议part.4part.4 万杰集团万杰集团“内内+外外”的客户联动的客户联动 通过万杰集团内部员工与外界客户的联动形成口碑宣传

31、，在扩大项目知名度、美誉度的同时，促进项目销 售。 主要分为以下几个操作要点： 先内、后外原则： 先内：以“内部认购”的认购方式，利用万杰内部媒体及宣传方式，对万杰集团内部员工公开发售 认购。 一方面可以通过较低价位照顾内部员工的购买需求，另一方面也可以在短时间内形成部分客户群。 指定房源购买原则： 内部员工购买时建议只能购买指定楼座房源。万杰内部员工与外部客户尽量区分。避免因不同的价位，而 造成不必争执。 “内+外”联动： 经过前期内部员工群客户的积累后，鼓励已经购房的客户带新客户，为了提高其介绍客户的积极性，建议 根据房源不同，给予不同的现金奖励。300以上的户型给予2000元/套的现金奖

32、励，126-177/套的户型 给予1000元的现金奖励。 市场调研分析市场调研分析part.1part.1 项目定位项目定位 项目价格策略项目价格策略 项目营销推广建议项目营销推广建议 part.2part.2 part.3part.3 part.4part.4 项目营销推广计划项目营销推广计划part.5part.5 p 推广周期预设推广周期预设 p 主要阶段推广解析：主要阶段推广解析： p 营销推广费用预算营销推广费用预算 项目推广计划项目推广计划part.5part.5 周期阶段时间阶段主要工作 内部认购期春节后2011.3万杰内部推广、认购 蓄势期2011.3-2011.5对外公开认购

33、蓄势 公开强销期2011.6-2011.12项目开盘，进入公开发售 持续收尾期2012.1-2012.12运用多种促销策略，进行房源去化 项目推广计划项目推广计划part.5part.5 内部认购期内部认购期 1.时间：2011年春节后2011.3 2.阶段性推广目标及任务： 1)以万杰集团内部员工购买需求为发力点，为项目前期蓄势； 2)通过万杰内部刊物及媒体进行宣传推广； 3)运用内部折扣价格促进项目的认购与客户积累； 4)阶段后期，通过内部员工的口碑宣传，对外宣传辐射，初步形 成推广“面”。 5)对外宣传启动准备（广告、物料、样板间装修、售楼处装修） 3.主要运用媒体方式组合： 万杰内部电视台、宣传栏海报、宣传单页、dm直邮等内部媒体宣传。 4.操作要点：为了避免内部员工购买与外部客户购买二者在价格、房源 上互相影响，建议指定部分楼座对内进行认购。 项目推广计划项目推广计划part.5part.5 内部认购期内部认购期蓄势认购期蓄势认购期 1.时间：2011年3月-5月 2.阶段性推广目标及任务： 全方位立体式开展项目媒体广告，扩大项目知名度与美誉度。 利用媒体广告所造之势，进行客户积累与认购工作 利用系列性的“认购优惠政策”促进项