金伯利钻石分析报告

1、 金伯利的市场定位金伯利的市场定位 产品概况。国内最大的三家钻石饰品公司之一产品概况。国内最大的三家钻石饰品公司之一,在全在全 国拥有国拥有400多家钻石专营连锁店。中国境内终身免多家钻石专营连锁店。中国境内终身免 费异地调换。费异地调换。 产品意念。与众不同、独具个性的感觉（小巧、精产品意念。与众不同、独具个性的感觉（小巧、精 致外型、璀璨光泽）致外型、璀璨光泽）,时尚、价值的体现（钻石自身时尚、价值的体现（钻石自身 具有保值功效）具有保值功效）,感情的表达载体（钻石恒久远，一感情的表达载体（钻石恒久远，一 颗永流传）。颗永流传）。 依据上述的市场分析，金伯利的市场依据上述的市场分析，金伯利

2、的市场 定位应为定位应为:适合适合45岁以下，追求个性时尚、拥有一岁以下，追求个性时尚、拥有一 定文化和财力储备的中青年人群，投放重点在一级、定文化和财力储备的中青年人群，投放重点在一级、 二级市场的中高端钻石需求层面。二级市场的中高端钻石需求层面。 保真：每款首饰均配有国家权威鉴定机构出具的鉴保真：每款首饰均配有国家权威鉴定机构出具的鉴 定证书。定证书。 保质：钻石品质级别及铂金含量均达到国家标准。保质：钻石品质级别及铂金含量均达到国家标准。 保价：国际钻石价格每年都以一定幅度上升，加之保价：国际钻石价格每年都以一定幅度上升，加之 公司实行保换，确保您所购钻饰不会贬值。公司实行保换，确保您所

3、购钻饰不会贬值。 保换：凡金伯利品牌的钻饰，只要完好无损，票据、保换：凡金伯利品牌的钻饰，只要完好无损，票据、 证书齐全，均可在中国境内任意一家金伯利钻石专证书齐全，均可在中国境内任意一家金伯利钻石专 营店终身调换，不收折旧费，不限次数，保换遵守营店终身调换，不收折旧费，不限次数，保换遵守 “换取同等价值或以上换取同等价值或以上”的原则。的原则。 保修：凡金伯利品牌的钻饰，因佩戴不慎造成损坏保修：凡金伯利品牌的钻饰，因佩戴不慎造成损坏 的，公司均负责免费保修（钻石丢失不在此列）。的，公司均负责免费保修（钻石丢失不在此列）。 保洗：凡金伯利品牌的钻饰，终身享受免费保养、保洗：凡金伯利品牌的钻饰，

4、终身享受免费保养、 清洗、抛光等服务。清洗、抛光等服务。 随着中国加入随着中国加入wto，中国钻石交易所、国内钻石质检机构的完，中国钻石交易所、国内钻石质检机构的完 善，未来几年里中国钻石首饰业必将迎来品牌经营时代。金伯利善，未来几年里中国钻石首饰业必将迎来品牌经营时代。金伯利 公司将继续发扬成绩，实行全员管理搞好质量工作，基本实行公司将继续发扬成绩，实行全员管理搞好质量工作，基本实行 “零缺陷零缺陷”的目标，使公司的质量管理工作再上一个新台阶。公的目标，使公司的质量管理工作再上一个新台阶。公 司坚持司坚持“严谨务实、开拓创新严谨务实、开拓创新”的企业精神，吸取欧美珠宝首饰的企业精神，吸取欧美

5、珠宝首饰 市场成熟的运作方式，融合东方文明与西方文化，秉承市场成熟的运作方式，融合东方文明与西方文化，秉承“成功源成功源 于品质，品牌源于诚信于品质，品牌源于诚信”的经营理念，努力将公司建成体制优越、的经营理念，努力将公司建成体制优越、 机制灵活、管理先进、业绩优良的大型钻石首饰企业。机制灵活、管理先进、业绩优良的大型钻石首饰企业。 短短几年的时光，对于一颗恒久远的钻石来说，是极其微不足道短短几年的时光，对于一颗恒久远的钻石来说，是极其微不足道 的。但对于金伯利人来说，这几年却很长很长。秉承的。但对于金伯利人来说，这几年却很长很长。秉承“专营优质专营优质 美钻，成为顾客首选美钻，成为顾客首选”

6、的宗旨，公司一直坚持的宗旨，公司一直坚持“诚实守信、优质诚实守信、优质 服务服务”的经营理念，将顾客满意视为企业的终极目标。的经营理念，将顾客满意视为企业的终极目标。“真诚付真诚付 出，收获满意出，收获满意”是对金伯利公司最大的肯定！是对金伯利公司最大的肯定！ 作为专业的钻石首饰生产销售企业，公司的钻石作为专业的钻石首饰生产销售企业，公司的钻石 切磨中心和首饰镶嵌中心，配有从国外引进的专切磨中心和首饰镶嵌中心，配有从国外引进的专 业设备，和大批的专业技师、技术工人。从钻石业设备，和大批的专业技师、技术工人。从钻石 切磨、首饰镶嵌到配货销售，整个生产流程严格切磨、首饰镶嵌到配货销售，整个生产流程

7、严格 按照国际标准操作，并由专职检验人员监督，经按照国际标准操作，并由专职检验人员监督，经 过层层检验，以确保产品质量。金伯利始终相信过层层检验，以确保产品质量。金伯利始终相信 专业人做专业事，坚持专业人做专业事，坚持“质量是生产出来的质量是生产出来的”， 严格按照国标的规定，完善工艺流程，从生产的严格按照国标的规定，完善工艺流程，从生产的 每一个环节加强质量管理。生产过程中的每道工每一个环节加强质量管理。生产过程中的每道工 序，都由具有十年以上工作经验的技师严格把关，序，都由具有十年以上工作经验的技师严格把关， 产品经过多次分检，最后总检，杜绝任何有问题产品经过多次分检，最后总检，杜绝任何有

8、问题 的产品进入市场。的产品进入市场。 作为作为“上海钻石交易所上海钻石交易所”首首 批会员单位、批会员单位、“全国钻石首全国钻石首 饰行业质量、服务诚信示范饰行业质量、服务诚信示范 企业企业”、“中国著名品牌中国著名品牌”、 “中国质量检验协会团体会中国质量检验协会团体会 员单位员单位”，“中国驰名品中国驰名品 牌牌”，金伯利成为高品质、，金伯利成为高品质、 高品位、优质美钻的象征，高品位、优质美钻的象征， 并拥有独立的钻石进出口经并拥有独立的钻石进出口经 营权。营权。 周年庆典周年庆典=促销良机促销良机 周年庆典是所有商家都会有的机会，但是很周年庆典是所有商家都会有的机会，但是很 多商家只

9、是作为一个庆典这样一件事情来做，多商家只是作为一个庆典这样一件事情来做， 而有的商家却当作一项促销机会来挖掘，精而有的商家却当作一项促销机会来挖掘，精 心策划，周密运作，最后实现了销售神话。心策划，周密运作，最后实现了销售神话。 2005年年9月月1日，是金伯利钻石专营店店庆七日，是金伯利钻石专营店店庆七 周年的日子，该店经过运筹帷幄，使当天销周年的日子，该店经过运筹帷幄，使当天销 售直线上升，打破历史记录，将近售直线上升，打破历史记录，将近30万元。万元。 对于一个不足对于一个不足100平方米的店铺来讲，真的平方米的店铺来讲，真的 是一个奇迹，将不可能演绎成了事实。是一个奇迹，将不可能演绎成

10、了事实。 策划店庆活动主题，整体提高促销品策划店庆活动主题，整体提高促销品 位位 各珠宝品牌进行以促销为主题的活动宣传推广较各珠宝品牌进行以促销为主题的活动宣传推广较 多，但是手段比较单一，几乎都是打折、买赠之多，但是手段比较单一，几乎都是打折、买赠之 类，太俗套、纯商业味较浓，活动没有品味，品类，太俗套、纯商业味较浓，活动没有品味，品 牌形象推广严重馈乏。因此，如果金伯利能够在牌形象推广严重馈乏。因此，如果金伯利能够在 这方面率先取得突破，就更加拉大了与其他钻石这方面率先取得突破，就更加拉大了与其他钻石 品牌之间的距离，使金伯利能够巩固主流品牌地品牌之间的距离，使金伯利能够巩固主流品牌地 位

11、、取得更大的竞争优势。位、取得更大的竞争优势。 盘点资源，打造核心竞争力盘点资源，打造核心竞争力 店庆的两个核心措施。一是店庆的两个核心措施。一是“寻找幸运顾客寻找幸运顾客”。凡在店凡在店 庆当天购买钻饰满庆当天购买钻饰满2000元以上者，即可成为金伯利幸元以上者，即可成为金伯利幸 运顾客，在以后每一年的店庆当天都可以来领一件超值运顾客，在以后每一年的店庆当天都可以来领一件超值 礼品（价值上千元的红蓝宝石）。这样不仅可以为每一礼品（价值上千元的红蓝宝石）。这样不仅可以为每一 年的店庆带来人气，而且还可以通过口碑效应带来新顾年的店庆带来人气，而且还可以通过口碑效应带来新顾 客。这样以来，长达六年

12、积累下来的幸运顾客已有三四客。这样以来，长达六年积累下来的幸运顾客已有三四 百名。这是一个非常宝贵的人气资源。百名。这是一个非常宝贵的人气资源。二是答谢老顾客。二是答谢老顾客。 以前所有的老顾客在店庆当日都可以来领一份精美礼品。以前所有的老顾客在店庆当日都可以来领一份精美礼品。 这个措施可以起到证明金伯利始终不忘老顾客的作用，这个措施可以起到证明金伯利始终不忘老顾客的作用， 从而扩大信誉度、知名度和顾客忠诚度；还可以带来当从而扩大信誉度、知名度和顾客忠诚度；还可以带来当 天的人气，杜绝了冷场局面的发生；最终还会促使老顾天的人气，杜绝了冷场局面的发生；最终还会促使老顾 客的再次消费，可谓一石三鸟

13、。客的再次消费，可谓一石三鸟。 优化组合媒体资源，实效传播广告信息优化组合媒体资源，实效传播广告信息 在广告媒体的选择上，我们遵循经济、有效的原则，采在广告媒体的选择上，我们遵循经济、有效的原则，采 取了立体式高密度的优化组合策略。取了立体式高密度的优化组合策略。平面报纸广告，选平面报纸广告，选 择了当地报和全球报的夹页。当地报广告费比较低廉；择了当地报和全球报的夹页。当地报广告费比较低廉； 全球报，影响力较大，费用高，所以就采用夹页的形式，全球报，影响力较大，费用高，所以就采用夹页的形式， 既能节省费用又能借助强势媒体的影响力。对于户外广既能节省费用又能借助强势媒体的影响力。对于户外广 告我

14、们选择了户外大牌、交通路牌、小区广告牌，若公告我们选择了户外大牌、交通路牌、小区广告牌，若公 交车较发达也可用公交车体广告。影视广告选择当地电交车较发达也可用公交车体广告。影视广告选择当地电 视台，因为在当地可以将字幕广告切换到其他省市电视视台，因为在当地可以将字幕广告切换到其他省市电视 台的某些频道，传播效果非常好。台的某些频道，传播效果非常好。 在广告投放节奏和广告内容上，制定了循序渐进和软硬在广告投放节奏和广告内容上，制定了循序渐进和软硬 结合的策略。关于详细活动内容的硬平面广告，只在报结合的策略。关于详细活动内容的硬平面广告，只在报 纸上投放，而且是在活动前一周内密集投放；活动前期纸上

15、投放，而且是在活动前一周内密集投放；活动前期 的铺垫造势，我们是通过做硬广告赠送的软文版块发布的铺垫造势，我们是通过做硬广告赠送的软文版块发布 软文广告；活动主题提示则是通过户外广告和电视广告软文广告；活动主题提示则是通过户外广告和电视广告 来进行。来进行。 启动社会公益活动，制造品牌影响力启动社会公益活动，制造品牌影响力 借店庆之机适当穿插公益活动内容，可提高本品借店庆之机适当穿插公益活动内容，可提高本品 牌社会、行业形象高度。牌社会、行业形象高度。同时，公益活动将会有同时，公益活动将会有 媒体跟进，顺势报道本次店庆促销活动，借势宣媒体跟进，顺势报道本次店庆促销活动，借势宣 传了店庆，降低宣

16、传费用成本。为了制造金伯利传了店庆，降低宣传费用成本。为了制造金伯利 钻石品牌在当地市场的影响力，经过精心策划，钻石品牌在当地市场的影响力，经过精心策划， 成功启动了成功启动了“经历感动成长，救助困难学子义捐经历感动成长，救助困难学子义捐” 大型社会公益活动。通过此方式营造社会新闻热大型社会公益活动。通过此方式营造社会新闻热 点。此活动使金伯利钻石的知名度、美誉度、品点。此活动使金伯利钻石的知名度、美誉度、品 牌形象都得到了空前的提高牌形象都得到了空前的提高。 让时尚与古典共舞，创造现场颠峰人让时尚与古典共舞，创造现场颠峰人 气气 做现场促销活动，成功的第一要素是人气。做现场促销活动，成功的第

17、一要素是人气。 如果聚不来人气，即使再精彩的促销策划如果聚不来人气，即使再精彩的促销策划 方案也无法发挥作用。聚人气也叫纳客。方案也无法发挥作用。聚人气也叫纳客。 从本质上讲，营销的两个基本动作：第一从本质上讲，营销的两个基本动作：第一 是纳客，第二是留客。纳客是营销成功的是纳客，第二是留客。纳客是营销成功的 前提条件，因为如果纳客不成功，就无法前提条件，因为如果纳客不成功，就无法 进行留客的动作。进行留客的动作。 针对顾客消费群，加大产品促销力度，针对顾客消费群，加大产品促销力度， 直接拉动销售增长直接拉动销售增长 在促销活动过程中，产品线上的促销力度在促销活动过程中，产品线上的促销力度 是

18、直接让利给消费者的优惠，也是直接促是直接让利给消费者的优惠，也是直接促 进消费者购买行为的进消费者购买行为的“临门一脚临门一脚”。但是，。但是， 一定要有针对性，要针对不同消费群体和一定要有针对性，要针对不同消费群体和 不同层次的消费者进行促销不同层次的消费者进行促销。 评价及发展评价及发展 全面摒弃较为初级的以全面摒弃较为初级的以“品质品质”、“价格价格”等为诉求点等为诉求点 的做法，改为的做法，改为“以情感为诉求主线，全面提升品牌自身以情感为诉求主线，全面提升品牌自身 品位品位”的品牌营销策略。的品牌营销策略。例如例如2004年的金伯利结婚钻年的金伯利结婚钻 戒的市场营销主体名为戒的市场营

19、销主体名为“结缘结缘2004相伴一生一世相伴一生一世”。 钻石市场庞大，利润丰厚。钻石已转化为一种大众化、钻石市场庞大，利润丰厚。钻石已转化为一种大众化、 时尚化、个性化的消费产品时尚化、个性化的消费产品。国内钻石的主要目标群国内钻石的主要目标群 年龄在年龄在18岁岁45岁之间。岁之间。 消费群体日趋年轻化，学生消费群体日趋年轻化，学生 群体不容忽视。群体不容忽视。 在钻石购买选择因素排序上，第一位在钻石购买选择因素排序上，第一位 是是“外型是否美观时尚外型是否美观时尚”，第二位，第二位“价格价格”，第三位，第三位 “质量质量”。 对比对比 品牌定位品牌定位 周生生珠宝：周生生珠宝： “高档、

20、特色、完美高档、特色、完美”的市场定的市场定 位位; 金九福珠宝：标实价、卖真品、求满意金九福珠宝：标实价、卖真品、求满意; 中宝戴梦得：以满足都市女性对美丽人生的不懈中宝戴梦得：以满足都市女性对美丽人生的不懈 追求为己任追求为己任; 金得利：责任创造唯美金得利：责任创造唯美; 周大福：周大福：999.9纯金纯金; 甄万福：承袭尊贵，万福相伴甄万福：承袭尊贵，万福相伴; 金象：美化生活，关爱人生；金象：美化生活，关爱人生； 金安：缘之金安，情系一生；金安：缘之金安，情系一生； 金伯利：贵乎稀有金伯利：贵乎稀有 万里挑一。万里挑一。 一个中心两个基本点一个中心两个基本点 一个中心：品牌核心识别一

21、个中心：品牌核心识别“钻石的情感意义钻石的情感意义”。 两个基本点：两个基本点： （1）传播识别要素）传播识别要素定位主张、形象符号定位主张、形象符号; （鲜明的形象识别符号会使目标消费者过目不忘，且（鲜明的形象识别符号会使目标消费者过目不忘，且 有利于在消费者心理上建立品牌联想。）有利于在消费者心理上建立品牌联想。） （2）终端形象持续维护。）终端形象持续维护。 （终端的维护在营销过程中作用巨大。）（终端的维护在营销过程中作用巨大。） 明天的钻石明天的钻石 随着中国经济的增长和人民生活水平的提高，珠宝首饰行业随着中国经济的增长和人民生活水平的提高，珠宝首饰行业 的消费正成为继住房、汽车之后，

22、中国百姓的第三个消费热的消费正成为继住房、汽车之后，中国百姓的第三个消费热 点。点。全球钻石推广中心的最新数据显示，中国目前已成为世全球钻石推广中心的最新数据显示，中国目前已成为世 界第五大钻石消费市场，钻石消费额从界第五大钻石消费市场，钻石消费额从1995年的年的2.3亿美元，亿美元， 猛增到猛增到2005年的年的14.3亿美元，年消费量超过亿美元，年消费量超过250万件钻石首万件钻石首 饰。而广东则是中国最大的钻石加工地，产量占世界饰。而广东则是中国最大的钻石加工地，产量占世界40%。 收藏价值。收藏价值。数据显示，作为中国钻石交易集散地的广东，过数据显示，作为中国钻石交易集散地的广东，过

23、 去五年累计进出口各类钻石及钻石粉末超过了去五年累计进出口各类钻石及钻石粉末超过了3亿克拉。与亿克拉。与 此同时，各大拍卖行也称，珠宝拍卖中最受青睐的是钻石，此同时，各大拍卖行也称，珠宝拍卖中最受青睐的是钻石， 而翡翠玉器则相对要次之。钻石的收藏投资价值呈现上升趋而翡翠玉器则相对要次之。钻石的收藏投资价值呈现上升趋 势。而在钻石消费中，又以老广最识货，特别青睐高价值的势。而在钻石消费中，又以老广最识货，特别青睐高价值的 钻石。钻石。 上帝的眼泪还能留么？在南非的金伯利镇，钻石失上帝的眼泪还能留么？在南非的金伯利镇，钻石失 去了原有的光泽。在去了原有的光泽。在19世纪，钻石一直是这个城市世纪，钻

24、石一直是这个城市 某些人某些人 最大的财源，它又与英国在非洲的殖民史紧最大的财源，它又与英国在非洲的殖民史紧 紧相联。迪比尔斯紧相联。迪比尔斯(de beers)是世界上最大的钻石是世界上最大的钻石 开采与加工公司，前些时候该公司宣布了一个不幸开采与加工公司，前些时候该公司宣布了一个不幸 的消息：公司决定停止最后三个地下矿井的生产，的消息：公司决定停止最后三个地下矿井的生产， 结束了这个小镇结束了这个小镇134年的钻石开采史。这个小镇位年的钻石开采史。这个小镇位 于南非人口最少的开普省北部。金伯利采矿公司总于南非人口最少的开普省北部。金伯利采矿公司总 经理大卫经理大卫.诺科说：诺科说：“这些矿都有这些矿都有100多年的历史了，多年的历史了， 它们的资源已经耗尽，事情就是这么简单，我们早它们的资源已经耗尽，事情就是这么简单，我们早 就知道，采矿是时间限制的，总有一天会结束，这就知道，采矿是时间限制的，总有