汉阳华茂品江一期九月营销推广方案44p

1、 解决问题的思路解决问题的思路 了解市场需要了解市场需要 （把口袋打开）（把口袋打开） 产品解读产品解读 产品定位产品定位 客群定位客群定位 形象定位形象定位 营销策略营销策略 推广策略推广策略 （把（把130130套房放进去）套房放进去） 成功实现销售业绩，提升项目形象成功实现销售业绩，提升项目形象 （把口袋关上）（把口袋关上） 目目 录：录： 观澜高尔夫观澜高尔夫 项目情况：项目情况： 地址：汉阳沌口南太子湖畔新民南路与芳草 路交汇处（东方高尔夫正对面） ； 开发商：武汉汉阳造地产开发有限公司建筑 类型：高层 总户数：2800户 交房标准：住宅为毛坯； 占地/总建筑面积: 300000 平

2、方米 / 357000 平方米； 绿化率 / 容积率：35% / 3.70均价：约 6300元 开盘时间：2012年7月 2012年8月26日（滚 动式开盘） 目前销售状况：目前销售状况： 目前在售为项目一期高层3号楼，预计10月清盘 预计开盘销售200套左右； 均 价：6300-6500元/ 户型区间：79.6496 建筑类型：高层 热销户型：96-79.64 主要客群：单身、青年之家，投资客户、陪读客 户； 片区市场情况分析 竞争优势：竞争优势：1.1.品牌开发商；品牌开发商； 2.2.社区配套齐全（商业中心，集住宅与大型商业于一体，社区配套齐全（商业中心，集住宅与大型商业于一体，2017

3、2017年全部完工）年全部完工） 3.3.地段好，后期升值空间大；地段好，后期升值空间大； 4.4.户型小户型两房以及小三房为主，客户可选择性较集中，产品结构调整针对户型小户型两房以及小三房为主，客户可选择性较集中，产品结构调整针对 于主要客户群体，产品面市目标明确；于主要客户群体，产品面市目标明确； 5.5.滚动式开盘，结合市场情况及主力客户群体成分进行产品及营销策略搭配开滚动式开盘，结合市场情况及主力客户群体成分进行产品及营销策略搭配开 盘，有效提高开盘去化率，保证销售周期内优惠政策不断更新，销售动作不中断；盘，有效提高开盘去化率，保证销售周期内优惠政策不断更新，销售动作不中断； 竞争劣势

4、：竞争劣势：1.1.社区规划为商业住宅一体，容积率较高，环境嘈杂，自住舒社区规划为商业住宅一体，容积率较高，环境嘈杂，自住舒 适度降低；适度降低； 2. 2.住宅区毛坯交房，后期装修投入较大；住宅区毛坯交房，后期装修投入较大； 3.3.价格比较本项目较高，价位反算上后期成本投入较大；价格比较本项目较高，价位反算上后期成本投入较大； 4.4.滚动式开盘，客户较为集中，提高销售风险；滚动式开盘，客户较为集中，提高销售风险； 后期竞争指数：后期竞争指数： 片区市场情况分析 项目情况：项目情况： 地址：汉阳经济技术开发区枫树四路35r地 块（经济开发区四中附近） ； 开发商：武汉中冶龙腾置业有限公司

5、； 建筑类型：高层/别墅 总套数：约1500套 交房标准：毛坯； 总建筑面积：91347.44 平方米； 绿化率 / 容积率：35% / 1.80 均价：约4900元 开盘时间：2011年5月首开（滚动式开盘） 目前销售状况：目前销售状况： 目前在售为项目高层a4号楼所有住宅区房源，剩 余1000户左右，本期a4号楼持续销售，所剩房 源200套。 均 价：4900元/ 户型区间：81130 建筑类型：高层 热销户型：81 主要客群：单身、青年之家，投资型客户； 片区市场情况分析 中冶枫树湾中冶枫树湾 竞争优势竞争优势 1.1.区域内风景秀丽，工业区域内唯一纯净区域，闹中取静，后期升值空间大；区

6、域内风景秀丽，工业区域内唯一纯净区域，闹中取静，后期升值空间大； 2.2.大型国企下属公司开发，资金雄厚，客户信任度较高；大型国企下属公司开发，资金雄厚，客户信任度较高； 3. 3.产品有效的进行了结构调整符合现今市场的需求，客户可选择性较大；产品有效的进行了结构调整符合现今市场的需求，客户可选择性较大； 4.4.价格较低，折扣优惠力度较大；价格较低，折扣优惠力度较大； 竞争劣势：竞争劣势：1.1.地理位置较偏僻，交通不便利，生活配套离项目较远大大降低居住的生活地理位置较偏僻，交通不便利，生活配套离项目较远大大降低居住的生活 品质，自住舒适度降低；品质，自住舒适度降低； 2. 2.住宅区毛坯交

7、房，后期装修投入较大；住宅区毛坯交房，后期装修投入较大； 4. 4.目前客户量较少，户型可选择性较低；目前客户量较少，户型可选择性较低； 5.5.周边配套不完善；周边配套不完善； 后期竞争指数：后期竞争指数： 片区市场情况分析 片区市场情况分析 板块板块楼盘名称楼盘名称 一房一房两房两房三房三房四房及以上四房及以上 套数套数 合计合计 面积面积 （m m2 2） 套数套数 面积面积 （m m2 2） 套数套数 面积面积 （m m2 2） 套数套数 面积面积 （m m2 2） 套数套数 后官湖后官湖中冶枫树湾中冶枫树湾0 00 08181约约1001008888约约1801800 00 0188

8、188 四新四新观澜高尔夫观澜高尔夫0 00 079.6279.62约约303094-9694-96约约2002000 00 0230230 合计合计0 01301303803800 0418418 2 2个竞品项目，个竞品项目，存量房约存量房约418418套套，以，以观澜高尔夫观澜高尔夫为最；在存量为最；在存量 房结构中，房结构中，三房最多，占比约三房最多，占比约80%80%。 市场小结 宏观经济持续向好势头进一步巩固，经济下行压力小，通胀压力大，不 排除年底政策加强可能性，会增加客户购房压力，观望情绪； 前12个月限购政策出台导致整个地产市场销量不断下降，但大多数项目 采取了产品结构调整及

9、政策应对方案，目前限购政策。预计未来两三个月 调控重在执行，新政房产税将会实行加上限购政策的配合，增加项目在年 底的销售难度； 片区内竞品项目供应量较为充足，三房面临市场竞争压力最大，观澜高 尔夫、枫树湾、叠翠园三项目与本项目竞争尤为激烈； 限购政策出台后，加剧房地产市场的冷清，今年上半年本市70%地产项 目销售业绩低迷。新房产税后，本年第四季度的销量下滑，而9月10月为 本年度最后强销期； 客群定位客群定位 一期客群解读 新政后客群特征 客群定位 一二期客群解读 一期的客户在哪里？ 他们有什么共同特征？ 方向不明的时候，我们先审视产品。 方向不明的时候，我们先回顾过去。 一期客群解读 产品回

10、顾产品回顾 一期产品在户型已90平米左右两房为主，但无赠送面积； 两房户型两房户型9191平米户型功能性强但布局分散不通透与平米户型功能性强但布局分散不通透与9393平米相对比客户大多数平米相对比客户大多数 会选择优点明确通透的会选择优点明确通透的9393平米两房，从销量而言平米两房，从销量而言9393平米去化率占成交比例的平米去化率占成交比例的 60%60%； 产品理念，建筑风格上已打造老区改造第一综合体为目标，并在园林景观、居 住舒适度上实现升华。 购房最低门槛：约15万 房屋总价区间：约48.5-71.5万 武汉2012年人均可支配收入： 43530元 产品理念 建筑风格 面积区间 一期

11、客群解读 注重户型 功能性 升华 建筑结构 舒适度 园林江景景观 产品类似产品类似 一期的成 交渠道中， 周边上班 青年及周 边居住人 群为多； 集群效应 消费观念类似消费观念类似 三期客群推导思路解析三期客群推导思路解析 客群重客群重 合度高合度高 一期客群解读 地源性客户是成交主力； 成交客户以企事业单位员工为主； 成交客户整体较年轻（不排除客户规避政策限制等因素影响）； 成交客户家庭结构相对简单； 刚需和改善型客户是本项目客户绝对主力； 一期客群小结一期客群小结 特征小结特征小结 新政后客群特征 外部区域客户减少，导致地源性客户成交比例较新政前上升； 首改客户及周边企业首置客户群成交比例

12、上升， 成交客户整体较年轻（不 排除客户规避政策限制等因素影响）； 家庭结构趋两极分化，单身和三口之家比例上升，中年之家明显下降； 首次置业、自住客户比例继续上升； 客群定位 客群定位根据一二期成交客户分析推导而出，后期将针对性展开客户问卷调查，以修正客户定位。 核心客户群核心客户群 重要客户群重要客户群 偶得客户偶得客户 核心客户群：周边常住居民，周边 企事业单位青年（以工龄两年左右 人群为主） 重要客户群：四新区域挤出客户， 8+1城市圈客户 偶得客户：投资客户 客群构成 客群定位 客群定位根据一二期成家客户分析推导而出，后期将针对性展开客户问卷调查，以修正客户定位。 文化观念 区域性资金

13、能力资金能力 客群架构客群架构 区域内共生理念的拥护者：了解本 区域内价值，区域内生活习惯性及 未来发展的信心。 新兴资本人群： 企业青年工作者 周边拆迁及常住 居民小型个体 地源客户:了解周 边发展，在此地 已有居住习惯性。 客群特征描述 客群定位 年轻 进取心 上升期 20-35岁年龄段客户占比超过50%； 首置和首改客户占比超过90%； 自住客户占比超过60%； 客群定位根据一期成家客户分析推导而出，后期将针对性展开客户问卷调查， 以修正客户定位。 形象定位形象定位 卖点梳理 销售说辞 卖点梳理 区位价值： 配套价值： 居住价值： 品牌价值： 建筑价值： 景观价值： 产品价值： 投资价值

14、： 一期卖点一期卖点 销售说辞 1、区域方位 2、交通动线 3、整体规划 4、园林景观 5、建筑品质 6、房型设计 7、销售政策 8、人文活动 区域区域 方位方位 交通交通 动线动线 整体整体 规划规划 园林园林 景观景观 建筑建筑 品质品质 户型户型 设计设计 销售销售 政策政策 人文人文 活动活动 从大至小 层层递近 详细说辞在周一出具 营销策略营销策略 营销关键节点 营销应对策略 营销关键节点 09.1009.3009.1809.17 已房交会 为最后强 销宣传的 爆发期。 新看房通道开 放，启动邀约 看房，利用足 够的利益点积 累客户上访。 爆发爆发 期期 业主维护及为 积累客户策划

15、的活动启动 09.11 推广启动，推广启动， 开始蓄客开始蓄客 强销导入积累客户 销售成交爆 发期 10.30 销售率60% 持续强销期 10.1 择机加推 强销策略 导入，各 项活动宣 传开始。 08.31 营销建议一：产品策略 产品策略产品策略 产品产品 产品产品 还是产品！还是产品！ 新政之下捕捉客户敏感的寻求点对于项目产品的塑造及提升显得尤为关键新政之下捕捉客户敏感的寻求点对于项目产品的塑造及提升显得尤为关键 在售项目产品重点：在售项目产品重点： 维护样板段维护样板段要求项目入市认筹期到售后要求项目入市认筹期到售后95%的阶段，（本项目无样板间，现阶段样板段为的阶段，（本项目无样板间，

16、现阶段样板段为及销售及销售 现、看房通道、现场沙盘、区位图、及现销售场卫生现、看房通道、现场沙盘、区位图、及现销售场卫生）都要盛装亮相，持续保持效果、品质）都要盛装亮相，持续保持效果、品质;保持各销保持各销 售区域和环节突出在售产品（售区域和环节突出在售产品（一期一期）强销信息。）强销信息。 持续做好产品，重点营造出惊艳的样板段。持续做好产品，重点营造出惊艳的样板段。 销售流线建议 电梯包装建议电梯包装建议 电梯外部利用有强销信息喷绘及项目 宣传的广告对电梯进行包装。 销售流线建议 看房通道建议看房通道建议 在开盘前完成此段施在开盘前完成此段施 工区域路面及进入电工区域路面及进入电 梯前道路利

17、用喷绘广梯前道路利用喷绘广 告进行布置告进行布置 工地现场看房通道围工地现场看房通道围 挡包装要体现绿色，挡包装要体现绿色， 环保理念环保理念 看房通道的道路中可看房通道的道路中可 考虑田园风格考虑田园风格 营销建议二 ：营销策略 一、一、视觉体验视觉体验通过市场情况，进行项目现场形象设计与包装，形成新政后最佳的视觉感受，传达出 “项目在新政下 产品的独特的市场定位 二、二、情景体验情景体验通过现场包装和定点营销来点缀生活情景或居住文化氛围，给消费者、投资以购买信 心动力 三三、气氛制造气氛制造在推广过程中，建议为目标客群及意向客群制造惊喜气氛，利用销售现场现楼、样板看房 通道、户型展柜、装修

18、效果图、活动、折扣优惠与产品说明会等内容增加看房买房的人气，体现项目的独特 性达到使意向客户心理满足的效果 四、四、媒体宣传媒体宣传通过老客户和累计客户与新发展客户来传播项目品牌，重点采取媒体宣传和定点营 销，告诉消费者项目活动内容，达力宣传项目的品质和形象品牌 五、五、会员制度会员制度针对意向客户的入会办理项目会员vip卡折扣活动，让客户真心感受到入会办理 vip卡后所带来的超附加值，体现出项目优势及项目的文化内涵 六、六、大客户团购制度大客户团购制度制定完善的大客户团购制度及固定的优惠折扣来激励客户，运用现场主题活 动为切入点吸引大客户及团购客户来访。针对式的进行宣传，采取由上至下的标准动

19、作与大客户单位 组织人及团购代表达成协议，持续加推及宣传。 营销建议三：广告策略 广告策略广告策略 在原来的推广方案基础上，修改广告推广方案。在原来的推广方案基础上，修改广告推广方案。 一、针对新政要求，设计不同风格的户外广告与折页、针对新政要求，设计不同风格的户外广告与折页、dm。 二、有针对性的加大当地媒体广告推广，精细化媒体营销。有针对性的加大当地媒体广告推广，精细化媒体营销。 三、区域外推广城市，选择区域外推广城市，选择1+8城市圈内，在当地有一定影响力强的媒体上进城市圈内，在当地有一定影响力强的媒体上进 行计划的推广，突破区域性界限。行计划的推广，突破区域性界限。 四、在项目区域及周

20、边城市从新树立项目品牌广告。在项目区域及周边城市从新树立项目品牌广告。 五、重点突出产品优越性，重点突出价格的优惠性。重点突出产品优越性，重点突出价格的优惠性。 营销建议四：客户策略 客户策略客户策略锁定客户名单、进行客户细分，进行长期客户经营锁定客户名单、进行客户细分，进行长期客户经营 一、重新累计新客户，以来访、来电、短信介绍等累计客户。重新累计新客户，以来访、来电、短信介绍等累计客户。 二、以老带新，用优惠奖励制度激励老客户。以老带新，用优惠奖励制度激励老客户。 三、从大客户团购优惠活动来累计客户。从大客户团购优惠活动来累计客户。 四、从媒体宣传来累计客户。从媒体宣传来累计客户。 五、从

21、事件主题活动现场累计客户从事件主题活动现场累计客户 六、用邮寄用邮寄“vip”入会的方式来累计客户入会的方式来累计客户 推广策略推广策略 整体推广策略 推广阶段划分 推广方式建议 媒体运用策略 销售道具配合 整体推广原则 推广策略推广策略 形象得到较大提升 价格实现稳步提升 目 标 策略一：策略一：由追求销售速度转变为追求利润与追求品牌相辅 相成。 整体推广原则 推广策略推广策略 形象得到较大提升 价格实现稳步提升 目 标 策略二：策略二：由广告推广转变为文化推广。通过多做文化活动， 公益活动或社区活动，以文化活动推广来取代广告推广， 提升项目文化内涵。 整体推广原则 推广策略推广策略 形象得

22、到较大提升 价格实现稳步提升 目 标 策略三：策略三：由销售住宅转变为销售生活方式或生活模式。 推广阶段划分 宣传宣传蓄水蓄水爆发爆发持续持续 8月31日 9月11日9月18日10月1日 节点节点 目的目的 建立大客户关系网， 新形象利用房交会 及中秋节入市 市场摸底，海 量蓄客，促进 销售 引爆市场，快 速走量 持续强销，精 准去化 媒体媒体 选择选择 目标目标 完成三个周边企 业的大客户关系 的建立，有效推 广强销信息 上访客户数量达 到200组 销售10-15套销售率达到60% 短信为主、拓展 派单、主动上访 为主 短信、拓展派单 为主、户外为辅 短信为主，报广、 户外为辅 主要推广手段

23、主要推广手段 推广方式建议 平面广告平面广告 户外广告户外广告 网络广告网络广告阶段促销活动阶段促销活动 小众渠道小众渠道 已使用：已使用： 未使用：未使用： 营销环境改善营销环境改善品牌嫁接品牌嫁接 大客户大客户 短信短信路演、巡展路演、巡展 推广方式建议 大客户大客户 - 如何以最低的成本，实现最佳推广效果？如何以最低的成本，实现最佳推广效果？ 次要拓展单位次要拓展单位 电影专场电影专场 东本东本 重点拓展单位重点拓展单位 神龙二厂神龙二厂万新汽配万新汽配 体育类活动体育类活动电影专场电影专场 大客户资源 拓拓 展展 攻攻 坚坚 签订大客户协议签订大客户协议 推广方式建议 如何以最低的成本，实现最佳推广效果？如何以最低的成本，实现最佳推广效果？ 重点拓展：神龙二厂、万新汽配 次要拓展：东本集团 工作计划： 第一阶段：利用病毒式营销，对单位内部进行一次强销 宣传同时利用病毒式营销利益点吸引单位员工上访，在 次基础上与该单位打下良好的人际关系网。 第二阶段：与该单位洽谈大客户协议及团购细则，执行 方式。 第三阶段：确定购买数量进行团购及持续销售阶段的大 客户购买方式。 以活动为主线，