创意广告内容式创新探索x

1、创意广告内容式创新探索早在20XX年，最权威的广告奖项一一法国戛纳广告奖就率先更 名为戛纳国际创意节(CannesLionslnternationalFestivalOfCreativity)w, 随后著名的美国ONESHOW金铅笔仓憶节成功整合了 ADC纽约艺术 指导协会年度奖，这一将设计纳入“创意范围的行动，引起了业界 关注。近期，作为拥有40余年历史的XXX时报华文广告金像奖 也开始转型，被重新定义为“XXX国际创意节，可见，“创意与创新 被一再强调。面对高速发展的全媒体融合传播新形势，广告在创新创 意与设计层而的“内容缺位导致其自身发展相对缓慢，将“内容作为 核心的创新创意模式亟待发现

2、。一、经典广告创意“ROI原贝/的创新广告大师伯恩巴克(WilliamBernbach)曾提出经典广告创意理论 “ROI原则，该理论主张一个好广告应该同时具备三个基本要素:相关性原则(Relevance)原创性原则(Originality震撼性原则(Impact)o在全媒体视角下，该原则应被进一步创新、发展、演绎。1. 相关性。主要指广告的主题需要与产品、与受众紧密相关， 帮助广告产品同受众建立最佳的关联状态，并试图与受众形成长久连 接。在“R0I理论中，相关性原则是首先的、必备的原则，但也较容 易被误读为一个程式化的环节而忽略了创意的注入。实际上，好的相 关性是有“感受的相关，有“内容的相关

3、，因而“创意是相关性的必 然要求。在全媒体视角下，相关性不再仅仅是单向的、主动的，而是 多向的、互动的、交叉的，甚至是网络化的。2. 原创性。主要指广告创意中蕴含的“原生创造力，它要求创 意思维善于求“异，要追逐新颖，要勇敢否定和突破。广告唯有始终 坚持原创，立足本质的差异化，其存在才有意义和价值。原创性是“ROI 理论中最核心的要素，原创性的创新与创意是广告创作者和作品有机 会成为“优秀者的最基木前提。而拥有判断原创“内容是否足够“新锐 的眼界和敏感性，是广告创意在秉持原创性的同时能否完成从量到质 的蜕变，成为优秀创意的关键。在全媒体视角下，可供原创性力量施 展的创新空间己经被显著放大。3.

4、 震撼性。主要指广告作品可以引起高度注意并在内心深处产 生震颤、触动的能力。震撼性几乎等同于“打动力，是广告作品创作 的理想效果。震撼性在“ROI 理论系统中是“目的性要求。在全媒体视 角下，震撼性的出现将具有更大的随机性并引发更多的趣味性感受。 如果说相关性是好广告的标配，原创性是前提，那么震撼性将是其能 否真正称之为“好的决定性要素。震撼性与人心、人性相关，由对生 活“内容的良好洞察力所塑造，同时，震撼性的实现往往需要一点“天 赋或“灵性的相助。笔者综合考虑全媒体传播环境、广告创新与创 意、广告设计等方而，在遵循“ROI理论三原则并聚焦创意广告关键 要素的基础上，认为在全媒体视角下，须以“

5、内容生成为本位，以创 新为第一要务，将广告创意进一步“单纯化，以对优秀创新创意“内 容的坚持，来满足全媒体广告形式多元化背景下的需求，笔者将其 称为内容式创新，并作为木文的创新概念。二、全媒体广告媒介与内容式创新所谓全媒体(Omnimedia)是网络时代的概念产物，意在表述一 个“包罗万象、无所不在、连接众人的新式媒介状态。相较于“融媒 体概念所强调的融合贯通属性，全媒体则更偏重于保有多元化、多 层次、多细节的媒介特性。在全媒体的关系网中，任何人、任何事物 均有可能作为一个媒介节点而存在。麦克卢汉所倡导的“媒介决定论 亦曾准确预见，媒介形式的迭代决定着媒介内容的更新，因此，运行 于全媒体环境中

6、的理应是与之相适配的新“内容。全媒体广告媒介是 “内容式创新的一个有机载体，不论媒介形式偏向“朴素感还是“科技 化，都应灵便辅助并适当策动作为主体的“内容式创新，也可以从 技术层而开发、激发“内容的二次创新。但需警惕，在“内容式创新 的概念中，媒介形式不应侵占创新创意“内容的首要地位，更不应成 为“向内容生产仅提供,惰性便利条件，的创新阻力。笔者认为全媒体 广告媒介与“内容式创新的良性关系有以下三个方面。1.朴素感的 全媒体广告媒介。带有朴素感的全媒体广告通常善于选用平实生活中 随处可见的元素作为其媒介形式，风格稚拙、通俗、自然。以第二十 六届“时报金犊奖视频组别“银犊奖获奖作品给你广告时间去

7、喝水 为例(如图1),其创意与制作极为简单，朴素感十足，作品中无聊 的视觉画而仅为衬景，一行滚动播出的直白文案才是重点，直接告知 观者在当下的广告时间无事发生，尽可以放心地从屏幕前离开去多喝 点儿水一一多喝水为您买下广告时间，真正地鼓励多喝水的行为。 极简风格的视频广告带来了日常生活中的额外互动，全新的、务实的 交互模式非常聪明。文木式的“内容式创新让广告时间“再媒介化（Remediation） ，也凸显了“万物皆媒介的全媒体属性。朴素感的 全媒体广告媒介是“低调的，通过主动的“自我弱化使“内容式创新 获得更高的显示度并为其留下弹性发展空间。2.科技化的全媒体广 告媒介。被科技化的全媒体广告通

8、常在第一时间就与最先进的科技发 明相结合，技术木身业已成为媒介形式的衍生部分，其风格带有后工 业化、精英化、超越化等鲜明特征。20XX年戛纳国际创意节创新类“全 场大奖获奖作品MYLINEPoweredbyGoogle是由Google为哥伦比 亚等尚欠发达地区创作的“AI （人工智能）内容公益创新广告与设计 案例。哥伦比亚地区的许多群众还没有条件使用如智能手机等能够支 持AI应用的移动互联网设备，为解决这一问题，谷歌推出了一项名 为MyLine的免费服务，只要用户拨打热线：6000913（形似“Google）, 说出自己的需求，就可以通过传统电话另一端的AI语音助手为其提 供基木的搜索服务。“

9、有温度的前沿技术应用令人感动，“内容式创 新让科技化的广告媒介免于被冠以“噱头的污名，也可让全媒体化 的技术创新过程更加有现实依据、有内涵意义。科技化的全媒体广告 媒介从技术创新处得到“自我强化，其调性是“高调的，新技术的每 一次出现都可能激励“内容式创新并为其开辟出另一个含有技术支 持的发展空间。3.主体性的“内容式创新。从木体论的角度看，作 为主体的“内容式创新概念至少包含双层含义：创新的基础性和“内 容的优先性，其中“内容优先是笔者的中心主张。当前，创新正逐 渐成为人们工作、学习、生活的一种新常态，而把握内容优先则 是全媒体广告创新得以在形式上言之有物的重要保障，“震撼广告 受众的最终落

10、点源于有力量的、优质的创新创意“内容。正如20XX 年戛纳国际创意节移动类金狮奖“获奖作品Selfiestix（如图2）, 创作者巧用动物天性中最真实、可爱的“食欲，设计出可安装在手机 前置镜头上方，用于支起“诱饵的“狗狗自拍神器，通过一份几乎省 略了形式的内容物，完美解决了宠物猫、狗与主人自拍合照的默契 难题。“内容式创新也解决了广告创意、创新处于原生阶段时的逻辑 正当性问题，即应从“内容岀发追求与之相适应的好创意，“内容的 主体性乃至相对于形式的独立性在这一案例中得到了最好的证明。创 新创意“内容之于全媒体广告的主体性地位在“内容式创新实践中 将被不断夯实，其是强势的，而作为形式的“朴素感

11、“科技化的全 媒体广告媒介，在“内容优先的基础上也将更为有的放矢地服务于 内容，共构完整的、可持续的广告创新过程。因此，全媒体广告媒 介与“内容式创新两者间应具有“互文性的良性关系状态，前者可视 为后者的“必要不充分条件。三、全媒体广告“内容式创新的效果与借鉴全媒体传播环境在影响行业创新发展的同时，也附加性地提升了 受众对全媒体广告作品效果的预期，人们理所当然地期待新的媒介环 境与“内容式创新，为广告带来的新关联、新“原创、新“震撼。 由此，笔者试归结出全媒体广告“内容式创新的若干目标效果和方法 借鉴。1“内容式创新的心理效果一一好奇心至上。简单回溯人类社会 发展的路径，好奇心是一股不可忽视的

12、“辅助生产力。好奇心的每 一次涌现和被满足都可能推动社会某些方面的发展，好奇心是关键动 力。当这一规律作用于全媒体广告发展的不同阶段时，也会影响其效 果的实现。全媒体环境又一次唤起了广告受众的好奇心，受众需要更 好的创新创意内容来满足自身，这使“内容式创新有较大的发展空 间和现实需求。而更为有价值的是内容式创新从“内容主体出发, 在内容的革新方而固有自我生长的特质，在我们强调“好奇心至上 的同时，两者可能形成创新力量汇流、共振的双效循环。2.“内容式创新的感官效果一一复合的奇观。真实感是“奇观 产生的不可或缺的条件。“眼见为实早己成为人们观察、采信绝大多 数信息的常识性依据，是一项基于视觉感官

13、的认知共识。因而，当不 被预见的全新视觉形象为亲眼所见并被信任为真实的时候，这一 “初次相信的新鲜感受即发展为“视觉的奇观。生活的经验也让人们 的心理反应机制带有许多惯性，然而心理活动又是细腻、活跃的。在 遇到惯常的心理真实被打破，而恰巧此种“打破又形成了噺实在感 的特殊节点，“心理的奇观将有机会浮现，视觉和心理的“奇观不会 各自单独存在。一个典型例子是OKGO乐队携手DoubleA品牌创作的, 20XX年戛纳国际创意节设计类“金狮奖获奖作品ObsessionforSmoothness,这部MV的画面呈现主要依靠567部打 卬机连续输出彩色纸张来完成，音乐和录像内容的200%创新正是 OKGO

14、团队最擅长的工作。当观众在影片中看到连续运转的打印机执 行着好似“数码像素点的造型任务，当观众了解到影片的制成完全排 除了后期特效的因素，当观众在视听艺术设计的代入下对作品所表现 的新“内容产生新认同，相信视觉和心理的“奇观己同步产生。二者 在“内容式创新的过程中复合成为一份完整的奇观，亦成为一份不 可忘记的新的真实。3.实现“内容式创新优良效果的方法借鉴。“好奇心至上和“复 合的奇观作为“内容式创新的心理和感官效果，将为广告受众带来 全媒体环境中的新震感。而根据“使用与满足理论可知，受众选择 使用某种媒介，是因为这一媒介可以满足受众的某种使用动机和需求, 即受众在选择“使用全媒体广告的同时必定在其中获得了某种“满 足。除了获取必要的广告信息之外，这种满足更来自于创新创意“内 容所创造的高品质趣味性体验。以上双重优良效果的成因共同指向 木文的核心概念一一内容式创新。因此，笔者尝试为全媒体广告创 新发展整理出一组新的方法论构想：一是创造长远的好奇心，并通过 视觉和心理的复合式奇观进行满足；二是尊重并鼓励以感受力为依 据营造高品质趣味性体验的创作模式；三是倡导从“内容本体出发切 入广告的创意与设计环节，从而固守创新创意“内容的相对独立、完 整和优先性；四是需要善用“内容式创新可持续的、“自我生长的宝 贵特质，以求创新创意空间