广告心理学结课报告

1、广告心理研究广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众 传递信息的宣传手段。从广告产生到现在，广告得到了极大的发展，其中广告 心理研究是广告学与心理学的交叉学科。通过对广告心理的研究，可以是广告 达到更加好的效果，从而带来预期的效果，无论是公益广告需要的社会效应还 是商业广告的经济利益。广告心理学是应用心理学的一个分支，研究广告对于潜在消费者的作用和 普遍意义上的购买决策的动机。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个 分支领域。广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及 其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告 内容（如产品或

2、服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。广告心理学应主要研究以下八个方面内容： 第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售 产品，但实质上是要先对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后 猜才可能采取购买行动。但有时消费者在受到广告的影响之后并没有采取购买 行动。因此，广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行 为反应之前，消费者经历了怎样的心理历程 ?从而对以后的广告进行改进，已达 到最佳效果。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来 引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的放矢，这就 要了解消费者需要什么、

3、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣， 哪些问题会使得他们置若罔闻。从而确定广告的创作方向。在广告诉求过程中 除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理 学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说” 等相关问题的基本心理原则。例如：现在很多的知名品牌的代言人都是影视明 星，他们抓住消费者的心理，选取偶像派或实力派来做代言人从而吸引顾客， 虽然只是一个“由谁来说”的问题，但是只有选对代言人才会给自己带来高的 利益，就如森马服装，它抓住了一个消费群体的心理需求，果断的更换代言人， 给企业带来了生机。对于一个企业，代言人的选择与企业的兴衰是

4、紧紧联系在 一起的。 第三，研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从 认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。 所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广 告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 广告是用来广泛传播信息 的，吸引消费者的眼球是至关重要的，当然，只是注意还远远不够，让消费者 理解、记住广告才是广告的目的。这就需要广告的设计人员充分了解消费者的 心理，创作广告。 第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费 者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和 媒体内容的吸引力。于是

5、了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、 目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学 研究所关心的问题。就像现在的那无处不在的广告一样，不同类型的广告都有 它的特点。 第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要 素包括语言 （解说词或文案 ）、画面（图像和插图 ）和音响。一般平面广告包括标题、 副标题、小标题、图面和正文等。画面包括构图和色彩，构图中又有人物、景 物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。一则广告作品的构成要素有很多。 广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同的构成要素在 广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献

6、也可能不一样。因此， 探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领 域。 第六，广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方 向，一个是广告活动究竟产生了哪些效果，对消费者产生了哪些影响，对社会、 文化的进步和发展起到什么样的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技 术。这些问题的研究不仅对广告实践具有重要的意义，而且对检验和发展广告 理论观点也有重要的作用。 第七，消费者的心理差异。广告通常对特定的消 费者进行宣传，不同的商品都有它特定的消费群体，研究不同的消费群体的心 理有怎样的需求及与其他消费群体的心理需求有何不同，这些都是需要广告心 理学的研究才能回

7、答的问题。 第八，消费者对广告的反应。广告会对消费者 产生影响，但是消费者如何看待广告也会影响广告活动以及广告业的发展。随 着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的 方式方法也会不断地变化，这就需要广告心理学家密切关注和及时了解这方面 的。“多一些润滑，少一些摩擦”统一润滑油 统一润滑油借伊拉克战争之机异军突起，不仅搅动了中国润滑油市场，还 直接将统一润滑油品牌由过去的工业品市场推到大众消费品市场前沿，从此开 始一发不可收拾地飞速发展。2003年3月 20日，伊拉克战争爆发，整个世界为之一震。次日，统一润 滑油“多一些润滑，少一些摩擦 ”的广告亮相中央电视台，用词巧

8、妙，耐人寻味， 表达了统一润滑油甚至是全体中国人民反对战争、祈求和平的心声，吸引了大 批观众的眼球。也许，在战争的背景下，在众多呼吁和平的声音中，作为润滑油市场上势 单力薄的民营企业，统一润滑油这一借势发起的广告活动不可能对整个战争的 进程产生什么影响，但它却搅动了中国的整个润滑油市场，成为国内润滑油全 面竞争的导火索。它不仅开石化产品在大众媒体上大投广告的先河，还直接将 统一润滑油这个品牌从工业品市场推向大众消费品市场，从此开始一发不可收 拾地飞速发展。当然，在统一这次崛起的背后，统一润滑油对国内市场的长期观察与分析， 统一润滑油的产品结构改组，以满足国内对润滑油高端产品的需求。这些都为 统

9、一润滑油的迅速崛起奠定了巩固的基础。但是， “多一些润滑，少一些摩擦 统一润滑油”这一句合乎社会心理需求的广告语，是统一润滑油崛起的关 键，就像中药一样，越好的中药越需要药引，“多一些润滑，少一些摩擦统 一润滑油”就是那必不可少的药引。“封杀王老吉”，乍看上去好像是针对王老吉，试图整垮王老吉。但是，这 却恰恰相反。在汶川大地震期间， CCTV 赈灾捐款晚会上，加多宝集团作为一 个民营企业捐了一个亿，并且加多宝集团并不是特别赚钱，他的大部分钱都用 在了渠道建设和推广上。俗话说“善有善报”，随后一篇名为“封杀王老吉”的 帖子尤为火爆，帖子中写道“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿， 真的太狠了，网友一致认为：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见 一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支 持国货，以后我就喝王老吉了，然后王老吉的凉茶不够卖！让他们急去吧！” 这则帖子也是抓住了当时国人的心理需求，给王老吉带来了持续数月的热 卖，不仅大大增加了王老吉的销量，而且还大大的提高了王老吉