2006年广州丰田汽车满意度调研项目计划书

1、广州丰田汽车满意度调研 项目计划书 北京零点前进策略咨询有限责任公司 2006年4月10日 copyrightprogress strategy 本计划书为北京零点前进咨询有限责任公司受广州丰田汽车有限公司委托而特别 设计，其设计版权为零点集团所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权 人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。 前 言 呈呈 送：送：广州丰田汽车有限公司 联系人：联系人：石颖 小姐 地地 址：址：广州市南沙区黄阁镇市南路黄阁段8号 电电 话：话传传 真：真： E-mailE-mail： 呈送人呈送

2、人: : 北京零点前进咨询有限公司 联系人：联系人：李国良先生 地地 址：址：北京市朝阳区东三环北路霞光里18 号佳程广场A座7层 电 话：84400011-314 传 真：84400010 EMAIL： copyrightprogress strategy 目 录 项目背景、意义及目的项目背景、意义及目的 调研思路、内容与方法调研思路、内容与方法 调研结果示例调研结果示例 调研执行及软件介绍调研执行及软件介绍 实地执行能力及质量控制实地执行能力及质量控制 团队介绍、进度安排及预算团队介绍、进度安排及预算 相关项目经验介绍相关项目经验介绍 A.项目背景、意义和目的项目背景、意义和目的 copy

3、rightprogress strategy 项目背景项目背景 lCamry品牌背景：品牌背景：自上世纪80年代面世以来，丰田佳美就凭借出众的舒适空间和卓越的产品品质， 在全世界范围内享有广泛的知名度和崇高的美誉度，在诞生仅23年就完成突破1000万辆的极限， 全球年销量60万辆，多年高居美国中级轿车销量榜首，在世界市场也创造了令人瞩目的成就;同样， Camry亦深受中国用户的赞誉和喜爱，多年来一直蝉联中国进口车销量冠军，是成功人士心目中 名副其实的中高级轿车之王； l广州丰田企业背景：广州丰田企业背景：广州丰田汽车有限公司(中文简称：“广州丰田”，英文简称：“GTMC”）成 立于2004年9

4、月1日，是由广州汽车集团股份有限公司和丰田汽车公司合资建设、经营的合资整车 项目，投资总额38.21亿元人民币，注册资本13亿元人民币，合资年限30年； l渠道终端发展背景：渠道终端发展背景： l新品牌：新品牌：广州丰田汽车有限公司正式向外界公布新一代Camry的中文名字凯美瑞； l新渠道：新渠道：广州丰田汽车有限公司将建立的“广州TOYOTA”自己独立的全新的销售渠道，将 导入全新的IT系统，强化客户的跟踪服务，为“客户满意度第一”打下牢固的基础。同时， 在服务人员培训、店铺环境营造和“一对一”售后跟踪服务等软件设施上，更将“以客户 为尊”的服务意识完美诠释； l新形式：新形式：从销售模范店

5、看，开创了全新的销售店建店标准。销售店内功能齐全，不但有科 技先进的销售区，还创新地设置了贵宾休息区、儿童娱乐区、信息角等个性化服务区域， 营造无压力的舒适店铺氛围，体现出了对客户无微不至的贴心关怀； copyrightprogress strategy 电话咨询 现场展示 销售人员 试乘试驾 客户回访 免费保养 前台前台后台后台企业部门企业部门 4S店企业管理支持系统 销售培训销售培训 分销管理部 品牌支持品牌支持 销售服务部 产品培训产品培训 备件配送备件配送 信息系统信息系统 市场部 价格谈判 交易过程 维修服务 配件更换 * 价格控制价格控制 商务政策商务政策 物流系统物流系统 维修培

6、训维修培训 售后服务部 备件支持部 物流及信息部门 项目调研的意义项目调研的意义 本项目通过客户对于前台本项目通过客户对于前台4S店的销售服务满意度的调研，重点发现前台销售、服务流程中的问题和店的销售服务满意度的调研，重点发现前台销售、服务流程中的问题和 不足，并能够透视出广州丰田后台管理支持系统中不足之处，并落实到不同部门，分头解决。不足，并能够透视出广州丰田后台管理支持系统中不足之处，并落实到不同部门，分头解决。 客户客户 copyrightprogress strategy - - - - 网络分销部门网络分销部门 检测4S店销售服务流程中的问题，发现企业后台支持管理的不足，以便 加强对

7、经销商的管理和支持，提高渠道网络的效率； 销售服务部门销售服务部门 根据客户满意度检查4S店在销售服务中的缺憾，发现不足，增强特点产 品的销售技巧及相关的培训，以提高销售服务的能力； 了解客户对Camry在维修保养过程中的感受和不满，找到对应的售后服 务流程中的对应的环节和问题，以便加以改善； 备件部门备件部门 在售后服务过程中，了解客户对于备件供应过程中的不满，如价格、到 货时间等，以便督促备件部门的物流及相应工作的改善，提高企业与4S 店之间的管理和流通效率； 项目调研的意义项目调研的意义 本调研项目的开展，将本调研项目的开展，将秉承丰田汽车秉承丰田汽车“客户第一客户第一”的销售理念，的销

8、售理念，真正从客户体验出发，发现凯美真正从客户体验出发，发现凯美 瑞在售前、售中及售后流程中存在的不完善之处，以优化销售和服务流程，提升服务水平，真正瑞在售前、售中及售后流程中存在的不完善之处，以优化销售和服务流程，提升服务水平，真正 实现实现“Camry尊贵体验尊贵体验”的贴心服务！的贴心服务！ 调研落实在不同部门的工作在于：调研落实在不同部门的工作在于： 售后服务部门售后服务部门 市场部门市场部门 物流、信息部门物流、信息部门 - 通过客户调研，能够明确Camry的目标客户的人口学、心理和行为特征， 能够为群体定位，制定营销策略，获得第一手资料； - 通过客户对产品和服务满意度的调研，能够

9、明确客户经常抱怨的备件、 整车到货时间等对于物流系统的要求 copyrightprogress strategy 1 2 43 广州丰田汽车广州丰田汽车 满意度调研满意度调研 广州本田希望通过对广州本田希望通过对CamryCamry车主售前、售后满意度的跟踪调查，明确车主售前、售后满意度的跟踪调查，明确Camry4SCamry4S店的售前、店的售前、 售中和售后服务中的问题，以改善服务水平，优化销售和维修服务流程，提升广州丰田的渠售中和售后服务中的问题，以改善服务水平，优化销售和维修服务流程，提升广州丰田的渠 道终端竞争力，提升客户的满意度和品牌忠诚度。道终端竞争力，提升客户的满意度和品牌忠诚

10、度。 项目目的项目目的 检测检测Camry 4S店的销售服务中的问店的销售服务中的问 题，改善销售服务质量题，改善销售服务质量 发现发现Camry 4S店销售服务流程中店销售服务流程中 的不足，优化销售服务流程的不足，优化销售服务流程 检测检测Camry 4S店维修服务中的问题，店维修服务中的问题， 提升维修服务水平提升维修服务水平 优化优化Camry 4S店维修服务流程店维修服务流程 copyrightprogress strategy 研究目的研究目的 零点承诺调研全过程坚决贯彻零点承诺调研全过程坚决贯彻“公正、准确、实事求是公正、准确、实事求是”原则，保证提供给丰田最真实有效的评估信原则

11、，保证提供给丰田最真实有效的评估信 息。息。 1、完善一套特别针对广州本田汽车的满意度评估研究模型和方法、完善一套特别针对广州本田汽车的满意度评估研究模型和方法 （是不是需要？待讨论）（是不是需要？待讨论） 2、量化客户对、量化客户对Camry销售和服务流程中各个环节、各个要素的满意度，发现其中特定问题和差距销售和服务流程中各个环节、各个要素的满意度，发现其中特定问题和差距 客户对销售、服务以及流程的总体评价 客户对销售服务的购车环境、销售人员、初试车况、随车工具的完好情况、交车服务、验 车服务、产品推广效果、销售点商品推介及销售点商品展示、销售过程跟踪服务，及其他服 务等的评价 客户对售后服

12、务的客户电话接听、维修服务店环境、现场服务接待、故障诊断、维修质量、 配件供应、维修后交车、服务收费、救援服务等的评价 3、准确评估客户对、准确评估客户对Camry每个每个4S店的销售和服务的满意度，进行内部横向对比店的销售和服务的满意度，进行内部横向对比 4、对比对比CamryCamry不同区域、不同省市销售服务水平之间满意度差异，探索其中的系统偏差不同区域、不同省市销售服务水平之间满意度差异，探索其中的系统偏差 5 5、利用现有数据，将、利用现有数据，将CamryCamry满意度水平与行业水平满意度水平与行业水平( (JDPOWERJDPOWER数据数据) )进行外部横向对比，发现优势和短

13、板进行外部横向对比，发现优势和短板 6、针对广州丰田汽车销售和服务中存在的系统偏差，提出改进的建议针对广州丰田汽车销售和服务中存在的系统偏差，提出改进的建议 B. 调研思路、内容与方法调研思路、内容与方法 copyrightprogress strategy 调研思路：预约面访神秘顾客调研思路：预约面访神秘顾客 调研对象调研对象客户购买流程客户购买流程 购买意向 销售现场接触 决定购买 办理购车手续 客户回访 电话咨询 新车保养 维修 决定不购买 有意向选择 Camry，但最 后放弃的客户 Camry实实 际已购车际已购车 用户用户 调研方法调研方法 神秘顾客神秘顾客 由零点公司及执行结构，在

14、当地 找准备购买Camry或相应档次车的 客户，以“神秘顾客”形式进行跟 踪调查。离店后，就相应环节进行 问卷填写。 预约面访（或预约面访（或CATI电话调查）电话调查） 广州丰田提供客户名单，零点公司 和执行结构进行电话预约； 在约定地点进行面访，填写相应问 卷中各环节选项评价。 CATI电话调查则直接采取利用电话 形式进行访问，填写问卷形式。 copyrightprogress strategy 汽车客户多维评价体系汽车客户多维评价体系 产品产品 评价评价 维修保养维修保养 评价评价 动力性 广告宣传广告宣传 评价评价 安全性 销售服务销售服务 评价评价 电话咨询 销售现场 客户跟踪 广告

15、制作水平 宣传频率 服务收费 维修质量 期望水平 品牌影响 承诺影响 完整的客户满意度评价体系包括产品、广告宣传、销售服务、维修保养等四个模块。完整的客户满意度评价体系包括产品、广告宣传、销售服务、维修保养等四个模块。 根据本项目客户需求，本次设计锁定在根据本项目客户需求，本次设计锁定在“销售服务和售后服务销售服务和售后服务”两个环节，以品牌期望两个环节，以品牌期望 和评价为参考，展开客户满意度的评价。和评价为参考，展开客户满意度的评价。 研究内容研究内容客户满意度评价体系客户满意度评价体系 注：不在本项目调研范围之内注：不在本项目调研范围之内 copyrightprogress strate

16、gy 研究内容研究内容销售满意度评价销售满意度评价 购买意向 销售现场接触 决定购买 办理购车手续 客户回访 销售服务评价内容销售服务评价内容 整车购买流程整车购买流程 电话咨询满意度：电话咨询满意度：电话接听及时性、接听人员的态度、 专业性 渠道建设的满意度渠道建设的满意度：渠道数量、到达的方便性、路途 指示的明确性； 售点的知名度：售点的知名度：售点的无提示下认知； 对销售人员的满意度对销售人员的满意度：销售人员的态度、专业性、着 装、联系的紧密程度、信息传递的及时性等； 对销售现场的满意度对销售现场的满意度：现场设施的齐全性、真车展示 的效果、产品介绍的资料的全面性、各种指示标识等； 销

17、售过程满意度：销售过程满意度：有没有现车、试乘试驾、交车的时 间、办理各种手续、保险的效率； 电话咨询 销售服务满意度评价包括：电话咨询、销售现场接触、办理购车手续、客户回销售服务满意度评价包括：电话咨询、销售现场接触、办理购车手续、客户回 访等多个环节。访等多个环节。 copyrightprogress strategy 电话咨询 客户回访 销售服务满意度评价销售服务满意度评价 电 话 接 听 速 度 电 话 应 答 态 度 问 题 解 决 效 果 电 话 挂 断 的 表 现 保 养 知 识 介 绍 统 一 着 装， 仪 表 整 洁 汽 车 技 术 知 识 专 业 性 诚 实 可 信 服 务

18、 态 度 使 用 知 识 介 绍 店内设施 交 通 便 利 性 店 内 环 境 样 车 齐 全 性 销售人员 交车环节 客 户 回 访 的 效 果 客 户 回 访 的 到 达 率 承 诺 时 间 内 交 车 销售服务满意度评价具体细节：销售服务满意度评价具体细节： 研究内容研究内容销售服务满意度销售服务满意度 电 话 咨 询 的 专 业 知 识 标 识 显 著 性 资 料 齐 全 有 序 迎 接 送 别 交 车 时 车 况 copyrightprogress strategy 维修业务满意度评价包括：现场维修、热线电话、外出救援、配件供应方便维修业务满意度评价包括：现场维修、热线电话、外出救援

19、、配件供应方便 性、配件价格等。性、配件价格等。 维维 修修 保保 养养 服服 务务 满满 意意 度度 预约预约：客户预约的便利性、服务站主动提醒服务； 接待接待：礼貌友好、等候时间短、接待人员的专业化水平、维修中能及时与客户沟通、 客户维修记录完整； 维修质量维修质量：故障诊断准确、维修质量好、交车时车况整洁； 接待现场的环境：接待现场的环境：现场布置的舒适性、标识指示是否清楚； 维修收费维修收费：修理费用事先商定、结算单的维修项目和配件明细清楚、价格表悬挂在 接待处的明显位置； 维修时间维修时间：营业时间安排、合理的维修期限、按承诺的时间交付； 维修后电话回访：维修后电话回访：包括回复的速

20、度和回访的内容； 对客户的培训：对客户的培训：车辆使用和保养维护知识培训； 配件购买方便性：配件购买方便性：购买配件在市区及市外的方便性； 配件价格经济性：配件价格经济性：购买配件价格是否便宜； 研究内容研究内容维修服务满意度维修服务满意度 copyrightprogress strategy 电话接听 服务预约 维修质量 服务收费 维修服务满意度评价维修服务满意度评价 电 话 接 听 速 度 电 话 咨 询 员 的 专 业 知 识 提 供 合 理 维 修 保 养 时 间 预 约 到 店 后 的 等 待 时 间 车 的 外 表 和 干 净 程 度 顾 客 等 候 区 的 干 净 程 度 顾 客

21、 等 候 区 的 舒 适 度 服 务 店 的 技 术 力 量 维 修 人 员 专 业 性 在 承 诺 时 间 内 准 时 交 车 维修场所 维 修 点 营 业 时 间 合 理 维 修 服 务 站 到 达 方 便 性 服务接待 解 释 将 要 进 行 服 务 项 目 说 明 估 算 费 用 在店等候 救援服务 交车 工 时 费 合 理 性 配 件 价 格 合 理 性 救 援 及 时 性 维修服务满意度评价具体细节：维修服务满意度评价具体细节： 研究内容研究内容维修服务满意度维修服务满意度 copyrightprogress strategy 研究方法研究方法用户满意度研究的关键问题用户满意度研究

22、的关键问题 什么是满意度？如何理解满意度？什么是满意度？如何理解满意度？ 满意度如何能够科学、准确的测量？用什么模型进行测量？满意度如何能够科学、准确的测量？用什么模型进行测量？ 如何科学确定权重，使满意度结果比较真实反映实际情况？如何科学确定权重，使满意度结果比较真实反映实际情况？ 满意度输出结果，如何能够有效地指导现实的销售和服务工作？满意度输出结果，如何能够有效地指导现实的销售和服务工作？ 如何正确理解和应用企业专项满意度调查结果与行业满意度调查结果？如何正确理解和应用企业专项满意度调查结果与行业满意度调查结果？ copyrightprogress strategy 核心概念核心概念 满

23、意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度，同时受到承诺的影响。满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度，同时受到承诺的影响。 1 1、核心概念：什么是客户满意度？、核心概念：什么是客户满意度？ 表现表现 预期预期 承诺承诺 感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度 品牌形象品牌形象 与满意度相关有下述三个概念，彼此之间存在着非常强的关联性。与满意度相关有下述三个概念，彼此之间存在着非常强的关联性。 期望：消费者对品牌或产品/服务的预期 承诺：消费者对品牌或产品/服务提供的利益的认知与态度 表现：产品/服务或品牌的消费者真实感受 copyrightprogress strategy 2 2、应

24、用、应用KEIM KEIM 模型，可以帮助企业确定下一步改进方向模型，可以帮助企业确定下一步改进方向 KEIM KEIM 模型的理论基础是模型的理论基础是KANOKANO模型，基本思想是：模型，基本思想是： 产品或服务的属性，根据对消费者满意度的影响不同可以分为三类产品或服务的属性，根据对消费者满意度的影响不同可以分为三类 Delight Dissatisfaction Performance Must be attributes 0 100 Delight Dissatisfaction Performance Delight attributes 0 100 Delight Dissati

25、sfaction Performance 0 100 Linear attributes 一个属性到底是必备因素、惊喜因素、还是线性因素，是因人而异的。它与每个人的需求和期望密切相关。 一个因素的类别会随时间而变。现在的惊喜因素也许明天就只是一个必备因素。因为随时间的推移，人们 的期望增加，同时竞争对手的水平也在不断提升。 copyrightprogress strategy 对于各个属性，通过测量下面对于各个属性，通过测量下面6 6个内容：个内容： 请消费者选择能够让其心动的（delight）方面/属性，就是说当这方面做得好，你会非 常惊喜，但如果它没有做到，对您影响也不大； 针对选出的能够

26、心动的属性，询问达到多少分时会心动或重复消费； 选择可能会感到不满意的方面/属性，就是说如果这些方面做得不好的时候，您就不能容 忍，会选择其他的产品或服务，做得好的话，您会觉得这是理所应当的； 针对选出的可能不满意的属性，询问表现低于多少分时开始不满意或不会再次购买/消费 了； 对于既没有被选为心动的，也未被选为不满意的这些方面/属性，询问表现的最低标准是 多少分，否则就会不满； 针对所有方面/属性，就目前的表现进行打分。 A. 可以了解对于每个用户，所有属性的类别，以及4S店目前提供的服务与消费者期望的差距。 研究方法：研究方法：KEIM KEIM 模型介绍模型介绍 copyrightpro

27、gress strategy 各个属性的各个属性的 （CSCS，Customer Customer SatisfactionSatisfaction） 三个核心结果：三个核心结果： 研究方法：研究方法：KEIM KEIM 模型介绍模型介绍 各个属性的各个属性的敏感度敏感度（ISIS， I Improvementmprovement SensibilitySensibility ） 心动比例（心动比例（Delighted%） : EB%, 即属性目前表现得分(E) 高于或等于消费者对该属性心动临界得分(B)； 不满比例不满比例 Dissatisfied%: ED%或EL%, 即属性目前表现得 分

28、(E)低于消费者对该属性不满临界得分(D)或最低容忍度得分 (L)； 满意比例满意比例 Satisfied%：1-CSd-CSds, 即属性目前表现得分(E) 界于消费者对该属性心动临界得分(B)与对该属性不满临界得 分(D)之间。 各个属性的各个属性的改进优先级改进优先级 （IPIP， Improvement Improvement PriorityPriority） IS = ( E = B 或 E = D )%，即属性目前表现得分(E)等于消 费者对该属性心动临界得分(B)或者等于消费者对该属性心动 临界得分(D)的比例 IPH = II * IS * (1-CSd) 或者，IPL= I

29、I * IS * CSds 改进优先级由三个指标共同决定。三个指标分别为属性的重 要性(II, Index of Importance,通过结构方程式权重获得)、 属性敏感度(IS)、以及属性满意度。 copyrightprogress strategy Attribute X Dissatisfied Delighted Satisfied 9 1 2 31 30 18 KEIMKEIM模型可以计算出每个属性的敏感度模型可以计算出每个属性的敏感度 LS（Improvement Sensibility）是KEIM模型 的一个可以判断属性X敏感度的指标，LIMI值 越高，表明该指标的提升越容易使

30、得更多的人 提升对该指标的满意度； 例如：对属性X，我们可以计算出对这一属性 表现感到惊喜的人有9%、感到满意的人有31%、 感到不满意的人有30%。而有18%（处于不满意 到满意的临界区）和12%（处于满意到惊喜的 临界区）处于临界区。这意味着，这30%的人 会因为企业对该属性的微小提升而明显改变其 对该属性感受的判断（如左图所示）。 研究方法：研究方法：KEIM KEIM 模型介绍模型介绍 KEIM KEIM 可以测量出不同属性的客户敏感度，结合客户的满意度评价，以便给出在销售环可以测量出不同属性的客户敏感度，结合客户的满意度评价，以便给出在销售环 节中最值得改进的属性。节中最值得改进的属

31、性。 copyrightprogress strategy 改进优先级：改进优先级： IPH = II * IS * (1-CSd) IPL = II * IS * CSds 属性满意度指标选取不同，将IP分为高限(High)和低限(Low)。高限意味着企业的目标是增加惊喜，评 价属性满意度的指标是没有达到惊喜的比例(1-CSd) 。低限意味着企业的目标是减少不满意，评价属性 满意度的指标是不满意的比例CSds 。 研究方法：研究方法：KEIM KEIM 模型介绍模型介绍 IPL = II * IS * CSds IPL， ，即改进优先级低限每个属性都可以有这样 一个数值。比较不同属性的IPL

32、，IPL越高，说明这个 属性越应该尽先改进。因为IPL高，说明这个属性： 重要性强（对总体满意度贡献大） 敏感度高（做了改进之后有更多的消费者可以 突破临界区域提升满意度水平） 目前满意度水平低（现在对该属性不满意的人 比例高） IPH = II * IS * (1-CSd) IPH ，即改进优先级高限每个属性都可以有这样一 个数值。比较不同属性的IPH，IPH越高，说明这个属性越 应该尽先改进。因为IPH高，说明这个属性： 重要性强（对总体满意度贡献大） 敏感度高（做了改进之后有更多的消费者可以突破 临界区域提升满意度水平） 目前满意度水平低（目前该属性让人们惊喜的程度 低）。 改进优先级两

33、个概念介绍：改进优先级两个概念介绍： copyrightprogress strategy 德尔斐专家德尔斐专家 定权法定权法 是相应的行业和领域内造诣较深的专家对于自己积累经验的应用。 缺点：其局限性主要体现主观性强，没有体现出顾客的意愿。 按每种指标调查结果的重要程度赋以相应的权重。 缺点：虽然体现了顾客的意愿，但存在测量和实际情况的差距。 假设指标与总体满意度的相关系数越大，重要程度就越大。缺点：无法分解 相关系数中的因果效应和非因果效应。 结构方程式模型是一种多元统计分析方法，结合定性研究结果，通过定义潜在变 量之间的相关或因果关系 ，将变量间的相关系数分解成为直接相关系数和间接相 关

34、系数进行处理 。并可以利用多个识别变量来测量一个潜在变量。 缺点：需要大样本调查。 直接询问法直接询问法 相关系数法相关系数法 结构方程式结构方程式 3 3、满意度指标权重的测定有多种方法、满意度指标权重的测定有多种方法 运用运用CIT技术，对客户进行深度访谈技术，对客户进行深度访谈 copyrightprogress strategy 结构方程式的建模过程是一种结构方程式的建模过程是一种“证实性技术证实性技术” 数学专家强调的“这种方法并不是要从相关系数中推导出因果关系， 而是将相关的定量信息与因果关系的定性信息结合起来，对变量间的关变量间的关 系系进行量化的解释” 结构方程式的优点： 可以

35、同时考虑与处理多个因变量 允许自变量和因变量有测量误差 允许因变量、自变量间的灵活关系设定 可以考虑非观测变量间的关系 3 3、权重的测定，结构方程式更科学合理！、权重的测定，结构方程式更科学合理！ copyrightprogress strategy 结构方程式的主旨是解释一组潜在（不可观察）变量之间相互联系的关系模型。 数学专家强调的“这种方法并不是要从相关系数中推导出因果关系，而是将相关的定量信息与 因果关系的定性信息结合起来，对变量间的关系进行量化的解释”。 在社会和心理学中经常有些变量是不可直接观察的，需要用多个观察变量表示一个综合体。例 如一个人的 力是有来反映。通常用因子分析的方

36、法来求得潜在变量和观测变量之间的关系。 潜在变量之间存在因果关系或者相关关系，作为自变量的潜在变量为外生潜在变量，作为因变 量的潜在变量为内生潜在变量。 结果方程式在测量潜在变量的同时，描述内生潜在变量是如何依存于外生潜在变量的。建模的 技术为多元回归或者通径分析。 因此，结构方程式技术是综合运用因子分析、回归分析和通径分析的一种技术方法。 因此，因此，结构方程式结构方程式的建模过程是一种的建模过程是一种“证实性技术证实性技术” 3 3、权重的测定，为什么应用结构方程式？、权重的测定，为什么应用结构方程式？ copyrightprogress strategy 因为影响总体满意度的分项 指标是

37、不能直接询问的，所 以将这些二级指标（如产品 满意度）分解成一些详细的 三级指标（如外观设计）， 通过测量模型来得出二级指 标（产品满意度）的满意度。 X Y X Y 结构模型结构模型 Y=AX+BY+E 总体满意度 q5 e3 1 1 q4 e2 1 q3 e1 1 硬件设施 q2 e4 1 1 付款 过程 q9 d5 1 1 销售人员服务能力 q7f d4 1 1 q10 d6 1 q7d d3 1 q7c d2 1 q7a d1 1 销售人员 服务态度 q1 e5 1 1 q6 e6 1 z3 1 z1 1 z2 1 测量模型测量模型 研究方法：权重的测定研究方法：权重的测定结构方程式介

38、绍结构方程式介绍 copyrightprogress strategy Fnx) 1(2 2 )0(,( ) )(,( 1 SF SF GFI - 拟合优度卡方检验，一般在2左右，在大样本时标准无效 - 拟合优度(GFI)，一般应大于0.9 - 近似误差均方根（RMSEA）,在0.05以下较好，不要超过0.1 dfFRMSEA/0 结构方程式模型是通过严格的统计检验来测量出模型的设计是否符合实际情况。检验的工 具如下，拟合优度卡方检验、拟合优度拟合优度卡方检验、拟合优度(GFI)、近似误差均方根近似误差均方根： 研究方法：权重的测定研究方法：权重的测定结构方程式结构方程式 copyrightp

39、rogress strategy 神神 秘秘 顾顾 客客 法法 神秘顾客法是在现代市场调研中应用较多的一种研究方法，一般由经过特别培训 的调查公司人员扮演成顾客，进入被研究的区域，按照事先设计好的一系列问题， 完成对各项指标的评定。例如，一位督导扮成汽车购买人， 去现场咨询或 打电 话去咨询汽车的购买，在工作人员为其提供完服务之后，他会依据某些既定的标 准为提供服务的工作人员以及网员单位打分。 本次调查中神秘顾客法主要用于对指定网员单位现场销售人员、电话接听服 务人员的态度、业务的专业性等方面，用事先形成的表格进行评价。 神秘顾客法神秘顾客法 的监控：的监控： 神秘顾客法神秘顾客法 的优势：的

40、优势： 为了确保证据的真实性，防止个人的武断判断，对执行的全过程进行 录音。项目的负责人和委托方随时可以听录音进行检查核实。 由于这种调查方式的隐蔽性，被调查者没有意识到被调查，所以反映 的情况更具客观性和真实性。 研究方法研究方法22神秘顾客法神秘顾客法 copyrightprogress strategy 结构方程式模型起始于60年代发表的论文中， 90年代初得到了广泛应用 AMOS软件有美国的SMALLWATERS公司为 进行结构方程式模型而编写的软件 与统计软件SPSS兼容，SPSS的数据可直接 导入 不用写方程，只要根据定性结果就可以绘制 路径图就可描述满意度各项指标的关系（直 接影

41、响关系，间接影响关系） 对于数据的分布没有要求，可以偏分布，可 以不是正态分布 可以提供缺失值的处理方法 模型的修正非常方便，可以多次模拟修改 模型的求解模型的求解AMOSAMOS软件的优点软件的优点 copyrightprogress strategy 4 4、策略应用：结果示例、策略应用：结果示例可以透视各环节问题的轻重缓可以透视各环节问题的轻重缓 急，为广州丰田改进行动的方向和力度提供指南急，为广州丰田改进行动的方向和力度提供指南 示例：销售服务各四级指标满意度与重要性相关分析示例：销售服务各四级指标满意度与重要性相关分析 交车需时间 检查车辆 解释保修期 解释保养维修内容 解释注意事项

42、 解释用户手册 随车文件 车整洁 车况 交车中回答疑问 交车中对用户关注 交车过程态度 交车时间 验车费用 保险费用 选装件价格 汽车选择范围 现车情况 相关手续知识 手续说明通俗易懂 办理手续效率 办理手续方便 试乘试驾 亲和力 主动了解 对用户尊重 诚实可信 礼貌亲切 仪表整洁 停车场干净 车位 店内指示 休息区 店内干净 店档次 营业时间 建筑外观 周边环境 位置 店知名度 电话问题解决 电话答态度 电话响3次接 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 6.306.807.307.808.30 满意度 重 要 性 7.5370 0.2219 锦锦

43、上上 添添 花花 区区 重点宣传区重点宣传区 亟待改进区亟待改进区 无关紧要区无关紧要区 购车过程购车过程 交车过程交车过程 在这个基础上 copyrightprogress strategy 4. 4. 策略应用：结果示例策略应用：结果示例针对服务流程的改进建议针对服务流程的改进建议 改进优先 级 急需改进的方面不足的具体细节改进建议 电话 接听 问题解决效果 不给解决，解决不彻底， 表面答应，没有回馈 关注客户的问题和需求，同时采用标准普通话接听电话，消 除语言障碍。实行问题责任制，争取快速有效彻底为客户解 决问题 店内 设施 样车齐全性 样车展示场地 样车很少，没有主要车 型，不齐全 场

44、地太小，与修理场一 块，太脏，泥泞 从细节上体现正规性和档次感，加强销售店配套硬件。样车 选择应综合考虑大小、档次、车型和销售情况，保证覆盖面； 展示场地是客户参观频率较高的地方，应力求干净、宽阔、 整洁和正规 销售 人员 统一着装 诚实可信 没有统一，不是很正规， 各穿各的 说话不可信，有受骗的 感觉，不诚信 销售人员是销售店的核心因素，提高销售人员的综合素质是 提高销售服务满意度的根本途径。配备统一的工作服，最好 是西装和领带，给人正规的感觉；培养诚信意识，尤其在价 格和承诺方面，做到不轻易承诺，但承诺一定要履行；在售 前售后要保持一致的态度 购车 过程 推荐新或附加配置 解释各种费用 推

45、荐的没用，没推荐 没有解释，解释不清 对销售人员进行综合培训，其专业知识的全面性和准确性。 在保证质量和实用的基础上推荐适合的新配置或附加配置； 对各种费用应解释清楚，避免误解，杜绝欺骗和隐瞒 交车 环节 工具齐全性工具少了，质量不好 交车时要恪守承诺如工具、文件和车况等，并辅以必要的知 识介绍，细节服务体现人性化 ；提供齐备的工具箱，保证质 量，细节不能敷衍 客户 维护 客户回访 后续服务销售的态度 老客户关系维护 回访少，不解决问题 交了钱就不理会，装作 不认识，不好 没有维护，不分新老客 户 销售人员在客户付款前后的态度应尽量一致，避免由此产生 的强烈反差 ；对客户进行定期回访，了解其需

46、求和意见，联 络感情，提高客户的忠诚度 ；在其他的后续服务中销售人员 仍然要保持热情和诚信，维持感情；对老客户提供适当优惠， 如适当折扣和赠送礼品等 copyrightprogress strategy 03/08/2006BIN0600130 KEIM 模型的应用示例 某汽车销售店满意度研究中，针对30个指 标按上述方式进行了测量，即对每个指标 都询问六个问题： A.请消费者选择能够让其心动的（delight）方面/属性； B.针对选出的能够心动的属性，询问达到多少分时会心动 或重复消费； C.（在不是心动的方面/属性中）选择可能会感到不满意的 方面/属性； D.针对选出的可能不满意的属性，

47、询问表现低于多少分时 开始不满意或不会再次购买/消费了； E.针对既不是心动也不是不满意的因素，询问能够容忍的 的最低得分； F.针对所有方面/属性，就目前的表现进行打分。 copyrightprogress strategy 03/08/2006BIN0600131 KEIM 模型的应用示例 结果结果I I 3030个指标的满意度（部分）个指标的满意度（部分） 24.155.520.4 营业时间的方便性（如 周末、晚上等） 5 31.755.113.2销售服务店周边环境 （安全、整洁） 3 35.149.315.6销售服务店交通方便性2 23.168.28.7销售售服务店知名度1 21.36

48、0.218.5销售服务店环境4 15.770.114.2销售场所大小6 11.780.28.1销售场所档次7 不满满意心动属性属性代码 满意度水平（%） 03/08/2006BIN0600132 KEIM 模型的应用示例 结果结果I II I 3030个指标的个指标的I SI S（部分）（部分） 15.6销售场所档次7 10.2销售售服务店知名度1 8.5销售场所大小6 17.0 销售服务店周边环境（安全、整洁）3 19.2营业时间的方便性（如周末、晚上等）5 21.8 销售服务店环境2 30.3销售服务店交通方便性4 IS属性属性代码 03/08/2006BIN0600133 KEIM 模型

49、的应用示例 附图 销售服务店交通方便性附图 销售服务店交通方便性 1212 8.38.3 40.740.7 2424 1515 -10-10 -5-5 0 0 5 5 1010 -10-10-5-50 05 51010 DissatisfiedDissatisfied SatisfiedSatisfied DelightedDelighted 附图 销售服务店周边环境（安全、整洁）附图 销售服务店周边环境（安全、整洁） 8.58.5 7.37.3 50.150.1 9.79.7 24.424.4 -10-10 -5-5 0 0 5 5 1010 -10-10-5-50 05 51010 Dis

50、satisfiedDissatisfied SatisfiedSatisfied DelightedDelighted copyrightprogress strategy 03/08/2006BIN0600135 KEIM 模型的应用示例 结果结果I VI V为销售店不同的方面制定有针对性的不为销售店不同的方面制定有针对性的不 同的改进策略同的改进策略 从IPH和IPL的得分来看，销售服务店店交通方便性都是 最高的，而且此方面的不满意的群体比例最高，表明此方面 是销售店目前迫切需要改进的方面。 同时，销售服务店环境对于车主来说是最重要的方面， 由于目前销售店做得相对较好，所以不满意的比例较低

51、，但 是从IPH的高限来看，如果想真正赢得车主的心，此方面是 持续需要改善和提高的方面。 copyrightprogress strategy 由企业自己由企业自己 组织调查组织调查 特点：特点：样本量大，通过建立详细的指标体系，可深入地发现企业各方面存在 的问题。不足是缺乏对竞争对手状况的横向比较。 用途用途：主要用于企业内部各服务流程和环节存在问题的发现和改进。 特点：特点：可以横向对比同行业的表现。但因为样本量小（每类车仅100个左右）， 有较大的偏差，测量结果可能与整体的实际状况产生不一致。 用途：用途：在行业内有一定影响，有较强的公共传播方面的作用。 行业满意度行业满意度 调查调查

52、5 5、企业自行组织的满意度调研与行业满意度调研的区别、企业自行组织的满意度调研与行业满意度调研的区别 copyrightprogress strategy 5 5、可以与行业平均水平比较分析：服务规范执行情况比较、可以与行业平均水平比较分析：服务规范执行情况比较 6 3 5 5 4 1 7 2 2 3 1 1 1 1 010 执行执行 未执行未执行 85% 93% 89% 90% 92% 98% 89% 98% 97% 97% 99% 99% 99% 99% 15% 7% 11% 10% 8% 2% 11% 2% 3% 3% 1% 1% 1% 1% 执行未执行 根据J.D.Power 进行的

53、汽车行业满意 度调查可以发现，在 销售服务和维修保养 服务中，已经形成了 “行动基准”，即执 行此基准，满意度就 会有所提升。所以本 次研究中，要对比 Camry对行业服务基 准的执行情况，找到 Camry需要加强的方 面。 copyrightprogress strategy 6 6、与行业水平进行比较分析，可以找到、与行业水平进行比较分析，可以找到Camry4SCamry4S店销售店销售 和服务的优劣势环节和服务的优劣势环节 J.D.Power调查结果调查结果 与行业平均与行业平均 水平比较水平比较 Camry满意度调查满意度调查 Camry 内部比较内部比较 交车过程中的礼貌和友好态交车

54、过程中态度礼貌友好 您的车的状况(无凹陷,划痕,等)车的状况 车的整洁程度(洗过,无污点,等)车的整洁程度 如何向您完整解释用户手册完整解释用户手册 如何向您完整解释车的功能特完整解释车的功能特点和注 意事项 完成交车过程所需时间(包括检查车 的性能,用户手册,等) 完成交车过程所需时间 销售人员对车的特性,优点,以及好处 的解释 对汽车特点介绍客观全面 销售人员的仪表(衣着,打扮,等) 仪表整洁 销售人员的注意力集中在您身上(而 不是其他客户) 行业平均水平以上 行业平均水平 行业平均水平0.1p以下 同上,0.2P以下 所有指标平均水平0.2P以 上 所有指标平均水平0.1p以上 所有指标

55、平均水平 所有指标平均水平0.1p以下 同上,0.2P以下 与行业比与行业比 较结果较结果 内部比内部比 较结果较结果 弱势弱势 销售人员的仪表 您的车的状况(无凹陷,划痕,等) 车的整洁程度(洗过,无污点,等 优势优势 如何向您完整解释用户手册 完成交车过程所需时间(包括检 查车的性能,用户手册,等) v从行业水平（从行业水平（ J.D.PowerJ.D.Power调查结果调查结果）和）和CamryCamry内部水平两方面入手，发现内部水平两方面入手，发现CamryCamry服务的优劣势。服务的优劣势。 示例：示例： C. 调研成果展示调研成果展示 copyrightprogress str

56、ategy Camry销售服务满意度研究总报告 分区域销售服务满意度报告 分用户类型销售服务满意度报告 各销售服务店分报告 神秘顾客录音文件 深访录音文件 电话录音文件 定量研究原始数据库 另外零点公司还将在研究结束后免费提供一次研究成果陈述部分： 研究目的研究目的 研究方法研究方法 调查主要发现调查主要发现 结论和建议结论和建议 附录（问卷提纲等）附录（问卷提纲等） 项目执行（项目执行（3 3个月）后第个月）后第3 3个月末，提交如下报告（以后每月月底滚动提交）：个月末，提交如下报告（以后每月月底滚动提交）：Camry CSI 即时解答即时解答：项目经理和专职督导现场或者电话负责解答在访问过

57、程中出现的任何 问题; 陪访制度：陪访制度：现场督导将选择部分访问员进行陪访，并负责调 现场督导现场督导 查对象的确认、配额的检查、访问指导等工作; copyrightprogress strategy STEP6 STEP9 STEP8 STEP7 问卷三问卷三 审审 制：制：访问员必须每天交回当日访问的问卷，由专职督导对全部问卷进行 卷面审核，不合格者及时返工；当日或第二日由项目经理进行问 卷二审；编码之后由督导进行问卷三审，确保问卷的有效性和完 整性; 问问 卷卷 复复 核：核：零点公司的访问质量控制程序中，兼职督导进行现场复核，专职 督导按照复核比例，随机抽取每个访问员的问卷，按照受访

58、者留 下的电话和地址进行电话和入户复核，公司独立复核负责人对复 核工作进行检查，随机抽取2030%的问卷进行复查。 录入自动查错：录入自动查错：零点公司的录入系统软件经过编程，具有自动逻辑差错功能， 对 于不合格数据拒绝录入 分分 析析 查查 错：错：全部数据录入之后，技术人员或者项目经理将进行全面的逻辑查 错，剔除不合格问卷； 零点质量控制九项措施零点质量控制九项措施 copyrightprogress strategy 具体项目分环节质量控制具体项目分环节质量控制 不同于一不同于一 般项目般项目 CATI 定性部分定性部分定量部分定量部分 满意度项目质控流程满意度项目质控流程 满意度项目的

59、质量控制满意度项目的质量控制 项目前期项目前期 深度访谈深度访谈 copyrightprogress strategy 客客 户户 资资 料料 联系方式 姓名 资产情况 身份证号码 车牌号（汽车类） 项目前期项目前期 保密协议的签署保密协议的签署 选择代理公司选择代理公司选择选择访问员访问员 访访 员员 遴遴 选选 学生访员为主，其他访问员为辅 必须有汽车或相关项目经验 必须有在调查业做过访问员的经验 形象好、着装整洁、发长适当 沟通能力好 熟悉当地的地理位置 满意度研究项目前期的质量控制满意度研究项目前期的质量控制 代代 理理 选选 择择 零点之翼长期合作伙伴 执行过汽车或相关领域的项目 能

60、够经得其零点100的电话复核 签署保密协议 有专门的督导负责该项目 copyrightprogress strategy 神秘顾客神秘顾客 满意度研究定性神秘顾客质量控制满意度研究定性神秘顾客质量控制 神神 秘秘 顾顾 客客 的的 选选 定定 客观模拟客观模拟全程感知全程感知 具备顾客的一切外表特征（着装等） 具备驾车、购车经验 最好是近期希望购买同档次的轿车 能够认同该项调查 访访 问问 过过 程程 控控 制制 访问流程预设合理，要感觉自然 录音设备要针孔式或者是不录音 出了现场就要抓紧时间填写监督表 更多的是用心去感受服务和设备 主观的结论务必有具体的资料佐证 copyrightprogr