市场营销学授课提纲

1、市场营销学授课提纲,第一章 市场营销学概述 第二章 市场与市场营销 第三章 市场营销环境分析 第四章 市场营销战略 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略,1.章,2.章,3.章,6.章,7.章,8.章,5.章,4.章,9.章,第一章 市场营销学概述,一、市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生与发展大体经历了三个阶段： (一)1920年前的形成时期。 (二)1920-1945年的应用时期 (三)1945年后，特别是20世纪50年代后的现代营销学时期 三个发展阶段各自有着不同的时代背景、市场条件，并且有着各自的特点。 二、中国的引进与

2、传播 三、市场营销学的特点 市场营销学与其它诸多学科有着密切的联系，但是作为一门独立的科学，它也有着自己的特点： 经验性特点 实践性特点 微观性特点 边缘性特点 艺术性特点,第二章 市场与市场营销,一、市场及其功能 (一)市场的概念 市场三要素： 市场=人口+购买力+购买欲望 当然，作为一个企业应对三要素进行必要的、初步的分析，以强化对市场概念的理解和认识。 在分析的基础上可以从质和量两个角度对市场的概念加以界定。 (二)市场的功能 市场具有下列功能： 交换功能 实体分配功能 便利功能 反馈功能,二、市场营销,市场营销是人类的一种活动，也是市场营销学的研究对象。因为市场营销学有传统与现代 之分

3、，因而，市场营销也有狭义与广义之别。 (一)狭义市场营销 狭义市场营销是1945年前(传统营销学阶段)市场营销学的研究对象。用简图表示：,(二)广义市场营销 广义市场营销是1945年后，特别是50年代后市场营销学的研究对象。用简图表示：,为了更好把握市场营销的实质和内涵，还须注意以下几点： 1市场营销是一个完整的、由多种具体活动构成的完整活动过程； 2市场营销不是企业部分员工的活动，而是全员性活动； 3在市场营销诸多具体活动中，产品策略、 定价策略、分销策略、促销策略是主要和核心的内容，简称“4P”。,三、市场营销观念 (一)市场营销观念即指导企业市场营销活动的指导思想或基本观点。它的核心和实

4、质是企业如何处理企业、顾客、社会三者利益关系问题。 (二)西方企业的市场营销观念历经了漫长的沿革过程，这个过程大体可分为三个阶段： 1920年前 生产导向观念阶段 生产观念 产品观念 1920至1945年 推销导向阶段 推销观念 1945至今 市场导向阶段 市场营销观念 生态学营销观念 社会营销观念 (三)市场导向观念的要点 以为顾客中心 整体营销 适应环境 扬长避短 长远利润观点(与绿色营销),第三章 市场营销环境分析,研究市场既可以从宏观环境与微观环境的角度进行，也可以从企业内部和外部环境的角度进行。这里选择后者。 一、外部环境 构成外部环境的内容很多，主要有： 政治法律环境：包括政府和执

5、政党的方针、政策、法律、法令、政治局势、战争等等。 经济环境：包括经济发展的水平、速度和趋势；人口状况；人们的收入状况等等。 科技环境：包括科学技术的发展水平、速度、趋势及对本企业营销的影响等。,竞争环境：包括同行业和竞争产品企业的数量、竞争优势、竞争策略等。 销售环境：包括企业产品销售网络的构建、销售渠道的畅通、企业与各中间商的关系，以及中间商之间的关系等。 思想文化环境：包括人们的道德观念、价值观念、审美观念；社会精神文明状况、文化习俗、乡土风情等。,自然环境：包括与企业营销相关的地区的地形、地貌、自然资源、河流、水域、自然灾害以及环境保护等。 公众环境：包括除顾客、竞争者、中间商等以外的

6、与企业营销有直接或间接关系的方方面面，如传媒、银行、保险、通讯等单位或居民个人等。顾客环境：包括生产者顾客、消费者顾客的消费需求及购买行为等。 上述环境因素对企业的影响既有积极的，又有消极的；前者给企业带来机会，后者给企业以威胁。,二、内部环境 可主要概括为产品、定价、分销、促销四大策略。 企业内部环境市场营销可控制因素；外部环境为不可控制因素。两者之间是“以变应变，动态平衡”的关系。,三、环境分析与企业对策 (一)环境威胁与市场机会分析 环境威胁即环境中对相关企业营销产生不利影响。 环境机会是环境中对相关企业有利影响从而使其获利的可能性。 分析环境威胁和市场机会主要思路是： 首先，分析环境动

7、向(例如)； 其次，对机会和威胁作出评价； 最后，判断企业业务类型(有冒险业务、理想业务、困难业务、成熟业务四类)。,(二)识别市场机会与规避市场风险的对策 企业应从以下方面识别和把握机会： 环境机会与企业机会； 行业机会与边缘机会； 当前机会与未来机会； 显性机会与隐性机会； 最佳机会与一般机会。 企业规避市场风险的对策： 反抗：限制或扭转不利因素； 减轻：尽量减轻威胁及其后果； 撤退：退出或部分退出目前市场。,第四章 市场营销战略,一、确定企业的战略任务 企业的战略任务在于回答战略期内企业“做什么”。 确定战略任务要根据： 1企业的历史 2企业的优势 3企业业主的意愿 4市场需要 5企业资

8、源 二、确定企业的战略目标 企业的战略目标是一系列目标的总和，并且通过一系列具体指标表现。 这些目标包括：效益目标、市场目标、发展目标、竞争目标等。 确定企业战略目标的原则是： 数量化 层次化 激励性 可行性。,三、现有业务的调整主要介绍两种方法：1波士顿矩阵法：,2通用电器公司法,上表中1、2、4三象限为绿区， 发展 6、8、9三象限为红区 适时淘汰 3、5、7三象限为黄区 科学选择,四、发展新业务计划(一)密集增长：,上图中1、2、3三个象限内的策略属于密集增长方式，而多角化不是。,(二)一体化增长 1前向一体化：即沿着再生产的方向向前实现业务的扩展。 2后向一体化：即与再生产的方向逆向实

9、现业务的扩展。 3水平一体化：即在再生产的同一领域实现的扩展。 (三)多角化增长 1同心多角化：特点是新产品与原产品在技术方面的关联性强。 2水平多角化：特点是新产品与原产品在市场方面的关联性强。 3密集多角化：特点是新产品与原产品无关联。,五、市场营销组合策略 市场营销组合是企业将其市场营销的可控制因素进行编配，以提高企业营销效益的策略方法。 营销组合的必要性在于： 1有利于确保顾客为营销活动的中心。 2有利于企业减少或杜绝内耗，使企业成为一个营销整体。 3有利于通过整体合力创造1+12的经济效益。 营销组合因素有下列特点： 1是企业的可控制因素 2是双重层次的因素 3是可变因素,第五章 市

10、场细分与目标市场,一、市场细分 (一)市场细分即从不周顾客不同的消费需求出发划分出若干具有类似需要的顾客群，并且相应地将整体市场划分成若干子市场的营销活动。 (二)市场细分的客观依据是顾客需求的差异性。 (三)市场细分的原则是： 可衡量性、 价值性、 可进入性、 效益性。,(四)市场细分的意义： 有利于企业科学选择目标市场； 有利于企业发现新的市场机会； 有利于企业提高相对竞争能力； 有利于企业新产品开发； 有利于企业提高经济效益。 (五)市场细分的常用方法主要有： 1单一因素法 2综合因素法,二、目标市场选择 (一)理想目标市场的条件 1有足够的现实购买力 2有足够的潜在购买力 3相对缓和

11、4本企业能力和优势 (二)目标市场策略 1可供选择的目标市场策略有： 无差异策略 差异性策略 密集性策略,2三种目标市场策略的比较 无差异策略： 优点：成本的经济性 缺点：难以满足不同顾客的不同需求，不易为产品开拓市场。 差异性策略： 优点：能最大限度地满足不同顾客的不同需求，易于为产品开拓市场，并提高企业产品总的销售量和利润量。 缺点：成本大,密集性策略： 优点： 有利于企业集中人、才、物力于小市场，从而提高企业的相对竞争能力。 缺点：风险大。 3三种目标市场策略的选择 产品特点 市场特点 企业实力 产品市场生命周期 竞争者的策略,三、市场定位 是企业在特定的目标市场上设计和培育产品的特色，

12、以使顾客产生偏好。 企业可以选择不同因素进行市场定位。 市场定位的常用方法是十字坐标法。,第六章 产品策略,一、整体产品 整体产品由下列部分构成： 核心产品：产品中能够满足顾客最基本实际利益的部分。 形式产品：产品中能够满足顾客心理需求的部分。 延伸产品：产品中能够给顾客带来其它附加利益的部分。 二、产品的市场生命周期 (一)产品市场生命周期是从新产品研制成功投放到市场开始到被市场淘汰退出市场的运动所经历的时间。 (二)产品市场生命周期的客观依据是顾客需求的变动性。 (三)产品生命周期的构成 市场引入期 市场成长期 市场成熟期 市场衰退期 (四)产品生命周期不同阶段的特点 引入期：顾客不认识，

13、购买者少，销售量低，成本高，利润微或负，竞争,甚缓 成长期：顾客比较认识，购买者和销售量急剧增加，成本大幅下降，利润增长迅速，随着生产者的增加，竞争日趋激化 成熟期：顾客广为认识，并于后期认识到产品的某些缺点，购买者和销售量达到最大后增幅开始下降，成本降到最低点后开始反弹，利润升至最高点后增幅回落，竞争达白热化 衰退期：产品缺点被广为认识，购买者少，销售量低，成本高，利润小或负，随着一些企业的先后退出，竞争趋向缓和,(五)产品生命周期各阶段的营销对策要点 引入期：抓一个“快”字，实现一个“短”字。 成长期：抓一个“好”字，实现一个“大”字。 成熟期：抓一个“销”字，实现一个“长”字。 衰退期：

14、抓一个“撤”字，实现一个“转”字。 三、产品组合 产品组合是一个企业所拥有的全部产品线和产品项目在其内部的构成方式。 产品组合要素： 产品组合宽度：产品线数目 产品组合长度：各条产品线产品项目的总数 产品组合深度：每条产品线产品项目的数,产品组合相关度：产品线间相互关联的程度 产品组合优化及其评价 评价的标准：前途性 竞争性 盈利性 评价指标：销售增长率 市场占有率 盈利率 产品组合优化的基本途径： 对现有产品组合进行调整 适时开发新产品,产品组合策略 扩大产品组合：增加产品线或产品项目 缩减产品组合：剔除某些产品线或产品项目 产品线延伸： 向上延伸 向下延伸 双向延伸 四、新产品的开发 新产

15、品的类型： 全新产品 换代型产品,改进型产品 仿制型产品 新产品开发程序：,五、品牌、商标与包装 (一)品牌与商标 用以识别企业产品的商业名称及标志。 品牌通常由文字、图形、图象、符号、颜色或其组合构成。 品牌包括： 品牌名称 品牌标志 品牌对企业的好处： 促进产品销售 保护所有者合法权益,约束企业的不良行为 有利于扩大产品组合 有利于产品促销 品牌对消费者的好处 便于产品辨认、识别和购买 维护消费者的合法权益 品牌与商标 品牌与商标有共性也有区别。 品牌与商标的区别主要体现在它们的外延上。 品牌是市场概念，是品牌使用者对顾客在产品特征服务和利益等方面的承诺。,而商标是法律概念是已获得专用权并

16、受法律保护的品牌。 在我国，商标有注册与非注册之分，习惯上对一切品牌无论其注册与否，都称作商标。 品牌与商标设计 基本要求： 依法设计 符合人们的心理与风俗习惯 设计原则： 简洁醒目 易读易记 构思巧妙 暗示属性 富蕴内涵 情意浓重 避免雷同 超越时空,品牌策略 品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略(统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌) 品牌扩展策略 多品牌策略 (二)包装策略 包装的作用： 保护产品 便于储运 方便购买 促进销售,提升价值 增加盈利 包装策略： 类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠包装策略 改进包装策略 包装设计要求： 安全 便于储

17、运、保管、陈列 突出特色 与产品相适应 符合需求 符合法律,第七章 定价策略,一、企业的定价目标 当期利润最大化为目标 市场占有率最大化为目标 产品质量最优化为目标 维持生存为目标 应付或防止竞争为目标 二、影响产品定价的因素 企业的定价目标 成本因素-决定最低价格,市场需求因素(需求弹性)-决定最高价格 竞争因素-决定具体价格 政府对价格的调控政策(东道国与本国) 三、定价方法 成本导向定价法 成本加成定价 单价=单位产品成本+单位产品加成利润 单位产品加成利润=单位产品成本 成本加成利润率 目标利润定价法,单价=(总成本+目标总利润)/总销售量 边际贡献定价法 单价=单位变动成本+预期单位

18、边际贡献 边际贡献=销售收入-变动成本 盈亏额=边际贡献-固定成本 需求导向定价法 需求差别定价法 需求习惯定价法 认识价值定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法,四、定价策略 新产品定价策略 撇脂定价 优点：迅速收回投资并获利 调低价格余地大 缺点：有时不被顾客接受 有时被接受但好景不长 渗透定价 优点：有利于开拓市场 有利于排斥竞争 缺点：日后提价空间小 易造成低价低质印象 易遭倾销诉讼,两种新产品定价策略的选择 购买力大小 购买欲望强弱 企业实力 产品价格需求弹性大小 生产技术公开程度 生产技术学习难易程度 心理定价策略 声望定价 尾数定价 整数定价 招徕定价,折扣策略

19、数量折扣 现金折扣 功能折扣 换新折扣 地理定价策略 原产地(离岸)定价 销地(到岸)定价 统一交货价 分区定价 基点定价 运费免收定价,第八章 分销策略 一、分销与分销渠道 分销是指为完成产品实体从生产领域向消费领域转移的营销活动。 分销渠道是产品实体从生产领域向消费领域转移过程中所经由的路径或通路。 分销渠道有下列类型： 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道,多层渠道 产品从生产领域向消费领域转移过程中拥有所有 权或负有推销责任的机构就叫一个渠道层次。 二、分销渠道设计 影响分销渠道设计的因素 顾客特征 产品特征 中间商特征 竞争特征 企业特征 环境特征,分销渠道设计程序 确定渠道目标与

20、限制 确定渠道交替方案 评估渠道交替方案 选择渠道方案 分销渠道管理 选择渠道成员 评估渠道成员 激励渠道成员 渠道改进,三、中间商 四、渠道策略 直接渠道与间接渠道策略 长渠道与短渠道策略 宽渠道与窄渠道策略 广泛分销渠道策略 选择性分销渠道策略 独家分销渠道策略,第九章 促销策略,一、促销与促销组合 促销是企业采用可能的手段向可能的买者传递信息，以激发其购买欲望，促进企业产品销售的营销活动。 促销的实质是信息沟通 促销的目的在于促进销售 增加盈利 促销不等于推销，它的基本特点是“说服” 促销手段有人员促销与非人员促销两类,人员促销即推销员促销。 非人员促销包括广告、公共关系和营业推广 上述促销手段在信息沟通方面各有利弊，因而须实施促销组合策略。 促销组合即将可能的促销手段加以选择与编配，使其优势互补，提高促销效果的策略方法。 促销组合应当考虑： 促销目标 产品因素 市场因素 促销预算,二、推销员促销 优点： 双