沈阳日神广场项目营销策略初步探讨

1、早 安 ， 沈 阳 ！,日神广场项目营销策略初步探讨,2005年2月5日,解读产品,区域背景解码和项目SWOT分析,产品的再次研读和建议,营销与推广的探讨,解读产品,项目现状,现有建筑功能组合示意图,项目列表分析,A栋建筑分析： 建筑结构为框架式结构，建筑的进深大，户型面积较普通的酒店标准间大，户型划分基本无法缩小单体户型面积。 B+C栋建筑分析： 结构形式为短支剪力墙，户型为多居室，但是黑房间与黑厅较多，难以满足居住所需要的舒适性。,销售面积： 7.1万平米 物业类型：小户型住宅+公寓 价格预估：均价5000元/平米,结论：住宅运作有风险，可能影响商业、酒店的销售与经营。,现状住宅方案评估,

2、销售速度预测：销售期为3-4年,区域背景解码和项目SWOT分析：,沈阳，地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等级的“一环五射”高速公路网。沟通世界各大港口的大连港、正在开发建设的营口新港和锦州港，距沈阳均不超过400公里，具有得天独厚的地理区位优势 。,解读沈阳,沈阳经济景气动向综合指数图,从宏观经济动态监测预警系统显示，从2003年开始，沈阳市经济总体在适度区上限运行，并进入了新一轮上升周期，为保持经济持续、稳定、健康的发展奠定了坚实的基础。,沈阳市居民消费需求稳定增长，消费结构升级加速。社会消费品零售总额实现776.3亿元，增长

3、11.7%；城市居民人均可支配收入达到7691元，增长12.9%。 消费结构逐渐升级，城市恩格尔系数为36.65%，比2002年降低了0.65个百分点，交通和居住支出均呈上升势头，旅游休闲成为趋势，汽车住房等消费支出比重不断增加。 消费需求的扩大使得投资和出口拉动经济增长的压力减轻，从长期来看，有利于经济的协调、持续发展。,沈阳市金融机构2004年存款余额超3200亿元 中国人民银行沈阳分行的统计数据显示，截至2004年12月末，辽宁省全部金融机构本外币各项存款余额为10734亿元，年增长12.5，而沈阳市金融机构本外币各项存款余额为3206.4亿元，接近辽宁省存款总额的13。振兴东北策略的实

4、施为沈阳带来的利好显而易见 从全年储蓄存款增量结构看，定期储蓄存款增加较多，其增量占全部储蓄存款增量的61.4；企业存款本外币月末余额为2939.4亿元，年增长14.3。,沈阳经济复兴时刻正在到来,伴随着振兴东北的脚步逐渐深入，沈阳经济环境正在逐步改善，,“工业年”期间，大东区作为沈阳传统工业区和汽车产业核心区的大东区，将优先发展“五大产业” 。 围绕“五大产业”的发展，立足做强汽车产业，加快东城商业区规划建设和东北大马路汽车商贸走廊建设，提升三产业态水平，努力打造“实力大东”，争取早日跻身“东北经济强区”行列.,改造和整治辽河 、浑河、蒲河、绕阳河和柳河五条水系；建设四大生态林业绿化体系；着

5、重解决沈 阳生态环境存在的突出矛盾和问题。到年，森林覆盖率达到，公共绿 地面积进一步扩大。,加快浑南新区开发建设；加快城市道路交通体系改造和绿地建设。加快老企业技术 改造。加快建设南部和西部污水处理厂。大力发展无公害绿色食品。,沈阳市规划提要,重点打造金廊“一轴、四区、九节点” 一轴：金廊的功能轴、景观轴、交通轴。是串联各功能分区和节点的中枢；南北向的主要交通功能。 四区：省级行政文化中心区；中央商务区；文体、展示中心区；城市新都心区。 九节点： 北陵公园周边地区北站北出口地区北站地区 市府广场地区彩电塔地区展览馆地区五里河体育场地区滨河地区,振兴东北老工业基地”战略的实施，使得外商投资持续升

6、温。 “沈阳韩国周”，签约项目投资总额23.89亿美元，其中外资额18.93亿美元，比去年“韩国周”的签约外资额增长了56.2。 “制博会”，与海内外参展商签约合资合作项目投资总额44.6亿美元，其中外资额高达35.8亿美元，比上届增长10.8。 沈阳市已相继有两批共31个国债项目获得国家批准，总投资将近100亿元。 企业家信心指数高涨。今年二季度企业家信心指数为145.6，同比提高33个百分点。企业景气指数二季度达到156.92，全部进入景气空间。 大东北的复兴吸引了国内外众多投资者来到了这块黑土地。,机会与发展同在,经济振兴与城市改造速度加快，为提升土地价值与推动房地产业的发展带来了,新的

7、契机,区域市场解码,中街地区是沈阳两个重要商业中心区之一，但此区域在沈阳市整体规划中属老城区，不在新的规划范围之内。 属老式商业中心区，商务氛围不足。不属于市场热点追捧区域。,沈阳房地产市场特征分析,一环路以内住宅建设将会受到限制，新建住宅将向二环路三环路之间转移，一环内房产项目供应量会相应减少。 在住房结构上以80100的中小户型销售情况较好，超过100的中型至大型住房空置率逐级增加。 新式高档建筑大多集中在五里河及金廊地区和北站地区，且价位也相对较高 90%的沈城居民购房自住，10%的居民作置业投资。根据政府公布的房地产相关数据，2004年沈阳市销售面积达到700多万平方米。销售面积与金额

8、超过了历年水平。,各区域公寓 供应量,公寓市场调研分析,公寓项目一览,公寓市场调研分析,公寓市场调研分析,公寓项目一览,公 寓 项 目 一 览,公寓市场调研分析,公寓项目一览,公 寓 项 目 一 览,公寓市场调研分析,公寓项目一览,价格特征 分析,公寓市场调研分析,公寓市场调研分析小结,区域市场供应项目,户型配比及其销售情况,区域竞争对手分析,客群购买目的,区域竞争对手分析,全沈阳原则,周边竞争项目整体速度表,从有图可以看出,竞争项目户型供应量及其销售率,区域竞争白热化,周边竞争项目细分速度表,投资类同质类项目开盘均在项目有一定形象之后开始发售。 项目销售周期较长，去化速度慢。 区域内，自住类

9、项目或舒适性项目市场供应量较少，销售情况较好。,区域竞争对手分析小结,项目SWOT分析,Strengths优势分析 1、地处中心地段，位置优越，交通便利，其生活配套齐全，商业氛围较成熟。 2、是中街商圈内唯一的大型建筑综合体，可赋予项目多方面的内涵。 3、建成后可成为区域内地标性的建筑物。 4、周边新型五星级高档酒店稀缺，预期酒店的建成，将为项目带来丰富的客源。,Weaknesses劣势分析 1、项目原属烂尾楼，搁置市场时间较长，一定程度地影响消费者的信心。 2、产品存在硬性缺憾：层高、走廊结构不易改造。 3、趋同值化竞争，8万平方米同面积小户型供应量太大，市场消化力不足。 4、周边属商业区，

10、商务氛围不足，无法支撑如此超大体量的投资产品。 5、产品没有亮点很难成为脱颖而出的物业。 6、现有产品包装形象趋于大众化，没有鲜明特色，无法打动消费者。 7、产品无市场形象，目前外立面不能到位。,Opportunities机会分析 1、东北复兴带来的巨大商机 2、区政府给予的大力支持 3、房地产市场中存在的市场空缺点 4、产品属于再开发项目，项目成本较低，有一定的操作空间,Threats威胁分析 1、竞争对手尚有相当存量，市场竞争较为激烈。 2、营销手段容易被复制，导致最终的价格竞争。 3、综合体的运作链较长，每个运作链的脱节，都将导致项目的失败,结 论,1、目前的市场消化力难以支撑项目原方案

11、，项目存在较大的市场风险。 2、项目需要重新塑造市场形象，从同质性投资项目中脱颖而出。 3、利用市场空缺点塑造产品独特性。 4、需要给产品一个大概念，支撑项目推广销售。 5、需要增加新的工程、包装、广告的投入，借助新的外力启动新形象。,产品的再次研读和建议：,现有建筑功能组合示意图,各构成部分列表,B+C的建议,根据市场分析的结果，我们建议将B+C产品加以改进，提高产品舒适度和功能性，从市场空白点入手，打造崭新项目品质和内容，以形成可控的市场销售效果。,户型比例 原则： 在已确定的结构形式条件下，适当增加中大户型的比例，提升产品的居住舒适度。 保证80平米的户型为主力户型。,户型设计要求与设计

12、概念 户型的功能设计需要遵循的原则： 确保户型的舒适度与档次，是第一位的要素。务求“小而且精致”，摒弃“小而且局促”的设计理念。 户型中应该避免出现“黑厅”与“黑房间”的设计，即使因此居室数减少。,方案一：总面宽7.8米 厨房为开敞式，可以安装天然气炉，结合开敞厨房设计餐台；卧室为3.3米面宽，起居室为4.5米面宽，并可以设较大面积的衣帽间或储物空间。,A类户型设计概念：80平米一居室概念,方案二：总面宽7.8米 厨房封闭，选用电热炉，能够形成完整干净的起居空间与餐厅空间；餐厅与起居室的隔墙可以考虑用玻璃，增加空间的通透效果。,A类户型设计概念：80平米一居室概念,方案三：总面宽7.8米 厨房

13、靠近外墙，有明窗，具有较为完善的烹饪功能。厨房占用南向面宽1.5米，起居室面宽为3.3米，卧室面宽为3米；入口侧能够有较大面积的储物空间；餐厅空间较大而且较为独立；卫生间的面积可大可小，可考虑做一个奢华卫生间的样板间，迎合家居享受性的客户需求。,A类户型设计概念：80平米一居室概念,方案四：总面宽7.8米 厨房靠近外墙，有明窗，具有较为完善的烹饪功能。 起居室与卧室开敞，不设固定的隔断，而以活动的隔断代替，以避免空间的狭小感受；可以通过铺地的变化或地坪高度的变化，区分起居与卧室两个空间；可以考虑玻璃隔断的卫生间，营造私密、时尚、个性的户型风格。 入口侧能够有较大面积的储物空间；餐厅空间较大而且

14、较为独立。,A类户型设计概念：80平米一居室概念,方案五：总面宽5.3米 厨房封闭，选用电热炉，能够形成完整干净的起居空间与餐厅空间。 起居室与卧室开敞，不设固定的隔断，而以活动的隔断代替，以避免空间的狭小感受；可以通过铺地的变化或地坪高度的变化，区分起居与卧室两个空间；可以考虑玻璃隔断的卫生间，营造私密、时尚、个性的户型风格。,B类户型设计概念：50平米一居室概念,方案六：复式，总面宽10.6米； 厨房靠近外墙，有明窗，具有较为完善的烹饪功能。 起居室位于下层；具有独立的餐厅空间； 上层有两个卧室； 室内有趣味性的挑空空间。,C类户型设计概念：110平米两居,方案七：平层，总面宽13.1米；

15、 厨房靠近外墙，有明窗，具有较为完善的烹饪功能。 打造双主卧概念，有利与出租与可能的商务暂居功能，卧室面积较大，有独立的餐厅空间。,D类户型设计概念：130平米两居,选择部分楼层，设空中花园，提升项目的内部空间品质，使更接近酒店的高档次内部环境。,标准层组合平面,满足配套 功能/服务,使用功能：车库 拓展功能：便利店（Seven-eleven）生活配套,持有经营 突出服务,提升品质，资产经营，互动销售,打造概念 促进销售,炒作包装，突出配套,现有建筑功能分别应用示意图,现有建筑功能组合应用示意图,B、C栋与酒店结合，共同营造舒适奢华的居住复合功能体,+,销售通道与形象,重新塑造产品内容和项目形

16、象 针对市场空缺的产品主义设计，将开辟新的现金流渠道 与酒店互动，形成假日风情系列产品,项目产品形象定位A：温情假日休闲体验,现有建筑功能组合应用示意图,A栋与商业的结合，营造繁华、便利的城市暂居空间，贴近城市的生活节奏,+,销售通道与形象,突破市场此类产品竞争，争夺市场份额 利用整体产品优势，概念化包装和销售执行引导消费取向,项目产品形象定位B 超高层建筑顶层营造颠峰体验,打造新奢华主义的复合体,现有建筑功能组合应用示意图,项目市场形象定位：揭开现代新奢华主义首府生活 摩纳哥广场,操作篇 营销与推广的探讨,项目操作宗旨,我们的目标：以最快的速度，实现最大的价值 我们的策略：销售速度优先 我们

17、的方向： 重建市场信心 以技术操作合理规避风险,项目操作要点,强调细节体现专业性，赋予每个产品以新的定位和概念。 充分调动所有可利用资源，实现爆发式销售。 利用北京在时尚、文化等方面 资源，实现高势能营销。 打造全情景营销模式，承担项目销售的各个角色。,完全市场化的可控性操作,营销原则：,重建信心,关键点：,重建风格与突出符号作用,沈阳复兴的建筑化标志,裙楼的部分面积作为售楼处，进行大手笔的外立面改造与包装，不排除将整栋大楼的外立面缩小后设计与裙楼外侧，起到亦真亦幻的视觉效果,富丽堂皇、梦幻的售楼现场环境塑造,梦幻、奢靡甚至是魔幻风格的售楼处,售楼处内的前卫时尚艺术演出,前卫时尚的室内样板空间

18、设计,时尚的样板间设计,户型面积紧凑，满足主人时尚生活的衣帽间面积不紧凑,精装修开放式厨房,重塑概念与目标人群的深度挖掘,2 热爱戏剧性 的空间享受,4 基于硬件平台 之上的软件 服务体系,5 享受现在生活 拒绝反思,知性泛阶层,3 外在压力与 内在动力 的统一,1 对未来有着 强烈的自信,客群细分：,层峰境界,巅峰体验,5 享受现在生活 拒绝反思,3 外在压力与 内在动力 的统一,1 对未来有着 强烈的自信,2 热爱戏剧性 的空间享受,4 基于硬件平台 之上的软件 服务体系,知性泛阶层,层峰境界,巅峰体验,坐观 城市复兴，商海变幻,高度的挖掘,左右 大东区的力量,影响力的挖掘,16种画面，1

19、6种生活,多彩生活的挖掘,营销魔幻体验,销售中心,A魔幻空间 B浓缩情景,魔幻体验营销,售楼处：魔幻空间，通过微缩项目标志楼体形状、外立面和功能分区以形成对未来生活空间乾坤挪移的奇妙感受。,首层：大堂（销售展示）及商业展示,二层：销售谈判区,三层：样板间及试住区,选取典型户型作样板间，并开辟试住区，体验生活的梦想。,小户型大享受,象华尔街一样生活！,等离子电视 VOD点播,绝对豪华 卫生间,随处的艺术 随处的生活,象华尔街一样生活！,发挥开发商酒店管理优势， 呈现5星级酒店服务享受， 征集试住生活感受。,知名人士的试住启动，将成为新闻及沈阳人民关注的热点。,价格策略,低价推出产品针对意见领袖，

20、利用外部资源树立信心 拉升产品价格抓住市场时机，合理操作 销售价格平台通过产品打造和宣传，创造产品上升空间,阶段性拉升的价格策略,底价推出,价格平台1,价格平台2,无限空间预期,拉升,拉升,拉升,定制产品,定制人群,轰动、口碑效应 有效带动销售,+,阶段性拉升的价格策略,限量精装超值产品 意见领袖,1、定价原则：“一石惊起千层浪”,阶段性拉升的价格策略,2、拉升产品价格 销控：震荡处理，高处提升 3、 营造产品上升预期空间,定价策略,建议售价：全案均价5650元/平米，精装阶段性均价：5000元/平米6250元/平米,分阶段的营销建议,开盘顺序,B+C+酒店概念 A+商业概念 商业+酒店 二次

21、营利,整体推广线,悬念预热,高调入市,价值沟通,深度接触,ITS TIME,第一阶段 时间点：05年6月05年9月（4个月） 工程配合 售楼处完成 价格：4700元/平米精装（前十天限量30套超值产品） 5000元/平米精装（均价） 销售面积：1万平米 销售额：0.5亿元,现场包装：售楼处VIS导入 媒介广告：品牌主形象报广、户外广告 促销政策：现金奖励或商业代金券等 公关活动：新生活复兴宣言/形象代言人,第一波传播策略,第一阶段营销策略,时间：2005年6月2005年8月,推广核心工作： A、项目品牌形象的前期导入。 B、项目现场包装与宣传资料等销售工具的准备。,营销核心工作： A、充分整合

22、日神公司的资源关系，网聚沈阳市各行业意见领袖，确定100名准客户名单。 B、向积累的准客户定向推出30套低总价特色精装户型， C、建立以“收益新大陆，回报合伙人”为主题的积分奖励制度。,“置业合伙人” 为项目前期经销售筛选或在项目销售中产生的已购买本项目的置业客户组成； 伴随销售全过程存在； 其人际网络与项目销售紧密相关，通过为本项目介绍客户而享受开发商的激励回报。,“开拓合伙人” 为项目前期经销售筛选，在项目开盘第一期未购买本项目的准客户组成； 该群体将通过为本项目成功介绍客户而享受开发商的激励回报。 该人群在项目开盘后一定期限内自动停止。淡出项目,积分奖励卡,以成功介绍客户购买为享受积分奖

23、励的条件，每成交一组客户可获得积分2000点奖励,以成功介绍客户购买为享受积分奖励的条件，每成交一组客户可获得积分2000点奖励。,以积分享受 本项目酒店提供的五星级服务项目如住宿、餐饮、娱乐、,置业合伙人 = 300人,平均每人可带来的看房人数 = 10人,积分奖励卡起到的作用,置业积分卡,按10 ：1的看房成交比例计算,积分奖励基金的规模,开拓奖励卡,置业积分卡,以积分消费计算应建立120万元奖励基金,销售对外均价：5667元/， 发展商实收均价5650元/,71000平方米 X 17元 = 120万元,120万元 = 积分奖励备用基金,积分奖励基金不占用项目营销推广费用,积分奖励基金的建

24、立,新大陆联名绿卡首发仪式,建议选择第二卖场与销售中心同步发行的形式， 主要场地为外卖场，建议选择与项目品质相似或本区域内人流聚集的大型商业中心 除常规媒体、新闻配合外，针对传媒人群直投项目介绍。,内容:联合沈阳市高端餐饮酒吧娱乐中心精品店酒店高尔夫球会等高端人群聚集场所 业主购房得卡， 享有联合伙伴推出的联合优惠及部分店家的会员资格， 可参加任意联合伙伴举办的常规活动。 同时,持卡人可享有本项目内部酒店、商业消费优惠. 操作:开发商与各合作伙伴协商一次性一定金额款项, 同时获取各合作伙伴场地使用和现场宣传资格及优惠. 拓展项目的宣传阵地.,国际通行证新大陆联名绿卡,媒体策略,1横向覆盖： 利

25、用沈阳户外媒体灵活组合的特点，运用其作为形象诉求主要载体，快速覆盖目标群体所在区域，形成市场关注。（户外费用相对低，发布期灵活，发布地点限制少。） 2纵向深耕： 利用行业专业媒体和文化艺术类杂志媒体实施软文PR支持。,媒体组合,ITS TIME,第二阶段 时间点：05年10月06年4月（7个月） 工程配合 工程形象逐渐良好 价格：5300元/平米精装 销售面积：1.88万平米 销售额：1亿元,第二波传播策略,现场包装：商业示范区VIS导入 媒介广告： 景观商业街形象广告 示范区招商广告 促销政策：商业示范区支持，代金券 公关活动：欧洲风情节/客户通讯发行仪式,媒体策略,经过第一阶段预热，市场对

26、于项目的关注度已经达到一定程度。因此媒体应以快速、高频次的投放频率达到第二波覆盖， 媒体选择上仍以户外媒体作为主力的形象媒体， 通过电波媒体进行全程报道，并以时尚文艺类专业媒体实施软文支持。,媒体组合,ITS TIME,第三阶段 时间点：06年5月06年10月（6个月） 工程配合 工程竣工 价格：5700元/平米精装（均价） 销售面积：2.63万平米 销售额：1.5亿元,第三波传播策略,现场包装：建筑装置艺术 媒介广告： 建筑形象广告 阶段新客群广告 公关活动： 针对不同客户群的小型聚会式活动 传承欧洲文化的竞赛和参与性游戏,媒体策略,在深入与消费者沟通阶段，多采用报纸媒体实施产品、区位、品牌

27、价值广告诉求。媒体安排以提高有效到达率为目的，频次不宜过于密集。 利用报纸媒体和行业媒体实施PR的软文支持。,ITS TIME,第四阶段 时间点：06年11月07年5月（7个月） 工程配合 现房，酒店开业 价格：6250元/平米精装（均价） 销售面积：1.6万平米 销售额：1亿元,综合运用多种推广手段，如平面媒体、户外媒体、DM直投、SP促销等力图通过多样化的形式接触消费群体。 主流报纸媒体以项目的热销信息及相关优惠政策。 户外媒体以形象诉求为主，预告EVENT信息。,媒体策略,媒体(手段）组合,广告策动,建立上升空间、无限预期,广告策动,策动主题：项目成长性 A座 推广宣传核心点 客户人群：

28、价值观“千金散尽还复来” 宣传基调：颠峰体验,广告策动,策动主题：项目独特性 产品概念核心要素：调整市场差异化、有竞争力的产品。 综合岛：树造集酒店、酒店式公寓，住宅式公寓、餐饮娱乐、商业为一体的全方位、多功能航母 外立面：通过改造外立风格，树造独一无二的建筑意韵。,广告策动,策动主题：项目的价值典范 B、C座的生活方式：金尊胜者、傲拥珍品 以世界原装尖端品牌，缔造尊荣生活。 以打造沈阳房地产界的“劳斯莱斯”为目标,公共资源的整合与提升新闻炒作,报媒软宣 政府支持沈阳复兴的建筑标志 以“外资引爆沈阳房事、振兴东北成效初见” “沈阳发展又一重大举措老城开发开始热身” 为题。以政府行为为先导，开展等系列公 关炒作。,公共资源的整合与提升新闻炒作,中街商圈初现投资强 日神高端配置、低价入市，引发市场热销 天伦王朝进驻日神，商业威力初显 日神广场为何受港台人士追棒 以如上题目为中心展开进一轮的炒作,公关活动,“实现梦想 享受日神”全城营销,日神置业卡计划,梦想沈阳,缤纷创业,+,+,目的：表明沈阳成为东北振兴中心的目标与决心。 从精神层面号召与迎合城市复兴理念。 使本案成为新生活复兴计划的实体缩影。 形式：主要以两个板块内容展开。 主要内容板块： A 梦想征集 B 创业梦想实现,新沈阳生活复兴计划梦想征集活动,板块A内容:梦想风云录 运营形式： 联手媒体，赞助