第五章 公关关系传播

1、第五章 公共关系传播,第一节 公共关系传播概述 第二节 公共关系传播类型 第三节 公共关系传播实施技巧,手指夹25公斤金砖 你夹得起就归你,无人成功，街坊怀疑商家炒作 日期：2014年4月15日 南方都市报 南都讯记者张立璞林宏贤实习生黄醼菁 如果你能用手指将一块25公斤重、市值超过800万元人民币的金砖夹起，那它就将归你所有。前日下午，某商家在海珠区艺苑路对出路口举行的活动引来众多市民一试身手。,这块金砖长约40厘米，如成人手臂般粗细。据活动主办者介绍，这块金砖重量为25公斤，含金量为99.99%，按照当天黄金价格，市值超过800万元人民币。 “前来参与的市民如果可以用单手抓起这块金砖，我们

2、将送一份金饰礼品；如果市民可以用拇指和食指夹起这块金砖，那这块金砖将归夹起者所有。”活动主办者称。,据悉，该活动已举行了两天，前来一试身手的市民络绎不绝，但用食指和拇指将25公斤的金砖夹起，绝非普通人能做到。 截至当天活动结束，虽然有多名市民成功挑战单手抓金砖，但没有人能用手指夹起。 街坊怀疑商家此举纯为炒作。,传播 “who (谁) says what (说了什么) in which channel (通过什么途径) to whom (向谁说) with what effect (有什么效果)。” 由于这句话中包含了“who”、“what”、 “which”、 “whom”及“what ef

3、fect”这五个以“w”开头的单词，所以，该模式又叫“五W”模式，如果用图形来表示的话，可以表示如下：,谁,说什么,通过何种渠道,对谁,达到何种效果,1控制分析：研究传播主体（也就是“谁”的问题），即信息的来源和制作者。 2内容分析：研究传播的内容（也就是“说了什么”的问题），即信息内容的制作方式。 3媒介分析：研究传播的媒介（也就是“通过何种通道”的问题），即媒介的类型、功能、特点等。 4受众分析：研究传播的对象（也就是“对谁”的问题），即公众的分类分析等。 5效果分析：研究传播的效果（也就是五w的最后一项），即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度等。 6反馈分析：研究传播的效果如何反

4、馈传播者，包括传播对象对传播主体的影响，以及这种影响对整个传播过程的调整（如信息内容的调整，传播渠道的调整等）。,信息的传播者对传播效果的影响 职位是社会给予传播者个人的能够影响传播效果的主要因素之一。 影响传播效果的第二个方面的因素，是传播者是否有专家身份。 影响传播效果的第三个方面的因素是传播者的品质。 影响传播效果的第四个方面的因素是传播者有多大的吸引力或令人喜爱的程度如何。,苏代为燕说齐，未见齐王，先说淳于髡曰：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。

5、,今臣欲以骏马见于王，莫为臣先后者，足下有意为臣伯乐乎? 臣请献白璧一双，黄金千镒，以为马食。”淳于髡曰：“谨闻命矣。”入言之王而见之，齐王大说苏子。 战国策卷三十燕二苏代为燕说齐,【译文】 苏代为燕国去游说齐国，没有见齐威王之前，先对淳于髡说道：“有一个卖骏马的人，接连三天早晨守候在市场里，也无人知道他的马是匹骏马。卖马人很着急，于是去见伯乐说：我有一匹骏马，想要卖掉它，可是接连三天早晨，也没有哪个人来问一下，希望先生您能绕着我的马看一下，离开时回头再瞅一眼，这样我愿意给您一天的费用。,伯乐于是就照着卖马人的话做了，结果一下子马的身价竟然涨了十倍。现在我想把骏马送给齐王看，可是没有替我前后周

6、旋的人，先生有意做我的伯乐吗?请让我送给您白璧一双，黄金千镒，以此作为您的辛苦费吧。”淳于髡说：“愿意听从您的吩咐。”于是淳于髡进宫向齐王作了引荐，齐王接见了苏代，而且很喜欢他。,公共关系传播是公共关系活动的注意手段，在公共关系活动中起着举足轻重的作用。 公共关系传播是社会组织为了实现公共关系目标、塑造良好形象，利用各种传播媒介与公众有计划、有目的地进行双向信息交流和沟通的过程。,公共关系传播具有传播的目的性、信息的可信性、内容的新颖性和过程的双向性等特点。,“请留心你家的后窗” 50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐

7、在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为：“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。,试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,分析要点：在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。一般作法可能是，别出心裁地搞出一个奇特的创意，以吸引公众的注意力。如飞机上撒手表，高价征寻广告词，有奖打捞易拉罐，踊跃打破“吉尼斯”等等，这些活动都不过是为了让公众因好

8、奇而议论此事。而案例中的这家企业借“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。,公共关系与大众传播,.大众传播的定义与特点 1.定义 是由一些机构和技术所构成,专业群体凭借这些机构和技术,通过技术手段,向人数众多的,各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。 如广播、电视、报纸、期刊、书籍,问题,计算机互联网络属于大众传播吗？,2.特点,(1)受众人数多,分布范围广 (2)信息传播速度快 (3)所要传播的信息,可大量生产。,【图说社会】回顾国庆旅游-全国景点人潮汹涌人山人海,1、全国119个景区迎客575万 2日迎来首个高潮 2日晚

9、7时，全国假日旅游部际协调会议办公室发布了2012年第3号中秋节、国庆节假日旅游信息通报。通报显示，各景区游客量急剧攀升，旅游市场迎来首个高潮，截至17时，全国纳入监测的119个直报景区共接待游客575.58万人次，同比增长29.21%；收入30931.93万元，同比增长32.99%。,2、有网友在网络上戏称十一长假哪儿也不能去： 去香港不伦不类、去澳门嗜赌难退、去北京堵车崩溃、去上海人多受罪、去东北季节不对、去海南被迫消费、去青藏缺氧伤肺、去江南冷雨浇背、去广东小姐成堆、去福建高铁追尾、去爬山双腿太累、去海边人声鼎沸、去景点门票太贵、回老家天天喝醉、玩微博索然无味、去哪都欲哭无泪，最好是待在

10、家里洗洗就睡！,3、有网友戏称待家里看十一人山人海“黄金粥”： 全国上下旅游景点人山人海：华山数万人滞留、普陀山2万多人滞留、丽江上万游客找不到住处、大梅沙海滩人多得看不到沙子、鼓浪屿“沦陷”、西湖见人不见桥、黄山游客爆满、九寨沟深夜12点道路堵车纹丝不动、故宫人山人海、长城不分内外。,4、有网友列举各地景点人多吃住价格都是问题： 连云港的炒面165元一碗； 丽江一千多元都很难找到房子，地铺200元/个； 广西某地的普通草鱼400元一公斤；华山的旅馆一个床位一千多、帐篷600、睡袋100； 寒山寺附近普通客房1100元； 各景区不涨价的两家店：肯德基和麦当劳。,运用了大众传播的公共关系活动方式

11、,.公关新闻 公关新闻是指对利于一个组织建立、维持、发展和完善其组织形象的新近发生的事实的报道。,2 宣传材料,（1）组织领导人致词 （2）组织的历史和概况 （3）特色产品和特色服务 （4）图片的选登 （5）公众与组织的联系方法,公关广告,公关广告与商品广告的区别 两者的直接目的不同 两者的内容不同 新闻界的报道方式不完全相同 两者的应用范围不同, 新闻发布会,（1）新闻发布会又称记者招待会,是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响，搞好媒介关系的重要方法。,举办记者招待会的因由和时机 是否具有召开记者招待会的新闻价值；考虑组织自身的需要； 考虑社会上的形势,使自己的记者招待会尽可能与社会大环境合

12、拍,利用社会的声势扩大影响。, 记者招待会的准备工作,a 邀请记者 b 统一宣传口径 c 选择主要的发言人 d 准备报道提纲和答案要点 e 准备好会场 f 准备辅助工具 g 安排好记者活动,C程序,宣布开始 发布新闻 答记者问 宣布结束 提示会后安排,案例,“谨防假冒”的新闻发布会,2005年7月，广州佳丽日用化工厂邀请广州和外地的多家新闻单位在广州举行一次新闻发布会。 这个发布会的主题，是向新闻界披露该厂生产的产品被不法厂商假冒并造成重大损失之事。 在发布会上，该厂负责人详细介绍了国内一些地区及香港、菲律宾等地出现的大量仿冒该厂“神奇药笔”的伪劣产品，这些产品大都也取名“神奇药笔”，并在商标

13、和装潢上模仿该厂产品。,他还拿出各不法厂商仿冒产品给记者看和拍照，指出目前最大规模的仿造者是广东阳江县某厂和北京某单位，他们在市场上低价倾销伪劣产品，给该厂的生产、销售及信誉都带来了极大的损失。 这次发布会以后，多家新闻单位都及时作了报道。羊城晚报还特意刊出真品和假品的外观照片，方便公众识别。 由于得到广泛的新闻报道，使广大公众了解到事情真相，恢复了对该厂的信任。同时，新闻界和公众要求惩处不法厂家的强烈呼声，也引起了有关部门的关注。 国家工商局商标局就此事作了答复，并对有关厂家做出了立即停产等初步处理意见。,5 如何策划媒介事件（制造新闻）,不是无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地

14、根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。 （1）要选择公众的兴趣点 （2）形式必须新颖 （3）事先进行充分的舆论准备 （4）充分利用名人效应 （5）选择恰当时机 （6）制造新闻要自然得体,香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶

15、强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。,案例思考：,为什么说策划媒介事件是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？,分析要点：策划媒介事件也就是指“制造新闻”，即社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。 (1)“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的

16、兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。 (2)“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。 (3)“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。,公共关系与人际传播,人际传播的手段,1.语言 2.副语言 3.表情和目光 4.身体语言 5.声调 6.距离

17、7.实物,我没说她偷了我的钱。,我怕他,保尔利用情感沟通赢得奶奶的选票 美国小伙子保尔2000年大学毕业时刚满22岁，他热衷于政治，进入乔治亚洲共和党总部，为布什拉选票。 保尔70岁的奶奶是民主党坚定的支持者，自然成为保尔的“公关”对象。但是，保尔无法说服奶奶投共和党候选人布什的票。 在大选投票前夕，保尔给奶奶寄了一张明信片，上面写道：“亲爱的奶奶，我是你的孙子保尔。,我现在每天都在为布什州长工作。当你去投票的时候，看见布什的名字，请你想想你是否爱你的孙子，请你支持你孙子信任的人。” 结果出乎意料，当奶奶走进投票间看到布什的名字时，孙子的样子立即浮现在她的脑海里，“鬼使神差”，她竟把票投给了布

18、什！这是她50多年的投票史上第一次把票投给了共和党。 2004年，又是大选之年。保尔已经成为乔治亚州共和党竞选总部的骨干，又开始为布什竞选连任奔波操劳。,保尔制定的“最后决战计划”是：在投票前的72小时里，在全州插上5万块支持布什的牌子，发出60万张贴车窗的纸、15万张传单，寄出10万张明信片，打20万个电话，敲10万户人家的门。 正当保尔为布什竞选干得正欢的时候，没有想到他接到奶奶“先发制人”的电话：“无论这次你小子说什么，我都要投克里的票！”保尔没有和奶奶争辩，只是在投票前，他又给奶奶发了一张明信片，,上面写道： “亲爱的奶奶，如果布什不能当选连任总统的话，你心爱的孙子就要失去工作。你知道

19、，我刚结婚，正需要钱建设我们的小家庭。如果你想抱重孙的话，就请支持布什总统。” 保尔很自信，奶奶一定会再投布什的票。,美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次地去征求意见，忙于政务的总统不原与他多纠缠，便说了一句话：“这本书不错”。 出版商便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”，于是这些书被一枪而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，,总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了”。出版商闻之脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售”。不少人出于好奇争相枪购，书又售尽。 第三次，出版商将书送给总统，总统接受前两次的教训，便不作任何答

20、复，出版商却大作广告说：“现有总统难以下结论的书，欲购从速。” 居然又被一抢而空，商人也因此而大发其财。,公共关系与组织传播,一.内部传播技术 二.公关赞助技巧 三.公关专题活动,一 内部传播技术,1.主办内部刊物 内部报刊、杂志、宣传画册、年报、 公告、墙报、传单等 2.制作视听材料 闭路电视、录象带、电影、幻灯、 有线广播、录音带、投影仪、灯箱图象,二 公关赞助技巧,1.赞助的形式 2.提供赞助的注意事项,1 赞助的形式,(1)赞助体育事业 案例5.7 借光：体育是个大舞台， 名人身上出效应。,- 健力宝集团的体育赞助活动 1984年，中国体育代表团重返奥林匹克运动大家庭，参加第23届奥运

21、会，远征洛杉矶。消息传来，举国振奋。在当时，“振兴中华”是全国人民一致的愿望，振兴中华体育当然也是全国人民的心愿。 一家远在广东的企业决心以行动支持，他们通过国家体委和国家奥委会表明了自己的愿望：以自己的产品赞助中国体育代表团。,1988年，第24届会在汉城召开。中国体育代表团出征之前，健力宝集团总经理飞抵北京，宣布在第24届奥运会上夺得金牌的运动员将得到健力宝公司赠送的100克重纯金金罐。 1988年，健力宝集团通过中国登山队将1万元奖金颁给次仁多吉，他于当年5月第一个从北路登上珠穆朗玛峰，并创下停留99分钟的世界纪录。 1990年，北京。健力宝集团出资600万元赞助我国举办的第十一届亚运会

22、，并出资260万元赞助亚运会接力活动。,健力宝公司决定：李宁退役之后，高薪聘请他为健力宝集团副总经理。,健力宝公司本来就和体育界来往密切，在体育界有良好的口碑，经过几次商谈，李宁欣然加盟。 消息传出，舆论为之兴奋。这一年里，随着健力宝知名度的再上新台阶，销售量直线上升。,当克林顿夫人登上游艇会见当地名流和有关客人时，健力宝公司的小组及时地用银盘托上4罐饮料。由于摆放精心，从哪个角度都可清楚看到“健力宝”3个字。美国朋友向希拉里介绍这是来自中国的最好饮料时，林齐曙及时地敬了一杯，夫人笑盈盈地举杯，摄影师赶紧抓拍。 12月20日，纽约商报刊登了第一夫人希拉里畅饮“健力宝”的照片。当天，健力宝美国公

23、司电话铃声大作、不绝于耳，订单纷至沓来。春节过后，50万箱健力宝运抵美国，以和可口可乐相当的价格销售一空。,(2)赞助文化艺术活动 (3)赞助教育事业 (4)赞助科研事业 (5)赞助各项竞赛和奖励活动 (6)赞助公益福利事业 (7)救灾捐款汶川大地震捐款,风波：铁公鸡排行榜始末,在汶川大地震发生后，许多外资企业的品牌形象也发生了大地震。一些没有及时捐款的外企遭到网络舆论的强烈抨击，它们的产品也遭到了消费者的抵制。地震一周后，一个国际铁公鸡排行榜以转帖、短信等方式广为流传，将对跨国企业的攻击推上顶峰。 5月19日，铁公鸡榜突然像发生核裂变般爆传于各大论坛、聊天室、MSN及QQ,据称转帖还有奖。然

24、而，其中的信息并不准确。5月12日地震当晚，百胜餐饮集团(肯德基母公司)已决定捐款300万元。5月14日，麦当劳宣布捐款100万元。5月15日，三星电子向红十字会捐款3000万元。但就在当日，流传最广的铁公鸡榜版本出笼，排在第一位的就是三星，后面分别是诺基亚、大金、LV、可口可乐、麦当劳、肯德基、丰田、古驰(GUCCI)和LG。 事实尚不清楚，愤怒已然集结。7家铁公鸡身后，还陆续出现了宝洁、戴尔、IBM等跨国公司的身影。,跨国公司顿时陷入千夫所指的境地。 2008年5月27日下午两点，商务部研究院二楼那间可容纳百人的会议室里，座无虚席。诺基亚、宝洁、雀巢、西门子、IBM、现代汽车、百胜、阿斯利

25、康这些知名跨国企业的ZF与公共事务总监、公关总监甚至副总裁同时出现在会场。 在主管官员一个简短的开场白之后，一些外企代表开始激动地上台发言，他们愤怒地向商务部的领导诉说自己企业的苦衷和委屈，所有发言都对最近广泛流传的国际铁公鸡排行榜表示严重不满，再次要求商务部为它们正名(5月22日，商务部部长已出面表态)。 然而，民意仍然汹涌不止，劫富济贫的网络好汉们对铁公鸡们的初期表现不太满意。因为在5月14日铁公鸡榜刚出现之后，许多铁公鸡第一笔捐款额都还未超过500万元，在网民们看来，铁公鸡捐足1000万元才算对得起灾区人民。,在汶川这场震恸中国的巨大灾难发生之后，儒家文化中重义轻利的价值观念得以彰显，中

26、国本土企业纷纷以巨额捐助践行兼济天下的传统观念。相比之下，恪守西方商业伦理的跨国企业们却难以理解这种行为，更忽略了这股力量的强大。 同样忽略了这一点的，还有至今未被部分民众原谅的王石和万科。当然，更多的国产品牌在这场碰撞中获得了公众的空前追捧，捐款1亿元的凉茶饮料王老吉一夜之间尽人皆知。 铁公鸡排行榜造成的舆论压力令外企开始反思在中国的公益模式，也在一定程度上逼迫外企加大捐赠额度以重塑其在华的公众形象。与此同时，也令中国公益领域的专家学者开始思考公众的慈善观念和价值取向。,2 提供赞助的注意事项,(1)明确赞助目标 (2)正确选择赞助对象 (3)合理确定赞助费用 (4)制定周密的赞助计划 (5

27、)吸引新闻媒介和权威人士的积极参与 (6)正确对待赞助对象 (7)认真评价赞助效益,三 公关专题活动,1.展览会 综合利用实物、文字、图表、照片及操作演示等形式，在一定时间和地点，集中向公众展示组织成果的宣传活动。 2.开放组织 指将组织内部有关的场所或工作程序对外开放，请有关公众或公众代表参观. 3.庆典典礼,举办展览活动技巧,展览活动的特点,复合性传播，效果理想,直观、形象、生动,直接的双向沟通,高度集中、高效率的沟通,可取得较大的社会影响,组织展览的技巧,明确主题和目的,明确参观公众的类型,选择恰当地点,培训工作人员,成立新闻发布机构,准备辅助宣传资料,其他活跃现场的手段,开放参观技巧,

28、组织开放 参观活动 一般要求,突出参观活动主题,确定好开放参观时间,妥当安排参与活动人员,认真规划活动路线,妥善安排活动细节,准备适当小型纪念品,仪式庆典活动组织技巧,仪式庆典活动是组织开展 公关专题活动的契机,围绕主题设计活动内容,拟好活动程序，明确职责分工,安排渲染气氛、增进理解的活动,尽量争取新闻报道以扩大影响,拟定宾客名单，确保准时赴会,第三节 公共关系传播实施技巧,一、新闻写作 二、公共关系广告 三、会议组织 四、建立良好的人际关系 五、与新闻界联系 六、联系接待,返回,（一）选择事实,一、新闻写作,（二）写作,（三）新闻写作注意事项,返回,公共关系学案例分析 上海蓓英百货服装店，是

29、一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围13米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。 这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振：,这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。上海经济透视、新民晚报、解放日报等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。 人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续

30、寻觅“合适者”。 不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围130米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，解放日报以腰围13 米的牛仔裤被穿走了为题报道了这一新闻。,蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。 这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在

31、那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。 店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。 这个案例给你哪些启示?为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？,要点： 蓓英服装店原本是一个鲜为人知的小店铺，但店主十分精明 ，一方面通过悬挂超肥超大牛仔裤的手段，制造新闻，招徕顾客；另一方面借助名人效应，扩大知名度； 通过给郑海霞、穆铁柱定做牛仔裤吸引新闻媒体关注和报道，使得这家个体集体联营的小店名

32、扬全国。这种不同凡响的效果，正是店主敏锐的公关意识的绝妙体现。 服装店的店主深谙新闻媒介的特点和作用，通过吸引公众注意，制造了一个具有营销价值的新闻热点并大获成功。 “制造新闻”，是组织提高知名度和美誉度常用的公关手段之一，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。对组织来说，恰当的“制造新闻”有以下好处： 第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动

33、的创造型的新闻媒介公关活动。,第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。 在牛仔裤的公关上，店主的高明之处就在于：抓住了新闻媒体的特点，制造一系列新奇、生动的轰动事件，引起新闻媒体注意和追踪报道，吸引公众的注意力，不花一分钱达到了广告宣传的目的，使

34、小店名扬全国。蓓英服装店的做法说明，了解新闻媒体的特点，可以帮助组织达到事半功倍的公关宣传效果。,白兰地进军美国市场的公关妙棋,1957年10月14日，华盛顿。这天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬，标语醒目，白宫周围人山人海，华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。 按照美国人的脾气，爱好自由，民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好，国务卿也好，你过你的生日，与我山姆大叔何干? 可是这一天，美国人却显得异乎寻常地热情，激动，到底发生了什么事? 一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在二战中美军对法国人民的

35、恩情，为了表示法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。,法国白兰地！美国人似乎一下子想了起来，那不是扬名全世界的美酒佳酿吗?我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢?一时之间，白兰地的历史、趣闻、逸事，陆续地出现在各种媒体上。 久盼的时刻终于到了。上午十时，四名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了，当四个侍者举

36、着酒桶步向白宫时，美国人唱起了马赛曲，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像，充斥了当天美国的各大媒体。 借白兰地唱法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。,“酒香也怕巷子深”，在商品经济时代，这早已成为人们的共识。任何商家，都怕自己的产品“藏在深闺无人识”，都在不遗余力地宣传自己的产品。 然而

37、，在公共关系和营销艺术走俏的今天，“王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。说千道万，卖什么的，最终还得吃喝什么。怎么样才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顾客的忽视甚至抵触，厌恶呢?或者，如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子，买完后依然笑逐颜开呢?白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。,公共关系广告又称间接广告，它可分为 两种，如表101所示。,二、公共关系广告,返回,会议是公共关系开展内外沟通的常用形 式，组织召开会议是公关工作的内容之一。,三、会议组织,返回,（一）如何建立良好的人际关系 要提高这一能力，应注意从以下七个方 面努力： （1）利用邻近性因素； （2）利用相似性因素；

38、（3）利用补偿效应； （4）利用情感相悦效应； （5）利用仪表的魅力； （6）培养人际吸引的个性品质； （7）利用增进人际吸引的情境因素。,四、建立良好的人际关系,（二）人际交往的几个误区,一般来讲，人际交往的误区主要有以下 四个，见图107。,图107 人际交往的四个误区,公关人员常接待投诉及应付各种情况， 掌握以下技巧，见图108。,（三）几种听、说的技巧,图108 公关接待的三种技巧,返回,由于组织的生存、发展与公众舆论密切 相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新 闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联 系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。,五、与新闻界联系,返回,接待工作一般包括接待来访者、拜访别 人、写信、打电话等。,六、联系接待,返回,案例,1992年12月29日，是可口可乐和百事可乐都值得纪念的日子。可口可乐自1990年被美国兰德联号评为世界10大驰名商标之首以后，在这天德国世界报公布的全世界10大驰名商标排行榜上，再次排行第