医药公司商业谈判细则

1、精品文档医药公司商务谈判细则一、商务谈判的范畴商务谈判，是指合作双方就某经济活动依据国家的相关法律法 规、行业通行规则进行的谈判，确定合作基础及原则性问题，最终以 谈判成果为签署合同的依据，并按合同之规定约束双方的商业行为。公司的商务谈判范围有如下几项：1、品种销售代理，2、原辅料 的采购，3、包装及印刷品供应，4、高价值设备及规模以上常规品的 采购等。本商务谈判细则主要针对的是公司品种销售代理业务，则重点为临床业务与销售代理。二、商务谈判的规则商务谈判是一项体现公司整体素质的商业活动，关系到公司的切 身利益，决定了商务合作能否成功，所以商务谈判在公司的日常业务 活动中显得尤其重要。商务谈判有

2、大有小，但总的规则大同小异，主 要有如下几点：1、每一次的商务谈判都要以项目的形式开展，组建项目小组，各项工作有具体的组员完成。对于公司销售代理业务的商务谈判，一 般由公司总经理或销售负责人、后勤客服部、市场部招投标人员组成。 设组长一名，一般由销售部门的负责人任组长，其它部门人员为组员。2、商务谈判时，要提前对谈判对方、谈判内容要有明确的认知。根据对谈判对手的认知（公司情况、个人喜好、性格性情等） ，再结 合所要谈判的内容，由项目小组制订谈判策略 AB方案，A方案是主方案，B方案是预案。对于公司销售代理业务，所谈内容主要就是品 种品规、区域（医院）、考核量、保证金、反利、代理价、年度递增率

3、等。公司综合对方情况，就以上内容设定一个额度，A方案的额度是公司的理想额度，B方案的额度是公司的谈判底线额度，或是销售负 责人的权限额度。3、项目组的人员职责。商务谈判一般配备三个岗位，主谈一名， 副谈一名，书记一名。主谈是主要的谈判者，副谈主要是对主谈所谈 的内容按谈判方案进行审检，对于主谈所谈的内容与方案不对或遗漏 的，可以以字条形式提醒主谈，也可以在主谈谈完后对主谈遗漏的内 容进行补充，对主谈错误的地方进行更改，更改的方式一定要恰当，不能让对方看到或听出我方不专业、 不认真、不团结、不和谐的迹象。 书记员要快速的记录下谈判的要点，以便谈判完后进行会议记要的整 理。4、在中国，一般的商务谈

4、判还会延续到宴请酒桌上，原则上酒 桌上的商谈不能作为商务谈判的内容，酒桌上的商谈结果也不能成为 商务谈判的成果。但，如果主谈真的谈了并谈了结果，就要区别对待， 对于有利公司的结果，可以作为商务谈判的成果；对于公司不利的结 果，负责人可以借酒醉为名对结果不予承认。三、商务谈判的技巧与节奏商务谈判中的一些技巧可以使谈判取得意想不到的结果，总结下来有这到几点，可以在谈判中应用。1、就是打感情牌，在谈判中尽可能找一些共同话题来拉近距离, 比如谈谈对医药行业的感受，或是顺着别人的话题展开谈谈自己的看 法等，或是就大家共同认识的事情、人物进行探讨等。2、就是打关系牌，在公司商务谈判中如果遇到的是合作多年的

5、 老客户，就要打关系牌，什么关系，就是一家人的关系。虽然老客户 有优先签约权，但也是在完成任务后才有优先权，所以新合同还是要 按新要求新考核来谈。3、在相互认识后，通过喝茶聊天、宴请商谈的形式对客户进行 深入的了解，具体的问题参看“五、客户情况的整理” 。了解情况时, 切不可以质询的口气的询问。4、谈判时如果遇到大家意见不统一，矛盾激烈时，可以插开话 题，谈点别的事情，缓和一下紧张的情绪，给双方一次再思考的时间 与空间。5、谈判，谈的就是妥协，最后谈成的成果都是大家各让一步的 结果，商务谈判中切不可一味的坚持自己要求。6、商务谈判要有计划，按方案谈，既要有原则，又要有灵活性， 如果有公司领导参

6、加，主谈讲原则，总经理讲灵活，一个唱红脸，一 个唱白脸，最后总经理做决策。7、商务谈判是一个集体项目，相互配合很关键，主谈的一个眼 神，一个动作都是一种暗示，组员要在第一时间明白，并积极配合。&商务谈判中所说的话要简明扼要，不能拖泥带水，半天说不 明楚，或说一些模棱两可的话，让对方费解难解，或是产生误解。9、商务谈判时对不知、不明、不确定的事，千万不要乱说，最 好的方式就不说话。对于客户的询问，如果不知道不明确，最好不要 说“不知道、我查一下、公司没有明确”之类的话，可委婉的回避过 去。四、商务谈判的禁忌“病从口入，祸从口出”，不恰当、不经意的言论与行为，会给 商务谈判带来重大的伤害，会给公司

7、带来不必要损失与麻烦。 所以商 务谈判的禁忌一定要注要，一定要杜绝。主要禁忌有如下几点：1、无组组无纪律，无明确的谈判小组，无清晰的谈判方案，谈判中对所谈内容不清楚，前后数据说法不一致，上级下级口径不统一。2、不是谈判小组的人员参加谈判，随意发言，随意做决定。3、谈判时副谈变为主谈，职位定位不确定，书记员记录不明确。4、商务谈判时对我方品种、市场、政策不明确，谈完后发现不 能操作。5、商务谈判的执行人员做出超越权限的让步。6、副谈在补充时对主谈的否定，说“主谈说错了”之类的言语。7、谈判时不尊重对方，在言语上有贬低之嫌，无平等之心。&在正规的商务谈判环境中（如会议室），着装随意，不应场景, 作

8、出不合事宜的事。9、商务谈判中切记不要当着客户的面训斥下属，这和当着外人 面训斥自己的孩子一样，让对方一眼就看出了团队的不团结与不和 谐，很容易让对方找到突破口。10、商务谈判时要做足准备，最好不要临时找资料11、商务谈判时要切记不要在对方面前表现出或发出自己为了合 作可以做出让步的言行与信号。12、商务谈判时负责人切不可感情用事，随意决断。如果谈判结 果在AB方案之间，可以决定，如果是在 B方案公司底线以下，最好 不要当场决断，可以以向董事长汇报为借口，下来再商量。13、商务谈判中切记不能跑题，不要说一些与主题的无关的话。 更不能说公司存在的问题。以上13项是商务谈判中应该禁忌的，商务谈判犹

9、如高手对决， 比的不是那个武功高，而是比谁犯的错误少。你的失误，就是别人打 败你的原因。五、客户情况的整理对谈判客户情况要有一个明晰准确的掌握，除了个人喜好、秉性性格外，重点是现有市场与运营的情况，要整理为数据作为谈判方案 的依据。不管是老客户，还是新客户，一定要对如下内容了解清楚， 再做决定。1、客户是自己有队伍自营，还是招代理商操作 ？如果有队伍，有多少人，队伍的组成结构，是否有促销、商务、学术、 内勤等？内部管理如何？如果是招商，现有代理商的情况，实力如何，商业信誉如何，与客户 的商业与私人关系如何？代理商管理如何？2、 现在在什么区域，操作什么品种？是临床，还是OTC或是 第三终端？3

10、、如果做临床，医院开了多少家，是那些医院，什么科室？那 些品种做的最好，一年的销售多少盒？4、如果是OTC做了那些区域，什么连锁？价格体系情况？就 优势品种布言，OTC市场一年的销售量是多少盒？动销与促销活动是 怎么搞的？5、如是做临床，当地的招投标政策与运作情况如何？与当地相 关部门的关系如何？有无特殊的通道？6、对于国家政策“两票制+营改增”有什么看法，你们是怎样应 对与解决的？7、省级配送商是什么企业？第一票开给准？有几家配送商？ &对我们公司的产品有什么想法与规划？通过与对方的前期沟通，就能对对方有一定程度的了解，这对下 一步的正式谈判奠定基础。六、公司商务谈判内容的划定知已知彼，才能

11、百战不殆。第五章是知彼，本章是知已，具体内 容就公司产品知识与特点、公司营销方案与市场方案，公司政策、各 省目录与招投标情况、现有市场运作情况等。1、产品知识与特点公司产品结构：五个国药准字号的品种（*胶囊、*胶囊、*胶*散）；四个全国独家品种（*胶囊、*胶囊*散）；三个全国医保品种（*胶囊、*胶囊、*胶囊）；二个OTC空 销品种（*胶囊、*胶囊），一个双跨品种（*胶囊）熟练掌握产品基础知识，对品种产品说明书的内容要了如指掌， 尤其是产品组方、功能主治、用法用量、准字号、执行标准、禁忌、 不良反应在、注意事项等。对于OTC品种，要用一句话说清产品的功效，临床品种要用最权 威的论文来说明产品的功

12、效。在商务谈判中最禁忌的是对自己产品与 政策、行业政策与术语的不熟悉，不透彻，在谈判中乱说或含糊不清 的说。这样做的结果，一是让对方看到了公司的弱点与不专业，怀疑 公司的能力，二是让对方掌握了谈判的主动权，三是大大降低了公司 的形象。所以对公司产品知识与特点、公司营销方案与市场方案，公 司政策、各省目录与招投标情况的深入了解至关重要。具体内容见附件一：产品知识与特点2、渠道，公司现有五个品种，做临床的品种有三个（RX*胶囊、 *胶囊、*胶囊），做OTC控销的品种有三个（OTC*胶囊、*胶囊、 *散）。公司的产品都可以做第三终端、乡镇卫生院，个人诊所，但 要看当地市场管理情况而定。公司一般不考虑

13、渠道的省级代理。临床品种代理主要以医院为单 位，不以区域划市场。代理商可以根据自己的医院医生资源，同时参 考分销商的资源进行医院市场的划分。 如果要做全省代理，就要提供 如下资料，供公司考核。1）、省代自身的市场操作实力（队伍及医院医生资源 -医院科室 名录）与管理能力，及分销商的名录与操作能力报告；成功的案例， 如品种及医院量与销量。2）、省代须提供市场方案与营销方案。市场方案要明确学术、商务、后勤、推广的队伍结构和管理制度；营销方案要明确自营医院科 室目录、开发进度（进基层目录、开药事会、进院、上量），分销商的管理方案（名录、地区、医院）。3） 、代理协议以双方达成代理意向签订代理合同之日

14、起算。销售 协议以产品进院之日起算。代理协议周期以双方协商为准，一般为三 年以上。销售协议原则上一年签一次，省代完成年任务有优先签署权。 在代理期内，要明确年度所开医院数量的增长率与产品销量的增长率。4）、市场保证金与业务保证金要收取， 具体金额按公司领导的最 后决策为准。省代结合自身实际情况向公司提出医院开发数量 （医院 科室名录）与销售量（品种总量、月分解量）。公司综合以上情况考 核后，再决定是否让其做省代，或是按医院为单位让其作代理。5）、作为省代，按现在的市场环境，还应负有公司开发转交的医 院的管理与服务之职。公司有权掌握当地市场医院终端的详细名录与 产品流向，省代要积极配合与提交相关

15、数据。对于OTC市场，公司分为KA连锁与中小连锁。KA连锁由公司KA 部负责，主要针对全国性的大连锁，KA连锁结算价为*扣为标准。当地省市级的中小连锁由公司各市场负责， 中小连锁结算价为*扣为 标准。临床品种做院外销售，同品规产品种的最低零售价要比临床同 品规价格高出*-*元，以便保护临床市场。3、价格。商务谈判中价格一般是指代理价，还有终端最低零售价，再有就是协议中的价格管理，临床品种按当地的招投标、挂网价 格执行。OTC品种价格一般是指与连锁的结算价（零售价 X扣率）， 终端零售价采用全国统一的价格管理，尤其是最低零售价全国执行统 一的价格。商务谈判中价格是一个很重要也很敏感的话题， 因为

16、价格决定了 市场，决定了双方的利益。公司的底价是含税价格。一般情况下底价 不易随意变动，确定的价格就是商务谈判的底线，只有公司总经理或 授权的销售副总可以在谈判时最终决定代理底价。因于中国特殊的医院市场，招投标工作在现阶段还是销售工作的 关键一环，所以在商务谈判中加入招投标工作人员， 对于补充公司招 投标工作内容很有帮助。一省招投标涉及关联省份价格，所以在商务 谈判方案要将品种的招投标价格进行总结说明，不能用一张中标情况 表来让主谈逐一寻找对比，这既显的不专业不熟悉，也耽误时间。细 节决定成功，商务谈判最能体现工作细节与工作能力。附件二：公司产品价格体系表4、市场政策，临床为高开高返，高开部分

17、收取*%的管理费；返 款暂不需要增票冲抵；返款期为 *个工作日；完成任务，有*到* 点的反利，反利返现或返货。OTC为按结算价开票；完成任务，有*到*点的反利，反利返现或返 货。5、保证金与考核量对于全国独家又是医保，市场容量大的品种，要收取一定的保证金作为对代理商的约束和公司利益的保障。保证金一般分为市场保证 金与业务保证金，市场保证金的作用，一是规范代理商的市场行为， 防止冲窜货的发生及做出有损公司形象的行为，二是对整个市场的管 理与行为规范的约束与处罚。业务保证金的作用，一是防止代理商交 了保证金而不提货做市场，无形中成为竞品的保护者，二是要督促代 理商按合同规定的每月提货计划按时按量提

18、货并实现真实的销售。考核量，是厂家对代理商销量的考核标准。如果代理商要做省代， 或是某区域的代理，公司要有销量的考核。一般情况下，公司不考虑 省代，但代理商要强烈要求做省代，那就按省代的标准对其考核。 对省代的考核除销售量外，其它的指标参看本文的“五、客户情况的 整理-3、渠道”部份的相关内容。附件三：*胶囊、*胶囊、*胶囊的保证金与考核量表6、政策把握的原则商务谈判中对政策的把握非常关键，关系到谈判的成功与公司的 利益。一般情况下作为主谈一定要按照谈判方案谈，要坚持原则坚守 底线，决不能超越权限擅自做主。商务谈判的政策把握原则就是总经 理可以灵活做最后决定，主谈要坚守自己的级别权限。政策的把

19、握主要是对销量、医院开发量、保证金金额、代理价、反利点、合同周期、代理区域等指标的度的把握与最后数据的决策确定O政策的把握就要求每个参加谈判的人员要熟知谈判方案的内容，明确自己的职责、知道自己的权限、熟悉谈判的流程与规定。&各品种各市场的销售情况。公司产品在市场上已有20多年历 史，在各市场或多或少操作过，所以说绝对干净的市场没有，绝对没 有问题的市场没有。基于现状，对于想做公司产品的代理商来说，在 商务谈判中要明确二件事，一是对方是想操作全盘，还是想查漏补缺 的作，就是操作空白市场。如果是控全盘，就要想好解决与老客户相 融合的事，新客户就理旧帐。如是作空白市场，就要加大市场管理与 协调的事。

20、公司商务谈判重要的三个文件要随时准备好，一是产品价格体系 表，二是产品各地招投表情况汇总表，三是公司产品销售情况表（时 间、产品、地区、渠道、销售量、医院数量、代理商数量等）。9、企业文化与故事商务谈判本身就是一种交流、沟通、相互了解决的过程，在讨论 合作代理之事时，可能还会谈到其它的一些事，比如公司发展、行业 的认识、政策的解读、企业文化、管理见解等，甚至是国际政治、各 国文化历史等，总之，谈判者要具备专业的行业知识，还要有丰富的 文化与知识结构。对于公司来说，在掌握谈判方案的基础上，要熟知公司的企业文 化，主要内容如下：1）、公司的发展历史2）、创始的传奇故事3）、公司品牌价值与内涵：4）、企业文化5）、公司总经理的简介6）、中医药世家的历史 七、谈判结果的处理1、合同起草，代理合同与销售合同。临床代理业务，是一个涉 及行业政策、区域规则、进目录招投标、