绿茶市场调查报告

1、绿茶市场调查报告 绿茶我国被誉为“国饮”。现代科学大量研究证实，茶叶确实 含有与人体健康密切相关的生化成份， 茶叶不仅具有提神清心、 清热 解暑、消食化痰、去腻减肥、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火 明目、止痢除湿等药理作用。以下是的绿茶市场调查报告， 欢迎阅读。一、调查目的 绿茶，又称不发酵茶。它以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉 捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、 叶底以绿色为主调，故名。 绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然 物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的 85%以上，叶绿素保留 50%左右， 维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的 特点

2、。绿茶是中国的主要茶类 ,在初制茶六大茶类里产量最高 , 年产 40万吨左右 ,绿茶产区最广， 分布在浙江、安徽、江西、江苏、四川、 湖南、湖北、广西、福建、贵州、陕西等各个茶区。绿茶和乌龙茶、 花茶一样是西安茶叶市场上常见的品种， 但是目前它被人们所接受的 程度究竟如何呢？有没有进一步市场拓展的空间？通过此次调查， 我 们将了解经销商对绿茶的经营意愿， 包括对绿茶的包装、 价格的接受 程度和意见，并据此预测绿茶的市场前景及判定好目标经销商群体、 核心渠道，了解市场需求、 竞争状况，以便能结合自身企业的个性特 点有的放矢、避强击弱。针对性地进行市场营销组合，更好的参与市 场竞争，寻求企业跨越式

3、的发展。二、调查贡献本次调查共走访经销商 31 家，也现场调查了众多正在购买的消 费者，对经销商的经营品种、渠道、销售旺季、主流产品价位段、主 流产品类别、主流产品包装、 团购下限及折让比例等一系列问题有了 直观认识，对消费者的消费心理、购买习惯、购买场合、影响购买的 主要因素、 绿茶产品的知名度、 质量以及竞争对手情况等进行了调查 了解，取得了可靠的第一手资料， 为绿茶大规模进军市场提供了事实 依据和理论依据。l 、产品知名度的调查。 茶叶在西北地区的消费市场需求潜力很 大，仅我省每年由外地进入的茶叶就在 8000 吨左右。而西北地区原 就是陕南茶叶的传统销售市场。 陕南茶叶种茶历史悠久，“

4、巴山峡川” 是陆羽在其茶经中认定的茶叶发源地，陕西茶叶历史上比较早的 品牌是“紫阳毛尖”茶和大众化的“陕青”茶，在计划经济时期具有 相当可观的市场占有率和知名度。 陕南绿茶直至今天仍然有相当比例 的体验人群，在调查问题“了解陕南绿茶的渠道”时，高达68的消费者选择“喝过”， 13的消费者选择“亲朋介绍”，这是陕南绿 茶巨大的营销潜在优势。 2、消费者消费心理的调查。质量和口感是 人们普遍最为关心的问题。 经过消费者调查，消费者购买首选考虑 “质 量”的占 29，选择“口感”的占 27，而第三才是选择选择“价 格”，比例占 20，也体现出目前消费提升的潮流，即传统喝茶的 地区和喝茶的人群，在收入

5、不断增加的情况下，喝茶的习惯不变，而 喝茶的档次一定会越来越高， 而喝茶的品种可能会因为所在文化、 社 交圈变化而变化。 新兴的喝茶人群正在稳步增加， 不单是因为收入因 素，而是因为其他社会性饮料生命周期有衰退迹象， 也是因为茶叶是 根深蒂固的农产品， 而非美欧盛行的工业饮料， 根本的分歧在农业和 工业在人类健康上理念的分野。第四选择“品牌”的占 12，反映 出在茶叶购买上多为随意购买，消费者的品牌意识并不突出。以上结论和经销商调查结果可以相互印证，经销商在回答“影 响顾客购买主要因素” 时，选择第一位为“质量”，比例高达 47； “价格”列次位，比例为 37。在“消费者购买茶叶主因素排名”

6、时，依次为：质量价格包装产地品种产季，也反映出类似 偏好。3 、消费者消费习惯的调查。 消费习惯对消费者的消费行为有着 决定性的影响， 而消费者消费习惯对企业的营销方案及渠道操作侧重 点也有一定的指导意义， 调查显示消费者购买渠道相当集中， 分别为 茶叶市场( 29%)、超市( 29%)、专卖店 (26%)、百货商场 (13%), 选 择其他的仅占 3。4 、消费场合的调查。一般为家中，办公室，茶馆，茶楼，宾馆 餐厅，户外等场合。喝茶习惯从个人走向社会化，人们喝茶已经更多 注重文化的区分， 区分的办法就是给喝茶打上更多的社会符号， 因此 很多人是在特定场合中消费茶的， 回到家里未必有那么的讲究

7、， 即喝 茶的人群化。5 、消费者消费依据的调查。把“生活习惯”作为选择依据的占 有 40；选“解渴”的占 20；把绿茶的“提神醒脑”功能作为选 择依据的占 14；选“清热解毒”的占 11；“休闲娱乐”占 9，“去油腻保健”占 6。整体来看，选择考虑茶叶健康作用的只占 20， 绿茶的健康因素还需要大力强化。6 、绿茶产品本身的调查。我们在对部分经销商进行了访谈，对 绿茶的质量、外观、价格等问题进行了调查。虽然有相当高的知名度，但是无须讳言，由于种种原因，陕南 绿茶在西安茶叶市场的美誉度不容乐观， 在调查中共收集到以下意见： a、加工工艺粗、高端少b、质量欠佳、口感不好，销售较好时出现 断货c、

8、包装差d、品牌不突出、消费者自点率低。肯定意见有：a、性价比高b、茶形好。由此可见早期的知名度为陕南绿茶的进一步市 场开拓带来的正面影响有限， 而产品质量参差不齐、 低端茶叶居多的 负面影响却不容忽视， 产品的美誉度还有待进一步提高。 绿茶外观的 好坏对产品的销售有着直接的影响。 调查结果表明， 产品的外观造型 还不尽人意。绿茶投放市场，适宜的价格有助于迅速占领市场份额，而作为 茶叶产品， 又属敏感价格产品， 价格的微小变动都会对销量产生巨大 的影响。调查结果表明，对照市场上其它品牌茶叶的价格，消费者对 绿茶的价格的理解还是比较合理、公正的。三、调查问题的解答2 、茶叶市场存在的问题部分消费者

9、对茶叶市场的问题包括包装、质量、价格等方面提出他们的意见首要问题是市场不规范，质量参差不齐 32；价格过高 27； 生产日期、保质期没有保证 8；而以下问题均为 6：品种不能满 足需要；包装呆板、无新意；包装内搭售其他物品。稍加留意就会惊 讶的发现，反映质量为主的问题占 40（生产日期、保质期没有保 证 8 也属质量问题）；而比照经销商调查中“同业竞争主要因素” 一项，依次为 1、价格 37； 2、质量 23； 3、品牌 20； 4、其他 10；5、渠道 7； 6、客户 3。看来消费者对整个行业的信任度 不足，而市场对消费者对质量问题的关注度显然没有深度了解体会， 值得所有经营者在经营中考虑。

10、质量是产品的生命，优质才有优价。作为食品行业，并且是即 开即饮与消费者健康密切相关的茶叶来说， 质量更为重要， 从市场上 的样品来看，多数现销绿茶的质量还急待提高。由于绿茶是即开即饮且能多次冲泡的产品，因此，在调查中， 许多人提到了防伪标志，对此茶叶企业应引起高度重视。在对消费者消费茶叶的依据的调查中， 40的人选择的是“生 活习惯”， 20的人选择的是“解渴”，可见，生活方式和实惠是消 费者消费饮料的根本依据， 在这方面， 消费者对绿茶的高性价比给予 肯定，但真正好质量且价格适中的的产品还没有得到消费者的完全认 同。2 、市场前景的分析茶叶被称为 21 世纪的“世界饮料之王”，它含有多种人体

11、所必需的营养成份和药效成份。而绿茶更是其中佼佼者消费者消费习惯和产品本身的分析消费依据： 40的消费者认为购买消费茶叶是生活习惯，可见 生活方式是人们对饮料消费的购买依据。消费场合：一般为家中，办公室，茶馆，茶楼，宾馆餐厅，户 外等场合。，可见，外出场合是消费者消费茶叶的主要场所。消费习惯：调查中以口味、价格选择购买的消费者合计比例为 47，选品牌的仅占 12，可见人们购买茶叶有很大的随意性。消费心理：有 17的消费者购买茶叶时关注其保健功能，这是 绿茶的一个优势。可以利用这个优势从心理上占领消费市场。消费趋势：由于人们生活水平的提高对茶叶的消费越来越趋向 多功能，特别是保健功能， 备受人们的

12、喜爱，而这又恰恰是绿茶目前 为止在茶叶界所独有的。经营趋势：在调查中，经营专营绿茶的经销商在 3 年以上的经 销商数量中占 50；绿茶专营经销商占经销商总数量比例为 36.67 ， 反应出绿茶顽强的生命力和近年来的抬头趋势， 经销商经营 （包括兼 营及只为配齐品种系列）绿茶比例为 70，兼营绿茶的经销商中， 反映绿茶销售较好的约占 60，茶叶品牌的可塑性：目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚 信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格， 往往是无所适从、 一头雾水，无法判断产品的真伪、 优劣和真实价位。品牌是商品质量、 价格的信誉保证， 消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖， 市场期 待着更

13、多茶叶品牌的涌现。 由于茶叶企业经营规模小、 品牌意识淡薄， 知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不 规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度 拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场， 对茶叶品牌培育而言， 既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具 有极强的可塑性。加入WTC之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建 设的紧迫性和重要性， 茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计 划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。包装茶的盈利性：包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌 塑造的主要载体之一。 品牌包装茶的开发商机， 为茶叶产业发展注入

14、 了新的活力。 茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场， 市场的定位 与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化， 从包装材质、外形、 装饰、规格及包装需求的系列化包装机。 茶叶包装应在坚持中国特色 的同时，重视与国际包装惯例接轨， 茶叶包装应的选材、 款式、规格、 图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯， 以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。综上所述，可得出结论：绿茶具有其它茶叶所具有解渴等功能， 同时又具有其它茶叶所没有的保健等功能， 适合茶叶消费的发展趋势， 市场前景比较广阔。从市场需求预测产品的市场前景 市场总需求是各种条件结合起来的一个变量，任何有用产品

15、， 在不支出任何刺激需求的费用时， 仍会有一个基本市场需求量， 即市 场下限，但在现代广告社会中推出一种新产品， 不支出营销费用是不 可能的。随着市场营销费用支出额的增加， 市场需求水平也相应提高， 提高的速度最初为递增， 后降为递减，最后达到某点， 在这点上， 无论怎样增加营销投入，需求量也不会再增加，即市场上限。在消费 者问卷中，约 51的选择 2 斤以上，不包含 30答“不确定，用完 再买”的，看来市场潜力是可观的。由于本品牌绿茶为新产品，产品的市场下限量是很低的。但人 们对新事物的承认有一种认知的过程， 在投入期营销投入额大， 但市 场需求量增长缓慢，公司在投入营销支出后的短期内不会收

16、到很明显的效果。真正好的产 品营销支出达到一定的程度， 人们对其有了足够的认识后， 在这个时 期，只要再增加小部分的营销支出，市场需求就会大幅度增加。从市 场需求预测可以得知，绿茶的市场潜量是巨大的， 市场前景是广阔的。3 、目标消费者的定位产品的档次定位 绿茶属保健功能较强的产品，因此，档次绝不应定得太低，鉴 于市场形象及利润空间及市场空间及调查结果等多因素考虑， 50 元/ 斤以下的约 38的消费群目前应果断放弃，等适当时机以品牌买断 方式运作，以利培养基础客户群及扩大产品知名度。可以进行市场操作的产品初步设想应分为两大类：自用消费型 及礼品型，自用型分为习惯消费型及功能消费型。礼品型分为

17、旅游、 亲情礼品型和商务礼品型两类， 自用型里习惯消费型突出实惠及保健 因素，功能消费型突出保健及认同感。礼品型不同程度突出亲情、保 健及价值传递功能。大部分绿茶本身也属于大众消费品，这部分绿茶又属敏感价格 类产品，因此， 档次又不宜定得太高。结合调查中经销商及消费者问 卷、访谈，综合各方面的因素，自用型绿茶的档次定位为“中档”或 “中档偏上”类实惠、保健型茶叶为好，包装上应艺术性的体现有美 容健康降脂内容；亲情礼品型突出降压降脂、 增强免疫力、益寿内容。 而商务礼品型则定位于 “高档特产保健礼品” ，不光贵，且不好买到， 而且以保健功能显示对收礼者健康的情感关心。目标消费者层次在判定目标消费

18、者时，应着重考虑如下因素： 消费场所：定位应为：办公场所，家中，茶馆，茶楼，宾馆餐 厅，户外等场合消费年龄：中青年消费者。 消费者收入水平：主要应是具有中等收入水平以上的消费者。 自用型的轮廓应大致为： 关注茶叶保健型因素的中青年人群 （个 人以为应该突出对女白领健康降脂抗辐射导向）据此，可以判定目标消费者应是：有饮茶习惯、较关注健康且 具有一定收入水平的中青年消费者。四、可行性建议l 、产品开发建议2 、产品定价建议3 、营销建议(l) 营销策略(2) 营销渠道已本次实地调查中绿茶的较大厂商午子绿茶来看，午子绿茶有 固定的种植及加工基地，实行总经销制，即销售由唐名绿茶操作，唐 名绿茶的操作方式是以连锁店(目前在小寨、西门、高新已有 6 家绿 茶专营店)、大唐御品茶楼为主， 以流通渠道为辅； 优点是品牌突出， 渠道扎实(均为自有渠道)，缺