IT企业营销作为咨询机构的几点观察与建议

1、IT企业营销作为咨询机构的几点观察与建议（深圳采纳策略机构 刘岩松）那个地点提出的几点观看和建议，是我们为一些IT企业提供咨询服 务的过程中产生的点滴心得，供大伙儿讨论。也许有以偏概全之弊，也 许有小题大做之嫌，也许有偏激不当之处。敬请IT界的朋友们指正。一、IT企业的营销现状用一句话能够概括：欣慰之中有耽忧。1、有些IT企业的营销状况让人欣慰以ZZ网络技术公司为例。（1）背景及咨询题ZZ公司的产品有两个系列，差不多上软件技术类：一个系列是拥有 独立知识产权的嵌入式扫瞄器（iPanel）:另一个是网络治理软件 （WEB-ERP） o他们的网络治理软件（WEB-ERP）能够真正在互联网上运行，假

2、如 一个在多地点（地区）经营的公司应用了这套网络治理软件（WEB-ERP）, 能够真正通过互联网对办公、财务、原料采购、产品进销存、客户关系 等方而进行实时治理；还能够在网上自动完成版本升级。还能够通过互 联网，及时、迅速地对企业提供实时的治理咨询服务。但深入企业后发 觉，尽管其网络治理软件（WEB-ERP）在网络上的运行较其他几种为优 （如经营数据的增删、运算、观看，能够随时随地在网上直截了当实现, 毋须通过压缩打包），却因国内网络容量有限，时有“塞车”故障，不 能自如使用。国内网络还不能支持网络治理软件（WEB-ERP）正常运行, 在短期内难以解决。一言以蔽之：网络治理软件（WEB-ERP

3、）能够在中 国真正应用起来，还须假以时日；ZZ公司的网络治理软件（WEB-ERP） 也不例外。而嵌入式扫瞄器（iPanel）那个系列产品，ZZ公司拥有自主知识产 权，且处于国际先进、国内填补空白的地位，可广泛应用于家电、运算 机、信息电器上，将会产生许多新型的、便于使用的、成效极佳的网络 产品。如：用在电视上，可制造出网络电视（i-TV）,获得电脑般的上 网成效。这与比尔盖茨在中国首届高交会期间提出的维娜斯打算的方 法相似，却比维娜斯打算的成木低得多、有用成效又好得多！因此，在 维娜斯打算在中国试行不利、专门快退却的背景下，ZZ公司仍旧看好甚 至更加看好这一技术。这是一个以后市场价值极大的技术

4、，关键是要抓 紧技术成熟的开发，即实现技术的商品化价值。而这又有赖于业界对技 术的认可、产品生产商对技术的使用，以及资金短缺的真正改善。能够 归结为：如何针对产品生产商和投资商们进行成功营销嵌入式扫瞄器（iPanel）的咨询题。（2）ZZ公司的营销决策A. 目标市场定位家电、运算机、信息电器生产商和以家电、运算机、信息电器为目 标客户的网络运营商。B. 营销策略组合a产品策略iPanel嵌入式扫瞄器是目前世界上最小、最高效的嵌入式扫瞄器, 在机顶盒、iDVD、网络终端、交互式数字电视、移动终端等方而有广泛 的市场应用前景。故拟采纳的产品策略是：以差不多处于国际领先技术 的地位（即使还不够成熟）

5、的嵌入式iPanel扫瞄器尽快进入市场，与芯 片商和部分家电厂商、运算机厂商、信息电器生产制造商合作，加速开 发出能够用iPanel嵌入式扫瞄器上网的家电、运算机、信息电器，并 进一步完善和进展该技术，使之成为国际上技术最佳、成本最低、使用 最广的嵌入式扫瞄器。b价格策略既让使用该技术的产品生产商能够同意、又能够支持公司进展的价 格组合政策：开发费报价，10 15万元美金/每种；技术使用费报价， 使用该技术生产的产品量越大单价越低，用量1000 5000份时5美元/ 份，用量5001-10000份时4美元/份，用量10001-50000份时3美元/份, 用量50001-100000份时2美元/

6、份。c渠道策略：针对芯片商和部分家电厂商、运算机厂商、信息电器生产制造 商：直截了当销售（嵌入式扫瞄器（iPanel）技术）；针对另一部分家电厂商、运算机厂商、信息电器生产制造商： 利用芯片商的渠道销售（使用了该技术的芯片）；针对消费者：利用家电厂商、运算机厂商、信息电器生产制造 商的渠道销售（使用了该技术的可上网家电、运算机、信息电 器）。d.销售促进策略专业媒体发表技术文章；吸引专业报刊宣传、报道；参加高交会和其他重要展现会、演示会；与芯片商和消费产品商等目标客户直截了当联系，主动向其演 示；获得各级政府主管部门的支持。（3）营销业绩A. 现在，公司的合作客户己遍布世界各地，其中包括美国

7、Mainstreet 新加坡Safe-TNet、韩国AL-Tec、台湾Netcom TCL、创 维、厦华、裕兴电脑等实力雄厚的企业。B. 获得了百余万美元的销售收入。（4）技术进展在与芯片商和电视机厂商紧密合作的营销策略的指导下，不但取得 了一定市场营销业绩，而且在技术开发上也取得了长足的进展：2000 年4月，在嵌入式扫瞄器的开发上取得了突破，推出支持中文简体的功 能较为完整的iPanel扫瞄器，并成功移植到Telecruz硬件平台；8月份, 完整的电子邮件软件模块开发完成，并成功移植扩展到Luxsonor LSL、 Philips等硬件系统平台；10月份，成功推出以iPanel扫瞄器为核心

8、的应 用于机顶盒、上网电视、iDVD、WEB终端等多种系统的软件解决方案; 11月份，成功推出iPanel扫瞄器的葡文版和韩文版，并支持中文繁体处 理；12月份，iPanel扫瞄器在Toshiba硬件平台移植成功，并能够支持 LinuxWindows等操作系统平台。（5）市场营销成功的要点ZZ公司并没有把自己的高技术能够“点化”岀的、市场前景极好的 产品留给自己生产销售，而是大范畴联合有实力的芯片商和家电厂商、 运算机厂商、信息电器生产制造商和网络运营商，向他们提供技术、联 合生产，并利用后者的渠道以期后来的产品销售。（6）ZZ网络技术公司在资本市场的策略要紧靠高新技术为核心竞争力的IT企业，

9、由于创业期和进展期的资 金不足，还存在一个在资木市场向投资者“销售”公司股权、获得足量 的成长资金和引进良好的治理机制及上市进展的咨询题。A. ZZ公司制定的资本市场策略要点：a. 广泛洽谈，多了解情形；b. 把握变化，及时修正公司的评判；c. 重点选择，注重下几步的进展；d. 借助专业顾咨询机构，提高在资木市场中运作的水准。B.在资本市场上取得的成果用公司1/4的股权，获得了350万美元。讲明：ZZ公司累积创业投资仅100余万元人民币！象ZZ公司如此在营销方面（这是融资成功的重要保证之一！）和融 资方面都取得成功的IT企业，还有一些；但在整个IT界，只是少数。2 .许多IT企业营销状况让人耽

10、忧先看看欲做网络出版商的ZW公司的例子：该公司由北京某高校闻名网络公司投资控股，创办了国内首家采纳 由闻名作家以作品入股方式参与运营的网站，闻名作家巴金、余秋雨、 余华等闻名作家是该公司的重要股东。网站于2000年5月31R正式开通, 是一个而向全球华人、以文学为要紧切入点的大型文化类网站，其专门 主张是在网络上直截了当出版新书，读者能够在网络上有偿下载。比纸 媒图书出版速度快得多，价格则低得多。如此的网站在美国差不多存在 且成功出版了作品，网上购买者相当多，网站和作者本人获利颇丰。该公司的营销咨询题是：产品策略一一向社会承诺的功能何时能够 实现？营销传播一一宣传推广应该如何样配合？资本市场营

11、销一一制 造出什么价值或可信的以后价值吸引风险投资商。自2000年以来，随着纳斯达克网络股专门是中国概念股的连续低 迷，中国网络企业进入了前所未有的严酷寒冬，由于风险投资商们捂紧 了钞票包，那些一时还不具备现实赢利能力、难以依靠自身经营来生存、 进展的网络企业陷入了困窘，市而上流传着各网站裁员的消息或某某网 站倒闭的传闻。在如此的市场形势下，以中文岀版网站为事业平台的ZW 公司如何样呢？从2000年12月开始，该网站不能正常登录，治理者讲明 讲网站在做一些调整，因此阻碍登录。社会上有传闻讲公司差不多倒闭， 而且部分职员差不多拿到公司电脑作为工资补偿。原先的职员，有的辞 职，有的被解聘，职员的工

12、资一直没有解决。职员代表在与公司交涉的 时候，董事长讲职员的工资有两个途径能够拿到：一个是该公司被其他 机构收购，由新公司支付工资；另一个是申请破产，清算公司资产支付 职职员资:。八条二是自身产品不够成熟。该网站的原版（称为1.0版）只是一个 文化ICP的结构，内容无非是文化新闻、电子书库、讨论区等等，其2.0 版则在保留、扩大原先ICP内容的基础上，增加了电子交易平台、E- BOOK收费下载等商务内容，在形式上更突岀了公司的商业特点。为慎 重起见，公司将2.0版的开发任务外包给上海某家颇具实力的技术公司， 但2.0版交割上线后，系统一直不稳固，通过专门长时刻的调试也没有 得到解决，具体表现在

13、服务器经常“宕机“，停止运行。改版本身只是 一项技术工作，但中文在线的改版不成功不仅导致了用户的不中意，也 导致了内部失去信心。再举一个HC （IC卡系统）公司的例子一一这家公司开发出一个自来水收费IC卡系统，他们欲利用自来水公司 的供水专营权，在用户端安装缴费IC卡系统装置。他们认为这一系统能 够简化自来水公司的收费工作，能够被广泛采纳。然而，这种先充值、 后结算，还要增缴安装费的系统，用户怎么讲能获得什么好处（利益 点）？没有。假如让自来水公司出安装费，累加起来是一大笔费用，也 难以办到。因此，长期以来没有结果。还有专门多IT企业营销治理失当、销售不利的例子，不一一枚举。二、对IT企业的几

14、点营销建议1、治理软件公司：只有软件是不行，还必须能够提供过硬的治理 咨询服务！有许多治理软件公司自称能够为企业提供ERP、MRPII、CRM等软 件及解决方案，但他们不能够针对企业的具体治理咨询题提出改善意 见，或提出的治理改善意见不能得到客户认可，因此专门难取得营销的 成功；偶然与客户签署了合作合同，也不能真正完成客户化；即使将系 统安装起来，也不能正常运行。国内IT界一家闻名的企业LX集团软件事业部为一家专营石材的民 营企业GS公司导入ERP的例子，极有代表性：LX公司与GS公司于1999 年签署了合同额300多万元的合作协议，当时大事炒作，搞得沸沸扬扬。 项目人员进驻后，客户却越来越感

15、到“货不对板” 一一LX公司既不能提 供良好的治理改善咨询服务，又不能专门好地明白得客户的一些治理模 式，甚至承诺能够实现的一些治理软件功能也不正常。最不可思议的是: 他们自己的人员难道连治理软件的示范运行也未能完成，并讲不出个因 此然来。如此，客户因此不能罢休，在多次要求LX公司按合同给予赔偿 未果之后，GS公司向法院提出了正式起诉。我们在为美菱公司提供营销治理改善咨询服务时，恰好也有一家 LSH公司在为美菱公司提供ERP服务。后来，由于其“解决方案”不能 解决客户的治理咨询题，只好中途解约。还有专门多企业导入ERP失败 的例子，大多数是ERP提供商不能真正做到软件客户化，根源则是不能 提供

16、真正能够解决咨询题的治理咨询服务。假如ERP公司在这方而较弱, 能够与有实际体会的治理咨询公司合作。我们能够从财务软件公司获得营销成功的事实中得到一些启发：他 们的产品具有真实的卖点一一能够自动完成财务核算工作中70-80%的 工作量。这些工作，假如由人力去做既枯燥又容易出错、显示不出人的 制造性才能，是标准化、繁琐、大量运算的工作。另外20-30%的非标 准化、需要一定制造性摸索、对公司决策者有关心的工作，则须由人来 做。因此财务软件的营销人员对准客户讲：用了这套软件，你就从大量 繁琐的运算、记账中解脱了出来，集中精力做最能显示你的价值的、有 制造性的工作。这恰是客户们所希望的。目前多数的E

17、RP、CRM等软件公司处于何种状况呢？有无真正的卖 点？客户能够得到的真实的利益点何在？怎么讲能否完成软件的客户 化再开发工作一一治理咨询咨询题如何样解决？2、高端技术产品：应该虚心学习低端产品的营销。即用客户的科 技水准（他听得明白的话语）去销售，告诉客户能够获得什么利益，而 不是产品先进、有什么优点、特点。有营销界有一种“缺词法”，用来销售高技术产品专门适用，确实 是在销售中把那些科技术语都省略掉，直截了当出现产品的使用成效或 可获得的利益，告诉客户专门易用，不需要专业学习。不但推销中要如 此做，广告中更要如此写！产品讲明书也要使用两种版木：一种尽量使 用群众口语，讲明清晰如何操作就行了；

18、另一种用专业术语，讲明技术 特点，供修理者使用o3論购买产品（服务）：要切实提高直效行销能力。具体的做法是：选聘真正的销售高手（或找素养高的苗子进行强化 培养），给他们分级授予业务拍板的权力，且给予便于商务洽谈的职务 称谓。我们曾为XLD智能系统工程公司提供营销治理改善咨询，这家公 司原先有10余名市场销售人员，但两年来，除了老总外，无一人签单。 我们发觉，这些市场销售人员，年龄较轻、体会较少、职务称谓较低。 他们每天忙于收集建筑项目的资讯，然后打电话要求与对方谈智能治理 系统的工程业务。对方大多不与他们见面，即使个不的见到了客户，也 难以深入谈下去。我们分析，建筑物的智能化治理工程的标的，小

19、则几 百万元，大则几千万元甚至上亿元，市场营销人员份量太轻，全然无法 驾驭。我们建议：采纳直效行销高手重点出击的营销行动策略，大大减 少了营销组织的人数，只设一名市场信息与客户咨询秘书、二名“主攻 手”（给予营销总监和高级项目经理的职位）、二名“辅攻手”（项目 助理）。获得项目信息后，不是赶忙给对方打生疏拜望电话，而是想尽 方法找到能够与对方关键人员对话的有关人士（我们称之为“猎鹰”）， 请后者将“主攻手”介绍给项目的治理主管面洽。实施的结果是，一年 多成功中标6个项目，合同金额高达3个多亿。我们向XLD公司提供的是DIY式营销治理咨询服务。“DIY”是向电脑 界学来的概念，意思确实是让你自己

20、来做。“DIY式营销策划与治理改 善咨询模式”，则是顾咨询指导客户进行营销策划或治理改善。这一模 式，IT界可能最欢迎，因为IT企业的人员综合素养高，熟谙DIY精神， 公司大多为中、小企业，请咨询顾咨询的预算有限，给他们一些方法或 建议，他们往往就能够自己制定一些方案。以方案进行评估之后，就能 够付诸实施。4、专业营销人员：除产品技术知识之外，真正把握一些有效的销 售技能。我们重点举荐两种提高销售能力的工具一一另一个营销技能工具是“学步超步营销术（及作业手册）”。这 是一个心理学与销售学嫁接的产物，是心理学技术在销售中使用的成功 结晶。它的核心是，必须先向客户学步，学步客户的观点、语言、适应、

21、 爱好等，以此制造与客户沟通的机会，并逐步获得客户的信任，然后再 沿着共同认可的方向超步，促使客户发生购买行动。举一个成功治疗急性心理障碍小孩的简单例子，大伙儿就能够明口 这一方法在心理治疗方而的奇异功效：一对经常吵架、打闹的夫妻，一 天又为一点小事大吵大闹起来。他们有个七、八岁的小孩，听到父母的 争吵，撑起一把雨伞蹲在了一个墙角，专门久都不起来。父母发觉后， 又是哄、又是求，小孩不理、不动；他们请来本城的心理大夫，大夫想 尽了方法，小孩仍旧不理、不动。两天过去了，小孩处于半清醒半昏睡 的恍惚状态，体力极度衰竭。心理大夫请来了自己的老师，美国闻名的 心理治疗大师狄克森先生。狄克森先生全面了解情

22、形后，也要了一把雨 伞在小孩的面前蹲了下去。狄克森先生而对小孩，不讲也不动，只是凝 视着小孩的眼睛，向小孩投去极其关怀的灼灼目光。终于，小孩从恍惚 之中振了一下，象沉睡中被闪电警醒的人。狄克森先生连续与小孩对视, 小孩突兀地咨询：你是什么？狄克森先生也咨询：你是什么？。小孩： 我是蘑菇。狄克森：我也是蘑菇。小孩：蘑菇好，刮风下雨蘑姑听不到。 狄克森：是的，蘑菇好，蘑菇听不到爸爸、妈妈的吵闹声。对话到那个 地点，小孩流出了两行清泪。狄克森：做蘑菇好是好，然而蹲久了又累 又饿，我要吃块巧克力。他掏出了一块巧克力，送到小孩的鼻子前让他 闻一闻，然后放进自己嘴里大嚼起来，香气喷薄而岀。小孩：我也要吃

23、巧克力。狄克森送给小孩一块巧克力。小孩吃了一半。狄克森：吃了巧 克力太渴，我要去喝水。讲着，他丢掉了手里的雨伞，站起来；小孩也 随着站起来。狄克森扶着小孩走向桌边。这是一个从学步入手取得认同 和信任，然后成功超步治疗心理障碍的经典案例，在临床心理学界专门 有名O再看看几乎每个营销人员都会遇到的销售障碍：“你们的产品价格 太贵了！ ”遇到这们的难题，我们该如何办呢？是讲：“我们的产品质 量高，是名牌，因此贵。”依旧讲：“不，我们的产品不是最贵的。还 有比我们产品更贵的”明显都会引起反感，都会产生对抗。难道我 们讲：“是的，我们的产品的确贵。”明显也不行。我们如何正确运用 学步一超步营销术来排除这

24、一营销障碍呢？我们记住，哪句话能让客户 既讲“是”又有利于导向成交，我们就用那句话。“您认为我们的产品 价格比不家的高，是吗？ ”这句话就能够用，因为客户必定会回答“是”， 而你又用了 “您认为”三个字，讲明这是他的看法,不见得是你的看法。 接下来你又能够咨询：“那么，让我们来比较一下三家同类产品的性能 /价格比，好吗？ ”客户多数会答：“好吧。”由此你就能够逐步扭转 他的观点，展现产品的价值和利益点，变价格销售为价值销售。假如你 更高超一点，在客户讲“太贵了”是，则能够合理地转换一个概念咨询 他：“您想获得最佳的性能/价格比，是吗？ ”客户一定会回答“是啊。” 那么你就顺理成章地拿出早己预备好的资料给他看：“让我们比一比， 看看次谁家的性能/价格比最佳。好吗？ ”客户依旧会回答：“好吧。” 他还会对你早己进行了竞争产品的性能/价格比研究而惊奇。学习和把握学步-超步营销术，须有一个过程，学步一超步有许多