国美电器的低价现状及社会效益分析

1、国美电器的低价现状及社会效益分析点击数： 51更新作者：孟群波）文章来源：联商网时间： 2006-4-19国美电器从一家 100 平方米的小店，本着“创新务实、精益求精”的企业 理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，短短 10 多年发展成为我国 家电零售企业的第一。 2003年商务部公布的中国连锁经营企业前 30 强中，国美 电器以 177.9 亿元的销售额名列第三，同时位列家电连锁企业第一名。这些成 就的取得与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不 可分，而其实实在在的低价是发挥薄利多销魅力的重要依据。具体来讲，国美的经济神话主要是和价格相连的。低价是国美的经营战

2、略， 也是国美受到消费者青睐的主要原因。 国美的低价理论是： 进价越低销量越大 在卖方市场时，国美靠薄利多销迅速在北京站稳了脚跟。而今在买方市场时， 国美靠勤进快销，大批量包销、定制、招投标采购来降低进货价格，再靠低价 不断开拓市场。 在这一点上，国美的经营理念与沃尔玛有着惊人的相似之处。 沃尔玛在全球 4000 多家连锁折扣店里的口号是“天天低价”、“保证满意”， 虽然简单，其中却蕴含着深刻的经营理念，是薄利多销的关键所在。而且国美 电器实施低价战略的重要目的是把实惠最大限度地让给消费者。它的低价销售 不仅仅是部分品牌商品而是全部品牌商品。顾客想到国美，就会自然想到品牌 商品。顾客想到国美，

3、就会自然想到低廉的价格和满意的服务，他们深信不可 能在其他地方发现更便宜的价格，如果他们不满意新买的货物还可以退货。同 时，国美还实行“差价双倍还”的承诺。此外，国美的低价不是那种不定期地 换季大甩卖或推销滞销产品时才使用，也不是用低价销售某些商品作为诱饵吸 引顾客，而是作为整个企业市场定价策略的核心。低价销售是企业存在的根本 和发展的依托。、国美电器的低价现状家用电器批发流通环节，基本上由制造商控制。在这种前提下，同地的零 售价格应是大同小异，差额不会很大。如果售价低于同行业，则意味着利润的 相应减少。因此，一般零售商定价均和市场定价相适应，自愿选择低价者很少。 家电产品是现代化高科技的产品

4、，难以仿造，故合法店铺出售的基本无假货。 因此，同品牌同型号价格的可比性强。市场交易中，通常所说的“低价”，是 指低销售价。在商人之间，卖者的低售价，就是买者的低进价。低价从不同角 度可以作不同的解释。从市场角度，是指低于某种比价的表示或行为。比较价 有中准价、同业价等。从企业角度，它则是企业谋求根本利益而采用的经营策 略。国美电器实施低价战略的重要目的是把实惠最大限度让给消费者。故它的 低价，并非部分的一时的，而是对国内外数百个品牌，近万种商品普遍的常年 低价。至于究竟低幅多少，很难用一个数据表达。因为不同的城市、不同企业、 不同时间的价格，处于变化的动态。国美的低价幅度从以下三市情况可窥其

5、概 貌。（一）1999年7月国美开始进入上海市场，有两家店开业。据查多数彩电 比当地市场低100-200元，有的品种低400-500元。在国美进入上海家电零售 市场前，在上海的许多家电商场是可以讨价还价的。所以当国美在广灵、曲阳、 宜山3家连锁店挂出蓝色商品价格（明码实价）时，上海的一些家电销售商纷 纷要求国美按原有规则操作。而上海的消费者却认为明码实价好。由于信息不 对称，像家电这种技术含量比较高的商品，一般消费者根本无法作出判断，而 在买卖双方讨价还价过程中，商家无疑占有绝对优势，而单个消费者则明显处 于弱势。所以当商场挂出红牌（可还价）时，消费者只知道可以还价，却不知 道这个底价究竟是多

6、少，因此他们觉得还是蓝牌价好。国美商城开业时蜂拥而入的人群说明了这一点。正如一位顾客所说，现在购买家电总喜欢货比三家， 价格是重要因素之一。“国美”的价格确实有竞争力，而且是蓝牌实价，买者 心里塌实。可以说正是明码实价、低价使国美在极短的时间内就赢得了消费者 的信任。（二）沈阳市原家电销售的主渠道是大商场家电部，其毛利率在20流右。针对此情况沈阳国美惠工商城，把家电利润率定得很低，有的“零利润”。广 告传出，开业当天购物队伍排起逾千人长队。一对夫妇购买了冰箱、彩电、热 水器、抽油烟机四大件共花了 5500元，比到其他店省1500-2500元。其中29 英寸纯平彩电1790元，节省了 600多元

7、。（三）北京的家电市场是庞大的，国美电器直到 2001年9月才有了较强实力和一定的市场份额。为对抗国美的低价策略，15家大商场组成了家电联盟。表示要联合行动，对新品降价，并推出了周日促销活动。声言推出2300元以下29英寸纯平彩电，而国美则推出2180元的29英寸纯平彩电（每台低120元）， 推出了 798元的21英寸彩电（比联盟成员的低价再低1元）。几经较量，最后 以百货商场逐步退出家电自营业务而告终。下表是国美和苏宁电器十二月份的价格对比图：国美和苏宁电器十二月份的价格对比图国美址宀 办丁空调器.乐华KFR-23GW/BY1798 元130。元科隆KFR-28GW/BP2658 元2810

8、LGJO955HG2450 元2550电冰箱容声BCD-241/HG1850 元1860 70200L.以上新飞BCD-2351910 元2009 jq伊莱克斯BCD-2342440 元2590从上表的对比我们也可以看出，国美的价格比同样是家电巨头的苏宁电器 平均每台还要低 5以上。从国美布点城市的价格走势看，反映到家电市场上，呈现低价极低价 略低价的走势。开始，国美薄利而出现的低价；然后，国美在低进价、低费用、 低盈利、高效率的基础上，实现了比其他商家的极低价；最后，百货商场和中 小家电专业店被淘汰出局，新兴的相似的连锁专业超市（如苏宁、大中等）及 国际名店（如家乐福、沃尔玛等）价格与国美电

9、器相近，最终形成略低的比价。 就总体而言，在有大型家电连锁超市的城市中，国美电器的价格至今仍然是低 的；就全国城镇家电市场而言，仍是业界的头号“价格杀手”。、国美电器低价策略引发的社会效益由于国美家电的年销量巨大，在主要大城市占有率高（以彩电、空调、洗 衣机、微波炉为例： 2003年销售量分别达到 200 万、150 万、100万、120万台； 天津、成都、西安三市的市场占有率四类均超过 50%；北京均在 1/3 左右）。因 而对所在城市家电市场及社会影响很大。（一）为购物者节省了巨额开支。 国美电器 2001-2003 的三年中共销售 ）348.4 亿元，购物者得到了高质量服务的同时，节省开

10、支按 10%计，约 35 亿元。不仅 如此，由于国美的低价拉动，使所在城市家电市场的价格水平下降（据2000 年调查，国美进军天津 10个月，拉动天津家电市场零售价格降低近 10 个百分点）。 为 25 个城市购买家电的市民带来巨额的实惠。（二）低价策略使国美电器的购销连年倍增、企业实力迅速壮大。国美电 器的年销售额 2001年2003年分别为 30.2 亿、61.5 亿、108.9 亿、178亿，2004 年 260 亿，店铺由十几家猛增到 150 家，净资产从 1993 年的 0.13 亿元到 2003 年猛增到 2280 亿元，年销售额几十亿却还能每年增加几十亿的持续多年， 实为 罕见。

11、发展成为中国家电零售业的龙头，全国连锁企业的第三名，创造了中国 家电业的奇迹，促成了拥有 60 多亿资产的鹏润投资集团。（三）国美电器的问世和发展，引发了中国家电商业行业的一场革命。 20 世纪 90 年代以前，中国的家电市场基本上是卖方市场。 上市的主要是日本东芝、 松下的产品。销售主体是国有批发和百货商场。由于计划经济体制，商品供不 应求、属外贸进口商品等因素，故实行计划分配、政府定价。利润体现在外贸 部门。商业三级批发和零售店保本微利，还曾一度亏损。近 20 年来，逐步走向 市场经济体制。凭借家电买方市场的形成和经营渠道的全面开放，国美等民营 家电专业店脱颖而出。它们以现代营销理念为指导

12、，用先进的连锁组织形式， 取专业超市新业态，建立配送中心，从厂家直接进货并采用定单招标、统购分 销方式，使用电脑等现代手段，全面质量管理，创造出全新的现代大型家电企 业。此类家电连锁大超市公司全国只有三、五个，其连锁店在大城市迅速蔓延 扩张，成为家电行业发展的主流，已经和即将成为家电流通的主渠道。中国家 电航母国美成为家电行业最大的、公众最注目的黑马，它们已接近世界发 达国家水平，在全国商业各行业的现代化过程中走在了前列。（四）以大批量、招标订购形式，促进了家电工业的进步。国美电器的采 购订单越做越大。2000年与荣事达和TCL签订0.8亿和1.5亿元彩电采购订单； 2002年 4月在空调流行

13、趋势发布会上与海尔等 16家厂签订 18亿空调订单；同 年12月，在新科技一族彩电发布会上与国内外知名厂家签订 32亿元的 100款 100 多万台的精品彩电；同年同月，国美电器首次自办“ 2003 家电新品、精品 展览会”，又签百亿元的订单。商业订单越大，制造厂之间的竞争越激烈。为 了争得大订单，制造厂竞相以低价、高质、新品、改进服务、客户至上等条件 签订合同。这种优胜劣汰激烈的竞争，促使家电工业按照消费需求的导向大批 量生产，提高产品质量，努力开发新产品，不断提高效率降低成本，推动了整 个家电工业的前进。中国的家电工业之所以能够迅速达到了世界先进水平，一 批现代大商业，一批批巨额订单招标引发的竞争功不可没。（五）低价营销形成诸多的社会效益。连锁专业店低价、百货店折扣价、 大超市特价，尤其是超低价，必然导致全行业的低价，进而拉动整个物