中原_河北衡水大庙改造项目前期策划报告

1、中原_河北衡水大庙改造项目前期策划报告 衡水大庙改造工程项目前期策划报告 衡水大庙改造工程项目前期策划报告衡水大庙改造项目前期策划报告河北中原房地产经纪有限公司2009.3 前言：研究背景 中原地产承接九派地产衡水大庙项目市场调研及产品定位建议的服务工作，并为此撰写产品定位报告。本报告所引用的数据主要由现场调研、政府公布信息以及中介、业内人士提供数据整理获得。为了更好得研究客户需求，中原地产在现场调研中加入了客户需求调研。采用问卷调查和深度访谈相结合的方式。问卷调查针对具有购房意向的80位客户(50%意向购买2室及以下产品，50%意向购买3室及以上产品）进行；深度访谈针对10位资深地产人士(平

2、均从业时间3年以上，当前职位销售/策划经理级以上）进行。为了简便起见，需求调研在报告中统称客户访谈，其数据来源不再赘述。 第一部分：宏观环境分析1 宏观环境分析1.1城市简介城市概况衡水市位于河北省东南部，总面积8815平方公里。东部与沧州市的东光县、吴桥县和山东省德州市毗邻，西部与石家庄市的深泽县、辛集市接壤，南部与邢台市的新河县、南宫市、清河县以及山东省武城县相连，北部同保定市的安国市、博野县、蠡县和沧州市的肃宁县、献县、泊头市交界。衡水市地处环渤海、环京津开放地带和京九经济增长带上，既是沿海开放区的腹地，又是内陆对外开放的前沿，具有明显的区位优势。交通区位衡水市省内与邢台、石家庄、保定、

3、沧州接壤。北距北京和天津各260公里，西距石家庄120公里，东距济南150公里，距两大海港天津港270公里、黄骅港180公里。京九铁路和正在修建的大广高速纵贯南北，石德铁路、石黄高速横穿东西，307国道、106国道、衡德高速公路交汇于衡水。便利的交通和独特的区位优势使衡水市成为华北平原承东启西、交汇南北、呼应沿海、承接京津的重要交通、通讯枢纽和新兴的人流、物流、信息流大型集散地,被经济学家公认为经济发展的“黄金十字交叉处”。自然条件衡水市位于河北冲积平原，地势自西南向东北缓慢倾斜，海拔高度12米30米。衡水市地处黑龙港流域，境内河流较多，市内的衡水湖被誉为华北平原上的一颗明珠。衡水市属大陆季风

4、气候区，为温暖半干旱型，四季分明，冷暖干湿差异较大。行政区划衡水市辖1区（桃城），2市（冀州、深州），8县（枣强、武邑、武强、饶阳、安平、故城、景县、阜城、），118个乡镇、办事处，4994个行政村。人口和土地2008年全市域总人口约为430万人，人口自然增长率为5.15。衡水市域总面积为8815平方公里，人口密度为485.54人/平方公里，人均耕地2.13亩。其中，主城区人口约40万人，2012年常住人口预计达到48.8万。1.2城市经济发展状况城市GDP统计数据2007年衡水地区生产总值564.4亿元，比上年增长3.6%，其中，第一产业增加值106.1亿元，下降6.2%；第二产业增加值27

5、4.2亿元，增长3.0%；第三产业增加值184.2亿元，增长10.1%。经济增幅的下降，加上经济大环境趋冷，给房地产发展带来不利影响，未来城市房地产市场将继续调整。固定资产投资额及房地产开发情况2007年全社会固定资产投资完成197.3亿元，其中，城镇固定资产投资完成112.5亿元，农村投资完成84.8亿元。在城镇固定资产投资中，建设项目投资96.2亿元，房地产开发投资16.4亿元。分产业看：一产投资完成0.6亿元，二产投资完成72.5亿元，三产投资完成39.4亿元。全年城镇施工项目509个，其中新开工项目375个。2006年房地产开发投资额18.3亿元；商品房施工面积164万平方米，竣工面积

6、32.6万平方米，销售面积65.7万平方米，其中商品住宅销售面积61.5万平方米。全年商品房销售额9.7亿元，其中商品住宅销售额8.8亿元。社会零售品总额社会消费品零售额的增长直接代表城市居民生活水平的提高，消费的升级同样将促进居住消费的增长及升级。目前受金融危机影响，城市居民对未来经济前景预期较低，消费支出将有所下降，预计2008年之后的社会消费将呈现一定的下降，对于房地产行业来说，提出了严峻的考验。城镇居民可支配收入情况从统计数据可以看出居民可支配收入逐年增长，2007年突破万元。受天气因素影响，农作物减产，2007年农民收入略有降低。城市居民可支配收入的提高为住宅市场提供了有力的消费支持

7、和市场空间。1.3宏观调控政策对衡水市房地产行业影响宏观调控政策经济政策由“双控”转变为拉动内需，保证经济稳定发展2007年至2008年上半年，为防止经济过快增长，预防通货膨胀，国家主要采取提高贷款利率、提高存款准备金率等措施，控制资金投放量，抑制投资。2008年下半年，受华尔街金融风暴影响，世界经济形势严峻，增长速度放缓，直接影响到我国出口。中央政府对此采取措施，包括下调存款准备金率，下调利率，提高出口退税等，力求促进内需，保证经济稳定发展。房地产行业政策由“抑制”转为“促进”2006年-2007年针对房地产行业的调控综合运动金融、税收、土地政策。9月底房贷新政出台，使得本来火爆的房市场骤然

8、变冷，交易量大幅萎缩。2008年我国房地产行业面临全国范围的波动。北、上、广、深等一线城市成交惨淡，价格下降。一线开发商以万科为代表开始大幅度的降价促销。针对此种情况，中央政府于08年10月22日出台了一系列促进房地产行业发展的措施，主要包括：减税：从2008年11月1日起，对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税；地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策；从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。金融政策松动：金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房的贷款利率下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款

9、比例调整为20%。个人住房公积金贷款各档次利率分别下调0.27个百分点。行业政策影响分析给整体处于弱势的房地产市场打一针“强心剂”中国房地产市场经历了06-07年两年的强政策调控之后，出现了全国范围内的波动。此轮调整从07年9月底“房贷新政”出台开始，一直持续至今。经过了1年的调整之后，整个行业的“颓势”仍没有出现逆转的迹象。成交量持续萎缩，价格下降，二手房中介门店纷纷关闭。中国经济也遭受和华尔街金融风暴的拖累，需要拉动内需，促进增长。在这种情况下，政府出台政策促进房地产市场发展对经济和行业发展都具有积极作用。面向开发商的利好并未出台，开发商资金运营风险大增值得注意的是，中央政府出台的措施集中

10、在个人购房消费层面。面向开发商并无实质性优惠政策。开发商在贷款融资方面难度较大。对房地产开发商而言，在市场不景气的情况下仍需要密切关注自身资金的流转问题。在产品的塑造和价格制定上需要在销售和利润之间找到平衡。市场理性回归，产品竞争更为激烈市场转冷，观望情绪严重引起的住宅产品滞销情况严重，加剧了各楼盘之间的竞争，也促使开发商将更多的注意力集中到产品研发创新上来。未来产品升级的步伐将有所加快，市场竞争的焦点将重点围绕“产品”和“价格”两个方面。以产品取胜将是规模大盘制胜市场的关键所在。地方市场转暖需要时间，观望情绪短期内难消除受房地产市场大环境影响，目前房地产市场弥漫着浓厚的观望情绪。一手房的销售

11、速度明显减缓。价格回调现象普遍。尽管目前国家和地方均出台了鼓励购房消费的利好政策，但由于市场处于调整期，购房者对未来价格下降的预期尚未改变，因此观望情绪将持续一段时间。刚性需求的主导地位进一步确立政策对于二次或多次置业者在首付及利率方面的规定严格，增加了二次或多次置业的购房成本，加之市场走向出现逆转，投资/投机性需求受到抑制。目前来看，针对投资/投机性需求的政策仍未出现松动，此部分需求复苏难度大，市场中刚性需求的占主导地位有所加强。针对刚性需求的市场划分将进一步细化，住宅产品将跟据需求的分化在细分市场中寻求创新。房地产市场价格趋于理性，短期将会反复调整，长期走稳并有上涨趋势。随着经济的发展，居

12、民收入水平不断提高，地产市场需求仍处于增长过程。受“买房置业”的传统观念影响，衡水市居民的购房倾向明显。市政环境的优化、交通状况的改善，对房价的上涨也起促进作用，从长远来看，未来房地产市场的前景仍然乐观，对于具备过硬内在素质、区位优异、交通便利、周边配套齐全的项目来说，房价经过理性回归之后仍将出现稳步上涨。短期市场受到经济及行业动荡影响，出现理性回归。且市场经过此轮调整之后，购房者和开发商双方的风险意识将有明显加强，开发和购买行为将更加理性，房地产市场价格也将围绕合理区间波动。1.4城市建设对房地产市场的影响“十五”时期，是衡水市城市基础设施建设投入力度和城市建设改造力度最大的时期，“十一五”

13、期间，完成衡水市总体规划修编。2008年，市区建成区总面积已达40余平方公里，总人口约40余万人，城市化率达36.5%。城乡环境迅速改善。城市建设空间框架的拉开为住房市场提供了广阔的发展空间。城市空间布局“一湖、一城、一州”城市核心区。“一湖”，即以衡水湖为中心，以湖滨度假功能为主导，精心打造一流水准的湖滨旅游度假区。“一城”，即以滏阳河为中心，以休闲度假的集散、配套服务功能为主导，打造衡水湖滨休闲度假城市的城市客厅。“一州”，即以冀州为中心，建设历史文化主题公园、九州仿古商业街、博物馆、艺术街区等项目，打造文化旅游区。“1+6”城镇群组团式发展格局。“1+6”大城市发展框架，即以衡水主城区和

14、衡水湖为核心，以冀州、枣强、武邑三个县城为城镇次中心，以市经济开发区路北区、赵圈-前磨头化工园区、清凉店工业物流基地为产业聚集区的空间结构布局。城市交通发展“两环八射一联线”交通体系。以石黄高速、衡德高速和正在修建的大广高速为骨架，构筑市区“两环八射一联线”综合交通体系。同时，以市区为中心，实施高速公路“县县通”工程，构建市域内30分钟交通圈。衡水市“三年大变样”重点工程滏阳河市区段改造工程。三年大变样一号标志性工程。衡水市与中铁集团签订了投资60亿元合作开发滏阳河12公里市区段工程，通过复式断面改造、水系景观建设、文化景观建设、商住区开发，形成9.24平方公里的滨河新区。目前，英国伟信和台湾

15、大元两家知名机构正在编制滏阳河市区段综合治理和沿河开发详规，预计近期将全面开工。滨湖新区开发工程。依托衡水湖，开发建设集休闲度假、研发创意、商业会展等功能为一体的20平方公里滨湖新区，规划建设三个低密度组团。一期启动5平方公里。目前，衡水湖生态旅游规划已经通过专家论证，投资6亿元的水上运动中心、投资2.1亿元的龙源国际和平托老中心已开工建设。同时，启动了衡水湖水环境治理工程，取缔湖内养殖，恢复生态环境。旧城改造和新区建设工程。重点为为三大区域：4平方公里的河东旧城区、39个城中村改造、以教育园区为依托的4.5平方公里南部新城区建设。三年内建设廉租住房340套、经济适用房1800套，市区廉租房制

16、度累计保障4071户。年内启动12个城中村改造，已有4个村完成规划设计；教育园区规划设计方案已经完成；廉租房和经济适用房建设已经完成规划，近期开工建设，预计全年完成投资2.5亿元。市区四个出入口提升工程。对市区四个出入口进行全面改造，提升道路级别，提升通行能力，提升城市品位。先期启动南出口，对8.7公里道路桥梁全面改造升级，开工建设南出口外环路立交桥。市场建设工程。全力打造“一主（市级商业中心）六副（商业副中心）”网点格局，彻底取消市区马路市场。重点抓好“一区一点四街”市场建设。目前，投资8.5亿元的天鸿国际商务区已经完成可行性研究报告；投资7亿元的特莱安家居建材广场已于4月27日正式动工；4

17、个菜市场已经开工，年底之前投入使用，使市区中心5条街道1282个摊位全部退路进场。城市基础设施建设工程。未来三年，着力完善“六横八纵”市区路网框架，全部打通市区内丁字路、“断头路”。今年投资7.13亿元，重点实施3条主街道贯通工程。目前，前进街工程已完成项目立项、审查以及招投标等前期工作；中华街和永兴路道路工程进入审查阶段。1.5衡水房地产行业宏观环境分析本项目启示衡水市属于河北省新兴城市，房地产市场处于起步阶段，未来具备一定的发展空间；宏观调控政策逐渐趋暖，虽然缺乏针对房地产行业的实质性利好，短期内市场回暖希望不大，但未来市场预期有所改观，市场下行空间有限；衡水“三年大变样”力度较大，一方面

18、，市政基础设施的完善将为城市发展提供良好的基础支持，也为住宅项目提供良好的交通配套；另一方面，主城区旧城/旧村改造带来的未来供给较大，未来市场竞争加剧，同时，加重消费者观望情绪。 第二部分：市场专题2住宅市场专题2.1整体住宅市场分析衡水房地产市场起步较晚，处于房地产开发的初级阶段，开发水平参差不齐。早期开发楼盘在户型设计、社区规划等方面较为初级，产品缺乏现代规划思想，景观、内部配套等方面较为缺乏。随着市场发展，目前新项目开发水平有一定提高，新楼盘较为注重项目规划的整体性、景观性及后期延展性等方面；产品设计以经济实用为主，注重一定的户型创新；营销手段方面，在价格策略，开盘策略，营销组合策略等方

19、面均照搬大城市方法，多停留在概念性宣传，缺乏针对市场及各项目自身特点的营销体系。由于受城市发展方向及老城区整体形象影响，衡水市房地产开发项目80集中在河西区及中心区位置，河东区开发楼盘数量较少，且居民居住倾向更青睐于河西区域。2.1.1住宅市场板块分布衡水市住宅市场主要板块示意 衡水市主要住宅项目分布示意根据对市场的调查分析，衡水市区内住宅项目在规划、户型等方面各个区域存在一定差异，根据调研结果，将衡水市区划分为河东区、河西区、路北区、中心区、开发区五个主要区域进行简要分析。河东区滏阳河以东、南环路以北、京衡南大街以西、石德铁路以南围合区域。该区域为衡水市老城区，老旧房屋建筑较多，发展较为落后

20、。目前多为老旧住宅改造，在售项目主要以多层为主。河西区前进街以东、永兴路以北、中华大街以西、石德铁路以南围合区域。该区域配套较完善，居住氛围较好，是城市发展过程中的重点区域，市政府新址所在地，政府机关较多。该区域住宅及商业物业都有较大的发展空间。目前该区域主要为旧村改造，在售项目及潜在供应项目多以高层/小高层的建筑形式为主。路北区主要指石德铁路以北的城区部分。该区域内污染型企业较多，如生化农药、石油化工、塑料、煤矿储备、印染等行业，并且配套资源较为缺乏，不适宜居住，现有的项目售价较低，多集中在2000-2600元/平米，主要以地缘性客户为主，建筑形式以多层为主，少量高层/小高层产品。开发区西环

21、路以东、永兴路以北、前进街以西、石德铁路以南围合区域。该区域为省级经济技术开发区，是城市新兴区域，交通便利，区域配套较为齐全。区域内物业形式多样，包括多层、高层、小高层及别墅。目前区域内在售住宅项目价格较高，集中在3000-3600元/平米，主力消费群体包括市区中高端客户及周边市县富裕阶层。中心区中心区实为河西区一部分，因商业繁华，配套齐全，物业价格较高，具备一定自身特点，单独作为一个区域进行分析。中心区主要指中华大街以东、滏阳河以西、石德铁路以南及滏阳路以北的围合区域，积聚了衡水主要商业，如市百货大楼、市商贸中心、国美电器、爱特购物中心等。中心区由于优越的地段优势，住宅产品销售价格较高，部分

22、项目价格达到3900元/平米，户型设计方面水平不一，部分产品户型偏大，适宜商务办公。2.1.2住宅市场供应状况根据衡水市住房建设规划（2008-2012），2008-2012年市区住宅供应计划如下：年份新建住房其中商品住房其中政策性住房总建筑面积（万平方米）套数总建筑面积（万平方米）套数总建筑面积（万平方米）套数200831363623.735002009年21523316182.751855432.2579832316253.32571644.76600规划期内商品住房总建筑面积约570.35万平米，年平均供应约142万平米，以目前的市场状况来看，如此巨大的供应量将

23、给项目销售带来极大压力，这就要求本案必须实现快速销售，避免未来巨大供给带来的市场竞争。2.1.3住宅产品特征分析样本选择所处板块项目名称开发商位置河东区锦绣东城（一期）衡水隆盛房地产开发有限公司胜利路南门口街西南宜居嘉园（一期）衡水庆盛房地产开发有限公司衡得路京大路口西北角益友新居衡水天正房地产开发有限公司京大路加油站对面东行150米河西区广厦上城衡水广厦房地产开发有限公司育才街人民路口北行200米路西凯旋城衡水鹏翔房地产开发有限公司人民路庆丰街口东南角大陆世家名苑唐山大陆房地产开发有限公司人民路育才街口西南角路北区盛世华庭衡水中房地产榕花北大街以西至兴旺街兴业佳苑衡水兴业房地产开发有限公司中

24、华大街与站北路口东行50米路北开发区天元怡水花园衡水天元房地产开发有限公司人民西路怡水公园西北侧腾达新城衡水腾达房地产开发有限公司永兴路与宝云街口东行100米路南泊乐港湾河北旭城房地产开发有限公司和平西路与顺兴街口西南。中心区中央花园衡水富必居房地产开发有限公司红旗大街新华路口北行150米CBD东都衡水鸿泰房地产开发有限公司人民路育才街口南行50路东鑫城商业广场衡水鑫城房地产开发有限责任公司和平路红旗大街北行50米样本产品特征分析板式住宅是当前产品的主流从上表可以看出，样本项目建筑形式绝大部分仍以板式建筑为主。这与衡水市居民购房习惯相契合。南北通透、采光较好的板式住宅是购房者的首选产品。市场由

25、多层向小高层转变衡水住宅市场起步较晚，市区老旧住宅以多层为主，新开楼盘以高层/小高层为主，消费者对高层/小高层的接受度在逐渐改变。容积率情况从上表可以看出，同整体市场样本项目的供应产品类型相对应，样本项目的容积率普遍较高，绝大多数项目的容积率均在3-4。特别是中心区与河西区，新开发楼盘容积率较高。绿化率普遍较低衡水主要住宅楼盘绿化率普遍在30%左右，相对于发达地区来看，绿化率偏低，这与房地产市场起步较晚，市场尚处于初级阶段有关，消费者对于楼盘附加值的认识还不成熟，多关注于户型、物业等与居住有直接联系的因素，但随着市场发展，景观绿化逐渐成为楼盘卖点之一，新开发楼盘较为重视中心景观及组团景观的营造

26、，规划理念在逐渐升级。2.1.4住宅市场价格走势2005年的销售均价1800元/平米，到08年的均价3000元/平米左右，价格走势基本持平于全国其它区域同等级市场。目前市场上中心城区楼盘价格仍维持高位，如中央花园均价约3900元/平米，河西区楼盘价格约3000-3500元/平米，但销售状况均不理想，预计未来住宅项目价格将有下降趋势。2.1.5整体市场客群分析目前市场中高端项目，例如中央花园，购房群体从地域来源来看主要以市区及周边县市为主，市区及周边县市比例基本持平，职业特点以私营企业为主。城市公务员群体本应成为购房主力，但衡水市住房供应中相当体量由各单位集资建房构成，消化了大量购房需求，因此，

27、各中高档项目客群构成较为分散，归结起来，以城市及周边私营企业主、教师、医生等高收入人群为主，少量公务员等中等收入人群为辅。2.1.6未来整体市场走势随着城市扩张及“三年大变样”部分拆迁建设用房及政策性经济适用房廉租房放量，包括新区开发、旧城改造等，预计未来13年，衡水市场将表现为市场放量进一步加大，房地产市场竞争格局进一步加强。2.2区域住宅市场分析2.2.1区域市场分析说明区域市场界定本项目位于河西区与中心区交界处，既受到中心区商业辐射，又与城市重点发展方向相一致，属于闹中取静、资源配套完善的区域。因此区域市场界定时，涵盖部分中心区与部分河西区。区域住宅市场现状及样本选择目前区域内住宅项目较

28、多，新开发楼盘多以高层为主，部分项目体量较大。根据本案地块特点，选择在区位、开发时间、产品类型等方面相似的项目进行分析，以期为后续定位提供参考依据。选择广厦上城、CBD东都、凯旋城、紫金花园作为重点项目进行分析，大陆世家名苑距离本案较近，且产品以小高层为主，包括部分商业，虽然已经是尾盘销售，但具备一定的参考价值，也列入并加以分析。2.2.2区域市场供求总量分析项目名称产品类型建筑规模（万平米）广厦上城高层30CBD东都高层、小高层9凯旋城高层46紫金花园高层约8万平米大陆世家名苑小高层14.0743样本项目除大陆世家名苑外，供给量大约在93万平米以上。目前广厦上城、CBD东都工程进度较快，紫金

29、花园项目地已完成拆迁，就区域项目来看，竞争压力较大。2.2.3区域市场产品特点物业形态分布项目名称物业形态广厦上城住宅/底商CBD东都住宅/商业凯旋城住宅/商业紫金花园住宅大陆世家名苑住宅/商业 从项目整体来看，样本项目均为住宅为主，配合少量商业，一方面增加项目收益，一方面为自身及区域提供一定的商业配套。大陆世家名苑位于新市政府广场南临，规划了较大体量的商业区，意图打造新的区域商业中心。建筑类型对比表项目名称楼体类型楼层广厦上城板楼高层CBD东都板楼/塔楼高层凯旋城板楼/塔楼高层紫金花园板楼/塔楼高层大陆世家名苑板楼小高层从建筑形式上看，样本项目中以板楼作为主要建筑形式，供应产品都以高层/小高

30、层住宅为主。板式住宅居住舒适度高，能够保证户型的南北通透，在消费理念相对较为保守的衡水，板式住宅在相当一段时间内仍将是市场主流。样本项目容积率对比表项目名称容积率广厦上城3.8CBD东都4.8凯旋城2.3紫金花园大陆世家名苑1.74区域样本项目除大陆世家名苑外，均为新近入市项目，其中CBD东都达到4.8。较高的容积率意味着建筑形式为高层为主，社区舒适度将有所下降，需要采取景观园林营造、户型创新、智能节能设计等方法来弱化较高容积率带来的不利影响。样本项目外立面风格及装修材质列表项目名称外立面风格外立面材质广厦上城现代涂料CBD东都现代瓷砖凯旋城现代瓷砖紫金花园现代大陆世家名苑欧式瓷砖目前在建/在

31、售样本项目主要以现代风格为主，外立面材质以瓷砖铺贴为主，裙楼采用石材或文化石装饰，造型简约。大陆世家名苑采取的也是简欧风格。样本项目园林相关数据及情况列表项目名称绿化率景观形式景观特点广厦上城40%组团CBD东都中央景观水系景观凯旋城40%中央景观水系景观紫金花园大陆世家名苑36.5%绿化率是体现居住品质的一个重要方面。从各项目来看，目前区域楼盘主要依靠自身区域优势，在景观营造上缺乏创新，局限于组团景观或中央水景，缺乏系统的社区景观动线。样本项目内装修及智能化配套情况列表项目名称内装修情况智能化配套广厦上城毛坯CBD东都毛坯凯旋城毛坯闭路电视监控系统、主动红外报警设备、离线式巡更系统、可视对讲

32、系统、有线电视接收系统、宽频网络入户系统紫金花园毛坯大陆世家名苑毛坯 样本项目的内部装修标准均为毛坯。在智能化配套方面，凯旋城规划较全，其它项目不太注重智能化设计上，从一个侧面说明目前市场产品水平较为初级，消费者消费水平也较为原始。样本项目配套设施列表项目名称配套设施会所内部配套外部配套广厦上城幼儿园市政府广场、保龙仓、市第四医院、市三中、康复街小学CBD东都市政府广场、保龙仓、市第四医院、市三中、康复街小学会所凯旋城双语幼儿园、会所保龙仓、市政府广场、万德福超市新苑小学市第五中学阅览室、儿童活动中心、美容室、健身房、乒乓球室、台球厅、网吧、医务室、便利店紫金花园吉美超市、人民路小学、市第十四

33、中学大陆世家名苑双语幼儿园，小型娱乐休闲场所市政府广场、保龙仓、市第四医院、市三中、新苑小学会所 社区配套设施在很大程度上决定着业主居住的便利性。就区域市场而言，经过近年的建设发展，教育、医疗、商业、娱乐设施等外部市政配套设施逐渐齐全。 其他产品要点说明：指标指标说明通常情况住宅层高标准层层高2.9米取暖方式新建社区多采用地暖形式大陆世家名苑采取燃气壁挂炉形式采暖，由于设计不合理，取暖费用远高于市政集中供暖，业主意见极大，因此供暖方式上建议采取市政供暖。2.2.4区域市场价格情况区域内各项目之间的竞争较为激烈。由于区域住宅项目上市时间较为集中，因此价格较为接近。项目名称当前均价广厦上城3400

34、元/平方米CBD东都3550元/平方米凯旋城3300元/平方米紫金花园未定大陆世家名苑3500元/平方米目前各项目价格均没有出现大幅调整，但紫金花园未正式销售，为了试探市场反应，谨慎外报3000元/平方米的咨询价，预计未来价格较为灵活。其他项目在销售压力较大的情况下，未来也有下降的空间，因此目前的市场时机需要把握，即周边竞争项目尚未采取降价策略时，先期低价入市，抢占市场先机。2.3竞争项目分析2.3.1 主要竞争项目广厦上城项目位置广厦上城由衡水广厦房地产开发有限公司开发，项目位于新华路与育才街交口西北。项目总体规划项目总占地面积7.3万平米，总建筑面积约30万平米，容积率约3.8，绿化率42

35、%。该项目为18栋，包括1座5+1多层，5栋11层小高层，9座30层高层住宅。产品分析外立面外立面现代风格，线条简洁，颜色灰色为主，材质为涂料。户型户型面积范围（平米）二室二厅一卫89三室二厅二卫124-138三室二厅一卫100-117主力户型为三室二厅二卫，层高是2.9。交房标准为毛坯。客群分析项目客群为中高收入家庭，有一定经济实力，为了改善居住环境而二次购房的消费者。硬件配套硬件配套幼儿园，会所外部配套：政府广场、保龙仓超市。地暖（集中供暖）社区配套较为简单，主要依靠外部配套来满足社区居住需求。价格走势及销售速度目前销售价格约为3400元/平米。一次性付清优惠200元/平米。目前销售速度较

36、慢，节后至今成交约6套。地下车位70000元/个，地上车位26000元/个。项目点评：优势：社区规模较大，交通便利，周围配套齐全。同时，广厦地产开发的广厦小区具有一定的认可度，开发商品牌知名度较高。劣势：30层的高层住宅存在市场抗性，销售压力较大。项目启示：广厦上城推广时强调大规模、高绿化率，以规避高容积率的项目劣势。衡水房地产市场消费者对于高层住宅存在一定抗性，项目自身缺乏明显优势。但广厦集团在衡水住宅市场具有一定知名度，项目市场关注度较高。CBD东都项目位置由衡水鸿泰房地产开发有限公司开发，项目位于人民路育才街口南行50米。项目总体规划项目总占地面积2万平米，总建筑面积约9万平米，容积率约

37、4.8。项目包括5座17层高层。产品分析外立面外立面现代风格，线条简洁，颜色红白色，材质为涂料。户型户型面积范围（平米）二室二厅一卫93.03-100.56三室两厅两卫123.16-139四室两厅两卫157.71主力户型为三室两厅两卫，层高2.9米。交房标准为毛坯。硬件配套硬件配套会所暖气片供暖外部配套：政府广场、保龙仓超市等。客群分析项目客群为中高收入人群居住或投资为主。价格走势及销售速度目前在售的为一期的17层的高层。目前销售均价约为3550元/平米。地上车库约4000元/平米已卖完，目前销售地下车位：4000元/平米。项目点评：优势:紧邻保龙仓超市和新市政府广场，周边配套齐全，交通便捷，

38、投资价值较高。劣势:塔楼设计在衡水市场的接受力有限，社区内配套缺乏，相对于周边广厦上城、凯旋城等规模大盘，自身缺乏明显优势。项目启示：衡水房地产市场还处于初级阶段，塔楼设计市场认可度较低，相同价位时，塔楼销售将明显落后于南北通透的板楼项目。紫金花园项目位置由衡水万信房地产开发有限公司开发，项目位于胜利路中心街西行100米路南。项目总体规划项目总建筑面积约8万平米，绿化率33%。该项目为4栋层27层高层住宅。该项目尚未开盘，售楼处已接待咨询，咨询价格约为3000元/平米。目前咨询客户较多，登记客户约200余批。凯旋城项目位置凯旋城由河北汇融投资公司投资，衡水鹏翔房地产开发有限公司开发，项目位于人

39、民路与庆丰路交口东南（疙瘩头村改造）。项目总体规划项目总占地面积20万平米，总建筑面积约46万平米，容积率约2.3，绿化率40%。该项目为18栋27层高层住宅及两栋高层商业。规划特征规划设计缺乏明显亮点，楼体兵营式排布，形式单一。景观规划中央水景观，局部组团景观。产品分析外立面外立面现代风格，线条简洁，颜色灰白色，材质为涂料。户型户型面积范围（平米）二室二厅一卫87.65三室二厅二卫124.26-131.97三室二厅一卫109.91-116.93四室两厅两卫149.3主力户型为三室二厅二卫，层高是2.9。交房标准为毛坯。硬件配套硬件配套24小时闭路电视监控、红外报警、电子巡更、有线电视、宽带入

40、户幼儿园、会所（阅览室、台球厅等）地暖集体供暖外部配套：万德福超市、政府广场、新苑小学、保龙仓超市。客群分析项目客群为有一定的经济实力，为了改善居住二次购房的消费者。价格走势及销售速度目前销售价格约为3300元/平米。目前销售两栋楼（4#、5#），目前销售不理想。地上车位25000元/个，地下车位70000元/个。项目点评：优势：小区规模较大，内部配套齐全，绿化率高、户型设计较舒适。劣势：规划楼体排布较为单一，且高层住宅销售速度较慢。项目启示：凯旋城的整体规划好，绿化率高，产品设计明显高于市场目前水平，采用飘窗、错层等元素，提升居住舒适度。大陆世家名苑新大陆商业广场项目位置由唐山大陆房地产开发

41、有限公司开发，项目位于育才街与人民路交口西南，政府广场对面。项目总体规划项目总占地面积约8万平米，总建筑面积约14万平米，容积率约1.74，绿化率36.5%。规划特征项目包括12栋12+1层的小高层，一个商业广场，停车位地下120个，地上300个，独立车库80个。产品分析外立面外立面现代风格，线条简洁，颜色灰色为主，材质为涂料，裙楼外立面为文化石。户型户型面积范围（平米）三室二厅二卫150跃层200-300住宅区域已售罄，主力户型为二室二厅一卫和三室二厅二卫，层高是2.9。目前销售的是公寓部分，户型普遍偏大，适宜办公。硬件配套硬件配套项目自身商业双语幼儿园、会所燃气壁挂炉采暖，地暖外部配套：保

42、龙仓、市政府广场。价格走势及销售速度目前在售的商业广场的公寓楼。目前为尾盘销售，销售均价约为3500元/平米。项目点评：小区位于政府广场对面，周边配套齐全。地段优势明显，但采暖方式成为最大劣势，燃气壁挂炉采暖费用过高。2.3.2 其他重点项目怡水花园项目位置怡水花园由（香港）天元集团投资，衡水天元房地产开发有限公司开发，项目位于衡水市人民西路怡水园西侧。项目总体规划项目总占地面积30万平米，总建筑面积约50万平米，容积率1.5，绿化率35%。该项目分三期规划，一期15栋，包括6+1多层，9层和12+1层小高层，及少量别墅；目前在售的二期，总建筑面积约15万平米，共15栋高层及小高层，部分高层为

43、塔楼，二期共约900余套单位。规划特征规划设计由北京建筑设计研究院及北京凯帝克建筑设计有限公司设计，南北错落式布局，楼间距较大，同时规划地下车库，但未实现人车分流。景观特征园林景观设计公司为香港太合国际。楼间设置水系景观，以及主题小景，局部设计跌水景观。产品分析外立面外立面现代风格，线条简洁，颜色选用了偏暖色的褚红色为主，材质选用瓷砖，1-3层外立面局部采用文化石材质，整体外立面的品质感较强。户型主力户型面积范围（平米）一室一厅50两室两厅70-90三室两厅114-180四室两厅330主力户型为三室两厅和两室两厅，层高是2.9。交房标准为毛坯。硬件配套硬件配套幼儿园会所外部配套：怡水公园、体育

44、馆、市职教中心、珍宝街小学、市教师进修学校。物业收费较高0.95元/平米。客群分析项目客群为中高收入家庭和为了改善居住环境的二次购房者。相当一部分业主为周边县市的私营企业主。价格走势及销售速度2007年上半年一期销售价格大约为2600元/平米。目前销售均价价格约为3500元/平米。地下车位：5.5万/个。项目点评：优势：小区占地400亩规模大，且紧邻怡水公园，环境良好，景观效果上具有明显优势。劣势：区域发展尚未成熟，配套不足，离市中心商业繁华地带较远。部分户型面积偏大，套价较高，销售难度较大。项目启示：开发商出资兴建怡水公园，并充分利用了这一景观资源，以图打造衡水高档社区典范，建筑风格与经济发

45、达地区住宅项目水平相当，但外立面材质较为一般。该项目部分户型面积偏大造成一定的销售压力，需引起本案借鉴。 2.4消费者需求调研分析购房需求目前市场在售项目普遍成交量低（月销售个位数），但在实际调研中，有购买意向客户占总调研客户的76%，反应出市场观望氛围浓厚，同时对新产品有较高要求但价位预期较低。从消费者购房目的来看，改善居住条件成为首选，这与衡水市老旧小区居多，住宅开发水平较低有一定关系，设计合理、舒适型强、价位适中的产品对此类客户吸引力较大。同时，一部分消费者仍对住宅物业的投资价值抱有信心。本案属于城市中心区，具备一定的投资价值，应迎合一定的投资性需求。从调研数据来看，消费者购房时最关注的

46、前五个因素分别为：价格、物业服务、工程质量、户型及项目位置。本案区位优势明显，因此，制定合理的项目价格策略、选择优秀的施工企业以及优秀的户型设计是构筑核心竞争力的关键。衡水城区面积较小，57%的受访者将中心区作为购房首选区域，主要看重便捷的生活配套及良好的交通环境。近年来衡水开发区建设力度较大，较为完备的市政建设、相对良好的环境，使该区域同样成为购房重点意向区域。绝大多数受访者意向购买户型为二室二厅和三室二厅一卫户型，分别占37%和31%，这与大多数受访者收入水平有限有一定关系。目前市场主流产品户型也多为这类户型，面积偏小，迎合市场中低端需求。但随着开发量的上升，同质化也会日趋严重，因此，本案

47、在户型设计上在契合市场需求的同时，需要一定的创新元素来提升产品竞争力。同意向户型类似，受访者意向户型面积同样集中在80-100平米左右，并且有相当部分的需求面积偏小：60-80平米，此类客户多为初次置业，购买能力有限，本案为加快销售速度，在产品线设计上也应考虑此类客户群体需求。衡水消费者消费理念较为保守，大多数受访者仍对传统的平层户型较为青睐，对空间变化不是特别关注。调查时，也有部分收入相对较高，对生活品味较为注重的受访者对错层、跃层等户型结构形式非常感兴趣。从产品创新的角度来看，本案应谨慎引领市场，即注重产品创新，而又不脱离市场。受访者最关心卧室及客厅的舒适度，反映了初级市场阶段的基本特点：

48、注重居住环境的改善。在户型设计时，要结合目前市场需求，注重卧室空间的设计。访谈时，多数消费者对户型创新的某些选项缺乏直观认识，需要进行一定的解说和引导，因此，建议本案在营销推广层面需要对自身产品进行情境体验式营销，设计样板间等硬件营销手段，让消费者切实体会户型创新给生活品味带来的提升，促进项目销售。受访者对于生活配套的要求普遍较高，对购物、子女入托、子女入学、医疗等配套较为注重，此类配套资源可通过区域配套资源得到满足。本案内部配套应注重幼儿园及公共休闲设施，如可供休憩的主题公园，健身设施、阅览室等。69%的受访者选择简单装修的交房标准，同样与衡水住宅市场处于起步以及消费群体收入较低有关。随着住

49、宅市场发展，消费者消费水平的提高，简单装修将不能满足居住需求，但精装修存在操作难度大，质量难以把控的劣势，因此，建议本案采取毛坯交房标准，具体做法参见项目定位建议部分。从住宅内部配套设施来看，暖气分户和煤气入户成为重点关注的因素，其它各项关注度差异不大，消费者对安保、节能节水较为关注，同时，对社区智能化也表现出一定兴趣。较多的受访者表示会选择银行按揭作为付款方式，也有33%的受访者选择一次性付款。这与样本客户的消费能力有关，大多数受访者收入一般，需要借助贷款满足购房需求。调查结果显示，消费者对价格集中在2800元/平米以下，特别是2500元/平米以下，预期较低。目前区域市场主要项目售价集中在3

50、000-3500元/平米，销售存在压力，未来必然会进行价格调整。本案定价时需考虑消费者心理价位预期，制定打破市场低成交状况的价格，实现快速销售。消费者普遍认为住宅价格将继续下调，因此市场观望情绪将继续持续。本案销售阶段将面临这样的消费者心理，低价入市将成为最有效果的初期销售策略。从认知楼盘途径来看，宣传资料、友介、户外广告是主要渠道。成本较低、传统的派单在衡水市场仍具备良好的接受度。同时，本案销售前期可进行针对性的营销活动，目的是引起消费者口口相传，在控制推广费用的同时，实现较好的宣传效果。对于商铺投资，也针对价格预期和面积需求进行了简单的调研：大部分受访者对商铺投资表示出极大的关注，74%的受访者表示会选择8000元/平米以下的商铺进行投资。几乎所有受访者表示不会自己经营，仅作为投资品。54%的受访者选择50-100平米的商铺面积区间，综合价格调查结果，商铺套价在40-80万元的中小面积商铺是市场主流需求。消费者基本情况在调研过程中，主要存在购房需求的客户年家庭收入在35万元，相当一部分甚至低于3万元，高端客户比例仅为4%，严重失衡。购买能力有限是目前市场存在的巨大瓶颈：一方面，主力购买人群经济实力有限，另一方面，高端市场供大于求。这一客