文化艺术管理学-运营管理产品功能规划

1、产品功能规划,浙江大学管理学院 葛亚力 Email: ,一、功能的产品设计作用,功能与产品 功能与成本的导向作用 功能系统图,1、功能与产品,功能是用户的本质要求,功能,产品,用户,满足需要,产品设计,市场需求,产品的本质,功能与产品,产品是功能的实现形式，企业通过产品设计来满足用户的需要,整体功能,功能部件,元件功能,元件功能,元件,元件,部件,产品,功能部件,元件功能,元件功能,元件,元件,部件,功能与成本的导向作用,1、将功能规划和成本设计纳入产品设计过程，导向后续的结构设计、工艺设计和营销设计 2、运用功能目标和成本目标导向，约束方案的创造、评价和优化。,功能与成本的导向作用,功能与成

2、本的导向作用至少有三点： 明确目标市场，准确定位产品方案 激发创意，便于提出富有成效的设计方案 引导与约束产品开发设计,3、功能系统图,产品结构系统存在对应的产品功能系统，后者更具有本质意义。功能系统图是批按目的功能居左、手段功能置右、同位功能并列的原则，将各项功能连接起来所形成的一个完整的功能体系，它揭示了功能之间的内在联系，为方案创造提供了一个创新的思路和本质模型。,3.1、功能系统图的结构,根据产品开发的范围和深度，功能系统图有简单与复杂之分。下图是功能系统示意图。,第一级,第二级,第三级,3.2、功能系统图的类型,全新产品的开发与设计主要围绕整体功能进行；老产品改进则应在对老产品深入剖

3、析的基础上，通过功能定义与整理，建立功能系统图而进行。 功能系统图有两种类型： （1）结构式功能系统图 （2）原则式功能系统图,结构式功能系统图实例,原理式功能系统图实例,抽排气体,提供抽排气道,形成抽气口、排气口,连通泵腔与抽气道、排气道,形成双抽气道、双排气道,产生定半径转动,产生转动,形成液环动变真空腔,处理混杂水气,支撑全泵和电机,消除噪音,排放积水,形成泵腔,形成轮腔,产生离心力,供给液体,密封泵腔,形成外观,形成抽气道、排气道,连通泵腔与补充液流管,保护泵轴,保护轴承,减轻转动 摩擦,支承泵轴 和轴承,输入动力,供给补充液,连通润滑、冷却体与液流管,形成密封槽,稳定转动,供给润滑、

4、冷却体,传递扭矩,增强密封,压紧填料,2YK-27型水环真空 泵的原理式功能系统图,减轻磨损,隔离泵轴 与分配器,形成泵轴 冷却缘,固定轴承 外圈,润滑轴承,密封轴承,转换能量,输出动力,固定轴承 内圈,传递动力,紧固轴承,提供动源,撑托电机,二、功能的搜索与整理,整体功能规划步骤；功能规划的信息来源 整体功能的市场搜索；整体功能的技术搜索 功能的分解与组合；设计功能定义,1、整体功能规划步骤,明确企业实力与经营目标 广泛采集企业内外相关信息 研究市场需求和技术发展 用一定方法提出整体功能的规划方案 对提出的多个方案进行评价、比较，从中选出一个最合适的方案作为新新产品开发的功能目标,2、功能规

5、划的信息来源,企业职工 顾客 销售商 供应商 竞争者 发明家行业,3、整体功能的市场搜索,三程序理论是功能市场搜索的有效方法 第一程序，市场细分。按照某种特性或标准，将市场上的顾客划分为若干个顾客群，每一个顾客群构成一个具有共同特征的子市场，不同子市场之间，需求存在明显差异。 第二程序，根据企业经营战略，评估选择对本企业最具吸引力的细分市场，作为为之服务的目标市场。 第三程序，功能定位。分析目标市场上顾客需求及竞争状况，结合企业条件和可选择技术，确定新产品的功能规划方案。,4、整体功能的技术搜索,1）现有技术的功能搜索 技术移植 技术综合 要素更新 2）潜在技术的功能搜索 基础理论中的新技术胚

6、芽 实验过程的新发现 生物界中的新技术胚芽,5、功能的分解与组合,基本功能与辅助功能组合 多项基本功能组合 功能组合 使用功能与美观功能组合 功能动态组合 按使用要求分解功能 按技术要素分解功能 功能分解 按生产要素分解功能,整体功能规划方法,6、设计功能定义 方法,为了做到简明扼要，定义功能一般采用“两词法”，即用两个词组成的词组来定义功能。根据评级的结构方式，功能定义又分为动宾词组型功能定义和主谓词组型功能定义 某个零部件的功能表现为对某个被作用对象的运作行为，只要认清了这个动作及其被作用对象，也就明确了这个零部件的功能。 主谓词组型主要用来表述功能的一些特征要求。如收音机要求收台清晰、音

7、质宏亮等,三、功能水平定位,1、功能水平的概念,具有同样功能的不同产品，给用户带来的满足程度是不同的。功能水平是功能的实现程度，由一系列技术经济指标和综合特性表示。 功能和性能指标，如电视的类型、规格、清晰度、失真率、可靠性、安全性、能耗、寿命等 外观和使用的方便性，如显示屏大小、体积、外形美观、维修使用的方便性等 服务过程满足用户需要的程度，即产品售前、售中、售后服务过程中满足用户需要的程度，具体体现在服务时间、服务能力、服务方式、服务态度以及提供的质量保证等方面,2、功能水平定位模型,定位功能水平有如下三种理论模型，它们从不同侧面给出了一种方法思路，实际中通常是这三种模型的混合运用。 最大

8、利润模型 功能水平f为自变量 制造成本C (f) 产品价格P (f) 企业利润B(f)=P(f)-C(f),Bmax,功能水平,金额,P(f),C(f),f r,功能水平定位模型,最小成本模型 产品购置成本C1(f) 产品使用成本C2(f) 产品总成本C (f),C min,功能水平,费用,C1(f),f e,C (f),C2(f),功能水平定位模型,最大需求模型 合理的功能水平决定于市场需求，其中用户的使用要求和经济能力是重要制约因素。使用要求决定了功能水平不能低于某个最低限值，否则难以达到使用效果；经济能力决定了功能水平不能高于某个最高限值，否则因价格过高而失去市场。在两个限值之间，使市场

9、需求量达到最大的功能水平，应成为功能的定位水平,R max,功能水平,需求,R (f),f e,经济能力 决定上限,使用功能 决定下限,3、功能水平定位策略,（1）差异化策略，大体可分为三个层次 使用特性差异化,主要是寿命、可靠性、安全性、经济性水平上的差异，它决定产品内在质量档次上的差异 外观特性差异化，它决定产品在风格上、魅力上的差异，同时也是产品内在质量差异的体现 服务差异化，它决定向用户提供服务方式及向用户负责程度的差异,(2)寿命周期策略,引入期定位策略： 产品特性组合应突出一个“新”字 成长期定位策略 产品特性组合应突出一个“好”字 成长期定位策略 产品特性组合应突出一个“延”字

10、成长期定位策略 产品特性组合应突出一个“换”字,（3）针对购买心理的定位策略,4、功能水平量化,功能水平量化的作用 功能水平量化后，才能据以评价和比较方案，发现和揭示现有方案功能过剩或功能不足的矛盾，提出并选择切实可行的产品载体新方案。如某厂生产的轴瓦在正常工作备件下，经常发生破碎，而且生产成本也高于一般企业。经过测试和与经过界定后得到的功能系统图比较发现，轴瓦的材料强度过低、韧性不足是导致轴瓦破裂的主要原因；过高硬度和刚性成为过剩功能，使成本额外增加,功能水平量化,整体功能界定 整体功能是产品设计的前提条件，也是界定其他设计功能的根本依据。界定整体功能应考虑以下三个问题： 产品标准，分为国际标准、国家标准、行业标准和企业标准四个等级。应根据功能内容、可能的实现方式、未来的市场范围和影响，合理选择标准等级，界定功能 用户要求，整体功能最终要提供给用户，用户的要求是界定整体功能的重要依据。 寿命周期，直接决定着实现整体功能的方式选择及一定方式下的强度设计、可靠性设计，也是影响成本的直接原因,（3）设计功能界定,设计功能的界定是在一定的整体功能目标下